考虑品牌推广的跨境电商企业独立站引入策略研究

吴竞鸿，刘 存

（安徽商贸职业技术学院，安徽芜湖 241000）

全球疫情持续影响线下贸易，加之政府鼓励性政策支持，跨境电商产业已成为我国外贸经济发展新动能。依据2021 年海关统计数据，我国跨境电商进出口总额达1.98 万亿元，其中出口1.44 万亿元，增速达到24.5%〔1〕。目前我国跨境电商产业已进入成熟期，伴随着中国产品在全球市场消费量不断提升，中国品牌价值也与日俱增，一些跨境电商企业逐步从“产品出口”向“品牌出口”转型，营销渠道创新是企业“品牌出口”的重要策略。虽然亚马逊、速卖通等第三方跨境电商平台仍是跨境电商企业的主要营销渠道〔2〕，但平台卖家数量日趋增长导致竞争愈发激烈，平台和卖家的矛盾也与日俱增，客户数据难共享、平台规则难变通等难题也促使跨境电商独立站模式凸显优势。尤其是2021 年亚马逊封店事件后，超过一半的跨境电商企业为规避平台规则限制，开始筹划或已设立独立站等营销新渠道。

相对于第三方跨境电商平台，独立站是一种品牌独立网站，需要自己完成品牌LOGO 及网站设计，并搭建网站和海外营销体系。卖家可依据品牌发展需求自行设置货品类型并自主开展营销推广。2021 年独立站总数已达到20 万个左右，未来3 年有望超过50 万。预计2025 年独立站市场份额将从25%达到41%，成为跨境电商的重要渠道〔3〕。

跨境电商平台开店容易、交易规模有保障，但单位流量获取成本较高，而独立站有助于品牌塑造、单位获取成本较低，但销量不稳定、前期投入成本较大。如何权衡销售规模增长和品牌价值塑造是跨境电商企业考虑是否引入独立站的关键问题。基于上述现实背景，本研究构建了由单个跨境电商企业和单个跨境电商平台或服务商组成的跨境电商服务链，拟探讨如下问题：（1）不同营销渠道的佣金费率如何影响独立站引入决策？（2）“平台+独立站”的混合渠道运营对跨境电商企业以及跨境电商平台会产生哪些影响？（3）独立站品牌推广如何影响跨境电商企业、跨境电商平台以及跨境电商服务商的收益？

1 国内外研究现状

与本研究相关的研究主要包括跨境电商企业运营、供应链渠道竞争策略、品牌推广3 个方面。关于跨境电商企业运营的研究，早期学者主要探讨自营或第三方电商平台的选择问题，哪种更有利于提升跨境电商企业运营效益。如刘晋飞〔4〕认为委托第三方建设运营方式有助于跨境电商企业专注于产品生产或选品，并验证了相对比自建自营以及外包建设自营，第三方建设运营对企业成长的影响作用更大，利于跨境电商企业成长；岳云嵩等〔5〕基于阿里巴巴中国站数据分析，指出第三方跨境电商平台可通过提高生产效率、交易匹配效率以及降低出口门槛3 种方式提升企业出口绩效；朱勤等〔6〕基于赋能和价值共创理论，运用回归分析法论证了跨境电商平台对出口跨境电商企业绩效提升具有正向影响；鞠雪楠等〔7〕以敦煌网跨境出口交易数据为依据，指出第三方跨境电商平台有助于降低贸易成本，提高出口额，并探讨了降低贸易成本的作用机制。但随着平台卖家数量增多，竞争加剧，一些学者开始关注跨境电商企业多渠道运营问题，如Xu 等〔8〕认为跨境零售企业较依赖第三方电商平台，销售渠道单一导致商品宣传推广不足，加之中间环节增加，降低了跨境电商企业的收益水平；徐学超等〔9〕指出跨境电商平台可快速引流，提高交易规模。而独立站模式具有突出自有品牌和提高客户认知、降低运营成本等优势。跨境电商企业可采取“平台店铺＋独立站”的多渠道运营模式，以平台店铺运营保障海外仓货源和物流服务，控制客户服务风险；以独立站运营推广品牌知名度，提高产品的价值链；张夏恒〔10〕也指出跨境电商企业进入立体化渠道布局阶段，独立站运营效率是构建企业核心竞争力的关键要素之一。现有研究主要从单一视角探讨跨境电商企业运营模式创新，少量文献虽然从供应链角度研究企业经营策略，但只停留在宏观理论分析，缺乏微观定量分析。本研究从供应链整体及微观定量分析视角，探讨跨境电商企业服务链的渠道运营策略。

