数字消费“大变身”

孙冰

在刚刚过去的2023年，消费成为中国经济复苏和高质量增长的重要推动力之一。中央经济工作会议在定调和部署2024年经济工作时也强调：培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费。

随着数字化浪潮席卷千行百业，以电子商务、直播带货、即时零售等为代表的数字消费已经融入百姓生活。被寄予厚望的数字消费正呈现哪些新场景、新趋势、新业态？展望2024年，正在“大变身”的数字消费将带来哪些新体验、新惊喜、新可能？

从破产边缘到重回巅峰，老国货品牌“活力28”的2023年格外精彩。这个诞生于1982年的品牌，曾占据全国洗涤市场60%的份额。但2023年上半年，活力28集团和代工厂频频传出裁员、欠薪、停工、成失信被执行人等坏消息。

为了挽救企业，“活力28”代工厂成都意中洗涤用品公司的管理人员尝试拥抱之前并不熟悉的直播电商。

2023年9月21日，成都，中老年主播团主播在“活力28”园区内直播。

被网友亲切称为“活力三老头”的三位大叔主播，最年轻的53岁，最年长的是退休返聘的驻厂代表，已经62岁，他也是三人中唯一一个接触过直播带货的，曾在其他代工厂驻厂时帮主播递过东西。

三位大叔主播一开始手足无措，频频出错，之后还是在粉丝指导之下，才一步步熟悉了镜头调焦、上架货品、修改价格等流程，主打“买货的教卖货的卖货”。靠着质朴和真诚的“无招胜有招”，他们在短短几个月时间在抖音直播间的粉丝就超过了750万，销量也屡屡冲上品类榜第一名。

据“懂事长”（主播的外号）给“云股东”（对粉丝的称呼）在直播中汇报的数据，目前工厂员工已经增加了200多人，一线员工工资是过去的2～3倍，算是成功救活了工厂和“活力28”品牌。

一个代工厂的三名普通人，通过一部老旧的手机搞直播，就救活了一间工厂甚至是一个品牌，这样的“奇迹”并不是孤例。电商直播间不仅让许多新锐品牌崭露头角，也让许多沉寂多年的“宝藏品牌”被网友“野性消费”，活力28、郁美净、蜂花、鸿星尔克、美特斯邦威、白猫、白象、莲花味精、上海药皂等老国货品牌组团直播“捡粉”，收获新生。

同时，和过去主要由专业主播、明星、KOL等达人直播带货不同，越来越多品牌和商家是像活力28代工厂那样通过自己店铺直播走到消费者面前，可以说是只有你想不到，没有直播播不到，万物万商，直播天天见。

实际上，在2023年，店播，即品牌或商家自己进行直播，已经成为行业趋势。2023年的天猫“双11”数据显示，淘宝37个成交额破亿的直播间中，达人直播间是14个，品牌店播直播间达到了23个，店播发展迅猛。

展望2024直播电商的新机会，谦寻控股副总裁杨兰告诉《中国经济周刊》记者，店播市场仍会继续加速发展。

“基于此，品牌和商家打造店播基础设施的需求进一步提升，而谦寻也通过AI数字人及自主研发的行业首个一站式AI智能直播综合服务平台羚客等，为商家提供店播和直播电商全链路解决方案。”杨兰说。

随着“不是×××买不起，而是×××更有性价比”成为越来越多人的消费宣言，近年来兴起的“平替”热潮不仅在2023年没有降温，反而愈发火爆。

“平替”并不是意味着买便宜货，而是在追求品质的基础上，更加理性地选择物有所值的商品，“把钱花在刀刃上”。尤其是“Z世代”的年轻人们，他们在消费主义的套路陷阱和营销手段中保持了“人间清醒”，不追大牌而追求性价比。

“买‘平替’并不是消费降级，而是理性消费，中国仍然处在消费增长的黄金周期，消费体量依然很大，只是人们的消费习惯发生了改变，尤其是Z世代和新中产两大重点群体。‘平替’更准确地说是‘品替’，就是抛开品牌溢价，但依然追求品质、设计和颜值。”1688商家发展中心总经理王强告诉《中国经济周刊》记者。

阿里1688是国内最大的新批发內贸平台。作为阿里最早期业务，被网友戏称为“爷爷级APP”。但近两三年来，这款“爷爷级APP”却成为许多年轻人趋之若鹜的热门购物APP，数度冲上苹果App Store等应用商店下载榜榜首。

