基于SEM模型的乡村旅游直播消费者行为研究*

李 彬 黄婉彬

(1.闽南师范大学商学院旅游管理系,福建 漳州 363000;2.厦门理工学院影视与传播学院广播电视系,福建 厦门 361012)

1 概述

2020年是旅游直播元年。新冠肺炎疫情倒逼旅游产业智慧化发展,各大线上旅游商纷纷推出直播平台服务,而社交娱乐平台上乡村旅游直播的市场份额也在不断增加。例如,2022年底,抖音发起的“看山河—冰雪季”活动,累计开播2123场,吸引4292万人次观看,话题“冬日镜头下的大好河山”以3342万的播放量登上了话题热度排行榜的第九名。在乡村振兴的大环境下,我国各地乡村旅游发展如火如荼。互联网改变了乡村旅游营销的困境,乡村旅游直播也成为行业追捧和资本投资的热点。然而,与其他类型的直播不同,乡村旅游产品的购买具有频次低、客单价高的特点,游客较难产生冲动性消费。因此,剖析游客消费的影响因素成为重要的话题。目前,学术界对乡村旅游直播的研究仍处于起步阶段,鲜有学者探寻乡村旅游直播的影响要素与游客的后续行为之间的关系。因此,本文将在旅游消费者行为学和新闻传媒学的文献研究基础上,构建乡村旅游直播消费者行为模型,研究乡村旅游直播影响因素与旅游消费者行为之间的关系,丰富乡村旅游直播领域消费者行为理论的实证研究,为乡村旅游直播的开展提供重要的决策参考[1]。

2 文献回顾与研究假设

2.1 乡村旅游直播研究的理论基础

新冠肺炎疫情给旅游业带来了沉重打击,同时也加速了旅游产业的模式创新。自2020年开始,以在线旅行社为主的旅游企业纷纷开通直播,旅游直播为促进旅游产业的复苏起到了积极的作用。近年来,学者们也开始对旅游直播的现象进行分析,一是探讨旅游直播市场的规模和发展趋势,总结旅游直播的内容和形式,并且对不同商业模式展开分析[1]。二是调查旅游直播用户的特点和兴趣,以及对直播用户观看体验的影响因素进行归纳和总结[2]。三是研究旅游直播的影响,一方面,研究旅游直播对企业发展产生的影响,如提高品牌形象和促进直播用户的出游意愿等[3];另一方面,对旅游直播在促进旅游业和地方经济发展方面的积极作用进行了总结[4]。综上所述,旅游直播这种新兴业态逐渐改变和重塑了我国游客在行为决策的习惯,也成为企业营销推广和传播企业文化的有效工具。然而目前,学术界对乡村旅游直播的研究很少,仅有的研究也大多采用案例分析的方式,较少采用定量分析进行研究。本文参考已有的学术成果,构建了乡村旅游直播消费者行为模型,并运用计量分析工具对消费者的行为意愿进行研究,以期为乡村旅游产业的转型升级提供理论支持。

2.2 乡村旅游直播平台与消费者行为

直播平台可以通过文字、声音和图像等方式实现主播和观众直接、实时的互动,帮助主播向观众传递丰富的商品信息,如展示酒店的内部细节、景区的旅游设施等。第一,乡村旅游直播平台可以帮助观众在空间和时间上对直播所展现的旅游目的地产生一种“临在感”,从而刺激其下单购买旅游产品。旅游企业可选择的直播平台众多,不同的平台具有各自的特点,如抖音等社交平台的娱乐性较强,受众较广;携程等在线旅行平台目标群体较为明确,但用户量较小。学者们研究发现,在科技服务平台上可以产生知识溢出效应,这在很大程度上推动科技创新[5]。第二,乡村旅游直播平台最为吸引观众的一点是信息交互的及时性,观众可以和主播实时互动,并对旅游目的地发表自己的见解。此外,直播平台的界面友好也是吸引观众进驻观看旅游直播的原因之一,平台的功能也直接影响了人们在该平台上的购物行为。Deng等[6]运用科技可供性理论对乡村旅游直播平台进行研究,认为乡村旅游直播平台的可视化功能和交互性功能可以促进主播、观众和品牌三者之间的良性互动。直播营销区别于短视频营销的主要特点是直播营销具有实时性和互动性,平台的弹幕系统配合刷礼物、加购物车等功能,可以在短时间内完成销售的闭环。同时,学者们也发现了电子设备的易操作性对用户使用电子设备频率的影响,App的操作界面是否友好会在很大程度上会影响用户的使用体验,从而影响用户的购买意愿[7]。常宁[8]运用社会认知理论研究发现,社交媒体在很大程度上会影响到用户对品牌的感知和口碑营销。