关于供应链渠道竞争策略的研究已较为成熟，如Chen 等〔11〕研究了双渠道供应链中的价格和质量决策，其中单个产品通过零售渠道、电子渠道或同时具有零售和电子渠道的双渠道交付。验证了引入新渠道可以实现质量改进，并分析了不同渠道的质量敏感参数对价格和产品质量以及利润和消费者剩余的影响；Yan 等〔12〕探讨制造商通过向平台商支付佣金方式引入直接面向消费者的电子渠道，与分销商电子渠道相比，制造商引入新渠道有助于绝对控制销售价格，保护实体渠道；文悦等〔13〕探讨了平台自营模式、平台销售模式以及制造商直销模式3种渠道策略的竞争问题，并分析了3 种策略下制造商与平台商的最优决策；郑本荣等〔14〕针对双渠道供应链，引入消费者在线评论因素，分析其对供应链的定价和服务投入决策的影响。文献〔13-14〕虽然也考虑了消费者具有产品偏好，但主要从制造商视角考虑分销渠道和平台渠道的选择定价决策，且未探讨品牌推广投入对供应链成员效益的影响机制，少量文献〔15〕虽有所涉及，但仅将品牌推广作为外生变量。本研究与文献〔16-20〕类似，以消费者购买商品的不同效用值描述不同渠道的差异性，但不同之处在于将品牌推广水平作为决策变量之一，并探讨了“平台+独立站”渠道下的差异定价问题。

品牌推广作为企业品牌建设的基础性活动，是指企业提升自身形象和产品品牌形象的活动和过程，促使消费者逐步接纳品牌，提高品牌忠诚度。中国跨境电商企业不应只关注产品的促销，还应考虑品牌广告的投入，国外消费者更看重品牌价值〔15〕。本研究将品牌推广定义为品牌广告投放活动，魏利平等〔16〕指出社交营销投入是跨境电商企业树立品牌的关键，其可将顾客变为品牌资产，塑造品牌形象；Buil 等〔17〕也通过实证研究证实了品牌广告投入显著影响品牌资产，有助于提高品牌知名度；Karray等〔18〕论证了在零售商引入品牌后，广告投入能增强市场消费意愿和品牌形象，但不同主体的渠道定价和广告投入决策顺序会显著影响其收益。上述文献主要从纵向竞争视角探讨品牌推广对供应链各成员收益影响，而本研究从横向竞争视角探讨品牌推广的影响问题。

总结现有研究发现，在品牌推广内生条件下探讨独立站的引入决策问题还未涉及。因而本研究不仅考虑了纯平台销售策略，还拓展到“平台+独立站”混合销售渠道，并依据跨境电商企业的独立站运营现状，考虑是否进行品牌推广投入，分别构建了“平台+独立站”引流模式（以“NPI”表示）以及“平台+独立站”直销模式（以“DTC”表示）2 种销售策略，利用博弈模型分别得到不同策略下各成员均衡结果，为跨境电商企业进行销售策略决策提供理论依据。

2 问题描述与假设

本研究考虑一个跨境电商企业通过跨境电商平台出口销售产品，包括分销模式和代销模式，当前已经建设或计划建设独立站的跨境电商企业大多属于大中型制造型企业，该类型企业以代销模式为主〔1-2〕，即本研究定义的纯平台渠道（以“E”表示）。为改善平台同质化竞争格局，跨境电商企业建立独立站，形成“平台+独立站”的多渠道结构，在“平台+独立站”结构下，一部分跨境电商企业将独立站仅用于平台外访问流量的承接及筛选，经筛选后的客户再引入平台商品详情页，即NPI 模式，另一部分则通过品牌推广拓展独立站，建立直接面向消费者的DTC 营销模式，去平台化及中间商差价，即“平台+独立站”品牌模式〔3〕（以“PI”表示）。跨境电商企业分别制定不同情形下平台渠道的产品价格pEi（i=1，2，3）和“平台+独立站”渠道的产品价格pNPI、pPI，跨境电商平台制定销售单位产品的平台佣金率α。除价格决策外，跨境电商企业通过品牌推广投入（如品牌广告宣传、社交媒体推介等）提高品牌价值〔3〕。类似文献〔15-16，19-21〕，本研究以二次函数描述品牌推广投入成本，表明品牌推广投入成本与品牌推广水平单调递增，且递增幅度不断增长。假设跨境电商企业制定品牌推广水平为b，则品牌推广投入成本为

