品牌认知与双元能力协同下新兴天生国际化企业的产品创新研究

何 怡 杨翠兰 袁会芳

（西南科技大学经济管理学院 四川绵阳 621010）

一般而言，企业的国际化是一个循序渐进的过程。近年来，得益于科学技术的高速发展，我国出现了许多从成立伊始就将产品销往世界各地的新兴天生国际化企业。这些企业在成长初期通过提供新服务或新产品，满足国际利基市场需求[1]，快速开发市场，将产品推广并被利基市场接受。然而，过分追求新知识、新技术的企业会面临高风险，更何况那些本身就具有高风险的新兴天生国际化企业：那么，新兴天生国际化企业如何实现产品创新？

基于市场情境的交互性，大部分消费行为是在客户与企业的交互中完成[2]，因为客户的态度对新兴天生国际化企业至关重要，所以低品牌认知的企业将难以推广创新产品，势必影响企业的市场接受能力。因此，从长久来看，低品牌认知的企业市场占有率低，不仅有损企业产品创新积极性，还会影响企业的存活能力。

根据Abell[3]的观点，所有企业都会追求产品和市场两方面的目标。本文采用案例研究方法，在一定程度上回答了“新兴天生国际化企业品牌认知和双元能力协同实现产品创新的过程与机理是怎么样”这个问题，以期为实践提供参考。

一、文献综述

通过分析现有文献，发现品牌认知和双元能力对产品创新具有促进效应，并提出了本文的分析框架。

（一）双元能力

双元能力是指利用和探索的能力。企业基于双元能力开发新产品以满足未来市场需求，是在不确定市场环境中实现竞争优势的重要驱动力之一[4]。企业只追求采用探索式创新，可能会导致“失败陷阱”，而“成功陷阱”来自于企业太过于追求基于利用式创新[5]。同时，由于不同发展阶段面临的资源禀赋和环境约束具有情境性[6]，企业进行利用和探索时所需要的组织资源等存在差异，在组织资源有限情况下会形成矛盾[7]。因此，学者们认为企业很难仅通过一种创新方式维持竞争优势。

双元能力转变可以有效应对企业成长过程中的资源、能力的限制，探索与利用能力的彼此转变成为企业创新发展的基本路径[8]。然而，Swift[9]认为利用能力向探索能力的转变对企业失败有显著的正向影响。也有学者认为，企业也可以同时追求高水平的利用和探索能力，二者并不是完全对立竞争，可以互相促进[10]。对于一些变革风险大的企业，因为试错能力低，所以成功实现双元能力转变对企业的产品创新有着至关重要的影响。本文基于现有研究，提出双元能力分为技术探索、技术利用、市场探索和市场利用4个方面。

（二）新兴天生国际化企业与品牌认知

天生国际化企业从成立以来就具有国际视野，一般在创立初期就瞄准国外市场，通过边缘领先技术生产高科技产品，满足特殊利基市场的需求[9]。新兴天生国际化企业是指在新兴市场情境下成长起来的天生国际化企业，具有很高的成长动机[11]，通过国际化，新兴天生国际化企业能缓解母国的市场约束并找到合适的国际利基市场[12]。这些利基市场，是被市场中占有绝对优势的企业所忽略或不屑的细分市场或小众市场。新兴天生国际化企业需要快速将产品推广到发达市场中尚未成熟、依旧具有价值的细分国际利基市场。在这个过程中，新兴天生国际化企业需要对市场有充分的了解，并且集中资源和力量进行市场推广[13]。

品牌认知是指客户能够理解一个品牌与其他品牌的区别。市场推广需要塑造客户的品牌认知，品牌认知可以减少客户选择的不确定性，容易在客户心中留下高度评价，可以使客户更愿意去体验、购买该品牌的产品[14]。品牌认知可以划分为两个维度：品牌知名度和品牌形象[15]。客户优先考虑品牌知名度高的产品，相信知名度高的产品通常代表着高价值，将品牌知名度视为一种质量担保[16]。品牌形象则是由企业形象、产品形象和使用者形象三个方面构成[17]。企业形象是企业在客户心目中的总体印象，如企业捐赠行为引起好的社会反响，是客户对企业的主观性态度及情绪表现。产品形象指客户对产品的品牌名称、产品质量、价格等要素的感知。使用者形象反映的是客户对其他客户的认知，意见领袖、知识权威等在客户选择产品和服务时产生重大影响。通过将品牌认知细分，可以更好地理解品牌认知。因此，本文的品牌认知划分主要从品牌知名度、企业形象、产品形象和使用者形象4 个维度进行论述。

