地方媒体的网络直播出圈路径探析

◎卢晓超

(平潭综合实验区融媒体中心，福建 平潭 350400)

《广播电视及网络视听“十四五”发展规划》对媒体产业发展提供了指导，规划中指出，媒体需健全现代文化产业体系，从沉浸式视频、网络直播、云转播、网络视听、数字娱乐、数字创意、线上演播等方式完善媒体产业链与价值链，并提出主流媒体需要主动积极地融入到全媒体大机遇、大市场中。在此形势下，地方媒体作为向社会受众传递媒体声音的第一道关口，其应把握全媒体机遇，借助网络移动直播等新形式打造创新型媒体产品，实现宣传出圈。

一、网络直播的主要形式与特点

当下主流媒体和地方媒体常见的网络直播内容主要是“事件直播”与“慢直播”，两种直播各具优势，地方媒体采用网络直播方式进行地方宣传时，应根据直播产品内容而合理选择适宜的直播形式。

(一)事件直播

“事件直播”指对一些重大事件进行直播，由直播主持人引导，将特定的新闻内容以直播的方式传递给社会受众的方式，为保障网络直播效果，还可结合直播内容增添部分制作痕迹，如资料短片、镜头快剪、航拍等，力图将最佳直播效果呈现给社会受众。该直播形式具有可塑性强、多元化呈现、数据化分析的特点。一是可塑性强。直播场地与时间灵活，不受“时空”局限，且内容多元化，涵盖如政治会议、自然灾害、社会事件等，可满足直播受众的不同需求[1]。这类直播通常需要专业媒体进行报道和转播。二是多元化呈现。直播可基于移动应用、互联网等多种媒体平台进行传播，且直播受众可借助PC 端电脑、移动端平板或手机观看直播，拓宽了直播呈现形式。三是数据化分析。网络直播可实时发布弹幕与评论，实时互动性较强，且可对直播数据进行分析，了解受众的行为偏好，继而更好地调整与优化网络直播内容及方向。

(二)“慢直播”

“慢直播”区别于“事件直播”，与人们常规认知的直播形态存在显著差异，通常不配备直播主持人，仅依靠一个或多个监控摄像头而完成整个直播活动，传播与事件同步进行，无镜头快剪、音乐渲染、编辑等制作痕迹。相较于“事件直播”，“慢直播”更为轻松，对直播人数、直播速度并不看重，关注的是创意与独特性，适宜长期计划与传递媒体产品价值。

“慢直播”具有事件自我阐述、原生态内容、用户自主思考的特点。一是事件自我阐述。与“事件直播”不同，“慢直播”聚焦单个场景，借助摄像头而实时呈现场景内容及细节，为直播产品内容提供自我阐述的空间。二是原生态内容。“慢直播”无各类制作痕迹，更为注重场景真实原貌的直接呈现，能够帮助社会受众更为真实地了解场景与事件的真实情况。三是用户自主思考。在“慢直播”中无直播主持人的语言引导，用户(即直播受众)能够以第三者的姿态看待整个直播内容，其思想不会被左右，为其提供了自主独立思考的空间[2]。

二、地方媒体基于网络直播实现宣传出圈的路径

网络直播是全媒体时代下的主要宣传方式之一，地方媒体可灵活运用网络直播而实现高质量宣传。为提高本次研究分析的针对性，选取平潭融媒体中心为案例，结合该地方媒体的“事件直播”和“慢直播”产品，分析地方媒体运用这两种直播方式实现宣传出圈的创新路径。

(一)活用“慢直播”，场景真实呈现

“慢直播”产品所具备的信息量虽低于“事件直播”，且策划精细程度略逊一筹，但其所呈现出的直播产品更为客观，其注重自主参与体验，是“事件直播”的“选择性传播”“单向传播”所无法比拟的。除此之外，“慢直播”与“事件直播”不同，所呈现与表达的产品内容并不紧凑，更加舒缓，直播受众可根据自身时间安排选择观看直播、参与直播的时间，无须始终坚守于直播屏幕前，灵活性较强。因此，地方媒体以非新闻报道为目的开设网络直播时，可选用“慢直播”形式，将直播所用监控摄像头设置于宣传场景中，以原生态、无渲染的方式传递直播内容，继而使直播受众更为真实清晰地了解场景原貌。