构建模型中的相关假设：

（1）假设消费者对从平台渠道购买商品完全接受，但对独立站渠道的偏好为θ（0＜θ＜1），且平台产品价格一般高于独立站产品价格，该假设符合市场现实状况。依据Google 与德勤〔22〕联合发布的《2021中国跨境电商发展报告》调研结果显示，发达国家的电商渗透率大多达到70%以上，电商消费习惯已经形成。综合价格与品牌因素，75%的受访者倾向于维持甚至增加在独立站的购买频次。与此同时，每个消费者只能选择一种渠道购买商品，且消费者按照效用最大原则选择渠道。

（2）参考文献〔17-18，23-24〕，相对于平台销售渠道，独立站前期需要完成网站及配套服务体系搭建，同时还需要在平台外引流，假设纯平台渠道的单位销售成本为0，独立站渠道的单位销售成本为CI。

（3）目前亚马逊、速卖通等跨境电商平台可为独立站提供完善的物流服务以及相同的资费标准〔1-3〕，因而本研究假设平台渠道和独立站渠道下物流服务能力和销售服务品质差异较小，对消费者购买产品的效用影响基本一致，可忽略不计。

（4）参考文献〔17，19-20，24〕，以消费者效用函数构建市场需求函数。假设存在一定数量（数量标准化为1）的消费者，其对商品的估值v 具有异质性，v 均匀分布在［0，1］的区间内，消费者在纯平台渠道下购买商品的效用UE=v-pE。当独立站无品牌推广时，消费者在独立站渠道购买商品的效用UNPI=θv-pNPI。品牌价值可增加消费者的效用值〔15，24〕，当独立站进行品牌推广时，消费者在独立站渠道购买商品的效用UPI＝θv-pPI+ηb，η 为消费者的品牌感知度。

（5）假设跨境电商企业的生产（采购）成本C 为外生变量，即生产（采购）成本为固定值。这一假设符合市场状况，当前我国跨境出口商品以百货服饰类、电子消费类为主，技术工艺较为成熟，供应商较多，采购价格由市场决定〔1-2〕。为了降低模型计算量，设定C 为0〔21，23〕，并验证其不影响相关结论，本研究也作此假设。文中参数及说明见表1。

表1 相关参数定义

3 渠道模式

3.1 纯平台渠道目前第三方跨境电商平台（如亚马逊、阿里巴巴国际站等）是跨境电商企业主要或唯一销售渠道。本研究以纯平台渠道为基准，此时平台无品牌推广，若消费者购买商品的净效用v-pE1≥0 时，即选择通过平台渠道购买，此时纯平台渠道下的市场需求函数为：QE=1-pE1。在该渠道下，平台是供应链的核心企业，其博弈顺序是：跨境电商平台确定平台佣金率，跨境电商企业决定是否接受，若接受则在平台开店，并确定商品的销售价格。

跨境电商企业的利润函数为：

跨境电商平台的利润函数为：

通过逆向归纳法求解，可知纯平台渠道下的跨境电商企业产品最优定价为：

将式（3）代入式（1）和式（2）得到供应链各主体的均衡收益为：

3.2 “平台+独立站”渠道

3.2.1 “平台+独立站”引流模式 当跨境电商企业建设独立站，且无品牌推广投入时，消费者依据效用最大化原则选择商品购买渠道。平台渠道下购买商品的效用为v-pE2，独立站渠道下购买商品获得的效用为θv-pNPI，当v-pE2≥max｛0，θv-pNPI｝，消费者从平台渠道购买商品，当θv-pNPI≥max｛0，v-v-pE2｝，将从独立站渠道购买商品。因此可得平台渠道和独立站渠道的需求函数分别为：

在引流模式下，独立站主要作为平台的引流端，依靠部分促销爆款吸引客户访问品牌页面，将筛选后的有效客户再引入平台页面，提高平台流量转化率。平台仍是供应链的核心企业，其博弈顺序是：跨境电商平台确定平台佣金率，跨境电商企业在平台和独立站渠道投放不同品类，并同时确定平台的产品价格以及独立站的产品价格。

