移动化、场景化、多元化：社会化媒体时代电子游戏的分化、重塑与新生

段鹏程，陈一奔

〔1.中共成都市委党校，四川 成都 610100；2.《中南大学学报(社会科学版)》编辑部，湖南 长沙 410083〕

“社会化媒体”一词源自英文的“Social media”。最早由安东尼·梅菲尔德于2007年在《什么是社会化媒体》一文中提出。他指出：社会化媒体具有强烈的连通性特征，即大部分的社会化媒体通过链接将多种媒体融合到一起[1]。2013年，学者田丽指出其形态逐步从“网络应用”发展到了“平台”的层面，并最终是以互动为基础，允许个人或组织生产内容的创造和交换，依附并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态[2]。学者彭兰在总结前人的各项研究基础上，给社会化媒体下了新的定义：社会化媒体是指互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台[3]。在媒介融合的语境下，社会化媒体的连通性有着更为直接的表现：一是传统互联网和移动互联网的融合，受众通过移动化的终端碎片化地获取和传播信息；二是社会化媒体和其他网络媒体的融合以及不同社会化媒体的融合，不同媒体之间的界限变得模糊[4]。随着社会化媒体的不断发展，其含义已经从一种媒介形态演变为一种社会底层逻辑。从当下的媒介环境来看，我们已然进入一个以社会化媒体为特征的媒介化时代[5]，即“社会化媒体时代”。在既往的传统媒体时代，不同类型的媒体各司其职，抢占着不同的感官消费领域：报纸负责视觉、广播负责听觉、电视负责视听……而在以互联网技术为依托的社会化媒体环境下，各个媒介开始向泛场景演变。在这种变迁的过程中，各种媒介从单一的平台向传播生态所衍变，并在此过程中延伸了各自的功能与属性，从而激发了媒介融合等现象的产生，各媒介相互交融、解构重塑，媒介的生态圈也因此得到了进一步的扩充。

作为一种新兴的媒介——电子游戏，不仅凭借其多感融合的沉浸式体验成为社交化媒体时代富有竞争力的媒体产品之一，也在这种媒介变迁中发生着相应的变化。目前，学界对于电子游戏的研究大多局限在某一具体领域，如电子游戏与教育、电子游戏与商业等，而对于宏观视角下社会化媒体环境中的电子游戏所产生的分化、重塑等现象缺乏关注，尚未从媒介流变与电子游戏内涵等层面系统性地分析电子游戏所构筑的新的交互系统。学者关萍萍认为，电子游戏以其全新的互动性、叙事性等特征构建出全新的信息传播模式，昭示了未来新媒体的发展趋向。在游戏这一媒介与人的互动过程中，产生了新的信息传播方式，这种“共存的互动”未来可能成为一种普遍的现象[6]。可以看到，在社会化媒体时代，媒介技术、平台、交互、内容纵向发展的背景下，电子游戏的内涵与表征均在一定程度上得到了“再造”。在这一情景下，信息技术和网络环境不断发展，社会化媒体不断地对各类媒体产生深刻影响。那么，如今的游戏媒介呈现着如何的形态？其与其他媒介之间又有着怎样的关系？未来，在社会化媒体新趋势、新发展、新形态的影响下，游戏该如何进一步发展？这些问题都有待进一步探讨。因此，本文以社会化媒体的特征和发展为线索，将移动化、场景化作为主要阶段特征，并结合元宇宙的时代畅想，意图在社会化媒体的宏观背景之下，以媒介变迁的视角梳理电子游戏的分化、重塑与新生过程。

一、移动化阶段：电子游戏的迁移与分化

在社会化媒体时代，网络社交化和社交网络化成为其显著特征[7]，技术发展使得人更加追求自我感觉的满足[8]，用户的“在线”状态成为一种基本的互联网数字生存需求。因此，在移动智能终端和移动互联网的加持下，首先激发了媒介的移动化。移动化阶段的电子游戏开始介入用户的学习、娱乐和生活，成为用户信息传播、社会交往和学习娱乐的重要媒介平台。毫不夸张地说，移动化阶段开辟了新的人机交互纪元。伴随着硬件载体和通信技术的不断发展，电子游戏与媒介技术的发展同频共振，以“移动”和“产品”为两大特征趋势，一定程度上实现了游戏终端的迁移与游戏产品的分化。

