顺势而为还是逆势而退：传统媒体的融媒转型发展道路探析

■ 南雄市融媒体中心：董玮

2020年，我国媒体融合发展步入了崭新阶段，2022年党的二十大报告明确了新时代新闻舆论工作的目标和任务。从最初媒体简单的“物理相加”到融合深化，再到如今加强全媒体传播体系建设，传统媒体的融媒体转型一直在路上。目前我国媒体融合格局向全媒体传播体系建设发展，已基本建立起中央级、省级、地市级、区县级四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。尽管媒体融合在全面铺开和快速发展，一些主流媒体也取得了不错的成绩，但从整体来说，许多传统媒体在实际融媒转型发展的进程中仍存在许多问题，只有将前方障碍扫除，媒体融合转型才能真正顺势而为，否则终将被市场淘汰。下面本文将从体制、技术、语态和人力财力四个方面分析了传统媒体融媒转型发展时存在的困境，并且给出相应的解决措施，以期促进传统媒体实现真正的融合发展。

1. 传统媒体融媒转型发展之困

1.1 貌合神离：体制壁垒仍在，媒体合而不融

在传统媒体融合转型发展的过程中，体制机制一直是最大的问题，许多媒体始终无法真正打破体制壁垒实现真正融合，所持有的传统观念在短时间内也很难转变。据不完全统计，截至2022年底，全国有60个市级融媒体中心在试点中[1]；全国建成并已在运行中的县级融媒体中心有2585个[2]。尽管各级融媒体中心的数量不断增加，但融合始终是一种貌合神离的状态，媒体内部由于体制机制无法及时转变而引发了一系列问题，如固守刻板理念、组织架构混乱、权责关系不清晰、运营发展模式生搬硬套等，使得媒体融合只是一个光鲜亮丽的空外壳。

在主体利益方面，媒体融合始终存在着多元主体利益冲突的问题。目前许多融媒体中心都是由多家传统媒体或媒体与广播电视台的结合，融合了官网网站、客户端、社交平台官方阵地等媒体资源，在平台运营管理、组织架构、人事制度、工作流程等方面都存在很大差距，因此真正实践的时候容易出现“九龙治水”的情况。比如，浏阳市融媒体中心是浏阳日报与浏阳广电合并而成的，在各自独立运营的情况下，浏阳日报人数少，成本低，待遇好，编制重，而浏阳广电则是体量大，成本高，工作人员多，绩效差；两者融合之后无法达成共识[3]。在实践理念方面，由于融媒体中心多个主体都有各自的队伍班子，也有不同的生产和经营理念，传统的媒体实践理念不匹配瞬息多变的新媒体平台，因而也无法生产出能够吸引受众的新闻产品和进行全媒体传播。

1.2 技术困境：技术发展分化，媒体间差距大

学者彭兰曾指出，新技术的引入并不必然带来专业性的增强，技术在重造业务流程的同时，也对新闻的专业性带来了挑战。在新媒体时代，技术的快速发展推动媒体加快了技术应用和创新，但在媒体融合的过程中存在一些技术困境，如技术掌握两极分化和部分媒体“唯技术论”，过度专注技术的发展路径而忽视内容本身。

一方面，不同媒体对技术创新和应用情况两极分化。如今已经进入媒体融合的第三个阶段，越来越多的媒体意识到技术创新的重要性，纷纷加快技术创新和应用。中央广播电视台、新华社等中央级媒体和部分省级媒体由于有多方政策支持，资源丰富、人才充足、实力雄厚，相关技术创新快、应用好。如新华社专门成立了新华社技术工作领导小组加快技术创新应用，依托5G、AR/VR/MR/XR等技术，在2022年两会的时候推出了系列融合作品，如《XR热点播报“两会‘议事界’”》，此外《王亚平代表在太空讲述履职故事》为观众提供了全新的沉浸体验。而一些市县级媒体技术缺乏，只能生产最日常的新闻产品，部分甚至连网络直播都无法顺利完成。如南雄市融媒体中心在进行网络直播的时候存在技术力量跟不上的问题，设备不统一导致直播画质不协调、网络太卡顿、借助的直播平台信号源不稳定等，最终导致直播收看人数少、直播效果差。另一方面，部分媒体过于专注技术的发展，重技术而轻内容，比如使用AR/VR、动画制作等技术生产的动新闻对暴力、凶杀案件的还原式场景再现，会引发一些伦理问题，违背了传播初衷。清华大学的王君超教授表示：过于看重技术在传媒转型中的重要作用，而忽视内容质量的提升，容易陷入“炫耀锄头而忘记了种地”的窘境。