（三）品牌认知、双元能力和产品创新

客户采用基于理性的购买决策方式，对产品质量和性能的关注优先于其他方面[18]。一方面，产品需要表现为一种增值产品，并且需要具有创新、前沿、差异化和独特性。因此，企业倾向于基于其创新方式和知识基础生产高质量的产品满足客户需求[18]，以期通过产品创新促进企业的品牌认知[19]。另一方面，客户的态度对企业至关重要。低品牌认知的企业难以推出自己的创新产品，这势必影响企业的创新积极性，进而影响企业的存活能力。因此，品牌认知在企业产品创新时发挥关键作用[20]。

新兴天生国际化企业在创立初期就面对国际市场，与传统国际化企业均面临外来者劣势，更别说新兴天生国际化企业还面临着诸多来源国劣势，企业的品牌认知度低。因此，新兴天生国际化企业通过双元能力进行产品创新，实现对利基市场客户的满足，基于双元能力开发市场，促进品牌认知，从而在利基市场站稳脚跟。同时，品牌认知可以激发利基市场客户的购买行为，反过来也支持了企业的产品创新行为。总之，品牌认知和双元能力的协同对新兴天生国际化企业产品创新起着重要作用。本文试图寻求新兴天生国际化企业通过实现怎样的品牌认知与双元能力的协同，进而实现产品创新（图1）。

图1 品牌认知和双元能力协同下产品创新研究框架

二、研究设计

本文采用单案例研究方法，选取深圳市大疆创新科技有限公司（以下简称“大疆”）从2006 年成立到2015 年开辟大众消费市场实现全球领先进行案例研究，采用多种方式收集数据并进行数据整理分析。

（一）案例选取

本文基于“新兴天生国际化企业如何通过双元能力与品牌认知协同推进产品创新”这一研究问题，对现有文献的梳理得出了“双元能力和品牌认知对新兴天生国际化企业的产品创新起着重要作用”，并构建模型。研究品牌认知和双元能力如何促进新兴天生国际化企业的产品创新是属于“how”和“why”的问题，现选择一个典型案例进一步讨论。

基于与研究问题的契合性和典型性原则，本文选取大疆作为研究对象。当前学术界对天生国际化企业的具体定义并无统一的标准，企业成立至开展国际业务的时间、海外业务在总业务量的占比和海外市场范围是重要的界定因素。本文采用企业创立开始5 年便开展国际业务，并且海外业务量占总业务量至少为25%，海外市场范围一个国家及以上[21]界定因素做为衡量标准。基于此标准，大疆母国属于新兴市场，从成立初期就面向国际化市场，短时间内就开展国际化业务，其海外市场范围包括欧洲、美国等地方，属于典型的新兴天生国际化企业。同时，大疆在产品创新方面不断推陈出新，品牌认知也在短短几年间实现从零到闻名全球，成长为国际大企业。因此，与本文讨论的问题十分契合。

（二）数据收集分析与整合

为了提高案例研究的可靠性和有效性，本文采用三角验证法，使用了多种数据来源和数据收集方法，通过不同资料来源来交叉验证数据的一致性和稳定性。关于案例相关数据和信息材料主要通过以下渠道：一是通过QQ、微信等方式联系到大疆的忠实客户并将沟通过程记录下来，同时对大疆社区用户的访谈以及用户对大疆的评论观察获取一手数据；二是收集来源可靠、真实的二手资料，借助前瞻数据库、大疆官网等网站收集大疆的活动资料、公司高层的访谈资料等，并整合已有信息数据；三是通过组织案例论文撰写交流会，与项目团队成员积极讨论。

（三）案例描述

自2006 年成立以今，大疆以创新为本，注重客户需求，得到了全球市场的尊重和肯定，在全球100 多个国家和地区拥有销售与服务网络。大疆以先进的技术占据无人机行业领导者地位，通过不断革新技术产品与解决方案，重塑人们的生产和生活方式，在无人机领域成为全球范围的带头企业（图2）。