因此,本文推出两个合理假设,假设H1-1:乡村旅游直播平台能影响游客的出游意愿;假设H1-2:乡村旅游直播平台能影响游客的口碑营销。

2.3 主播个人特质与消费者行为

乡村旅游直播本质上是旅游企业构建的一种新型的营销渠道,主播成为乡村旅游直播中非常重要的环节。从李佳琦等头部主播创造的“直播神话”来看,主播在商业实践中促进消费的作用一览无遗。主播在精心设计的消费场景中为消费者推荐商品,通过直播现场的消费演示来激发消费者的购买欲。国内外学者对主播个人特质和消费者行为之间的关系已经展开了丰富的研究。仝毅伟[9]验证了电商直播中主播对消费者的购买意愿有显著的促进作用;Zhang等[10]运用扎根理论对96名消费者进行深度访谈,归纳出电商主播的8个主要特征,即专业型、吸引力、互动性、可信度、品牌知名度、价格优势、亲和力和相应性。目前,较少有学者对旅游企业直播主播个人特质与消费者行为之间的关系展开研究。本文对30名消费者进行开放式访谈,总结出旅游主播的重要特征。一是主播给人感觉真诚可靠,推荐的内容具有实用性,即可以为游客提供交通、酒店、景点等方面的有用信息。二是主播的品牌知名度越大,用户对他的信任度也就越高。知名主播对旅游产品的议价能力强且由于其直播“翻车”成本更高,会让他们更爱惜自身的“羽毛”,愿意为用户提供优质的旅游产品和服务。三是主播的专业度也会影响到游客的出游意愿和口碑营销。用户在旅行的决策上更愿意相信专业人士的推荐。例如,知名主播“普陀山小帅”本身就是一名优秀的导游,他凭借着自己的专业素养在乡村旅游直播界圈粉无数。四是主播的主持风格具有娱乐性,观众在观看网络直播时购物的倾向往往不是非常明确,具有娱乐特质的主播往往能吸引用户延长他们在直播间的停留时间,从而引发消费行为。Xu等[11]也在研究中表明,观众在观看购物直播的过程中往往没有预计要购买产品,却常因为主播给他们带来快乐而进行消费。因此,本文推出两个合理假设,假设H2-1:主播的表现能影响游客的出游意愿;假设H2-2:主播的表现能影响游客的口碑营销。

2.4 旅游目的地特征与消费者行为

旅游目的地特征是一个广泛研究的课题。旅游者选择目的地的行为决策十分复杂,受到空闲时间、季节、预算和对旅游目的地的感知等方面的影响。这其中,旅游目的地的特征对游客的消费行为有重要的影响,通常包括以下几个方面。一是旅游目的地的品牌知名度。旅游目的地知名度对游客的出游意愿有积极的影响,可以提升游客和品牌之间的情感链接,从而影响游客的出游意愿[12]。二是旅游目的地的基础设施。在激烈的市场竞争下,基础设施在很大程度上影响了游客的出游意愿。研究表明,游客即便到偏远的乡村旅游,也希望既能享受淳朴的田园风光,又能享受现代化的设施服务[13]。三是旅游目的地的类型。我国的旅游呈现多元化的消费结构,各类网红产品层出不穷,“旅游+康养”“旅游+文创”“旅游+体育”等新业态逐渐形成。旅游目的地的类型在游客的旅游决策中扮演着重要的角色。在旅游研究领域,Chon[14]最早验证了自我一致性和旅游决策之间的关系,当旅游目的地的类型与游客自我形象的一致性越高,游客选择旅游目的地的意愿也越强烈;王兆峰等[15]在对凤凰古城的研究中发现,旅游目的地品牌的个性与游客的行为意愿有正相关的关系。此外,当游客认为旅游目的地的类型与自我形象匹配时,游客对该旅游目的地的好感越高,而这种好感很大程度上会影响游客对旅游目的地的口碑[16]。因此,本文提出了两个合理假设,假设H3-1:旅游目的地特征能影响游客的出游意愿;假设H3-2:旅游目的地特征能影响游客的口碑营销。

