网络育人视域下高校微信公众号的运营困境与发展策略——以池州学院为例

戴濛濛， 刘德群

（池州学院 文学与传媒学院， 安徽 池州 247000）

在中国知网上围绕“高校微信公众号”进行关键词检索， 发现开展相关研究的学科有高等教育、新闻与传媒、图书情报与数字图书馆等。 从文献发表的数量来看，自2012 年推出微信公众号以来，相关学术研究的数量居高不下，近几年虽然热度有下降趋势，但有关“高校微信公众号”的研究仍然在不断进行。

对文献进行整理和分析发现，围绕“高校微信公众号”开展研究的主题分布相对比较集中，主要涵盖三个方面：一是探究高校图书馆的微信公众号建设。 对高校微信公众号的探究始于图书馆领域。2014 年，白明凤、匡惠华对高校图书馆微信公众号的服务模式进行分析，提出了适用于图书馆微信公众号建设的通用模板， 旨在优化平台的服务内容、提升用户体验[1]；刘芳、朱沙后又针对高校图书馆微信公众平台发展中存在的问题进行研究，并提出建议[2]。高校图书馆作为知识和信息的聚集地，国内学者很早就认识到要运用微信公众号的传播特点，进一步优化图书馆服务，之后几年的研究以探究高校图书馆微信公众号建设为主。二是研究如何通过微信公众号平台开展思想政治教育。随着微信公众号在高校的普及，学者们逐渐意识到网络平台在育人工作中的价值，对微信公众号平台的思考也进一步深化。近年来相关研究以探究微信公众号平台在思想政治教育的应用现状为主，其次是探析微信公众号平台开展思政教育的优化路径。详细阐述了微信公众号平台面临的优势和挑战， 提出平台应该以“内容为王”，在保证趣味性和权威性的基础上传播正能量[3]。 思想政治教育是传播主流价值观的重要途径， 微信公众号作为高校备受欢迎的新媒体平台，应积极发挥育人功能[4]。三是分析高校微信公众号的传播策略和传播效果。 学者们通过内容分析法、案例研究法、数据统计法和问卷调查法等对微信热文和平台的运营数据、 传播指数等进行分析，提出了一系列提升微信公众号传播效果的措施，以达到吸引用户的目的[5]。

当前，高等教育领域对微信公众号平台的研究侧重于探析其对思想政治教育的推进作用，但网络育人不等同于思政育人，还包括实践育人、文化育人、服务育人等。 以网络育人的全面视角探究池州学院微信公众号平台的运营现状，分析高校微信公众号建设面临的问题，以期让高校微信公众号的运营更加符合网络育人的规律， 实现育人价值最大化。

1 基于微信公众号平台开展网络育人的必要性

现在网络空间已经成为现实空间的延伸，高校可以根据学生学习习惯的变化创新育人手段。

1.1 网络育人是落实“十大育人体系”的实效路径

教育部印发的《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》中，提出要构建课程、科研、实践、文化、网络、心理、管理、服务、资助、组织“十大育人体系”[6]。“十大育人体系”联系紧密，网络育人在“十大育人体系”中潜移默化地影响着其他方面的育人实效。例如，在每年的开学季，各高校会通过微信公众号、抖音短视频等渠道宣传本校的校园建设、文化氛围、学生风采等，这是高校树立媒介形象的一种方式， 也是通过网络平台实现网络育人的有效形式。当下很多高校都已经对各类网络平台进行了互联互通， 例如学校官方微信公众号会和教务系统、财务系统相互链接，便于学生快速实现多种功能需求。 此外，很多高校还为学生提供了就业信息网站和考试报名网站的入口，为学生的学习、生活、就业等提供便利。

网络育人在“十大育人体系”中发挥的作用是辐射性的，其重要性显而易见，高校培养学生应该运用网络空间，利用网络育人的优势助力学生成长成才。

1.2 微信公众号的功能模式符合教育模式的迭代规律

微信公众号育人的实质是网络育人，而网络育人的本质是育人。 因此，微信公众号要想真正发挥育人功能，前提就在于要遵循教育规律，借助网络传播特点对受教育者施加积极的影响。

伴随着新媒体技术的不断发展，当代大学生的学习的形式更为多样，学习过程也更加注重发挥学生的主观能动性。自主学习既是新媒体时代对学生提出的新要求，也是学生面对新环境的一种必然选择。 学生可以根据自身的兴趣和需要去选择学什么、怎么学。微信公众号具有新媒体属性，也具个性化的特征，能够有效满足学生自主学习的多方面需求。

由于大学生的活动范围非常广泛， 课堂学习、实习实践等都占据了很多时间，留给学生自由支配的时间并不集中，往往呈现碎片化特点。 微信公众号平台篇幅式的传播形式恰好符合互联网时代下学生的学习规律，这些内容支持学生在任何时间和地点浏览阅读，且篇幅不会过于冗长，符合当下碎片化学习的阅读习惯。

