基于网络文本分析的上海红色旅游形象感知研究

梁晓梅 吴国清

(1.上海外国语大学贤达经济人文学院 数字文旅学院,上海 200080;2. 上海师范大学 旅游学院,上海 200030)

上海是中国共产党的诞生地、中国工人运动的发祥地和改革开放的前沿阵地,红色旅游资源丰富,在全国红色旅游业发展中占据重要地位。近年来,为打响“党的诞生地”这一红色文化品牌,上海积极制定并落实《上海市红色旅游发展三年行动计划(2018—2020)》。2021年7月发布《关于全面提升上海市红色旅游发展水平的指导意见》,明确提出到2025年力争将上海打造成为全国红色旅游发展高地、红色旅游融合发展典范、最具吸引力的红色旅游地之一的发展目标。对红色旅游而言,开展红色旅游形象感知研究,塑造良好的红色旅游形象,是增强红色旅游吸引力和竞争力、推动红色旅游高质量发展的有效途径。

1 文献综述

1.1 旅游形象与形象感知研究

旅游形象研究起源于20世纪70年代, Hunt(1971)首次提出旅游形象概念,指出旅游形象是推动旅游发展的重要因素[1]。Baloglu(1999)认为旅游形象由认知形象、情感形象和总体形象三部分构成[2],旅游形象“认知—情感”三维模型在学界获得普遍认可和接受[3-4]。随着旅游形象研究的深入,Grosspietsch(2004)提出旅游形象分为“感知形象”和“投射形象”[5]。感知形象是游客对旅游地政治、经济、社会文化、旅游业发展等各方面的总体印象、认识和评价,更受研究者关注[6-7]。随着移动互联网的发展与普及,游客可以自由地在旅游社交媒体平台分享真实的旅游印象、评价和经验,游客生成内容(TGC)与日俱增。近年来,已有众多学者基于TGC新型数据,运用文本分析法[8]、图片分析法[9]、扎根理论[10]等定性分析方法测评了旅游形象感知。

1.2 红色旅游研究

红色旅游是中国特色的旅游新概念,国外尚无相同概念的科学研究,相似概念有遗址旅游、战争旅游及黑色旅游等,主要集中在理论概念研究、影响作用研究、发展模式与规划路径研究等方面[11]。国内红色旅游研究大多是关于红色旅游客体的研究,而以游客为主体探究红色旅游发展中一些旅游现象的研究不多。随着对游客体验的重视以及旅游形象研究的深入,学者才开始由红色旅游客体研究转向基于红色游客主体的游客行为及态度、红色旅游体验质量和满意度、红色旅游形象感知等方面的研究。关于红色旅游形象感知研究成果相对薄弱,学者多倾向于采用定性测量方法测评红色旅游形象感知。王鹏飞等(2021)运用文本分析和扎根理论对嘉兴南湖景区旅游形象感知进行研究,验证了“认知—情感”三维模型在红色旅游形象感知中的适用性[12]。

1.3 研究述评

现有研究在旅游形象“认知—情感”理论、旅游形象感知研究方面积累了一定成果,为本文提供了理论支撑和方法借鉴。但具体到旅游形象感知测量维度上,存在整体形象研究不足的现象;测量对象上,针对红色旅游形象感知的研究还未获得足够重视。随着经济社会日益发展,游客对不同类别红色旅游景点的功能和体验需求也更加细化,需要进一步探究游客对不同类型红色旅游景点形象感知的差异[13]。因此,本文将在已有研究成果基础上,基于“认知—情感”理论,借助网络文本分析技术探究游客对上海红色旅游及不同类型红色旅游景点形象感知,有助于弥补整体形象研究问题的不足,深入理解游客对不同类型红色旅游景点形象感知,为上海红色旅游形象优化和提升提供有针对性的指导。

2 研究设计

2.1 研究对象选取

本文参考上海红色文化地图(2021版)、上海红色教育基地名录、全国红色旅游经典景区名录,结合各红色旅游景点在携程网的点评数量,最终选取28个红色旅游景点作为研究对象。研究对象包含10个全国红色旅游经典景区、9个全国爱国主义教育示范基地和21个上海市爱国主义教育基地,在上海红色旅游景点中具有较强的代表性。结合《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T 18972-2017),借鉴刘思瑶(2021)上海红色文化资源分类[14],将红色旅游景点划分为红色纪念设施与场所、革命遗址遗迹、红色名人故居、红色革命陵园四大类型,如表1所示。

