传统出版社借助新媒体营销的经验做法和提升策略

◎王雪飞

(中国市场出版社有限公司，北京 100083)

根据中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，较2021年12月新增网民3 549万，互联网普及率达75.6%，较2021年12月提升2.6个百分点[1](见图1)。

图1 2018—2022年网民规模和互联网普及率

互联网的快速发展促使消费者的消费行为、付款方式等发生了诸多变化，给新媒体营销带来了新的发展契机[2]。新媒体营销的手段层出不穷，也促使图书的营销模式发生了颠覆性的变化。一些出版社开始利用新媒体成本低、传播速度快的优势，将新媒体作为宣传推广图书的主要途径。

出版行业已经进入融合出版时代，新媒体营销的作用也日趋重要[3]。但是也应当看到，当前传统出版社在使用新媒体营销时仍存在不足，“互联网+”和新媒体技术优势未能得到充分应用，需要进一步探索和实践。

一、传统出版社借助新媒体营销的经验做法

凤凰出版传媒集团和新榜研究院联合发布的《2022年出版行业新媒体影响力榜单》显示，2022年出版行业在微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站等六大平台共开设账号2 001个，全年共发布作品27.1万条，获点赞量1 601.1万次[4](见表1)。

表1 2021—2022年各平台数据

可以看出，随着互联网和新媒体技术不断成熟与发展，人们获取资讯和知识的方式也更加多元和便捷。对于出版社来说，阅读环境、发行环境、营销环境都发生了巨大改变，消费者的购买决策、消费习惯也在不断转变。面对新媒体带来的巨大变革与冲击，在传统营销手段之外，利用新媒体开展营销与宣传已成为出版业的共识。

(一)在各大平台进行内容分发，提升影响力

1.微信公众号

据金城出版社官方透露，目前其微信公众号“保密观”共积累约2 000余万粉丝，运营情况也十分亮眼，其推文次数及推文总量虽然不多，但所获点赞数在各大出版社微信公众号中名列第一。经分析，其主要原因在于发布的内容贴近读者生活，能有效唤起读者的好奇心。“保密观”微信公众号不仅是金城出版社营销宣传的渠道，更是科普保密知识、分享保密故事的平台，有多篇文章取得了10万以上的阅读量。

2.微信视频号

2022年人民文学出版社的微信视频号共发布248条视频，同比增长18%，内容以名家访谈剪辑而成的短视频为主，通过输出高价值内容提高账号影响力，其中《蔡志忠：虽然天下有万物，但我只取一瓢饮》这条视频以近2.5万次点赞居点赞量榜首。

3.微博

译林出版社全年共推送微博超4 600条，在各出版社中位列第一。广西师范大学出版社在密集推送微博之外，还开展了49期“每日一抽”的运营活动，获得的转发、评论、点赞数均显著高于其日常博文，极大地提高了账号的影响力。

4.抖音

译林出版社在抖音开设账号，主要利用短视频形式，为广大读者提供图书推荐、书单分享、阅读体验等知识服务。截至目前，译林出版社的抖音账号共有粉丝26.7万，图书销量13.1万册，2022年累计发布视频近200条，获赞超29万次。

安徽少年儿童出版社图书旗舰店的账号早期凭借一条奥特曼相关图书推荐内容《别的男孩子有的，我的男孩子也必须有！》取得了较好的传播效果，获赞达15万次，之后又在此基础上进行了内容延伸，围绕“奥特曼”的热门主题，又输出了多条“万赞”内容，整体传播效果突出，提升了品牌影响力。

5.快手

2022年，清华大学出版社快手账号发布内容超100条，累计播放量超4 000万，总点赞数超408万次，位列出版社快手影响力第一，其关于学习、励志的内容更容易激起用户情绪共鸣，整体传播效果相对可观。《学不下去的时候 看看这个视频》获赞超230万次。

6.B站

中国科学技术出版社的“科普中国”账号发布内容近200条，B站总播放数超538万次，视频最高播放超150万次。其产出的高价值的知识内容更受用户认可，以知识科普、生活百科分享为主，涉及动物、健康、科技等诸多领域。最高播放视频为关于新型毒品的科普内容《眼药水、电子烟、多肉植物……新型毒品到底有多会伪装？》带来超156万次播放和7.7万次点赞。