(一)游戏终端的迁移

游戏是指主体参与互动，且以直接获得快感为目的的活动。社会化媒体对于电子游戏最直接也是最主要的影响便是移动游戏产业的蓬勃发展。按照参与机制的特性对电子游戏进行分类时，主要有PC(个人计算机)网页游戏、PC客户端游戏、移动游戏三种类型。目前，移动游戏在我国游戏产业占比重已超过2/3，成为游戏板块的主要成分；与此同时，移动智能手机终端也成为当代中国网民接入互联网的主要途径。因此，“移动游戏”自然成为社会化媒体时代电子游戏研究的主要对象，本文中社会化媒体时代的“电子游戏”也主要是指“移动端的电子游戏”。

Analysys易观分析发布的《2021年中国移动游戏市场年度综合分析》[9]显示：受新冠肺炎疫情的影响，虽然线下文娱活动受到较大阻碍，但“宅经济”得到了可观的发展，移动游戏市场占比和用户规模稳健增长。根据现有资源成绩和创新成长能力来看，中国移动游戏市场规模仍保持基本稳定。2022年，中国移动游戏用户规模达6.54亿[10]。腾讯游戏、网易游戏、三七互娱、完美世界、米哈游等几家主流厂商所积累的资源和产品优势正在随着产业升级持续释放，市场竞争仍将处于较为激烈的阶段。由此可见，目前我国移动游戏用户规模庞大，市场存量特征明显，这说明移动游戏市场已经拥有了非常充分和良好的市场基础。用户对优质游戏产品的需求生机将在庞大的用户基础上对市场形成有效的促进作用。

(二)电子游戏产品的分化

在传统媒体时代，“产品”主要指的是内容产品。但是，在社会化媒体时代，产品的概念得到了进一步的扩充，接入产品、内容产品、关系产品和服务产品构成了“产品”的四种类型。其中，接入产品(技术)是基石，关系产品(主要指社会化媒体)旨在聚集用户，内容产品满足信息需求，服务产品则是盈利的重要体现[11]。因此，在社会化媒体时代，电子游戏也不再只是单一的内容产品，而是成为融合接入产品、内容产品、关系产品和服务产品多种形态的综合性产品。

1.就技术层面而言，电子游戏是一种伴随着信息技术发展而产生的“接入产品”，并借助信息技术的革新和跨越不断丰富自身。单机、多人游戏的发展，2D、3D游戏的变革，均离不开计算机编程、显示、运行、网络等支撑技术的突破。随着5G技术在中国的商用领域市场的普及，游戏及其相关产业也迎来了更多发展变革的契机，云计算、VR等产业逐步走向现实，也为电子游戏的开发提供了全新平台和发展机会。

2.电子游戏凭借互联网和社会化媒体的优势渠道，发挥着“关系产品”的优势，逐渐扩大其市场规模，不再只是依赖实体销售渠道，而是能够通过互联网进行销售和扩散，成为一种虚拟产品，不断扩大目标消费群体。

3.电子游戏还是一种“服务产品”，强调着“变现”的要求，电子游戏产业的产品结构、销售模式乃至产业链均受到了深刻的影响。依托5G技术的商用，云游戏、电子竞技和VR游戏等能够更加聚焦于用户的娱乐与生活需求，为游戏产业生态的重塑做出了重要的革新作用[12]。