图2 大疆2006—2015 年关键事件和发展过程

1.国际化成长阶段（2006—2011 年）

大疆成立于2006 年，当时国内对无人机产品的需求极少，大疆需要到国际市场赢取发展空间。2006—2011 年，大疆主要是通过国际航模爱好者论坛以及参加航模、电子产品展会对产品进行销售，此时大疆客户群体以国外航模论坛用户、关注航拍技术的影视从业人员为主。直至2010 年，大疆在国外的业务量占据总业务量78%，海外市场覆盖新西兰、美国、韩国等多个国家，2011 年8 月建立海外的分公司。在此阶段，大疆虽然建立了国际化的关系网络，也有基于现有产品的创新突破，但是并没有向市场推出成熟的产品。

2.国际化深入阶段（2012 年后）

在2012 年以前，无人机行业属于小众市场，主要用于工业领域，即便是消费级无人机，也仅限于航模爱好者、发烧友等少数群体。2012 年后，大疆创新性地整合了飞行器、控制器等系统，实现了无人机快速组装，到手即飞的突破。大疆推出一体化创新产品，利用无人机“一体化”战略开拓新市场，迅速打开消费级无人机市场。随着“精灵”在国际市场的大获成功，海外子公司趋于成熟。2014年，大疆的全球市场份额为70%，遥遥领先分居二、三位的竞品。在此阶段，大疆成熟、令人惊艳的产品促使大疆打开消费级无人机市场，客户群体数量出现了巨大飞跃，作为一家新兴市场的企业，大疆在无人机行业誉满全球。

三、案例分析与发现

（一）国际化成长阶段

在国际化成长阶段，新兴天生国际化企业需要开发市场，占据一定的市场份额。通过推出创新产品满足客户需求进而得到利基市场的认可，在这个过程中逐渐构建起客户对企业的品牌认知。虽然论坛和展销会为大疆带来了国际订单，开启了大疆的国际化之路，但是想要保证未来的订单，就必须兼具开发新产品以及将新产品转化为成果的能力。然而，在实际的新产品开发中，新产品的成功或失败不单单由企业控制，其中的影响因素也包括客户。

在产品职能方面，本研究中的利用式能力是指企业通过优化、改善、更新等活动实现产品创新[22]。在国际化成长阶段，新兴天生国际化企业成立初期资源受限，通常采用低成本、低风险且见效快的方式对产品进行创新，企业倾向于采用技术利用的方式推出创新产品。在这个阶段，发掘企业独特的资源禀赋，能够为企业构建具有壁垒的核心技术资源体系在制约情况下抢占行业高位提供条件。以创始人为代表的技术研发团队具有的技术基础以及企业的母国环境，可能为这些科技型企业的技术创新“试验”提供充足空间和机会。大疆在这个阶段的产品开发过程中以技术利用产品创新为主，以现有知识库为基础，创新幅度较小。比如说，深圳这一制造业城市得天独厚的地理位置、政策支持等，助推大疆实现规模化，对现有产品逐步改善、优化、降本。大疆的飞行控制器制造成本从2006 年的2 000 美元降到了2011 年的400 美元，相对于市场上其他售价高昂的无人机产品，大疆在保证质量的基础上降低售价，实现市场开发，打入利基市场。

在市场职能方面，大疆体现出的利用式能力是指利用自身资源响应现有市场需求的能力。当面对强大国际竞争对手，企业将创新产品推向市场的初期，重点是如何成功推出创新产品。作为新兴天生国际化企业，成立于 2006 年的大疆起初主要为专业爱好者这一利基市场研制飞行控制系统。大疆通过向一些爱好者聚集的论坛发布大疆产品，在一些国际性贸易展销会进行展出，吸引目标客户，通过市场利用在利基市场上获取与客户互动的社会知识，逐步构建与利基市场客户的互动能力，进而逐步构建起客户群体对大疆的品牌认知。

从市场认知度而言，品牌形成的知名度在产品销售中具有辨识的作用，低知名度显而易见会对新兴天生国际化企业产生不利影响。大疆将资源重心放在打磨产品上，通过技术利用产品创新，满足客户需求，逐步在小圈子里构建良好口碑，进而提升在专业爱好者中的市场认知度。然而，大疆初期的销售渠道是无人机论坛、展会展示等方式，受限于小众的爱好者圈子以及简单的推销方式，大疆的市场认知度低。

从企业形象而言，企业形象是客户与企业互动基础上形成的一种主观性表征，是顾客对企业的主观性态度、视角以及情绪。通过论坛与客户直接交流、提供客户需求的产品，大疆重视客户体验，与客户的良好互动加上大疆本身对技术的苛刻追求，使得大疆在爱好者圈子里塑造专业的企业形象。