“蓝眼泪”是平潭著名的旅游IP，平潭融媒体中心于2019 年4 月17 日开始创新应用网络直播方式展现“平潭蓝眼泪”奇观，首次运用抖音直播软件开设了全网第一场“追泪”直播，之后创新式应用了“慢直播”方式，将“平潭蓝眼泪”奇观原生态地展示给直播受众，使直播受众真实感受到了“平潭蓝眼泪”蓝色星海，“云追泪”直播效果优越。平潭融媒体中心2019 年首次以网络直播形式进行“追泪”直播，单场直播吸引了800 多万名用户在线关注，在线观看量突破1 亿人次，“平潭蓝眼泪直播”直接冲上当日抖音全国热点榜第一，“蓝眼泪”旅游IP 宣传效果拉满，当年“五一”假期吸引了无数网友慕名前往平潭“追泪”，并带动了当地旅游产业发展。自此之后，每年“蓝眼泪”奇观出现之际，平潭融媒体中心均会开设网络直播，用于满足受众的“云追泪”需求，同时宣传平潭旅游IP。

在此基础上，2022 年平潭融媒体中心还开设了“云享平潭蓝眼泪”慢直播，虽为“慢直播”，但注重舒缓节奏与氛围的营造，利用电台女主播温柔声线介绍“蓝眼泪”的形成机理及文化生态价值，与“慢直播画面”形式相辅相成。随着平潭融媒体中心网络直播体系的完善，“平潭蓝眼泪”直播实现了B 站、抖音、新浪微博、微信视频号的多平台直播，且人民日报、新华社、央视频、环球日报、澎湃新闻、四川观察、福建日报等主流媒体参与其中，在该直播产品的宣传带动下，平潭旅游业蓬勃发展[3]。

(二)衔接时政热点，传播主流思想

地方媒体是传递党政声音的主流窗口，所发布的媒体产品能够直接传递给社会受众。在全媒体时代背景下，地方媒体应发挥出主流媒体的作用，在应用网络直播形式创新宣传的同时，应注意传播主流思想，使社会受众能够通过网络直播媒体产品感受到时代价值观，创新不忘守正，以此方可确保网络直播能够更好低融入到地方媒体体系中。此外，现阶段部分自媒体为吸引受众、博取眼球而存在夸大其词的现象，而地方媒体作为主流媒体，则应以时政热点为核心，传递正能量，采用网络直播的形式传递地方温度，继而更好地发挥出网络直播的作用，提高地方媒体网络直播应用质量。

结合平潭融媒体中心来看，引入网络直播形式后，仍坚守媒体行业本心，将真实可靠的媒体产品以网络直播的形式传递给社会受众，积极衔接时政热点，传播主流思想。例如，平潭融媒体中心2022 年推出多个时政类主题的事件直播，采用网络直播形式，将第十一届共同家园论坛、2022国际海岛论坛、2022 年港航企业发展论坛等会议的举办情况传递给社会受众，用于消除社会受众与论坛会议之间的壁垒，利用全媒体平台全程直播重大会议及活动，不仅直观呈现了优异的直播效果，还有效增强了官方主流媒体的舆论影响力。除此之外，2022 年7 月11 日，中国海事局大型海事巡逻船交接暨列编仪式于平潭举行，在该仪式中，“海巡06”轮这一台湾海峡首艘大型巡航救助船正式列编至福建海事局。平潭融媒体中心作为地方主流媒体窗口，其联合福建海事局，开设了《探秘“海巡06”轮》独家直播，同时与央视频、央视网、新华网、新华社、环球时报、中国海事、中国交通等57 家媒体和政府新媒体号同步直播，近千万人在线观看。网络直播形式使社会受众更为全面地了解了“海巡06”轮及我国的海事实力，增强了民族自信，直播效果显著[4]。

(三)媒体形式融合，打造聚合效应

随着媒体产业的发展，现阶段已进入全媒体时代，地方媒体积极引进网络直播形式的同时，应顺应全媒体时代发展潮流，将多种媒体形式融合在一起，打造聚合效应，用于扩大网络直播影响力，并借助多元化媒体渠道而使受众了解网络直播内容，继而形成一个完整的媒体网络。现阶段各大媒体平台都不断发展，且各个媒体平台的传播特征、目标受众各有差异。因此，地方媒体为最大限度地提高网络直播效果，需注重媒体形式的融合打造，将网络直播内容以多元化形式呈现给受众，实现网络直播的拓展外延，使网络直播能够在结束之后仍可持续发挥作用，延长网络直播时效。

平潭融媒体中心打造网络直播产品的过程中，则将网络直播产品与其他媒体形式有效融合，通过打造聚合效应而极大提升了网络直播效果，使更多的社会受众了解直播内容，扩大网络直播影响力。例如，2020 年12 月，平潭融媒体中心在福平铁路正式通车运营之际，充分发挥平潭融媒体中心的全媒体平台优势，开设现场直播，直播总阅读量120余万，该网络直播宣传造势迅猛，使“福平高铁通车”登上微博热搜，除网络直播之外，运用漫画、H5、短视频、微博图文的形式展开多元化传播，在媒体融合及聚合效应的作用下，有效提高了网络直播效果，使全国人民均得知了“福平高铁通车”这一消息，为高铁运行、公众出行提供便利，且高铁交通网的完善还在一定程度上促进了当地旅游业的发展。