4.随着生产力的发展，人们对于物质产品的需求不断增加，并在移动互联的社会化媒体时代的推动下，社会大众对于精神文化产品的需求和消费能力也不断上升[13]，电子游戏作为一种“内容产品”，其满足用户的内容形式也更加丰富。当前，我国社会的主要矛盾已经不再是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，而是“人民对美好生活的向往同不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在时代的变迁中，对于电子游戏的认知理解与舆论环境也发生了社会性的变革。虽然沉迷电子游戏的现象确实存在，但出现问题的并不全是游戏本身，而存在着多种复杂的因素。并且，我国电子游戏用户的平均年龄逐年升高，更多的社会主流人群运用手机接触到了电子游戏，并逐渐纠正了错误的认识。对于电子游戏的认知已然从一种“成瘾”的危险品逐步转变为一种文娱消费物，成为多层次、差异化的精神文化产品之一，为电子游戏的发展提供了契机。与此同时，电子竞技获准列入杭州亚运会竞赛项目、亚洲室内运动会比赛项目。许多中国选手在相关赛事中赢得荣誉，为国争光，进一步改善了电子游戏的社会舆论环境。而政策方面，《未成年人保护法》、各地游戏相关产业扶持政策等的制订，也为电子游戏进一步的发展提供了条件。

二、场景化阶段：电子游戏的解构与重塑

场景的原意是指环境与空间的物理存在，在社会化媒体时代，移动化的趋势强化了媒体的场景职能，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素[14]20-27。在此背景下，以计算机技术为核心的媒介时代的变革进程不断加快，不同媒介之间的融合也呈现着愈加密切之势，计算机代码演变为包括电影、电子游戏等媒介在内的大众传播媒介的通用语言，其直接结果便是不同媒介之间的边界趋于模糊，呈现着解构、重塑，并逐渐走向融合的趋势，进而产生出一种全新的融合性的媒介产业生态[15]。

(一)电子游戏产业的解构

“解构”概念源于海德格尔《存在与时间》中的“deconstruction”一词，原意为分解、消解、拆解、揭示等，德里达在这个基础上补充了“消除”“反积淀”“问题化”等含义。社会化媒体的浪潮对于电子游戏产业的解构既是一种产业发展的必然，也是用户需求发展的使然。

一方面，在社会化媒体时代，传统产业的“解构”不断地在各个产业发生着，逐渐成为当下产业组织的重要趋势，互联网所构建的平台生态系统在产业中的作用与地位日益提高[16]，技术的强势介入也为产业的转型升级蓄能发力。另一方面，社会化媒体时代的互联网使“人”处于连接的中心地位，“用户与需求”成为传播的核心，电子游戏作为一种娱乐传播活动概莫能外，同样将玩家置于中心地位，从玩家的“需求”出发。游戏产业在社会化媒体的推动下，业已呈现与大文娱产业充分融合的形势。

1.信息技术的发展为电子游戏产业的解构提供了可能。随着5G技术在中国市场上的发展，新一轮科技革命和产业变革正蓄势待发，云计算、VR等产业加速演进。技术赋能、产业升级成为中国电子游戏产业的重要标志。智能信息技术的发展、社会化媒体的普及为电子游戏的开发提供了全新平台和发展机会。社会化媒体与电子游戏同属信息传播载体的大众传播媒介，在文本创制和内容生产方面本身具有同构性，且互联网与数字科技的发展打破了电子游戏产业与其他产业之间跨媒介融合的技术壁垒，更有利于两者的互动融合。

2.社会化媒体时代传受者的互动关系被改变，打破了原有的传播界限。对电子游戏而言，原有的“游戏研发—游戏发行—玩家参与”线性、封闭的产业链被改变，既有的游戏公司都纷纷从单一的游戏产业链出发，多维扩散打造自己的传播矩阵，纷纷向着综合性的文娱公司方向转变，产业的边界逐步模糊。

产业边界是指在同类或者有密切替代关系的企业群或企业集合中，由于同一产业内的企业之间存在竞争关系和资源置换的合作关系，而在不同产业之间存在着进入壁垒与退出壁垒，从而导致不同产业之间存在着各自的边界[17]。由于数字技术的发展，社会化媒体时代的电子游戏与其他媒介、其他产业之间的边界已趋于模糊。在媒介融合的浪潮下，电子游戏产业的布局并非游戏公司所独有，资本力量的角逐使得电子游戏的壁垒越来越小，企业并购等手段使得电子游戏产业的结构更加不稳定。其中，浙江世纪华通集团的破壁之路可以作为借鉴。世纪华通主要从事的是汽车零部件的研发、制造和销售，一直到2014年才跨界进入游戏市场。在进入游戏市场之后，一路靠着资本购入不断丰富自身的游戏娱乐产业布局。无独有偶，作为电子游戏产业领头公司的完美世界，同样从电影等领域与游戏电竞交叉发展，公司市值一步步逼近百亿巨头。除此之外，最近几年“异军突起”的字节跳动和bilibili同样从文娱向电子游戏推展，且受益于自身的产品生态，游戏事业发展迅速，已成为中国游戏市场上不可忽视的力量。