3 研究设计

通过“问卷星”平台对观看乡村旅游直播的观众进行问卷调查,调查区域涵盖福建、辽宁、吉林、黑龙江、山东、四川等24个省份,最终收回有效问卷365份。基于已有文献,问卷中直播平台特征、主播个人特质和旅游目的地特征这3个影响因素共包含10个题项,游客出游意愿和口碑营销共包含4个题项。问卷均采用李克特七级量表进行测量,主要参考Deng等[6]、Zhang等[10]、Xu等[11]的研究结论。本文采用了结构方程模型(SEM模型)对样本进行分析,SEM模型被学者们广泛运用在电商直播(如相亲直播、农产品直播、美妆产品直播等)的消费者购买意愿研究上[17],具有普适性和科学性。本文参考已有的研究过程,运用极大似然估计方法,以默认标准误差进行分析。模型中的3个一级指标和10个二级指标如表1所示。

表1 隐变量和显变量的对应关系

4 实证研究结果与分析

4.1 描述性统计

对问卷调查受访者进行统计,42.3%为男性,57.7%为女性,比例合理。其中,观看直播的观众,年龄上以44岁以下的人群为主,其中,25～44岁的占45%,25岁以下的占30.5%;受教育水平上,大学本科或者更高学历的占84%。

4.2 模型的实证研究结果分析

4.2.1 信度与效度检验

本研究运用Stata17统计软件对收集的数据进行Cronbach’sα信度系数分析。量表的信度检验是用来反映测量数据真实程度的指标,能够检验测量问卷所涉及量表的可靠性及稳定性,如果系数高于0.5,则表示量表的数据较为可靠。如表2所示,每个潜在变量的系数都高于0.5,说明量表的整体信度较高,测量题项的设计较为可靠。

表2 信度系数分析

在信度分析的基础上,进一步对数据进行效度分析,效度是指所涉及的问卷测量结果的正确性与有效性,是评价量表质量的另外一个指标。运用Stata17统计软件对收集的数据进行效度检验,并采用平均差异萃取量(Average Variance Extracted,AVE)作为聚合效度的观察标准。如表3所示,各个潜在变量AVE值都大于0.65,说明各变量之间都存在着因子结构,潜在变量的会聚效度比较理想。

表3 效度检验

4.2.2 验证性因子分析

对样本数据进一步进行验证性因子分析(CFA)。首轮CFA删去了因子载荷小于0.55的变量,第二轮因子分析的结果如表4所示。

表4 验证性因子分析结果

4.2.3 乡村旅游直播消费者行为模型分析

本研究运用Stata17软件,利用SEM模型计算出各隐变量之间的路径系数,并对路径系数进行标准化,结果如下:H1(λ=0.94,P<0.001),H2(λ=0.91,P<0.001),H3(λ=0.89,P<0.001),H4(λ=0.89,P<0.001),H5(λ=0.89,P<0.001),H6(λ=0.91,P<0.001),H7(λ=0.76,P<0.001),H8(λ=0.92,P<0.001),H9(λ=0.94,P<0.001),H10(λ=0.91,P<0.001)。10条结构路径在0.001水平上显著相关,并且自变量与因变量存在着正相关关系,与10个研究假设相符。此外,三个一级指标的自变量与两个因变量也存在显著的正相关关系,即直播平台特征与游客出游意愿和游客的口碑影响呈正相关关系;主播个人特质与游客的出游意愿和游客的口碑影响呈正相关关系;旅游目的地特征与游客出游意愿和游客的口碑影响呈正相关关系(图1)。

图1 乡村旅游直播消费者行为模型

5 研究结论与启示

本文关注观看直播用户的出游意愿和口碑营销的影响因素,分析直播平台特征、主播个人特质和旅游目的地特征与直播用户出游意愿和口碑营销之间的关系。研究发现,直播平台特征、主播个人特质和旅游目的地特征都对游客的出游意愿和口碑营销有影响。

