浅析影视广告的创意传播

◎刘梦琦

(湖南师范大学，湖南 长沙 410081)

随着新媒体时代的到来，广告需要更新颖、更能够打动人的创意。洗衣液的广告自出现以来便在竞争的激烈中高歌猛进，不断推陈出新，塑造了许多经典广告形象。在众多洗衣液广告依然围绕传统而单一的广告创意原地打转时，部分洗衣液广告已然开始改变。本文将以国内众多洗衣液广告创意为例，对洗衣液广告目前面临的束缚与局限以及该如何突破并实现更进一步的发展进行探讨，借此来窥探影视广告创意的一角。

一、影视广告形式的“被迫”与“自由”

(一)困于电视载体的束缚

早期，影视广告主要在电视上或电影中进行播放，而电视是最受欢迎、普及度最高的娱乐方式，因此卫视黄金档的广告位也成为了商家的必争之地。传统电视洗衣液广告可以分为不同的种类，每一类广告在内容创意方面往往受到形式的限制，被迫遵循着某种定律，主要有以下三种类型。

1.赞助冠名类

赞助冠名类往往比较简单，最常见的就是在节目布景中加入商品广告元素，以及由主持人在特定的时间念出产品的广告词，比如立白独家冠名《我是歌手》第一季，由主持人胡海泉念出的“立白洗衣液，洗护合一，洗衣新标准”成为消费者耳熟能详的口号。赞助冠名类的广告大部分是以静态的方式出现，展示的内容过于单一，如商品的图案、吉祥物、名称、广告词以及企业的商标、名称等，相比精美的动态元素来说难以给消费者留下深刻印象。

2.影视植入类

这类广告往往会采用在影视作品的布景中放置商品、台词中提及商品等方式，如在电视剧《咱们结婚吧》中，立白洗衣液被代言人高圆圆饰演的角色拿在手中，与母亲商议洗衣液用完了，需要去超市抢。这种植入广告虽然可以提升商品曝光度，但为了不让观众因为突兀的广告植入而对作品产生反感，影视团队往往会尽量降低植入的存在感，让商品作为一个单纯的道具为剧情服务。因此，这种广告基本没有创意空间，就像《咱们结婚吧》导演刘江所说：“剧中立白洗衣液那段，原来剧本里是抢卫生纸，我想这就是一个道具，镜头处理上我确实没给特写，台词说得也快，就是为了让人物关系发生冲突，其实抢什么并不那么重要。”①

3.集中展示类

这是最常见的一种广告形式，在电视节目的空白时间集中进行播放，通过反复“洗脑”的方式加强观众的记忆，通常是30 秒左右的完整短片，所受到的限制比较小，可以较为自由地展示创意点[1]。比如，超能植翠低泡洗衣液的“超能女人”系列，选择不同身份、职业的女性，将她们身上的独立和成功的特质与“超能”这一品牌名连接起来。这一类洗衣液广告虽然没有前两类的束缚多，但由于多个广告集中播放，被观众看到和被记住的概率都会降低，不得不更加绞尽脑汁地在广告中增加记忆点并购买更多的广告位来重复播放，一旦创意缺乏“营养”，很容易引起观众的反感。

(二)踏入新媒体的自由广场

对影视广告而言，新媒体的出现能够使其内容创意和表现形式有很大的创新和改变，较少受到类似于电视媒体的限制，有了更加广阔的天地。在互联网环境下，广告不再是在电视屏幕上一闪而过，好的广告创意不仅能够有效地进行产品展示，而且还会通过网络进行二次传播，吸引更广泛的人群参与讨论，聚集更多的潜在消费者。一些品牌结合互联网思维，踏入新媒体的自由广场，推出了许多更具创意的优秀广告。

1.竖屏广告

随着手机逐渐代替电视、电脑成为主流的互联网信息接收终端，人们日常生活中接触影视最多的方式由原来的横屏变为了竖屏，竖屏广告应运而生[2]。洗衣液品牌推出的竖屏广告往往包括APP 开屏、短视频、直播等类型，不同类型的竖屏可以面向不同的受众群体，搭载不同的创意方向。APP 开屏广告即在用户点开某个APP 展现开屏画面时将以往的LOGO 画面换为广告。比如，汰渍洁净透亮系列新品上市时，将其代言人与产品活动的海报设为微博的静态开屏画面。APP 众多，用户众多，开屏广告能够最大范围地拓大广告受众范围，吸引更多的潜在消费者。短视频广告则是投放在抖音、微博视频号等短视频平台的一种类型，时长在一分钟以内，内容丰富，包括代言人采访、代言人一日Vlog、创意短片等，如碧浪洗衣液携手代言人王一博拍摄一系列竖屏广告，有“宝洁十二周年”“运动后如何保持衣服香香的”等主题，平台会根据大数据来推荐给粉丝、消费者及潜在消费者，竖屏广告融入到用户日常浏览活动中，在内容的沉浸体验中实现广告传播。