表1 上海代表性红色旅游景点类型划分及网络文本数据统计

2.2 数据采集与预处理

本文通过比对28个上海红色旅游景点在国内排名前列的旅游网站评论数量,选取了携程、去哪儿、蚂蜂窝三个旅游网站作为数据来源。利用八爪鱼爬虫软件对三个网站进行数据采集,共采集8 562条相关评论,并将其导入Excel。删去空值、异常值、重复值,对样本进行筛选,以2017年12月7日—2022年12月7日为时限,筛选出4 333条有效评论(如表1所示)。通读评论,经过修正错别词、繁体字,替换同义词处理,得到197 416字网络文本数据。

3 结果与分析

3.1 上海红色旅游认知形象分析

本文采用词频分析法,通过提取高频词,统计高频词词性与出现的频数,经分析发现游客对上海红色旅游不同要素认知程度,总结归纳出上海红色旅游形象感知的内容特征。运用文本分析软件ROST CM6对预处理后的文本数据进行词频统计分析,将“这里”“可以”“非常”“一个”等无意义词汇添加到停用词表列表,整理出排名前100的高频词,如表2所示。

从词性上看,排名前100个高频词主要分为名词、动词和形容词。其中以名词为主,占68%,主要体现红色旅游景点所在位置、红色旅游资源、旅游设施与服务等;其次是动词,占24%,主要体现游客游览过程的行为;形容词数量最少,占8%,主要描述游客的感受与评价、旅游环境氛围。从词频统计上看,排名前25的高频词频数占总频数的54%。其中“上海”“地方”排在前二,说明游客对景点的地理位置感知程度最高;“历史”排名第三,表明上海蕴含着丰富的红色历史文化,发生的革命历史事件及其历史意义容易被游客感知;“纪念馆”“建筑”“四行仓库”“故居”等红色旅游物质载体提及较多,说明游客对红色纪念设施与场所、红色名人故居这两类红色旅游景点最为关注。在情感方面,“值得”“不错”等形容词排名较靠前,说明游客对上海红色旅游整体评价持有较为积极的态度。

按照上述方法对不同类型红色旅游景点进行词频分析,并制作词云图进行可视化展示。从图1至图4 可见,“上海”“地方”“历史”“教育”“值得”等高频词排名都比较靠前,说明游客对四类红色旅游景点的地理位置、历史意义及其教育作用感知程度都很高,表现出强烈的认同。红色纪念设施与场所中,“展示”出现频次较高,反映游客对红色纪念设施与场所中展示的红色展品较为关注。革命遗址遗迹中,“保护”出现频次较高,结合相关评论分析得出,一是游客对革命遗址遗迹保护问题关注度较高,对红色资源有较强的保护意识及主人翁意识;二是上海市对革命遗址遗迹保护与修缮工作获得了游客的肯定。红色名人故居与红色革命陵园两类景点中,“毛泽东”“宋庆龄”“烈士”“环境”“安静”等词汇出现的频次都较高,反映出游客对这两类景点的红色名人、旅游环境氛围有着较高的感知度。

3.2 上海红色旅游情感形象分析

本文采用情感分析法,对文本情感色彩的主观性表述进行定量分析、归纳和推理,从而识别游客情感形象感知的类型结构与特征[15]。运用ROST CM6情感分析功能对情感表征内容进行分析,得到上海红色旅游总体情感形象分析结果,如表3所示。从情感类型结构来看,总体上以积极情感形象为主,占71.29%,中性情感与消极情感占比较少。在积极情感中,以一般积极情感与中度积极情感为主;在消极情感中,以一般消极情感为主,无高度消极情感。情感形象分析结果与认知形象感知的高频词分析相一致,表明游客对上海红色旅游的情感态度总体上是积极肯定的。采取同样的方法,对不同类型红色旅游景点情感形象进行分析,发现游客对红色名人故居持积极情感的比例最高,消极情感比例最少,说明游客对红色名人故居情感形象评价最高;相比而言,红色纪念设施与场所中积极情感占比最少,应引起重点关注。