据王强介绍，买家掀起的“平替”消费浪潮，正在吸引越来越多源头“平替”卖家提供质优价廉的新供给，年轻卖家快速涌入，1688的商家数量突破100万，创下了历史新高。

拥有×××顶级户外品牌冲锋衣的同款黑科技面料，但价格只要零头；和×××意大利奢侈品品牌同款纱线的羊绒衫，价格同样只要零头；大量好用的彩妆品、日用品只要9块9还包邮……连某个很小众的手工摩卡咖啡壶，也能找到“平替”，价格同样是“去个零”。

源头工厂直接卖货给消费者，省掉了所有的中间环节，当然会有实现“质优价也优”的可能性。但更重要的是这些产业带工厂正在积极拥抱数字化和智能化，实现供应链的高效、柔性与优质，通过提高效率和降低成本，实现让工厂赚到钱，消费者也省了钱。

“数字化赋能供应链不仅会带来‘质价比’，未来还将会支撑B端、消费者、跨境三大赛道上的想象力。”王强说。

在过去的2023年，大模型席卷全球，让AI掀起空前热潮，加速融入千行百业。消费领域亦是如此，看得见的AI数字人主播和看不见的AI能力开始深刻变革数字消费的方方面面。

把一双运动鞋的图片发送给AI，通过提示词，即可以生成一名帅气大学生在校园里穿着鞋打篮球的图片，也可以生成一个精英范儿职场白领在写字楼穿着它上班的图片。这不是我们对美好未来的畅想，多家品牌已经在淘宝天猫店铺使用了。

借助大模型所提供的强大AIGC（人工智能生成内容）能力，商家可以不需要聘请专业模特，不用在专业影棚请专业的摄影师使用专业设备拍摄广告图。现在，通过简单提示，AIGC就可以完成上架品牌商品图，近乎零成本地实现“场景自由”与“模特自由”。

《中国经济周刊》首席摄影记者  肖翊I摄

随着大模型能力的快速进步，2023年AIGC生成声音已经相当“好用”，图片也已经“可用”，只是视频能力还需提高，但2024年，AIGC极有可能将迎来“视频自由”。

淘天集团的一位内部人士告诉《中国经济周刊》记者，2023年天猫“双11”是AI在电商领域的第一次大规模应用，累计AI调用超过15亿次。但AI为商家经营带来的变革，才刚刚开始。

据透露，目前，淘天上的商家，在AI的应用方面，已涵盖经营的各个方面，包括模特图智能生成、智能数据周报、官方客服机器人等10款免费AI工具，已经于2023年天猫“双11”在商家端投入试用。

“AI在电商领域带来的直观帮助，比如商家经营物料的制作引入AI内容工具（图片、视频）、AI经营分析工具和智能客服辅助商家运营的逐渐成熟，有望帮助并不具备很强数字经营能力的中小商家，也能享受到完备的数字经营服务。”上述内部人士表示。

除此之外，隨着“AI淘宝”的成熟，商品与消费者的匹配效率也会提升，中小商家的多元长尾商品也将有望获得更好的展示，在满足消费者多元需求的同时，商家也有望获得更多生意增量。“无论AI怎么变、行业怎么变，电商行业最终的目的还是要回归到让消费者体验更好、让商家生意更好上。”该人士说。

杨兰也表示，数字化能力将成为直播电商迈向高质量的标配，AI将深刻影响直播电商行业。“AI技术日新月异，有望革新电商和数字消费的方方面面，如在图像设计、客服聊天、客服翻译、直播间等电商场景中，都将会在AI的助力下变得更便捷、更高效。”她说。

杨兰认为，AI的价值多样，从品牌和商家的维度看，它的重要价值在于降本和增效。“以谦寻控股谦语智能AI数字人为例，一方面，AI数字人直播成本远低于真人直播间，能大幅降低商家和品牌方的成本；另一方面，AI数字人能帮助品牌方打造可复制、可管理、可迭代的数字资产，为其升级产品、完善服务、提升管理提供可靠的数据支撑，这将大大提升商家的效率。”杨兰说。

责编：郭霁瑶  guojiyao@ceweekly.cn

美编：孟凡婷