跨境电商企业的利润函数为：

跨境电商平台的利润函数为：

通过逆向归纳法求解，对式（5）关于pE2，pNPI求偏导数并令其均为0，可得联立方程组：

将式（7）代入式（5）和式（6）得到供应链各主体的均衡收益为：

令K＝（1-α）-θ（2-α）2。

3.2.2 “平台+独立站”品牌模式 当跨境电商企业建设独立站并进行品牌推广投入时，平台渠道下购买商品的效用为v-pE3，独立站渠道下购买商品获得的效用为θv-pPI+ηb。当v-pE3≥max｛0，θv-pPI+ηb｝，消费者从平台渠道购买商品，当θv-pPI+ηb≥max｛0，vpE3｝，将从独立站渠道购买商品。因此可得平台渠道和独立站渠道的需求函数分别为：

在品牌模式下，跨境电商企业构建契合消费者消费习惯的品牌独立站，依靠DTC 品牌广告、社交媒体运营、红人营销等多样化品牌营销形式吸引目标客户，提升品牌可信赖度和知名度，提高产品复购率。跨境电商企业作为供应链的核心企业，其博弈顺序是：跨境电商企业确定品牌推广水平，跨境电商平台确定平台佣金率，跨境电商企业在平台和独立站渠道投放不同品类，并同时确定平台的产品价格以及独立站的产品价格。

跨境电商企业的利润函数为：

跨境电商平台的利润函数为：

通过逆向归纳法求解可知，跨境电商企业平台最佳品牌推广水平、平台渠道和独立站渠道的产品最优定价分别为：

将式（11）代入式（9）和式（10）得到供应链各主体的收益为：

令K=4（1-α）-θ（2-α）2。

对式（12）中的ПPIc求关于b 的一阶导数并令其为0，可得：

4 结果分析

对3 类渠道模式展开对比分析，以得到独立站渠道引入决策和品牌推广投入决策。

推论1 若4（CI-αθ）CI-θ［4（1-α）-θ（2-α）2］＞0，跨境电商企业可建设独立站，反之则维持单一平台渠道运营。

推论1 表明跨境电商企业是否引入独立站渠道受多种因素影响，包括消费者渠道偏好、平台佣金率以及渠道销售成本。因模型参数较为复杂，独立站建设具体可行域在数值模拟部分展开分析。

推论2 在“平台+独立站”混合渠道下，其平台产品价格低于纯平台渠道下的平台产品价格。

推论2 表明混合渠道下，为了应对独立站分流，平台渠道采取价格竞争策略，以低价方式吸引流量，以此提高平台店铺销售额，维持一定的利润水平。

推论3 在“平台+独立站”混合渠道下，若ηb＞2CI-αθ，则相对于引流模式，品牌模式更有利于跨境电商企业提高其收益水平。

推论3 表明跨境电商企业品牌推广是一种占优策略，即品牌推广投入促使跨境电商企业和跨境电商平台均实现收益递增，跨境电商企业和跨境电商平台都有意愿引入独立站渠道，有利于独立站建设。当跨境电商企业进行品牌推广投入时，引入独立站渠道有助于增加市场需求量，提升其收益水平，以弥补渠道建设在内的销售成本，与此同时，品牌推广溢出效应使得跨境电商平台获得需求增量，促使平台可能为独立站提供品牌广告引流服务，支持独立站建设，增大独立站成功运营概率。

推论4 在“平台+独立站”混合渠道下，品牌模式中的平台产品价格及独立站产品价格均高于引流模式中的产品价格。

推论4 表明品牌模式下跨境电商企业在定价过程中考虑到低价竞争对企业品牌的负面效应，通过适度高定价形成品牌壁垒。该模式下的跨境电商企业的竞争策略由“价格竞争”转向“品牌竞争”，包括产品品质提升、企业品牌接受度、品牌广告宣传在内的品牌塑造是企业能否成功运营的关键要素。如Insta360 依托技术研发实力每年推出爆款产品，配合高售价，形成品牌优势；花西孔（Florasis）率先打造“国风”品牌彩妆，以“高颜值”与“适度高价”组合，配合网红营销、品牌故事以及美妆教学等本土化社交媒体推广方式提升品牌价值，吸引欧美市场广泛存在的“尝新客户”。

5 数值模拟分析

分析平台佣金率α 对是否引入独立站渠道决策的影响以及独立站渠道下运营模式的选择策略、独立站渠道偏好θ 如何影响不同渠道结构中平台产品销售价格、独立站产品销售价格的确定。为了方便比较，本研究设W1=ПNPIc/ПEc，W2=ПPIc/ПNPIc，当W1＞1时，跨境电商企业可引入独立站渠道，反之不引入；当W2＞1 时，跨境电商企业在独立站渠道可采用品牌运营模式，反之采用引流运营模式。相关参数取值如下：CI=0.5，α∈［0，0.6），θ＝0.8，λ＝0.8，η＝0.7。