如此种种，在游戏产业被解构的背后也是电子游戏与媒介环境变迁的同频共振。正是在媒介赋权与数字技术的综合支撑之下，电子游戏作为一种依托信息技术和面向消费者的媒介，不免在这种媒介技术的发展和受众媒介接触习惯的改变中不断面临着解构与重塑的局面。

(二)电子游戏场景的重塑

随着社会化媒体时代的进程不断推进，场景化不仅成为媒介关注的要素，也成为游戏的重要职能。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中提到，由大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统所组建的场景五力，正在强势改变媒介受众的体验[18]。学者彭兰[14]20-27与谭天[19]认为，空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素。在场景化时代，“意向经济”取代“注意力经济”成为最显著的经济观念之变[20]，对于电子游戏而言，由于其先天性所具备的兴趣导向，刚好契合“意向经济”这一场景化时代的价值观。因此，在与营销、教育、社交等领域的融合发展中，呈现出了鲜明的自身特色，并在此基础上完成了“再造”。

1.营销的“软化”：作为广告的电子游戏。从“信息邂逅”到“搜索满足”，舒咏平认为广告的嬗变主要体现在了受众的参与变化上[21]。在社会化媒体时代，受众已不仅仅是被动的信息接受者，而是具有极大自主性的信息搜集者以及信息的传播者，传受双方固定的地位被打破。传播不仅仅是外在、工具性的，不能仅从信息的、实用的、效果的角度来思考传播，还要关注个人在传播过程中的主观感受、自我存在与发展[22]。在这样的背景下，电子游戏的娱乐属性和传播属性被极致放大，由于借助于游戏的娱乐属性，可以极大程度地愉悦受众，从而使得广告营销推广成为一种“快乐式传播”。以天猫“云养猫”广告为例：自2018年起，每逢“双十一”购物节和“618”年中购物节，天猫都会推出带有社交属性的互动游戏，试图通过游戏增加消费场景趣味性，提升用户消费体验，并通过游戏的场景布置和环节设定进行广告营销的曝光，从而拉动整个购物节的销售规模。目前，“云养猫”已成为年度最大的游戏营销活动之一。就在2023年“618年中购物节”的活动中，“云养猫”也同样以“超级喵运会”的形式融入广告营销。电子游戏作为一种有效的营销传播方式，能够极大地拓广营销传播范围，提升营销的传播效果，增强营销的受众参与度。可以预见，随着社会化媒体的不断推进，未来将会形成以“电子游戏+追星”“电子游戏+社交”“电子游戏+定制”等多形态的新型互联网营销模式。

2.社交与对话：作为社区的电子游戏。在社会化媒体环境中，电子游戏的社交属性和通讯属性不断增强，各类以“电子游戏”为连接的社区层出不穷。作为玩家与玩家的关系纽带，电子游戏社区成为垂直类社交和通讯的重要场景。电子游戏与社区本就是兴趣的载体，服务好电子游戏本身也是一切游戏社区发展的基石。游戏垂直社区聚集了有特定相同属性——喜爱同一款电子游戏的一群用户，他们带着对游戏独有的认知，聚集到了社区。通常玩家第一次进入社区的目的就是为了使用游戏内没有的辅助相关功能，满足玩家提升游戏能力的最核心需求。通过相关设计，可以加深他们与游戏的情感维系，让用户觉得这是一个懂他的、有独特氛围的社区，提高用户粘性。长期环境的影响带来的是对社区的依赖，对外界群体的抗拒，以及对自身特质独到的理解[23]。用户自己充分生产着社区的内容，和社区维系着融洽的“精神缘”，在社区内形成了与其他兴趣社区，甚至与其他电子游戏间的文化壁垒。人作为社会属性的生物，当与社区里的人、内容产生互动后，即会希望得到他人的认同。而Z世代多为独生子女群体的他们虽个性又张扬，但更渴望交流和情感对话，追求群体认同感，当拥有他人认同时，就会变得异常活跃和积极向上。因此，在目前的使用场景中，游戏社区趋向交流与沟通。电子游戏的社区化其实就是游戏的表达与社交需求的上升，群体认同感的塑造诞生了这样的“交流兴趣群”。可以预见的是，在未来电子游戏产业会和短视频平台一样，从单一的娱乐属性逐渐向“社交+娱乐”属性过渡。

