后疫情时代北美生活用纸行业新动态

Liying Qian 欧睿国际

2022年，尽管北美地区日常生活大都从疫情中恢复，混合工作模式的引入促进了零售生活用纸的持续增长，但生活用纸行业发展仍存在着挑战，例如高通胀、单价上涨以及供应链紧张。

为了应对产品价格上涨，消费者转向更便宜的品牌、购买较小的包装或削减部分产品的开支，零售商品牌在此期间获得了快速发展。在北美地区，2022年，零售商品牌在零售生活用纸市场中占据了近28%的份额，其中零售商品牌擦拭纸和卫生纸在2021年—2022年之间获得了最显著增长。

在新的发展形势下，北美生活用纸生产商重新评估供应链效率、改善产品组合和营销策略，以为消费者提供更好的价值。

通胀为消费支出敲响警钟，强调效率优先

虽然程度正在减弱，但北美的通货膨胀压力仍会持续，加上其他的不确定性，2023年北美地区零售生活用纸的消费前景依然谨慎。因此，提升效率以应对成本压力、恢复利润率已成为生产企业的重要任务。北美地区许多主要的生活用纸生产商正致力于投资产能和提高效率，同时提供高利润、高质量的产品。

例如，KP Tissue已将生产重点转向高效TAD生产工艺，更多地使用智能化技术，生产高利润产品（如面巾纸）。该公司表示，将于2023年第四季度在其Sherbrooke工厂中安装一条面巾纸生产线，并在Memphis工厂中淘汰经济效益较低的老旧设备。同样，乔治亚太平洋公司扩大了其Green Bay工厂、增加TAD纸机和加工设备，发展自有高端生活用纸品牌和零售商品牌的生产能力。

另外，Paper Excellence收购了Resolute Forest Products公司，此类战略性并购案表明了通过多元化实现供应链弹性的趋势。

图1 2017—2027年北美生活用纸零售情况

人口结构和生活方式的转变有利于零售生活用纸的发展

从长远来看，零售生活用纸的发展将继续建立在消费者的生活方式和使用习惯的基础上。

图2 消费者对生活用纸产品最关注的特性（2022年）

根据欧睿国际的预测模型，人口增长等基本因素将继续成为零售生活用纸增长的关键推动力。例如，2022年—2027年，北美地区的总人口预计将增长约3%，这将推动生活用纸销售量的增长。然而，产品定价仍将对生活用纸销售增长产生负面影响，特别是面巾纸和纸餐具。

因此，生活用纸生产商若要提高产品价格，不仅应该注意消费者对价格的敏感度，避免其转向更便宜的品牌；更重要的是，在调整价格和供应链策略时，要随时关注消费者需求的变化，随着消费者重新获得财务信心并逐渐适应新的生活习惯，预计消费量和质量期望将出现复苏。

以卫生纸为例，这是最大的零售生活用纸类别。随着越来越多的消费者选择更具灵活性的生活方式，尤其是年轻人群体，对卫生纸等日常必需品的需求和期望将增长，这将促使产品从包装规格到功能、美观度和香味等方面提供新的特色，更好地适应和提升工作和进餐等新的生活场合的需求。根据欧睿公司每年进行的消费者生活方式调查，在2023年，加拿大和美国分别有约36%和31%的消费者居家办公，较2019年的29%和29%有所增加。

致力于产品增值价值创造

在通胀、消费者对价格的敏感度、简化的生活方式以及灵活工作方式和健康意识增强等背景下，生产商持续为生活用纸创造增值价值，满足消费者新的需求。

对于卫生纸产品，各大品牌都围绕性能和舒适度进行推广，提高产品的吸水性和柔软度。例如，金佰利公司为Cottonelle Ultra Comfort和Ultra Clean卫生纸进行了重新定位，该品牌具有柔软质感，可以去除残留物，吸收更多的水分。金佰利还通过DownThereCare系列活动进一步推广这些产品，称该产品可以呵护私处的敏感肌肤，保持适当的湿度。

与此同时，香味仍然是一个相对小众的特征，但越来越多地被用于生活用纸产品中，以营造出更强烈的清洁感、舒适感以及怀旧感，这在卫生纸中表现得尤为明显。例如，乔治亚太平洋公司的Quilted Northern Ultra Plush卫生纸配有甜美紫丁香和香草香味的纸芯。

最后，可持续性仍然推动着生活用纸品牌长期创新和建设，尽管目前该特性对产品定价影响不大。领先企业已通过减少对天然森林纤维的依赖和降低生产过程的碳足迹来展示产品的可持续性。KP Tissue推出了一个生态品牌Bonterra，采用无塑纸质包装、经FSC认证的再生纤维。宝洁公司已宣布测试两款新的Charmin产品，其中一种使用植物纤维，另一种使用竹纤维。

尽管潜在的经济阻力值得关注，但居家外用领域仍表现出积极态势

与零售生活用纸类似，由于通胀导致的定价调整，2022年北美居家外用生活用纸的销售价值增长超过了销量增长。尽管销量呈上升趋势，但与2021年相比，增速略有放缓，部分原因是许多企业转向较低成本、更薄的产品以维护利润率。然而，在2022年，随着旅行和返工的进一步复苏，以及旅游和餐饮等经济活动的改善，市场对居家外用生活用纸的需求持续增长。

根据欧睿公司2022年8月发布的旅行研究数据，北美地区的入境旅行数量，特别是休闲旅行，预计将增长近183%，远远超过2021年10%的增长率；而根据欧睿公司2023年2月发布的消费者餐饮研究初步数据，2022年北美地区的消费者餐饮行业交易次数预计将增长5%，在2021年13%增幅的基础上进一步增长。

2022年，北美居家外用生活用纸中，擦拭纸的销售额和销量都取得了最强劲的增长，这主要受益于酒店业的复苏，包括酒店住宿、餐馆和其他餐饮机构在内，酒店业仍然是居家外用生活用纸消费的主要渠道，占据了近一半的价值份额。然而，由于消费者在疫情期间长期习惯于外卖、外送和居家烹饪，居家外用渠道在2022年所产生的销售额仍低于疫情前水平。

预计北美居家外用生活用纸的表现将持续，但并不会匀速发展。在居家外用生活用纸类别中，卫生纸销量和销售额预计增长最快，因为它是各个居家外用场所中一种常见的必需品，难以替代，而居家外用纸质餐具则面临困境。此外，战争和经济衰退的威胁仍然存在，并带来越来越大的阻力。尽管通胀正得到有效的控制，但它仍然是一个影响消费者和经营者的问题，给食品价格、房地产、就业和供应链带来了压力。