(四)内容下沉群众，增强服务效能

“十四五”规划中明确指出，地方需积极推动融媒体中心建设进程，搭建全媒体传播体系，并要求地方融媒体中心在创新建设的同时，要认识到自身的媒体职责，媒体产品内容由“传者中心”转变为“受众中心”。因此，在全媒体视域下，地方媒体应站在受众角度上设计产品，内容下沉群众，将受众所关心的热点充分传递给社会受众，增强地方媒体的服务效能。结合平潭融媒体中心来看，其在开设网络直播强化宣传的同时，对网络直播内容进行科学规划，从受众角度出发选择网络直播主题及内容。

例如，2020 年受到不可抗力影响而阻碍了当地鲍鱼产品的销售，面对该难题，平潭融媒体中心以“抗疫助农”为核心开设鲍鱼直播，力图采用公益直播活动的形式促进当地鲍鱼产品的销售。“‘鲍’款直播”主要借助微信公众号平台实施，并于公众号内增设直播专栏，借助充实内容及简洁风格而保障网络直播质量，系统化整合直播前、中、后阶段的活动，取得了多层次、动态化的内容输出效果。平潭融媒体中心网络直播所选择的主题、内容与社会公众权益息息相关，实现了内容下沉，彰显了地方媒体在公共服务方面的作用。除上述提及的“抗疫助农”网络直播外，认识到社会公众的驾考需求及台风信息需求，还推出了驾考直播及台风直播，急民众之所急，使网络直播内容能够为社会受众提供便利。

(五)打造直播品牌，强化宣传效果

在全媒体视域下，社会受众获取信息的途径增加，为培养受众养成良好的网络直播观看习惯，地方媒体应注意打造系列化直播品牌，借助一系列高质量的网络直播产品，不断提升地方媒体品牌的知名度，吸引潜在受众，巩固忠诚粉丝，继而使地方媒体能够在高质量品牌助力下实现宣传出圈、快速发展。结合平潭融媒体中心来看，其以抖音平台为载体，打造了“中国平潭”品牌，同时依托于自身资源优势，推出了IP 品牌。

1.“中国平潭”品牌

平潭融媒体中心自2021 年采用“慢直播”方式打造“中国平潭”品牌，以“一起云监考”为主题推出三场驾考直播，博得广泛关注，在此基础上进一步推出五场“四轮”科目二驾考直播，大量存在驾考需求的受众在线观看，积累经验，反响热烈，被全国网友称之为“画质最清晰，机位最合理，全网最好驾考直播！”该驾考直播质量优异，获得“公安部交通管理局”抖音号转播，实现涨粉23 万的同时，有效提升了“中国平潭”品牌形象，对持续推介平潭旅游、文化资源，提升当地旅游知名度发挥了巨大作用。平潭作为沿海地区，其备受台风困扰，因此，平潭融媒体中心建设“中国平潭”品牌过程中，还推出了台风追踪慢直播，不仅有效提升了网络直播的传播效果，还增强了平潭融媒体中心的主流媒体舆论影响力。

2.“蓝眼泪”IP 品牌

平潭融媒体中心自2019 年首次采用网络直播取得良好效果后，致力于打造系列化“平潭蓝眼泪”IP 品牌。例如，2020 年平潭出现“蓝眼泪”之后，顺势推出“4.16 蓝眼泪直播”，该直播共计212.4 万人在线观看，直播相关视频播放量超2 500 万。2021 年以“中国平潭”抖音号为载体，推出召唤平潭“蓝眼泪”网络直播。2022 年进一步开设蓝眼泪追泪直播品牌，以“云享平潭蓝眼泪”为主题开设大型户外网络直播，采用“事件直播”+“慢直播”的方式，在直播前半段由主持人出镜体验、采访、互动，后半段采用音乐+直播的画面形式，与网友共同遇见“不一样的平潭”，全网4 300 多万人同步在线观看，最终取得了优异的直播宣传效果，为平潭国际旅游岛宣传发挥了重要作用，来平潭旅游的游客年年创下新高。

三、结语

综上所述，网络直播是全媒体时代典型媒体形式之一，地方媒体在创新建设过程中，应积极应用网络直播，根据宣传主题或内容选择适宜的网络直播方式[5]。结合平潭融媒体中心来看，其在发展过程中开设“平潭蓝眼泪”网络直播，极大带动了当地文旅产业发展，主动衔接时政热点，传播主流思想，融合媒体形式，打造聚合效应，同时内容下沉群众，增强服务效能，在此基础上打造直播品牌，强化宣传效果，最大限度提高网络直播效果，使地方媒体实现宣传出圈。