3.无声的滋养：作为教育的电子游戏。数字技术和产业生态的变革赋予了电子游戏跨界的能力。在社会化媒体环境中，跨行业融合发展将成为电子游戏盈利增长的新热点。其中，“寓教于乐”的思维更使得教育成为当代电子游戏消费的着力点之一。在学界的相关研究中，也有诸多对于如何发挥电子游戏的正向社会引导的思考与探索。其中，教育游戏旨在利用娱乐媒体(游戏)作为教育信息的载体，以传达知识、影响态度等[24]。近几年，相关部门和电子游戏厂商也更加主动积极地强调游戏的教育职能。2021年，《王者荣耀》推出“荣耀中国节”活动，结合清明节、端午节、七夕节、中秋节等中国四大传统节日，推出了“飞鸢探春”“龙鼓争鸣”“乞巧织情”“月团寄思”四款皮肤。在2022年的“荣耀中国节”活动中，又计划增加花朝节和重阳节两个传统节日的相关皮肤。这种利用电子游戏产品已有资源，与其他文化主题进行多元联动的内容生产方式，成为大型游戏生产商不断优化旗下游戏产品、深化IP价值的重要方式。国风的融入一方面是凸显特色，积极推行“走出去”战略，提升自身的竞争力；另一方面也是深挖中华在传统文化，以“游戏+文化”弘扬中华优秀文化，实现以文化育人的功能。

三、元宇宙时代电子游戏的融合与新生

2021年，“元宇宙”开始成为国内学界和业界的热门话题。元宇宙主要具备四个突出要素：数字替身、虚拟社交网络、虚拟经济和虚拟情境[25]。元宇宙场景架构的最大特征之一便是现实世界与虚拟世界并非脱节，元宇宙的场景以真实世界为基础，由真实世界数字化映射，并对现实世界产生一定的影响[26]。如果说以往的网络社区是对部分现实生活的情景化演绎，那么，元宇宙则意图展现对整体现实生活的搬演，乃至全然一致的投射。在元宇宙复杂的媒体形态架构下，其不仅需要电影感的虚拟情境内容，还需要电子游戏般的数字替身角色，统一于社会化媒体时代的虚拟社交网络中，形成了多元产业的复合。因此，在元宇宙时代的要求下，社会化媒体注定将朝着整合各项技术的跨界融合、深入各个产业的多元发展、融入现实生活的无感融入的趋势发展，而游戏媒介也将展现出更富有想象空间的新景观。

(一)跨界融合：电子游戏跨媒介发展

当前，学界和业界在描绘“元宇宙”之时，往往会谈及电影《头号玩家》中那个网络游戏里的虚拟世界——“绿洲”。在既往研究电子游戏产业的融合发展时，早有“影游融合”的概念。这一概念由2014年上海游族文化传媒有限公司提出的“影游联动”演变而来，强调电子游戏与电影的跨媒介融合发展[27]。在此实践的基础上，电子游戏的产业融合不是指电子游戏产业与其他产业的简单叠加，而是在内容创设、机制运行、交互逻辑、人才培养等方面的全方位重组再造，是全产业链观念与实践的革新。