1.3 语态僵化：“极端式”语态，阻碍圈层传播

新媒体时代，技术赋予了受众更多的表达权，如今“人人都有麦克风”，随着海量信息的涌现，受众注意力资源变得匮乏，因此也促使媒体的理念从“传者本位”向“受者本位”转变来获取更多受众注意力和流量。但在媒体融合实践过程中，存在媒体话语“极端化”的情况，有的媒体仍端着官方架子，用教化的语态对待受众，而有的媒体为了获取受众的注意力，在严肃或灾难事件中也使用过分“江湖式”的戏谑语态。

詹金斯曾指出，媒体融合的本质是“文化转换”，在媒体融合发展的当下，还有一些融媒体以高高在上的“庙堂式”态度进行传播，更多的是一种俯视和教化的态度，这与新媒介环境中产生的“江湖式”文化的开放性、共享性、趣味性特点相悖，阻碍了主流思想的多圈层式扩散传播。此前青岛地铁发生占座打人事件，有媒体发布新闻评论，忽视伦理道德和法治困境，反对网友将打人者称呼为“地铁判官”的戏谑话语，存在俯视教导的倾向，引起网友的反感和反抗。此外，也有媒体过度迎合受众，不分场合和事件，使用过分调侃、戏谑的话语，引发受众强烈的不满情绪。如某媒体曾发布以《报告！我是长江2号洪水》为标题的新闻，用萌化、调侃的语气报道自然灾害，罔顾灾难给人民群众带来的人身伤害和财产损失，最终只会收获受众的批评，同时也使得媒体自身公信力的下降。无论“庙堂式”还是不分场合的“江湖式”语态，最终都无法真正吸引受众，阻碍了良性的多元圈层传播。

1.4 人财两缺：缺少后备力量，转型道阻且长

有学者指出，目前媒体融合呈现出“头部在崛起，脚部在夯实，腰部在沦陷”的不均衡发展现象[4]。媒体要实现真正相融，定然离不开作为后备力量的资金和作为创新力量的全媒体型人才，实际上除了头部的媒体，许多腰部和尾部的媒体都受限于人力财力而无法跟上融合的进程。

财力方面，许多媒体融合在过程中会得到政府的补贴扶持，但由于开发技术和维护、员工薪酬和日常运营管理等花费巨大，仅靠政府的补贴无法存活，因此许多融媒体中心虽属性为事业单位，但实行企业化管理，而国家也在鼓励采取“新闻＋政务＋服务＋商务”的模式进行运营。从现实情况来看，除了安吉新闻集团、江阴等少数从深度融合赛道突围的融媒体中心，大部分融媒体中心前期在硬件设备、技术等方面投入了大量资金后便缺乏进一步推动媒体融合改革的资金。由于资金紧缺，腰部和尾部的融媒体中心无法招揽符合全媒体体系建设要求的人才，而原有的新闻工作者数量较少，且部分仍保持着传统媒体时代的工作理念和工作习惯，无法在短时间内掌握新媒体时代新闻工作者的思维和技能，融媒体中心处在专业人才招不来，内部人员撑不住的状态。如南雄市融媒体中心有新闻记者15人，广告部6人（含2名临聘人员），栏目部3人，总共人数不到25人，他们要承担全市的新闻采编任务，任务颇重，即便队伍素质参差不齐，已无力学习直播等新媒体相关的技能。正是由于缺少人力财力的后备力量，尽管媒体融合声势浩大、发展进度较快，但大多数中尾部的媒体融合转型依然道阻且长。