①旅游目的地对游客行为意愿的影响最为显著,旅游目的地和游客出游意愿的路径系数达到0.77,和游客口碑营销的路径系数达到0.16。这说明即便在直播的营销渠道上,游客最为关心的仍是旅游产品本身。旅游目的地应当从以下几个方面来提升潜在游客对旅游目的地品牌的感知,从而提升他们的出游意愿,并打造良好的口碑营销。首先,旅游目的地应当提升自身的品牌知名度。旅游目的地可以采用多元化的营销策略来进行品牌传播,尤其应当注重社交媒体的传播渠道。社交媒体的用户既是受众也是参与者,他们在接受信息的同时也会积极地发表自己的言论。游客的口碑营销相较于官方营销更具有可信度和说服力,可以通过与业界名家合作,构建多元化的社交媒体传播渠道,提升旅游目的地品牌的传播效果。其次,旅游目的地应当加强基础设施建设。旅游目的地的基础设施建设是一个集合旅行场景、美食、住宿和娱乐等多方要素的产业集合,提升旅游目的地的产品供给水平是提高游客满意度和重游率的基础。再次,旅游目的地应当清晰地划分、细分市场,为目标客群量身打造具有特色的直播间。研究表明,旅游目的地的类型和旅游目的地游客感知之间的路径系数达到0.91,这说明潜在游客对旅游目的地的偏好呈现多元化。为游客提供多元化的主题旅游产品,满足不同游客的个性化和差异化需求,并在直播间中强调旅游产品的特色性,进行精准营销,是提高游客购买意愿的重要手段。

②主播个人特质对直播用户的出游意愿和口碑营销也有显著影响。主播个人特质和出游意愿的路径系数达到0.54,和游客口碑营销的路径系数达到0.64。主播的真诚可靠、知名度和专业度在用户对主播感知的路径系数中分别达到0.89、0.89和0.91,而主播风趣幽默的主持风格系数则达到0.76。乡村旅游直播的用户通常先被主播的个人特质所吸引,从而诱发旅游消费决策。主播的真诚可靠可以体现在为用户提供实用的信息,如为游客提供旅游的交通信息、门票优惠信息,进行当地风土人情的讲解,贩售特色农产品等,从而吸引用户消费。此外,主播的知名度和专业度对游客的感知也起到重要的影响作用,旅游目的地可以构建网红营销矩阵,利用意见领袖在垂直用户中的知名度来影响用户的行为决策。旅游目的地也可以培训自己的主播团队,提高团队的专业度,为用户稳定的输出优质内容。此外,本文也证实了主播风趣幽默的娱乐属性会对用户行为决策产生影响。在大众娱乐的前提下,轻松愉悦的直播内容会有效延长用户观看直播的时长,用户有更多时间来了解该旅游目的地的风格、产品类型和可能获得的旅游体验,从而做出购买决策。因此,旅游目的地在直播节目中应当从主持风格、服装、场景和内容等方面来提高内容的新颖度,提高乡村旅游直播的观看体验。

③直播平台特征对直播用户的出游意愿和口碑营销也有一定影响。直播平台特征和出游意愿的路径系数达到0.29,和口碑营销的路径系数达到0.45。目前,乡村旅游直播的平台选择具有多元化,既有短视频平台,也有在线旅游平台。研究表明,直播平台的互动功能、发言的便捷性和界面的友好性都直接影响了用户观看乡村旅游直播的体验。乡村旅游直播平台的弹幕和其他可视化的设施可以提升用户和旅游主播之间的互动性,从而提升直播的用户黏度。直播平台的易操作性也是旅游企业需要考虑的重要因素。研究表明,平台的界面友好和旅游平台的特征感知的路径系数达到0.89,平台的易用性会在很大程度上影响游客的决策。乡村旅游直播营销渠道与传统营销渠道最大的区别在于直播内容的互动性,用户在直播中的互动在很大程度上引导着直播的进程,换句话说,乡村旅游直播的内容是由主播和用户共同创造的。因此,实时互动功能、游客参与度和平台可操作性是影响游客用户体验的重要因素。旅游目的地应当针对自身产品的特性选择合适的直播平台,以便和目标市场的用户进行有效匹配,达到促进产品销售量和提高旅游目的地口碑的双重目的。

6 结束语

本文构建了乡村旅游直播消费者行为模型,研究乡村旅游直播影响因素与旅游消费者行为之间的关系,为乡村旅游直播的开展提供重要决策参考。但本文也存在着一定的局限性。首先,本文的模型构建参考了国内外与直播相关的文献,但由于旅游直播属于新兴的研究领域,文献较少,导致在影响因素的选择上稍显不足。其次,乡村旅游的类型较为广泛,业态多样,而消费者对不同业态的消费行为和决策方式理应有所区别。因此,未来可进一步加强乡村旅游直播的细分市场研究和乡村旅游直播消费者行为模型的演进研究。