2.中插广告

传统贴片广告有时会在影视作品的中间进行插播，如此直接的打断行为，极大地影响了观众的观剧体验。2012 年国家广播电视总局颁布了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，要求不得在电视剧中每集(以 45 min 计)中间以任何形式插播广告。②在互联网时代，许多影视作品选择在网络视频平台进行播放，诞生了“网综”“网剧”等影视类型，由于网络限制少、监管弱、包容性强，中插广告重新在网络上流行起来[3]。创意中插广告通常用影视作品中的演员，借助作品中的场景设定，将剧情、角色与产品联合起来，用小剧场等形式进行产品信息的传播，具有创新性和代入感，且观众可以在观看广告时通过弹幕发言，互动性强。在选秀节目《创造营2020》中，奥妙联合陈卓璇、希林娜依·高、赵粤三位选手推出洗衣凝珠中插，选手身着用奥妙洗干净的节目标志训练服起舞，将为梦想拼搏的少女形象与“活出奥妙人生”的广告词巧妙结合，为节目观众带来了良好的视觉和情感体验。

3.微电影广告

微电影广告是新媒体环境下发展较快的广告形式，在新媒体平台上播放，具备完整的故事情节，有足够的时间展示产品特征、串联人物与产品的创意点及精美的画面、配乐等细节，在时间、传播渠道等方面基本不受限制，具有多元化内容、多元化渠道宣传的优势。经过十多年的发展，微电影广告不再是凯迪拉克、苹果这样的品牌才能够触碰到的斥巨资营销推广的方式，作为日常生活用品的洗衣液品牌也诞生了佳作，如李奥贝纳上海为宝洁汰渍创作的以寻宝为主题的三分钟微电影广告，获得了中国内容营销金瞳奖的原创内容创意组铜奖。洗衣液品牌将融合自身品牌观念的微电影广告挂在官方网站、微博、B 站等新媒体平台，既吸引了各个平台的潜在受众，又借助电影的艺术性提升了品牌的形象。

在新媒体时代，影视广告创意有着前所未有的自由，同时也被提出了更高的要求，影视广告的审美体验从被动地强迫收视转变为主动地沉浸体验，受众拥有是否观看的选择权，也拥有进行二次传播和讨论的能力，只有打造“内容为王”的优秀创意，才能达到最佳的传播效果[4]。

二、影视广告内容的“被迫”与“自由”

(一)社会语境：创意的摇篮与框架

在内容创意方面，抛却形式的禁锢，洗衣液广告有着一个特点就是受到社会语境的影响十分明显。自洗衣液广告出现至今，人们的思想观念经历了三个阶段的变化，为了在激烈的竞争中得到消费者的心理认同，品牌只能主动适应社会语境的变迁。人物形象是广告最重要的构成要素之一，也是广告创意的载体之一，广告的更新必然也伴随着人物形象的变化。

第一阶段未摆脱传统的“男主外，女主内”的家庭观念。女性总被认为是操持家务的贤妻良母，绝大部分的洗衣液广告便将受众固定为家庭妇女，将产品定位为家务的好帮手与妇女的守护者，来激发消费者的购买欲望。因此，这一阶段的洗衣液广告创意大同小异，塑造的人物形象以女性为主。一类为解决家务难题的居家女性，各种各样难洗的污渍都可以被洗衣液进行清洁，从而达到宣传产品功能的目的，如2011 年碧浪推出的“裁判老公”篇，以妻子的视角讲述洗衣日常，一个完美妻子的形象跃然屏上。另一类则是光彩美丽的女神，2009 年蓝月亮“张柏芝”篇，张柏芝对着镜头展示自己的好相貌与好身材，这类人物形象往往由代言人来本色出演，利用其明星效应增加曝光的同时，满足女性消费者对美的向往。