2. 传统媒体融媒转型破局之道

2.1 理念创新：抓紧政策机遇，构建融媒新格局

从2014年8月中央全面深化改革委员会第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2022年8月，中办、国办印发《“十四五”文化发展规划》，要求“加快推进媒体深度融合发展”再到党的二十大报告指出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，都彰显着党对媒体融合的重视和切实推进。传统媒体的融媒转型应该顺势而为，紧抓每一次政策机遇，一步步破除体制机制壁垒、转变传统观念、创新发展理念，从根本上构建融媒体新格局。

有学者指出，目前媒体融合比较典型的有三种模式，以人民日报社为代表的温和型、以澎湃新闻和封面新闻为代表的激进型和大多数媒体所选择的改良型[5]。总的来说，无论哪种类型的融合模式，媒体都要紧抓时下的政策，顺应政策方向进行融合、革新理念，用新媒体思维进行融合发展。以河南卫视为例，其能不断进行理念创新、积极拥抱各种转型机遇。比如在产业融合方面，河南卫视在抖音等社交媒体搭建“河大卫”直播间，会直播制片人现场揭秘幕后内容、进行开盲盒等实时活动，深受用户欢迎，河南卫视抖音官方账号也拥有345万粉丝；在平台融合方面，河南卫视也是先行者，积极入驻抖音、微博等社交平台，积极与用户互动，同时河南广电重新整合相关文艺部门，成立全媒体营销策划中心，并在2021年产出火爆全网的作品“唐宫夜宴”，广受好评，河南卫视在正向获得流量的过程中也实现了自我造血，让媒体进行良性循环发展。在媒体融合进程中，体制机制是根基，经营理念是导向，只有打破固有机制、革新理念，胆子要大、步子要稳、抓准自身特色，才能实现更好的融合。

2.2 技术支撑：加速创新发展，加强新技术应用

习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合[5]。技术是媒体转型和产品创新的有力支撑，传统媒体在融合转型过程中应该重视技术的创新发展及加强技术的实际应用。

媒体融合已经进入深水区，融媒体也早已进行无形的技术争夺战。人民日报社等中央级资源充足的头部媒体，早已在技术方面有所创新，如人民日报在2016年便上线“中央厨房”，真正实现一次采集、多种生成、多元发布和全媒传播。尽管早期的“中央厨房”出现过素材采集不丰富、新闻产品同质化等问题，但随着技术的不断发展和人员能力的提高，“中央厨房”也正往良好的态势发展。除了头部媒体，中尾部媒体在融合的过程中也更加重视技术的发展，如江阴市融媒体中心和江苏省广播电视台荔枝云合作建设“中央厨房”，打造“私有云，N个功能区”，将大数据、云计算和人工智能等技术融入新闻生产流程中，全方位提升新闻生产、传播效率。《兰州日报》融媒体中心运用新闻大数据技术辅助全媒体新闻生产，实现传播分析、版权追踪、竞媒分析、用户分析，能够让新闻生产更加高效、传播更加精准[6]。在技术快速发展的时代，媒体融合也只有以技术为支撑才能走得更长远。

2.3 语态转变：强化用户意识，使用“江湖”话语

过往“新闻在哪，受众就在哪”的时代一去不复返，由于新媒体具有去中心化、网络化等特征，受众的可选择性大大增强、地位也不断提高。因而传统媒体在媒体转型过程中，应当不断强化用户意识，改变过往“庙堂式”语态，生产新闻作品和传播的时候尽可能采用贴近受众的“江湖式”话语，让受众愿意看、愿意听，从而更好地提高新闻作品的影响力、传播主流文化思想以及提高主流媒体公信力。

如今网络信息过载，受众的注意力资源越来越匮乏，媒体为了争夺受众的注意力，纷纷改变内容生产和传播策略，其中比较明显的是强化受众意识，转变叙事语态。为了积极响应习近平总书记指出的“我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力[7]”，早在2019年，央视就推出了《主播说联播》，与以往央视新闻严肃、紧张的情绪不同，《主播说联播》的语态软硬适中，十分贴近受众，有时还会说网上流行的“梗”，央视主播们金句百出，比如“No Zuo No Die”“Shame on You”等等，受到了网友们的高度喜爱，不少网友在央视新闻的微博评论区表示“太喜欢最近的新闻联播了。接地气”。除了央媒，四川观察近年来也积极改变语态，常驻抖音、小红书等各大社交平台，也十分亲切地以“观观”自称来与受众交流。因其语态近人且经常发布其他省份的新闻，被不少网友调侃“四川观察，除了四川什么都观察”，这也是四川观察受到网友们喜爱的证明。随着受众的主体性地位不断上升，过往的新闻语态已经留不住新媒体时代的受众，媒体在融合转型过程中应该及时调整传播语态，才能不被受众所“遗弃”。