(二)开展多样的营销活动，带动销量

1.直播带货

2016年被称为“中国网络直播元年”[5]，利用直播营销，出版社可以省去书店等传统的图书发行渠道，与消费者直接联系、互动，能够有效提升营销变现转化率。

一些对市场变化感觉比较敏锐的出版社开始尝试直播售书，但也仅仅是将新书发布会、作者讲座等原来也会举办的线下活动同步在线上直播。

2021年，中信童书搭建专业团队在抖音电商开展品牌自播，直播间的销售额连创新高。据了解，目前抖音电商已经成为中信童书重要的销售渠道，直播是其未来的重点发力方向。2022年中信出版童书旗舰店累计带货直播达581场，累计带货商品901件，累计销量超30万次。

人民文学出版社2018年入驻抖音，开设了“人民文学出版社”和“大家说”两个抖音账号，2021年开始自播带货，现已形成了稳定的抖音矩阵，在起步阶段就实现平均3小时直播带货万余元，短视频单条收获10万赞，还策划出11.1亿次点击量的超级抖音话题，引爆百万册图书销量。

除了自播带货之外，很多出版社也会与其他账号合作。比如，2022年6月，董宇辉在东方甄选直播间推荐了人民文学出版社出版的《额尔古纳河右岸》，仅4个月就销售了约71万册，销售额上千万元，成为抖音电商直播售书的典型案例；机械工业出版社的《底层逻辑》《进化的力量》在东方甄选直播间短短半小时就销售了5万册；毕淑敏也先后做客东方甄选直播间和俞敏洪直播间宣传《毕淑敏自选集》，3个小时售出超20万册新书。

《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，2022年抖音图书带货直播总时长达874万小时，直播所带动的商品交易总额同比增长超过40%。

2.短视频分销

2017年，短视频发展更加迅猛。智能手机的普及为出版社利用短视频进行跨界营销提供了新的可能。短视频具有娱乐性、易传播性等特点，且短视频的内容形式多样、代入感强，能够很好地促进图书营销。因此，有的出版社根据图书内容和图书特点，有针对性地制作短视频，吸引了不少消费群体，也获得了巨大的流量。

2019年，中信童书先后开通了中信童书、中信童书优选等矩阵账号，在抖音电商探索短视频分销模式，积极拓展自营渠道。2020年，短视频分销模式又带动了大量的图书销售。中信童书与主持人王芳、小小鹰萱妈、宋玉等账号合作，先后打造了《小熊很忙》等多个爆款图书产品。

《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，2022年抖音图书挂(购物)车短视频总播放量为712亿次，短视频所带动的商品交易总额同比增长超过40%。

二、发挥新媒体优势，提升营销效率

当前，出版社纷纷利用各大新媒体平台进行内容分发，或通过直播带货和短视频分销，并取得了很好的效果，在确保销量的同时发掘了新的增长空间。但不容忽视的是，很多出版社还存在信息发布内容单一、信息传播形式固化等问题，并没有充分发挥新媒体的优势。

笔者认为，出版社使用新媒体进行营销，还应着重注意从以下几个方面进行提升。

(一)增强用户黏性

多数出版社的微信公众号、抖音号以及微博等新媒体账号的内容仅以新书介绍、好书推荐等为主，在与读者的互动等方面发挥的作用非常有限，无法就书中的重点话题、具体内容展开深入讨论，很难吸引读者的兴趣，用户黏性较低。

第一，加强线上互动及与读者的联系。可结合出版社自身的内容优势，设置一些具有专题性或垂直化的主题，持续运营，使出版社随时获取读者反馈，听取读者声音，提升账号运营的互动性与实用性，建立出版社与读者之间极具黏性的多功能信息交互平台。还可以借助互动、评论等多种形式搭建沟通的桥梁，加强与读者的互动，了解读者需求。例如，可以有选择地回复读者评论，利用图书中的知识为读者答疑解惑，或通过提问引导读者反馈。还可以通过开展有奖互动、挑战、竞猜、征稿等活动，调动读者的积极性。