教育过程要遵循平等原则，既包含“教”与“学”的平等，也包含“学”与“学”的平等。 微信公众号平台尊重教育主客体之间的平等，平台作为“教”的角色， 既以受众喜闻乐见的方式对内容进行加工，充分尊重“学”的实际体验，也有效地整合教育资源，为学生提供更加自由且丰富的学习空间。微信公众号平台的开放性为所有学习者提供了同样的学习机会，有效地保障学生获取资源的公平性。 微信公众号平台还可以通过投票、点赞、转发、评论等方式给教育过程带来互动，使“教”和“学”在育人体系中达到平衡。

2 池州学院微信公众号建设及运营现状分析

高校微信公众号主要有三种类型，包括学校官方微信公众号、职能部门或二级学院微信公众号和师生自媒体号[7]。从网络育人视角出发，主要选择发挥育人功能的校、院、职能部门一级官方微信公众号作为研究对象进行分析，探究平台的建设现状和传播效果。

2.1 平台建设现状分析

目前，池州学院、池州学院团委、池州学院11个二级学院均开通了官方微信公众号， 截至2023年8 月5 日，各平台的关注量如表1 所示。

表1 微信公众号关注情况统计表

如表1 所示，除池州学院和池州学院团委微信公众号关注度较高，各二级学院微信公众号受到的关注度少，关注量均未破万。对以上13 个微信公众号的栏目设置情况进行统计分析发现，栏目数量最多的类别是校园活动，如团学活动、志愿服务活动等。 与校园活动数量极为接近的栏目是校园服务，为学生提供考研、就业、成绩查询等方面信息。 另外，池州学院很多微信公众号都开设了校园创作类栏目，包括校园电台、摄影作品和短视频作品展播等。除此之外，还有校园新闻、通知公告、红色教育、校园人物等栏目。 总体来看，作为具有交互属性的微信公众号平台，并未有效利用好该优势，校园互动类的栏目较少；对于特色活动的宣传力度远远不够，除了学校家风教育这一品牌栏目，各二级学院几乎没有开设特色专栏； 作为网络育人的主阵地，也没有很好地与线下专业教学紧密联系起来，关于专业知识学习的栏目仅有两个，网络空间没有做到与线下教学的同步，如表2 所示。

表2 微信公众号栏目设置情况统计表

综上所述，池州学院发挥育人功能的校、院、职能部门的一级微信公众号都开设了丰富的栏目版块，但仍然存在栏目设置上的缺陷，难以切实满足学生学习和生活多方面的需求， 且账号吸引力不足，受众范围小。

2.2 平台运营现状分析

本次分析所选取的时间段为2023 年4 月27日至5 月4 日，作为一学期的中间时段，且涵盖了工作日、双休和法定节假日，相对具有代表性。分析对象为表1 中选取的13 个微信公众号， 数据统计时间截至8 月5 日。

2.2.1 发布及互动情况

从公众号一周的发布数量来看，有4 个公众号是零更新，5 个公众号有更新状态， 但未保持每日更新，仅有4 个公众号平均每天更新至少一次。 从平均阅读数来看，仅有校级微信公众号平台发布内容的阅读量相对较高，其他均不理想。 在与学生的互动上，除极少数点赞之外，转发和留言几乎没有，如表3 所示。

表3 微信公众号发布及互动情况统计表

2.2.2 关注热点分析

分别选择池州学院、池州学院团委及二级学院中阅读量排名前5 的内容进行分析，发现这些内容主要围绕五个类型的主题：第一，考研人物介绍；第二，主题活动的互动投票；第三，时间节点宣传育人；第四，特色活动；第五，趣味话题。并且从内容形式上来看，相较于单纯的文本，图文结合和互动类的推文更受到学生欢迎，如表4 所示。

表4 校、院、职能部门阅读量前5 名推文

3 高校微信公众号平台的运营困境

3.1 平台多而不精，缺乏打造力度

学校、学院、职能部门虽然都开通了微信公众号，但多数账号的关注度不高，导致网络信息难以做到全覆盖，造成网络育人效果不佳。 二级学院的公众号栏目有些是对学校公众号的照搬照套，质量良莠不齐， 这使得很多栏目从内容到形式十分相似，没有根据各学院、各部门的特色打造目标受众感兴趣的内容，也没有明确的网络育人体系引导学生的价值观，囿于相互模仿的固定式路径，相似内容反复使用，作品的吸引力和生命力不足。

部分公众号没有做到定期更新，没有校园新闻和活动时，公众号则处于静默状态。 因为微信公众号本身的新媒体属性， 需要持续不断地推出有价值、有热度的内容才能吸引受众、留住受众。如公众号不能保证一定的更新频率和活跃度，在自媒体平台充斥的网络时代很容易被受众忽略和遗忘。