表3 上海红色旅游总体情感形象分析表

在文本词频分析的基础上,借鉴中国知网发布的情感分析用语词集(beta版)为衡量标准对情感词汇进行界定与划分,提取出上海红色旅游以及四类红色旅游景点排名前25的情感特征高频词汇(如表4所示),分析上海红色旅游的情感形象总体特征,比较不同类型红色旅游景点情感形象特征。从词频来看,排名前25的情感词基本为正向情感,游客关于上海红色旅游情感形象的总体感知与四类红色旅游景点情感形象感知基本一致。

表4 上海红色旅游总体及不同类型红色旅游景点情感特征高频词

结合上海红色旅游情感词汇表(部分)(见表5)分析。总体而言,上海红色旅游情感形象感知内容特征表现为两个方面:一是上海红色文化教育是其核心的情感感知因素,如“教育”“纪念”“学习”等。二是旅游环境氛围是影响游客情感感知的第二因素,主要体现在“安静”“庄严”等红色旅游景点内部环境氛围与“便利”“繁华”“先进”等城市环境氛围。上海作为一座现代化国际大都市,在城市环境上拥有显著优势,游客对上海“红色文化”与“现代都市”的情感感知同时存在且相互交织,成为上海红色旅游典型的情感形象。从消极情感词汇来看,“枯燥”“一般”“单调”等词汇出现频率较高。结合消极评论文本分析发现,红色旅游产品开发缺乏创新性,部分游客反映展馆内以静态展示为主,缺乏互动性、参与性的活动体验。此外,旅游服务设施与服务质量上也存在不足,具体描述如“有些设施都不怎么好了”“有人工讲解就好啦,自己看着图片理解有点难”“保安态度很差”等。

表5 上海红色旅游情感词汇表(部分)

3.3 上海红色旅游整体形象分析

本文采用语义网络分析法,在词频分析基础上,通过构建概念和语义关系网络图来直观展示高频词分布结构与内在联系,提炼出红色旅游整体形象[16]。运用ROST CM6 语义网络分析功能,生成上海红色旅游形象整体语义网络图,如图5所示。利用 NetDraw 对文本进行中心性分析,在语义网络图中以大小不同的方格进行标识,方格越大,表明中心性程度越高,在整个网络中的地位越重要。词汇之间的箭头表明词汇之间的语义关系,线条粗细代表共线频率的高低和两者语义联系的密切程度,线条越粗,表明共现次数越多,联系越紧密。

图5 上海红色旅游形象整体语义网络图

整体来看,语义网络图呈现出明显的“核心—次核心—外围”结构特征。核心层由“上海”和“历史”双核心构成,在语义网络中占据重要地位,与其他节点联系紧密,表明上海所蕴含的独特且丰富的革命历史是游客最为关注的深层次内容。次核心层主要包括“参观”“教育”“展示”“纪念馆”“建筑”“地方”等词汇,是对核心层的具体表现,反映了游客行为和红色旅游物质载体。第三层是外围层,外围层是核心层与次核心层的进一步发散和丰富,主要由“纪念”“意义”“红色”“革命”“值得”“英雄”“中国”“中共”等词汇构成,反映了红色旅游具有纪念、历史、教育的功能属性与满足游客情感归属和国家、民族认同感的情感属性。此外,“一大”与“中共”“会址”“历史”联系紧密,说明了中共一大的重要历史意义,是上海“红色”的最佳代表。

按照上述方法对不同类型红色旅游景点进行语义网络分析,继而根据语义网络分析结果提炼出不同圈层高频词,如表 6所示。不同类型红色旅游景点语义网络图同样呈现“核心—次核心—外围”层次结构,同一层次之间表现出相似的内容特征。核心层反映不同类型红色旅游景点核心吸引物,次核心层反映游客行为及其所关注核心吸引物的具体体现,外围层包括游客评价与感受、红色景点有关的地名、名人等具体内容。从差异性来看,红色纪念设施与场所次核心层“上海—广场”“纪念馆—公园”联系紧密,说明游客对红色纪念设施与场所周边功能齐全、环境优美的城市公共休闲空间的关注,体现出上海城市公共纪念空间与休闲空间的融合。革命遗址遗迹次核心层“建筑—石库门”之间联系紧密,反映出游客对革命遗址遗迹中具有上海特色的石库门建筑的关注。红色名人故居和红色革命陵园外围层“故居—环境”“陵园—环境”联系紧密,表明红色名人故居及红色革命陵园的环境氛围更容易被游客直观地感知。

