学术著作编辑：把书编好，还要把书卖好

【摘要】在学术著作出版活动中，学术著作编辑应该成为主导者，全程参与图书出版的各个环节。学术著作编辑不但要把好导向关、学术关、内容关及版式设计与印制关，真正把书编好，还要为图书的宣传与销售出谋划策，通过借势营销、微信圈层营销、学术书评推介以及网络直播营销等途径把书卖好。

【关  键  词】学术著作；学术出版；图书编辑；图书营销

【作者单位】吴婧，商务印书馆。

【基金项目】国家社科基金一般项目“学术著作出版机制建设研究”（16BXW033）阶段性成果。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.22.010

传统的图书出版活动通常包括编、印、发三大环节，即编辑人员主要负责图书选题和内容加工，出版人员主要负责版式设计和图书印制，发行人员主要负责宣传征订和图书销售。这种各管一段的做法很容易造成编、印、发各环节的脱节，因此，在图书出版活动中，出版单位应该充分发挥好编辑人員的主导作用与沟通作用，即编辑人员应该作为图书出版活动的主导者，要全程参与图书出版的各个环节，不但要做好选题申报和内容加工，还要为图书的版式设计和印制工艺、材料选择贡献智慧，为图书的宣传与销售出谋划策。

对学术著作出版活动来讲，由于学术著作是自然科学和社会科学的专业工作者或研究者，对某一学科或某一知识领域经过较专门、系统、深入地分析与研究撰写而成，或在理论上有创新见解，或在实践中有新的发明，或具有重要的文化积累价值［1］，具有理论性、创新性、专门性、系统性、价值性及规范性等特征［2］。因此，学术著作出版具有较高的学科门槛，学术著作编辑尤其要扮演好主导者的重要角色。那么，学术著作编辑如何才能做到既把书编好，又把书卖好？

一、如何把书编好

对一本学术著作来讲，学术著作编辑有没有把它编好，通常有两个衡量指标。第一个衡量指标是出版物的内容，第二个衡量指标是出版物的形式。因此，对一个好的学术著作编辑来讲，把学术著作编好，就应该在学术著作的选题申报与内容加工方面树立精品意识，精心雕琢；在学术著作的版式设计与装帧印制方面提供良好的建议，精益求精。要编好一本学术著作，需要做到以下几点。

1．把好导向关

出版工作中的导向主要指政治方向、出版导向与价值取向。我国出版工作必须牢牢坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，牢牢坚持为人民服务、为社会主义服务的“二为”方向，努力贯彻“百花齐放、百家争鸣”的“双百”方针，深刻践行社会主义核心价值观，将社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相结合。学术著作出版是出版工作中的一个重要组成部分，学术著作编辑必须不断加强政治理论与出版行业相关管理规定的学习，严格按照上述要求把好导向关。

2．把好学术关

严把学术关，主要指学术著作编辑要对一本学术著作的学术价值高低、学术观点正误、是否存在学术争议等进行认真判断，并提出相应的修改意见。学术著作编辑通常具有相应学科的教育经历与专业背景，对该学科的学术流派、学术观点、学术争议等具有一定的了解。随着各个学科的快速发展及学术研究的日趋进步，学术著作编辑需要掌握相应学科的学术研究动态，紧跟相应学科的学术研究前沿。为此，学术著作编辑需要多参加相应学科的重要学术会议，经常阅读相应学科的学术期刊。

3．把好内容关

出版业作为内容产业，应该秉承“内容为王”的宗旨。正如20世纪70年代，普林斯顿大学出版社社长小赫伯特·S.贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中提出，出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因为它所出版的书出名。内容是衡量图书，尤其是学术著作价值的重要指标，因此，学术著作编辑需严把内容关，确保学术著作的内容具有科学性、创新性及思想性。同时，学术著作的注释、参考文献、索引等作为内容的附属部件，也需符合学术出版规范，等等。

4．把好版式设计与印制关

版式设计与印制构成了出版物的形式，是学术著作的外在显示。出版物的形式通常体现在开本、版式、纸张以及装帧等方面。一本学术著作，如果想获得一个出彩的出版物形式，需要相关人员颇费一番心血。学术著作的形式设计既不能花里胡哨，又不能粗制滥造，应该透着浓郁的学术味道，弥漫着文雅的书卷气息，理论性与思想性兼备，艺术性与学术性共存。因此，学术著作编辑需要把好版式设计与印制关，使学术著作的版式设计与印制与学术著作的内容精准匹配，实现内容与形式的完美统一。

二、如何把书卖好

书卖得好不好，通常最直观的衡量指标就是销量。销量可以提升读者阅读量，也可以提升图书的社会效益与社会影响。卖书是一门技术活。学术著作的销售通常涉及信息流、资金流和物流。资金流主要指图书回款，物流主要指图书的运输，这两者主要由发行人员承担。信息流主要指学术著作的宣传推广营销。在图书的宣传推广营销方面，学术著作编辑可以有所作为。由于职业习惯与职业特点使然，学术著作编辑通常具有较强的社会交往能力，尤其是在社交时代媒体，学术著作编辑可以充分借助新媒体的传播特点，助推图书的宣传推广营销，从而把书卖好。具体来说，可以采取以下营销措施。

1．借势营销

借势营销，指将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。学术著作借势营销的关键在于挖掘营销的“点”。这个“点”，通常与当前国家和社会生活中的重大事件、重要纪念日、社会热点、热门话题等紧密相关。学术著作之所以能够借势营销，就在于图书内容与这些“点”有高度的关联度，能够很好地满足广大读者的相关阅读需求。因此，学术著作编辑应该紧紧抓住这些“点”，深入挖掘学术著作的卖点，精心撰写文案，利用网络宣传造势，为学术著作的销售制造“风口”。