第二阶段在家庭场景中加入男性角色。2013 年《爸爸去哪儿》获得极高的热度，以父亲为主角的真人秀节目越来越多，有关男性回归家庭的话题引发了讨论，男性在家庭场景中的角色和责任受到前所未有的重视，社会对于男性的角色期待变成了关爱妻与子的“暖男”。在这样的社会语境下，洗衣液广告再围绕家庭妇女作文章，已经不能引发消费者的情感共鸣，创意由此开始进入第二阶段[5]。典型的代表立白于2014 年将旗下去渍霸Kispa 全面升级更名为好爸爸Kisp，呼吁爸爸们陪伴孩子，广告内容主要是以代言人黄磊与婴儿或小朋友搭档的方式，展现父亲照顾宝宝的日常场景[6]。

第三阶段更加注重个人价值、个性的释放。随着女性在社会上的地位不断提高，拥有更强的经济能力和话语权，男性也更加注重自己的外在形象与生活品质。洗衣液消费群体中新女性、男性消费者占比增加，洗衣液广告在人物形象的选择上加入了新型男性形象，即外形帅气的男星。例如，2017 年蓝月亮宣布由超模刘雯与演员彭于晏为蓝月亮至尊洗衣液代言，广告中彭于晏穿着蓝色或白色的正装，做着帅气的表情和动作，最后才点明洗衣液，且一笔带过。这类广告形象大同小异，并不能将商品的主打功能与独特之处展现出来。

(二)个体角色：拥抱新时代的自由思想

在新媒体技术的支持下，人们在网络上交流、娱乐，思想更加开放自由，审美水平提高，也更加注重自身的情感体验，影视广告利用互联网的交互性，接收受众的评价与期待，推出贴合当代消费者个性特征的广告创意。洗衣液广告也出现了许多优秀的创意，它们不再专注于社会语境下的某种主导思想，主动进行扩散，从以往塑造某个笼统角色或理想形象，转向塑造一个个不同的“我”。

在粉丝经济横行的当下，考虑到商业价值与竞品情况，洗衣液品牌在选择代言人时往往选择有较高流量的艺人，并且将代言人作为一个独特的个体与洗衣液的功能、调性相关联，如汰渍携手唱跳团体时代少年团拍摄竖屏广告，将七人共事合住的属性与汰渍洗衣凝珠护色防串色的属性并置，一个成员代表一种颜色，“演绎角色多才，星愿本色不改。”每位成员都有着自己的特色标签，每种颜色都焕发出不同的光彩。这种创意将流量运用到极致，既能够发挥对粉丝的号召力，又为其他消费者展现产品的特性，创造记忆点。

除了塑造代言人的个体角色，世界上各个角落的素人个体也可以挖掘出好的广告创意。洗衣液广告擅长采用十分生活化的视角，以家庭妇女为人物主角的家庭场景就是早期经典的生活化视角叙述。在当下，洗衣液广告面对的是生活经历更加丰富多彩的消费者，拥有更加自由而宽泛的生活视角。奥妙酵素洗衣液于2021 年投放的系列广告，以新时代人们的娱乐生活为主题，露营烤肉、种树、滚泥潭、挥洒颜料绘画等，这些充满生活质感的画面或与受众自身经验相重叠，或是契合内心深处对个性释放、快意玩耍的渴望，用一句“活出去，别怕污渍”来突出自己的品牌核心理念和产品功能，引发了新时代消费者强烈的情感共鸣。

不同的“我”在洗衣液广告中的个性构建，使新时代消费者对其产生了身份认同和情感联结，加上充满质感的影像、广告词与配乐，满足了人们的审美感受与情感体验，淡化了广告的商业目的，降低了受众对广告的反感成都。网络民众群体数量庞大，而且年轻人居多，他们个性鲜明又往往兼具多种身份，比起以往常用的女性、男性、父亲、母亲等以群体为单位的社会角色，以个体角色为塑造主体能够使洗衣液广告拥有十分广阔自由的创意空间[7]。

三、结语

从洗衣液广告多年的发展可以看出，影视广告创意传播的形式和内容总会面临着“被迫”与“自由”，新时代互联网作为广告的媒介得到了高速的发展，影视广告创意从传播渠道和受众方面都获得了更大的自由，但也提出了更高的要求。未来影视广告只有结合互联网思维不断探索新的可能，走进消费者内心，在影像表达、媒体融合等各方面进行创新，才能取得更好的传播效果。本文对影视广告创意的研究还处于较浅层次，存在许多不足，希望以后能够有更深入的研究出现。

注释：

①https://www.chinanews.com/yl/2013/11-16/5510654.shtml.中国新闻网2013年11月16日,来源：北京晚报.

②https://baike.baidu.com/item/《广播电视广告播出管理办法》的补充规定/1739996.