从产品形象而言，比如功能、质量、外包装等会影响客户的品牌偏好和购买行为。无人机一直属于小众市场，其中一个原因就是它的高价格，将这种高精端的东西变得平民化的最主要途径就是降低其成本。大疆借助新兴天生国际化企业的母国优势，达到成本优势，降低价格的同时还持续不断地追求技术创新，提供高性价比的产品，塑造其物美价廉的产品形象。

从使用者形象而言，大疆大部分通过爱好者聚集的论坛、展会售卖产品，受到专业人士的认可，塑造起专业爱好人士的使用者形象。

综上，在国际化成长阶段，新兴天生国际化企业基于利基市场需求，采取利用式能力进行产品创新，通过现有产品不断优化、降低成本等方式利用式创新推出满足客户需求的产品，通过利用式能力在利基市场上与客户互动，推动创新产品被接受。在这个过程中，企业开发市场并得到利基市场的认同，逐渐构建起客户对企业的品牌认知。

（二）国际化深入阶段

在国际化深入阶段，作为新兴天生国际化企业，通过利基市场获得一定企业实力，拥有了前一个阶段的资本积累，大疆基本可以摆脱在论坛寻找业务机会的窘境，有能力推出突破性的创新产品，甚至是开辟新市场。

在产品职能方面，技术探索在产品创新上的体现幅度较大，企业在新领域的产品开发项目，是针对自身而言的“探索”。在此阶段，单纯地采取技术利用进行产品创新难以取得突破性发展，甚至可能约束自身发展步伐，需要采取风险更大和更为激进的行动参与竞争，因此必须匹配技术探索产品创新。通过利用、探索双元能力，大疆拥有不断深入挖掘新技术以及利用新技术打造突破性新产品的能力。由于大多数无人机都是DIY 的终端产品，大疆创始人创新性地提出“一体化战略”。2013 年1月，大疆历史性地推出面向普通客户、搭载GoPro运动相机的航拍无人机精灵一代，采用技术探索进行产品创新，推出新的、独特的创新产品，并受到市场认可。同时，大疆积极举办活动竞赛、创办大疆社区、创建创新生态系统等，形成大疆与政府、高校、投资机构、客户等合作伙伴良好的合作创新关系网络，持续推进企业的探索式能力建设，确保日后能够持续推出创新产品。

在市场职能方面，探索活动涉及对组织现有活动的背离，它聚焦于组织未来，是搜索、风险、试验等活动的集合体。在国际化深入阶段，不仅存在市场利用，还包含市场探索。市场探索是探索式能力在市场职能上的体现，是指通过产品打开新的市场。对于大疆来说，如何精准定位新的市场、如何应对外部市场的压力和准确把握市场用户需求是一个重要的挑战。在现有市场客户关系维护的同时，大疆积极探索新的市场。随着第一代产品“精灵”的推出，通过和GoPro 的合作打开了消费级无人机市场。大疆凭借简便的操作、价低质量高，将之前局限于航模爱好者的专业市场扩展到消费级无人机市场。

从市场认知度而言，客户在刚开始购买产品时会考虑产品的认知度，因此，产品的知名度将影响市场的接受情况。大疆采用花样繁多的营销手段，迅速地在新的消费级无人机市场打开知名度。大疆邀请意见领袖、公众人物等为其站台，推出各种比赛活动等获得关注，培养客户消费习惯进而扩大大疆的受众，实现市场认知度质的飞跃。

从企业形象而言，新兴天生国际化企业在原有市场基础上探索新的市场，需要塑造符合新市场期望的企业形象以打开新市场。大疆始终坚持创新文化，建立人才引进制度、产学研合作等，积极建设开放共赢的创新文化环境，进而构建其全方位的创新生态系统，塑造企业在技术上的专业顶尖形象。

从产品形象而言，大疆继续保持自己高性价比的产品形象。大疆非常重视产品研发与创新，对研发投入不设预算限制，专利拥有量自2013 年高速增长，推出的产品兼备原创性和实用性，精美的工业设计符合消费级无人机市场的要求。