表6 上海不同类型红色旅游景点语义网络图不同层级词汇表

4 结论与建议

4.1 结论

由词频分析得出,游客对上海红色旅游认知形象主要源于红色旅游景点的地理位置、历史意义及其教育作用。从不同类型红色旅游景点来看,游客对红色纪念设施与场所、红色名人故居的认知度较高。游客对不同类型红色旅游景点的关注重点有所不同,如重点关注红色纪念设施与场所的红色展品,革命遗址遗迹的修复与维护,红色名人故居与红色革命陵园的旅游环境氛围、红色名人。

通过情感分析发现,游客对上海红色旅游情感态度总体上是积极肯定的,主要受红色文化教育和旅游环境氛围两个因素影响,形成了“红色文化”与“现代都市”相互交织的典型情感形象。消极情感态度主要来源于红色旅游产品开发缺乏创新性,以及旅游服务设施与服务质量上的不足。在四种不同类型红色旅游景点中,游客对红色名人故居情感形象评价最高,反映出红色名人故居最受游客喜爱;红色纪念设施与场所积极情感占比最少,需进一步分析红色纪念设施与场所旅游形象存在的问题,重点对其进行改造和提升。

语义网络分析呈现出明显的“核心—次核心—外围”结构特征,即以上海革命历史文化为核心主体,纪念馆、历史建筑等物质载体为次核心,拓展出红色旅游的纪念、历史、教育的功能属性与满足游客情感归属和国家、民族认同感的情感属性。具体来看,红色纪念场所已成为兼具纪念和休闲娱乐功能的综合性场所;革命遗址遗迹是见证革命历史、承载革命精神的核心物质遗产;红色名人故居和红色革命陵园为游客回顾和体验历史提供了客观环境依据。

4.2 建议

一是丰富红色文化内涵,强化营销宣传。以“中共一大”作为整个上海红色文化核心,强化“党的诞生地”红色文化品牌形象,持续挖掘和梳理游客关注度高的红色旅游物质载体、红色革命历史故事和红色名人事迹,进一步丰富红色旅游景点文化内涵,突出其历史意义及教育作用。针对游客认知度不高的红色旅游景点要强化营销宣传,创新营销手段和方式,例如拍摄容易被游客认知的相关题材微电影,举办与各类革命历史事件相关的主题活动,增强其对大众的吸引力和影响力,提升游客对上海红色旅游的认知度。

二是促进资源融合发展,丰富红色旅游体验。发挥上海国际化大都市地位优势,促进红色文化与公共休闲空间、文化创意产业、商业业态、休闲度假等资源的融合,形成经典与时尚相互交融、传统与现代交相辉映的上海都市型红色旅游特色。例如通过打造纪念、休闲娱乐功能并存的红色纪念场所,创新开发红色文创产品,推广红色主题的城市漫步路线等方式,为游客提供更加丰富和多元化的红色旅游体验,巩固上海 “红色文化”与“现代都市”的情感形象。

三是强化“以游客为中心”的服务理念,提升红色旅游服务质量。首先,要关注游客需求,红色旅游者更加注重对文化历史内涵的理解与感受,对讲解服务有较高的需求。红色旅游景点应根据参观人数情况增加讲解员数量及讲解次数,根据不同游客群体需求,设计多套讲解方案等。其次,加强对景点工作人员的选拔、培训和考核评价,着重开展岗位知识与技能、服务礼仪培训,使工作人员树立正确的服务理念,提升服务态度和水平。最后,重视游客对服务质量的感知和评价调查,增设线上线下游客反馈渠道,定期分析反馈数据,识别旅游服务存在的问题并及时采取整改措施。

四是依据不同类型红色旅游景点资源禀赋条件、游客感知重点来确定形象优化内容。重点加强红色纪念设施与场所展陈设施更新与维护,运用多媒体设备及VR、AR、全息投影等先进展示技术,增强展陈的互动性和吸引力。持续推进革命遗址遗迹修复,坚持原貌展现,更好地传承文化遗产和历史记忆,促进红色旅游的可持续发展。加大对红色名人故居与红色革命陵园旅游环境氛围营造,借助内部空间布置、展示内容及革命精神体验活动等游客能够直观体验的内容创造出具有代入感、沉浸式的环境氛围,唤醒游客爱国情怀,激发历史共鸣。