3.2 平台定位模糊，推文阅读量少

对于高校微信公众号平台而言，较少的阅读量所带来的直接问题是传播者希望或者想要受众看到的东西并没有真正传播给受众。 对教育者来说，也难以通过微信公众号平台对大学生进行价值引领，平台难以发挥网络育人功能。

从调查数据可以发现，高校微信公众号在栏目设置上有很多相似之处，例如“志愿服务”“暑期社会实践”等，这些是各学院都会开展的活动，在建设公众号专栏时，没有根据各学院的活动特点开发品牌栏目，比如设置“乡村支教”“阳光助残”“文学原创”等特色栏目，建立专属品牌形象。平台建设不在于栏目数量的多少， 更要注重特色栏目的挖掘，找准自身定位才能在众多同质化的内容中脱颖而出。

3.3 缺乏互动创新，造成“信息茧房”

通过分析阅读量较高的推文主题发现，“考研人物专访”最受欢迎，因其切实联系学生在某一时段的实际需求。 在每年5 月左右，高校热门话题之一就是关于考研， 这是平台和学生之间的一种互动，但很多学院并没有在特定时段抓住与学生对话的机会。

另外，平台运营缺乏创新，较为热门的话题几乎都围绕考研、校园活动等。在“五四”青年节期间，甚至没有相关主题冲进热门榜，这也从侧面说明常规主题缺少创新， 导致学生的阅读意愿大打折扣。即便平台推送的内容丰富，很多时候受众仍然会陷入“信息茧房”，大家更愿意阅读自己感兴趣的和需要的，在海量的信息库中选择一小部分。 那么平台该如何帮助学生“破茧”呢？ 创新是第一动力，在主题的选择上、内容的切入上、文字的表达上、版式的设计上避免循规蹈矩，主动寻求突破，逐渐与学生拉近距离。

4 网络育人视域下高校微信公众号的发展策略

4.1 线上线下同步，抓常态化运营

高校在新媒体的推动下掀起了“微文化”浪潮，如“微视频”“微课堂”等，“微文化”已然成为高校传播社会主义核心价值观、校园文化、专业知识的有效工具。 “微文化”与学生间开展“微互动”的同时，不能忽略与线下主渠道的联动。例如在“五四”青年节等特殊的时间节点上，既要在微信公众号上运用微团课、微信推文等方式弘扬“五四”精神、宣传青年榜样，也要通过主题演讲、主题话剧等形式开展线下活动，利用宣传橱窗、活动海报等营造浓厚的校园文化氛围。 建立线上线下立体育人环境，充分发挥主渠道和“微”渠道的宣传价值，形成高效便捷的常态化运营机制[8]。

4.2 贴近学生生活，增加用户粘性

微信公众号平台要收获学生的关注，必然要先关注学生， 要将公众号内容与学生所见、 所闻、所想、所需紧密联系起来，将价值引领和网络育人以学生喜闻乐见的方式展现出来。例如在推文主题的设置上，可以选取当下大学生感兴趣的话题，让学生第一时间被主题吸引，才能有进一步深度阅读的欲望。 另外，微信公众号在内容设计上可以依托学生平时在校园里的所见所闻，让学生在话题中找到参与感和归属感。 当然，公众号内容还要联系学生的实际需求，例如提供就业、考研信息等服务。平台贴近学生生活才能更好地增加用户黏性。

4.3 打造特色栏目，构建品牌效应

现在的微信公众号平台在内容形式上几乎都已经使用了图文结合的方式， 还有一部分运用音频、视频等。 但仅仅对传统媒体的内容做传播形式上的转换是对网络平台的浪费，很难构建属于平台的品牌效应。高校需要依托微信公众号平台做好内容建设，内容是网络育人平台的内核。 在网络信息丰富多彩、纵横交错的互联网时代，高校微信公众号要找准自身定位，结合实际工作中的亮点来打造特色栏目， 以独具一格的栏目和主题吸引学生关注，形成充满活力的网络育人空间[9]。

4.4 挖掘动态选题，建立深度互动

高校微信公众号运营受到学生线下活动范围的限制，多以校园活动宣传、校园新闻资讯为主，或者是在开学季、考研季、就业季、毕业季等特殊时期开设特定主题的宣传， 但这些内容都属于常规的、固定的“静态选题”。一方面要对“静态选题”做动态处理，如每年都有考研季，但可以选取不同的角度和切入点推进朋辈教育；另一方面，也需要挖掘“动态选题”，不囿于校园内发生的事情，结合年轻人关注的热播剧、热门话题、网络热词等，挖掘可以宣传正能量和价值观的视角，对学生开展网络教育。 这样不仅可以发挥微信公众号的网络育人功能，还能增强学生参与网络育人过程的积极性和体验感。

5 结语

高校微信公众号拓展了教与学的手段与范围，通过对池州学院13 个微信公众号平台的运营现状进行分析，发现高校微信公众号在建设中存在的各种问题，并提出优化之策，从而利用网络平台的优势推动育人工作的开展，提升网络育人实效。