从使用者形象而言，比如客户的购买行为会受到其他购买者的身份地位等因素影响，那些具有专业光环、情感光环等意见领袖可凭借其专业性和互动获得客户信任，从而显著提升客户购买意愿。新的市场代表新的客户群体，随着企业目标客户群体的丰富，客户购买行为决策时所参考的意见领袖、公众人物等也会随之丰富。越来越多的专业人士、专业网站意见领袖等发布了对大疆表达肯定的文章，使大疆在科技读者里拥有一定的知名度。同时，很多艺人公开表达对大疆的喜爱，并在热播美剧中频频亮相，大众客户开始领会大疆无人机的魅力，从未接触过无人机的群体也开始关注大疆，扩大了大疆新的客户群体。

综上，在国际化深入阶段，新兴天生国际化企业以更新创新产品为目的，丰富品牌认知内涵，获取更大的社会信任，进而保证突破性创新产品的成功。技术探索和技术利用推出创新产品，满足市场需求。同时，市场利用和市场探索开发新市场，塑造客户的品牌认知。品牌认知可以有效地帮助创新产品扩散，品牌累积效应越强，客户的购买欲望也越强，因而确保创新的产品能成果转化，意味着天生国际化企业在新的市场成功获得一席之地。

四、研究结论、展示与局限

（一）研究结论

本文基于大疆这一新兴天生国际化企业的成长历程，得到如下的研究结论。

第一，新兴天生国际化企业通过双元能力开发市场、创新产品。在国际化成长阶段，企业的目标是开发市场，立足利基市场，解决生存压力。因此，基于自身的资源禀赋特性，企业从技术利用和市场利用组合出发，推出创新产品并寻求建立与国际利基市场的有效衔接，从而撬动利基市场。在国际化深入阶段，拥有一定实力基础的企业不再满足于原有市场，着重开发更具有突破性的创新产品。确立技术、市场双元能力组合，在进行核心技术创新的同时，致力于寻找更广阔的市场并对新市场进行开发，确保创新产品被市场所接受，实现产品创新，企业市场份额的扩增。

第二，新兴天生国际化企业的品牌认知和双元能力组合是促进企业产品创新的重要因素。品牌认知和双元能力组合协同下，推动新兴天生国际化企业产品创新（图3）。本模型中，强调双元能力和品牌认知的动态匹配，相互驱动，分析品牌认知和双元能力协同推进产品创新的过程机理。一方面，双元能力在市场和产品上的双重发力有助于新兴天生国际化企业开辟利基市场。在国际化成长阶段，企业采用市场利用开发利基市场，技术利用创新产品，直至立足于利基市场。在这个过程中，技术利用产品创新满足客户购买需求，市场利用推动品牌认知的建立提高客户购买倾向，企业成功的立足利基市场。另一方面，在国际化深入阶段，拥有一定实力基础的企业研发突破性创新产品，并期望创新产品被新市场接受从而实现创新成果的转化，从而进一步支持企业的产品创新。与品牌认知1 相比，品牌认知2 在市场认知度、企业形象和使用者形象方面呈现不同的特征。企业通过市场利用和市场探索双元能力维持现有市场并开辟新市场，赋予品牌认知更丰富的内涵，技术探索产品创新需要匹配更高的市场认知度、更丰富的企业形象和更具有代表性的使用者形象，进而提高客户的购买意愿，提升创新产品的绩效，实现创新成果转换为切切实实的企业盈利，不仅解决企业的生存压力还加强企业实力，从而保障企业进一步的产品创新。

图3 品牌认知、双元能力协同下新兴天生国际化企业产品创新

（二）研究启示

从理论层面看，本文将品牌认知纳入双元能力与新兴天生国际化企业产品创新的分析框架。一方面拓展了品牌认知的研究领域，研究品牌认知与双元能力的交互关系；另一方面也深化了品牌认知和双元能力协同下新兴天生国际化企业的产品创新过程与机理的研究，构建相互作用机理模型。

从实践层面看，开展技术探索产品创新是企业获取新竞争优势的重要渠道，这不仅关乎企业成长，更有助于我国经济的高质量增长。然而，企业开展技术探索创新面临巨大创新风险，在推出创新产品的同时需要确保匹配更合适的品牌认知。虽然品牌认知和双元能力在企业的不同发展阶段的作用是不尽相同，但是从长期发展来看两者是相互协同的，企业要学会同时关注二者，用两条腿走路。

（三）局限

本文从新兴天生国际化企业出发，探讨品牌认知推动双元能力协同下新兴天生国际化企业产品创新的过程与机理。但由于不同类型企业所面临的组织环境可能不同，仅采用单案例分析方法，案例样本存在局限性，未来研究可以丰富企业类型。