2.4 人才激励：审慎收入机制，外招内留保人才

自大多数传统媒体开始融合转型开始，缺乏适应新媒体发展的全能型人才一直是媒体存在的问题。从目前情况来看，很多融媒体的人才激励制度、收入评估制度和奖惩机制仍然不健全，使其处于内部员工缺乏动力创新，外部人才不愿来的困境。人才是推动媒体和内容创新发展的动力，是媒体生命力的重要源泉之一，因而在媒体融合过程中，需要重视和健全人才激励制度，内外夹攻，激励内部员工创新发展的同时招纳更多外部专业人才。

一方面，要细化考评机制，审慎收入制度。大多数融媒体中心由两个或以上单位合并而成，各个单位之间考评机制有所不同，而且事业体制内人员身份地位会存在差别，导致部分员工的个人成效不能完全体现在自身薪酬待遇上，从而影响员工的工作激情，因此合理公正的收入分配制度是非常必要的。例如，《新疆日报》“石榴云”融合媒体技术平台，就从内容导向、创新方式、投稿数量、点击率等方面，构建了一套基于多维数据的绩效考评体系，并以考评“指挥棒”引领采编团队转型[6]。另一方面，媒体也需健全人才培训机制，提升人员专业能力。除了中央级和省部级等人才充沛的媒体，许多市县级的融媒体人才来源依然是过往的传统媒体，人才数量少、人员质量还有很大的提升空间，因而传统媒体在媒体融合时需健全人才培训机制。例如，福建、四川等省的广电部门，对各县级新闻媒体中心进行了全覆盖的培训，使其能够适应管理运营、新闻采编、技术维护等不同层次的工作需要[8]。明确合理的收入分配机制以及完善的人才培训制度，有助于融媒体提升内部员工专业能力和工作积极性，同时吸引更多外部人才的进入。

2.5 内容为王：提高内容质量，增强内容吸引力

无论技术如何发展、媒体融合步入哪一个进程，内容永远是新闻媒体应该把握的第一要务，无论何时都应该以内容为王，尽可能提高新闻内容的质量、增强内容的吸引力。媒体在内容生产时，可针对重大热点事件和非紧急稿件的内容采取不同的策略。

针对重大热点事件，媒体可以采取合理的新闻框架来进行舆论引导，如事件归因框架和问题解决框架，通过聚焦事件本身、公正客观叙述来回应受众的关切，减少受众无关的猜疑和降低对无关当事人潜在的伤害。如今年3月的孙国友“跪地求水”事件，在网络舆论两极分化的时候，央广网、新京报等媒体发评论呼吁等待真相，平稳受众的情绪；湖北日报等连线对话当事人，让事实真相逐步浮现；其他媒体则跟进报道，加快事实还原。媒体的及时介入和新闻框架的准确使用，起到了积极的舆论引导作用。对于非紧急稿件，媒体应当在内容选取和内容制作创新上下功夫。如《人民日报》向航天人致敬时，点赞转发融合网络梗制作出的流行歌曲《向云端》，视频连续6个小时处在微博和抖音的热搜榜单，获得超千万的点击量，网友们在评论区热烈讨论，既实现了广泛传播，又获得了广大受众的好评。无论媒介环境如何变化，内容终究是媒体制胜的重要法宝，未来，融媒体也应该更加重视内容的发展。

3. 结束语

研究发现，目前传统媒体进行媒体融合时在体制壁垒、技术发展、媒体语态和人力财力方面存在一些不足，但从整体来看，我国媒体融合的态势依旧良好，未来实现真正媒体融合也指日可待。因此，在如今媒体融合的关键时候，本文认为传统媒体应该正视当下的困境，注重观念创新、技术应用、语态转变、人才激励和深挖内容等方面的发展来解决问题，用实际行动推进媒体融合迈上新台阶，真正做到顺势而为。