由图1 可知，无论平台佣金率α 如何变动，W1均大于1，即跨境电商企业引入独立站渠道与渠道投入成本相关，平台佣金率对独立站渠道引入决策基本无影响。但α 的取值范围影响独立站渠道下的运营模式选择，当α∈［0，0.317）时，W2＜1，跨境电商企业采用引流运营模式可实现收益最大化；当αα＝0.317 时，跨境电商企业选择引流运营模式或品牌运营模式均可；当α∈（0.317，0.6）时，W2＞1，则应采用品牌运营模式。对于跨境电商平台而言，可通过降低卖家运营成本、协助站内外店铺引流等措施增加跨境电商企业对平台的依赖度，甚至可以配合跨境电商企业独立站引流，如亚马逊开始为企业独立站提供站点引流服务，平台客户可直接对比亚马逊价格和独立站价格，选择在亚马逊或跳转独立站下单。与此同时，亚马逊为独立站客户提供与平台一致的物流服务和交易保障。跨境电商平台促进独立站渠道引入，使跨境电商企业和电商平台的收益同时增加，实现系统收益最大化。

图1 平台佣金率α 对独立站渠道引入及运营模式选择的影响

由图2 可知，平台产品销售价格受平台佣金率影响较大，受独立站渠道偏好θ 影响较小，故而速卖通、Wish 等跨境电商企业通过降低平台佣金率，支持平台销售商开展优惠促销活动，验证了推论2 的观点。独立站渠道偏好增加，促使独立站产品销售价格上升，使得发展独立站渠道的跨境电商企业能获得更高收益，但品牌模式下独立站产品销售价格水平及增速显著高于引流模式，验证了推论3 的观点。与此同时，由于独立站渠道下品牌推广带来的溢出效应，使得平台渠道产品定价也随之增加，品牌模式下的平台产品销售价格也高于引流模式。品牌模式下，品牌推广促使产品价值提升，消费者购买意愿增强，使得独立站产品销售价格均高于平台商品销售价格。引流模式下，当独立站渠道偏好水平较低时，为了吸引消费者进入独立站，跨境电商企业通过低价方式增加客户的站点访问量，使得平台产品销售价格高于独立站产品销售价格，当独立站渠道偏好水平超过一定阈值后，独立站已经具有一定规模的客户群体，将会通过品牌广告宣传等形式增加站点访问量，使得独立站产品销售价格高于平台产品销售价格。其管理意义在于，为应对跨境电商企业拓展独立站渠道的发展态势，平台商应通过降低平台佣金率稳定平台销售规模。跨境电商企业在独立站渠道下应积极开展品牌推广，而不仅仅是网站引流，品牌模式有助于提升跨境电商企业收益水平。

6 结语

为缓解平台规制限制，跨境电商企业引入独立站渠道，有助于直接面向终端客户，树立品牌形象。同时也有助于平台商增加客户流量，拓宽潜在市场规模。但“平台+独立站”多渠道运营模式下，不同渠道争夺客户的流量竞争将愈发激烈，相对于流量较为固定的平台渠道，独立站流量获取拥有更多的自主权和灵活性。因此一些独立站主要为平台提供引流服务，还有一些则选择独立经营。

依据上述现实情况，本研究构建了一个跨境电商企业和一个跨境电商平台组成的在线销售系统，探讨了独立站渠道的引入决策、不同渠道运营的定价决策以及平台佣金率对独立站渠道引入决策的影响，得到如下主要结论：跨境电商企业是否引入独立站渠道主要考虑独立站渠道偏好和渠道销售成本；虽然平台佣金率对独立站渠道引入决策基本无影响，但其影响独立站渠道下的运营模式选择，当平台佣金率处于较低范围时，应采取独立站引流模式，否则采取品牌模式；相对于纯平台渠道，拓展独立站渠道属于占优策略。平台商应通过降低平台佣金率鼓励跨境电商企业引入独立站渠道，同时支持其开展品牌推广，而不仅仅是网站引流，可实现系统帕累托改进。

本研究结论可为跨境电商企业的渠道结构选择提供决策参考，但在研究过程中也存在一定的不足之处。首先跨境电商企业品牌推广存在搭便车行为，对平台渠道商品的溢出效应可在需求函数中体现。其次本研究将平台销售成本和独立站销售成本设立固定值，虽考虑了销售成本的差异性，但仅将流量成本设为外部变量，后续可将其设为内部决策变量，探讨不同流量成本对企业收益的影响性研究。