元宇宙所呼唤的内容生成并非是凭空出现的事物，其大多是基于已有内容的呈现，无论是虚拟化的投射(VR、AR)还是人工智能的生成(AIGC)，其多数是“有理可依”的。第一，在媒介形式上，电子游戏的跨媒介发展并非是空穴来风的，其可以与文学、绘画、影视、音乐等各种艺术作品互相借鉴、共谋发展；同时，游戏作为一种综合性的艺术作品，具有其他媒介形式不具备的优势，电子游戏的跨媒介发展将成为一种趋势。第二，在媒介内容上，除了目前与营销、社交及教育跨界融合外，电子游戏产业可以借助新型技术手段，完成更宽领域的融合发展，如与文旅、体育运动以及非物质文化遗产传承与保护等领域纵深融合发展，激发游戏更新的生命力。

(二)多元发展：电子游戏成为一种场域

在社会化媒体环境中，用户的主体性被大大激活，电子游戏产业的最终目的还是建立在为用户提供快感的服务基础之上，无论是营销、教育还是社交，其根本都是用户需求在新环境下的转变，促使游戏产业积极地做出调整。当前，互联网已经成为工作、生活的重要组成方式，业已革新着各个产业的生态。元宇宙作为互联网的下一代形态，也注定会对电子游戏产业生态的变革起到极大的促进作用。因此，在如今的社会化媒体环境中，游戏产业链会逐步向产业场域过渡发展，产业边界的消融会给电子游戏带来更多的变局。机遇与危机并存的环境中，电子游戏需要积极主动做出改变，积极拥抱新技术、新环境和“新用户”。

吴冠军在1997年发表于《新潮电子》的一篇题为“第九艺术”的文章提出：“电子游戏本质上就是一种前所未有的‘虚拟的真实’”[28]。而在元宇宙时代，在硬件设备和通讯技术的发展中，这种“真实感”会被极速放大，用户的参与感也会与虚拟的真实感同频共振，进而吸引更多的用户参与电子游戏。而在注意力经济的赋能下，电子游戏势必会延伸出更多的产品，“电子游戏+”或许会成为一种发展新常态，甚至达到一种产业本体状态。元宇宙时代的电子游戏将不仅仅是互联网娱乐的单一产品，而是成为现实生活中不可或缺一部分，成为一种元素，乃至一种场域。如果从信息层面来看，游戏将口语、报刊、海报、广播、电视等传统媒介要素纳入游戏空间，构成游戏中交往与叙事的基础设施[29]。吸收传统媒体构建自身新媒体的基础设施使得电子游戏的合力更大，从而诞生如“电子游戏+新闻”“电子游戏+出版”等新产业新形态，并最终形成无时不在、无处不在的游戏景观。

(三)无感融入：电子游戏对接现实空间

无论你对现在的电子游戏是否感兴趣，但是，“元宇宙”的来临或许使得所有人都可以、甚至必须接入这个“游戏”之中，“无感化”地融入生活场景之中。毫不夸张地说，未来每一个人都可以成为电子游戏的观看者、参与者，乃至生产者，游戏已经巧妙地融入日常生活之中。即电子游戏作为一种媒介，成为“拟态环境”的全面升维状态，直至达到平行实境游戏的状态，即在现实真实背景下，同时融合各种电子游戏元素，允许玩家亲自参与游戏的角色扮演中的游戏[29]。而随着各类虚拟现实技术(MR、VR、XR等)的发展，虚拟与现实的融合势必更加自然，这种“拟态环境”更加逼真。

就现实情况而言，虽然这样的设想十分乐观，但是，从元宇宙及其相关产业的发展现实来看，目前，元宇宙的概念建构主要集中于游戏领域和社交领域，而产业生态和场景入口还未完善[30]，仍需学界与业界的进一步探索。

四、结语

目前，随着我国电子游戏产业的迅速发展，电子游戏在促进网络文化市场发展，丰富人民群众文化娱乐活动，扩大和引导文化消费，融入数字经济发展等方面发挥了积极作用。随着社会化媒体进程的不断加快，媒介技术参与愈发强势，对于电子游戏的内核和表现形式均产生了一定程度的“再造”。电子游戏也从一种产业转化为一种生态，乃至一种元素或一种场域，在此基础上，电子游戏实现了与营销、社交、教育等领域深度融合发展。此外，在元宇宙概念的要求之下，电子游戏将进一步拓展，“无感化”地融入生活场景之中，并将进一步拓展着自身产业生态的边界。