打造特色鲜明的区域公用品牌助力国家重要农畜产品生产基地建设

摘" 要：内蒙古农畜产品具有产量大、品种多、质量优的特点，但也面临品牌散、小、弱的问题。“十五五”是内蒙古加快建设国家重要农畜产品生产基地的关键时期，打造特色鲜明的农畜产品区域公用品牌是加速推进农牧业现代化的关键。建议自治区依托特色产品，差异化构建区域公用品牌；关注品牌周期，精细化运营区域公用品牌；深挖单品价值，打造专而精的区域公用品牌；促进品牌协同发展，多方参与共建区域公用品牌；多地联动建品牌，推进多区域公用品牌平行发展。本文旨在通过整合资源、增加产品附加值和提升品牌竞争力，助力内蒙古加快建设国家重要农畜产品生产基地。

关键词：农畜产品生产基地" " "区域公用品牌" " "品牌建设" " "多地联动" " "内蒙古

建设国家重要农畜产品生产基地是习近平总书记和党中央立足全国发展大局赋予内蒙古的战略定位，是我们做好新时代新征程“三农三牧”工作的总方针、总纲领、总遵循。建设国家重要农畜产品生产基地，离不开品牌建设。打造农畜产品品牌是有力有效推进乡村全面振兴、加快农业农村现代化的重要抓手，是加快建设农业强国的必然选择。

内蒙古农畜产品产量大、品种多、质量优，但也存在品牌散、小、弱的现象。打造特色鲜明的区域公用品牌，既可以借助区域内的优势资源，形成区域对品牌的背书和庇护；又可以借由产地的形象加持，加深产品辨识度并形成区域记忆和联想，有利于品牌的传播和消费者的认可。因此，发展特色鲜明的区域公用品牌是加速实现农牧业现代化的“强担当”，助力内蒙古建设国家重要农畜产品生产基地。

一、依托特色产品，锻造无可比拟的区域公用品牌

内蒙古地域辽阔，同类型特色农畜产品区域公用品牌建设往往存在同质化问题，产品雷同现象严重。如全区已发布18种“羊”、13种“小米”、9种“大米”和6种“牛”。设计相似、品牌理念相近甚至名称相似，如原味乌兰察布、敕勒川味道、陕坝味道等“多种味道”，源在兴安、源味武川、纯净之源等“多个源头”。内蒙古虽资源丰富，但众多的品牌也在分散消费者的关注度，极易出现混淆。因此，农畜产品区域公用品牌需要充分利用差异化策略提升品牌知名度，要在过硬的产品品质基础上，突出产品特色与个性。

一是借助区位优势，构建差异化的产区价值。正所谓一方水土产一方物，不同的地理位置造就了不同的生态环境、孕育了不同的物产。例如，乌海的葡萄、磴口的华莱士和五原的向日葵等，皆因其产地的独特性，打造出了与众不同的区域公用品牌。二是结合特色产品，打造独特的品类价值。一个区域如果有一个王牌品种，就能够更好地从众多产区中脱颖而出，实现区域公用品牌的独特性。例如，借助丰镇月饼、五原黄柿子等王牌品种，就可以进一步助力当地农畜产品精深加工，推进全产业链建设。三是深挖文化价值，打造独具匠心的文创价值。例如，敖汉旱作农业农耕历史悠久，具有丰富的品种资源、良好的技术体系、独特的民俗民风、绚丽的农业景观和深厚的粟作文化，敖汉旗通过妙用农业文化遗产，打造敖汉小米区域公用品牌，成绩斐然。

二、关注品牌周期，精细化运营区域公用品牌

针对不同发展阶段的农畜产品区域公用品牌，品牌建设的着力点和发力点也不尽相同。当区域公用品牌处于孵化阶段时，政府对区域公用品牌建设与指引起到关键性的作用，品牌建设的发力点通常集中在品牌建设的基础上，包括品牌名称、标志、口号的确定，以及初步的市场分析和品牌故事的构建等。当区域公用品牌处于成长阶段时，农牧业企业的参与对区域公用品牌建设起到关键性的作用，品牌建设的发力点应该转向增强品牌的市场竞争力，包括提升产品质量、加强品牌宣传、拓展销售渠道和客户服务，探索品牌差异化优势等。当区域公用品牌处于成熟阶段时，消费者参与区域公用品牌价值共创变得极为关键，品牌建设的发力点应该是维护和提升品牌忠诚度，以及如何通过多元化、国际化等方式来寻求区域公用品牌的进一步发展。当然，无论农畜产品区域公用品牌如何发展，核心利益主体的角色都非常重要，无论处于品牌发展的何种阶段，确保农畜产品的品质和维护品牌形象都是农畜产品区域公用品牌建设的基础。