第二，从读者兴趣出发，打造社群组织[6]。可在新媒体平台建立读者粉丝群，开展图书交流会，为读者提供定制化服务，或者将线上读者与线下交流相结合，扩展出版社的业务范围，借助线下活动进一步增加图书的销量，提升读者对出版社的认可度。

(二)充分结合新媒体平台特点

部分出版社的内容生产模式较为传统，在各新媒体平台均简单复制同样的内容，未能根据平台及用户的特征进行营销推广，针对性不强。

一方面，各出版社要根据自身定位和受众需求，在不同的新媒体平台打造多样化的传播内容。在社交媒体平台上，可以发布一些轻松、有趣的内容，吸引年轻用户的关注和参与，或者采用一些互动性强的营销策略，如抽奖、话题讨论等，扩大传播效果。另一方面，在专业网站上，则更适合发布一些深入、专业的内容，可通过开展专家讲座、专业探讨，吸引专业人士的关注，同时也能够提高他们对出版社的好感度和忠诚度。

(三)加强同第三方的合作，利用第三方的优势

出版社还可以与第三方平台合作，开展宣传推广和销售活动，充分利用第三方用户基数大、覆盖年龄范围广的优势，开展有针对性的销售活动，同时减少自身的营销成本支出。这不仅包括把本社的图书产品放在第三方平台上进行销售，如京东、当当、天猫等，还包括与意见领袖合作，借助他们的影响力和粉丝群体，提升出版社的知名度和影响力。除此之外，还可定制开发应用程序，或与第三方平台共享资源，如用户数据、销售渠道等，以提高营销效率和决策准确性，从而促进销售收入的增长。

(四)利用数据，分析数据，为宣传以及选题作参考

首先，出版社应有效利用新媒体平台的数据资源，分析发布在不同新媒体平台内容的阅读量、转发量、留存率等数据，了解用户需求，为制定更加精准和有效的营销策略提供依据，定期向用户推荐其偏好的图书，提高营销效率和决策准确性，促进用户的复购。

其次，出版社可以建立结构化、立体化的读者分析数据库，有效提高新媒体营销的针对性。定期制作数据分析表，并在数据分析的基础上制定营销策略，掌握最新市场需求动态。

最后，要打通营销部门与编辑部门的沟通和联系，通过数据分析总结读者当下的需求和话题热度，作为图书选题开发的依据，从而开发更多与用户需求和市场趋势相关的图书选题。

(五)加大人才培养力度，提高运营管理水平

大多数运营比较成功的新媒体团队背后都有专业的运营团队，而当前各出版社的新媒体营销活动大多由文字编辑、营销编辑、发行人员兼职开展，缺少专门设置的新媒体编辑、营销、主播、技术等岗位，团队建设不完善，分工不明确。因此，出版社应注重高素质、专业化的新媒体运营团队的建设，加强运营管理，设立专职岗位，做好人员分工。

可以通过招聘的方式，引进具有新媒体运营经验和专业技能的人才，来弥补新媒体团队建设的不足。在招聘时，应注重应聘者的新媒体运营能力、创意能力、沟通能力等方面。也可以通过内部培训的方式，提升现有员工的新媒体运营能力和技能，比如开设一些专业培训课程，邀请行业专家传授新媒体营销的理念、方法和技能。

此外，还要建立完善的新媒体运营制度，确定各个环节的职责、标准和时间节点，打通内部的选题策划信息、生产进度信息、上市宣传资源信息、销售数据信息、财务信息[7]，建立协作机制和沟通渠道，制定系统化的营销方案，使营销的流程得到保障。

三、结语

在融合出版时代，新媒体作为一种全新的营销方式，正发挥着越来越大的作用，并逐渐形成了自己独有的优势和特色。作为出版社和新媒体运营人员要转变营销观念，充分认识和把握新媒体的运营规律，结合出版社的定位、品牌特色和图书特点，不断探索和创新，搭建适合本社的营销矩阵，提升营销效果。