2．微信圈层营销

微信是当前主流的社交媒体，几乎每个人都有自己的微信群，这些微信群通常都是一个个既相互独立又互有交集的網络社交圈子。因而，微信通常呈现圈层化的特征。微信圈层指的是个人或组织以现实中的血缘、地缘、学缘、业缘、趣缘等为熟人关系，以“己”为中心，以信息交互、情感沟通等为目的而建立起来的网络聚合社交空间［2］。

由于学术著作编辑通常具有本科以上学历，具有一定的学科专业学习背景与相关学科专业的研究经历，加上长期从事该学科专业学术著作出版工作，自然会形成很多相关学科专业的网络社交圈子。基于这种学缘、业缘等关系形成的微信圈层，特别适合相关学科专业学术著作的宣传推广营销。因此，学术著作编辑可以在自己的微信朋友圈、相关学科专业微信群宣传责编的学术著作。微信圈层营销能够以最小的成本对潜在的目标读者实施精准营销。

3．学术书评推介

学术书评作为对学术著作的介绍、评论，具有传播、宣传以及评价的功能。为此，学术著作编辑要善于撰写学术书评，从学术层面为读者展示所评之书的优与劣，方便读者了解相关学术著作，发挥学术书评在促进学术著作销售中的作用。学术书评不是可有可无的，而应该成为学术著作出版活动中的一个重要环节。

当前，确实有不少学术著作编辑认识到书评的重要性，也热衷于请专家学者撰写相关学术书评，有的甚至自己直接撰写学术书评，但一些广告味、人情味比较浓的书评并没有起到方便读者了解图书的作用。因此，学术著作编辑应该重视学术书评的价值与作用，树立正确的学术书评观念，积极发挥学术著作书评的推介与营销作用。

学术著作编辑开展学术书评推介的时候，一方面，要知道好的学术书评的标准。一篇好的学术书评，不但应该告诉读者该学术著作的基本内容、成书经过、出版意义，还应该阐明该书的基本学术观点与重要学术价值，指出其不足之处及补订措施。另一方面，要知道应该选择什么样的书评作者。书评作者必须具备学术著作所属学科专业深厚的专业背景，具有相同或者相近的研究方向与研究领域，具备扎实的学术功底，具有学术公信力与学术风范。

4．网络直播营销

兴起于2016年的网络直播带货，在疫情期间获得大发展。不少图书出版单位高度重视网络直播带货，纷纷开展网络直播售书活动。网络直播售书的主体通常包括网红、作者和图书营销编辑三种。目标读者众多、可读性与趣味性较强的大众图书更适合网红直播售书模式，如：2022年11月5日，《儿童版中国简史》《儿童版世界简史》《小猫的情绪》《读读故事背背诗》等图书亮相李佳琦直播间，15分钟累计售出近4万套，有的现货售罄，有的售罄后改为追加预售；2022年11月5日，东方甄选图书直播间《十万个为什么》《丰子恺家塾课》《解忧心理》等16种图书共销售了487套，销售实洋超3万元。

学术著作的销售也可以尝试网络直播营销的方式。实际上，不少图书出版单位在学术著作网络直播售书方面迈出了积极的步伐，取得了很好的经验。学术著作编辑应该努力挑选合适的图书与合适的主播人选，考虑到学术著作的读者通常比较小众化，学术著作编辑应该尽量挑选那些名家大家潜心撰写的学术价值大、学术话题重要、读者面相对广泛，尤其是与当前国家社会热点相契合的学术著作，努力扩大学术著作的销售。在网络直播的主播选取方面，考虑到学术著作具有较强的学术性与专业性，读者门槛较高，学术著作编辑应该尽量挑选在相关学科领域具有重要学术地位与重要学术影响力、能够把深奥的专业知识讲得深入浅出的知名专家学者。实际上，专家学者的知名度越高，自带流量就越大，其网络直播就相当于一场生动的学术报告。

学术著作的网络直播营销，比较常见的是由该学术著作的作者或者图书营销编辑来担任网络主播。一方面，学术著作的作者比较熟悉自己写的内容，能够跟读者分享大量的书本之外的有价值的信息；另一方面，读者可以获得与学者的线上见面机会，能够很好地在线互动，因而更容易吸引目标读者的围观，加大读者下单的可能性。

三、结语

从学术著作编辑的角色与作用来考察，把书编好、把书卖好都是学术著作编辑的使命和职责——把书编好是基础，把书卖好是最终目的。每一本学术著作的编辑出版就是一个项目，学术著作编辑就是项目负责人。在编辑加工学术著作的时候，学术著作编辑必须保证学术著作内容的学术性与科学性。此外，“酒香也怕巷子深”，学术著作编辑还要琢磨学术著作的价值何在，目标读者是谁，读者喜欢什么样的版式设计与封面设计，应该采取什么样的宣传推广文案及营销策略等问题。学术著作编辑只有统筹考虑把书编好与把书卖好的问题，才能真正实现学术著作的“叫好又叫座”。

从社会效益与经济效益角度来考察，把书编好才能发挥学术著作的社会效益，把书卖好才能更好地实现学术著作的经济效益，两者统一于我国出版工作的“双效”原则。为此，学术著作编辑既要把书编好，又要把书卖好，为新时代中国学术著作出版高质量发展贡献力量。

｜参考文献｜

［1］ 刘永红. 学术著作出版相关概念研究综述［J］.内蒙古社会科学（汉文版），2019（4）：206-212.

［2］ 方楠. 互联网时代的“新差序格局”：微信圈层场域中社交结构与关系格局的变迁与重组［J］. 河北科技大学学报，2020（1）：36-42.