三、深挖单品价值，打造专而精的区域公用品牌

目前内蒙古多地尤其是盟市一级的区域公用品牌打造，基本都是把多个农畜产品打包放进一个统一的区域公用品牌中。比如“天赋河套”一个区域公用品牌涵盖米、面、粮、油、肉、蛋、乳大大小小十几个品类；“呼伦贝尔大草原”一个区域公用品牌为全域全季全业旅游、绿色生态农牧业、特色文化产业提供品牌支撑……使得企业对接和市场选择困难，消费者难以直接定位品牌产品。

“大而全”的全产业链条之路，对于企业品牌战略的衔接也是不利的，比如“天赋河套”最初的授权企业“三胖蛋”，主打高端瓜子品牌，企业追求的是独树一帜的高端市场定位，但随后“天赋河套”还授权了另一家瓜子企业“葵先生”的两款产品，更多地强调大众市场，这种定位上的差异会导致区域公用品牌建设与企业的品牌策略不一致，就可能会导致消费者对品牌的认知混淆，消费者会认为“三胖蛋”和“葵先生”是一样的，致使企业对参与区域公用品牌建设的积极性受到打击。

相对而言，“专而精”就更容易利用聚焦产品而形成单品突破，从小而专、小而精到小而美，更易形成特色鲜明的区域公用品牌。鄂尔多斯准格尔旗的“暖水山地苹果”区域公用品牌的创建，借助“科技+智慧+标准+品牌”，实现苹果产业的蜕变升级，不仅改善了当地的生态环境，也富裕了一方百姓。

四、促进品牌协同发展，众人拾柴共建区域公用品牌

农畜产品区域公用品牌的建设，绝不仅仅是品牌或产品策划，而是事关产业乃至区域经济长远发展的全局性工作，涉及众多利益相关者，要求政府、企业、行业协会、农牧民、消费者等多方参与并协同推进。以农畜产品区域公用品牌为主导的品牌建设已成为整合并优化区域资源以实现价值创造的重要载体。推进农畜产品区域公用品牌的不断演进，就要加强各要素之间的协同进化。

一是借助本地区农畜产品区域公用品牌的培育，核心参与企业将区域资源的竞争优势通过产业链传递给中小企业、合作社以及农牧民，带动区域内企业品牌和产品品牌的发展，充分发挥龙头企业的引领和示范效应，形成龙头企业带动中小企业、产业发展助力企业发展的良性循环。二是促进区域公用品牌的内部资源与外部环境之间的协同进化。一方面，区域内外的资源禀赋、区位优势、特色产业、历史人文因素、文化特色、品牌资源等各项资源，以及政策支持、市场需求等环境要素会促使农畜产品区域公用品牌的发展壮大；另一方面，农畜产品区域公用品牌的发展同样会带动外部环境的持续优化，随着更多主体的加入和集结，将扩大其规模优势，实现区域资源的高效整合与利用。如“兴安盟大米”品牌的良性发展，正是由于兴安盟涌现出了一批龙鼎、蒙佳粮油、雨森农牧、扎赉特旗蒙源、科右中旗金农粮源、科右前旗满达胡金刚种植专业合作社等地标企业，有效带动了产业链质量、效益、竞争力的提升，使得大米产业链条不断完善并延伸，越来越多的产品走向市场，走出内蒙古，被消费者熟知并认可。

五、多地联动建品牌，推进多区域公用品牌平行发展

内蒙古多地区域公用品牌联动的常用方式是在同一个地区内上下联动建品牌。如赤峰市正在全力打造“1+N+M”的区域公用品牌联盟，以盟市级区域公用品牌“赤诚峰味”为核心，汇聚了赤峰市7个市县级区域公用品牌、9个市级地理标志证明商标、33个县域地理标志证明商标，整合了408家优质农畜产品品牌企业，携手共同发起“赤诚峰味”全产业生态链品牌联盟。但区域公用品牌的横向联动、跨地区联动基本没有，甚至是对立竞争的。区域公用品牌的建设不应是“红海战略”，即不应陷入同质化竞争和价格战的恶性循环。内蒙古地缘辽阔，农畜产品品类众多，同类型的区域公用品牌之间不是只有竞争，还可以多地联动共建品牌。

想要突破竞争关系，达到竞合状态，就要促使消费升级，找到新的市场空间。农畜产品区域公用品牌的建设可以地区生态旅游为突破口，以地区文化为依托，全面打造“沉浸式休闲农业+乡村旅游”的升级产业链，促进一二三产业融合，进而提升农畜产品附加值。农畜产品区域公用品牌的营销，要以地区营销为手段，借助农业展会、品牌推介会、产销对接会、新媒体等营销平台，营销区域的同时营销产品，对农畜产品区域公用品牌进行长期宣传推介。

在“十五五”即将到来之际，面对新的内部形势与外部压力，农畜产品区域公用品牌的建设将更加注重品牌质量的发展和品牌创新，唯有通过打造特色鲜明的区域公用品牌，多方参与共同推动区域品牌建设，才能实现区域经济社会的高质量发展。

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（作者单位1.内蒙古财经大学工商管理学院；2.内蒙古财经大学商务学院）

责任编辑：康伟