非遗文化产业的营销模式与策略

周学新

(武汉轻工大学 管理学院,湖北 武汉 430023)

非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。我国对非遗文化产业的开发与推进,主要分为两个方面:一是各个地方基于对民俗与节日的开发,大力发展旅游业;二是对传统美术及传统技艺的保护。

发展非遗文化产业,深入挖掘非遗资源的文化价值,并通过市场手段转化为经济效益,已成为非遗保护传承的重要手段,是中国特色社会主义文化建设的重要内容,更是满足人民文化需求、增强人民精神力量的使命要求。随着人工智能、大数据、5G、虚拟现实等技术的发展和应用,数字技术为进一步推动非遗文化产业发展提供了新的路径。

1 非遗产业化营销发展存在的突出问题

1.1 非遗文化品牌营销创新创意不足,影响力不够

我国不少非遗文化项目已经成为响亮的老字号品牌,例如全聚德、内联升等品牌经历了市场的洗礼,探索出了成功的商业发展模式。但是我国非遗文化产业在营销过程中,仍然存在品牌建设的问题,可以从两方面展开讨论:一是品牌定位没有很好地贴合市场,创新创意不足。非遗文化产品寄托着鲜明的民族风格和地方特色,对于消费者来说有很大的吸引力,但是非遗文化产品缺少持续性的创新创意,没有更好地挖掘文化魅力,与时代特性的结合不够,使得非遗文化产品与消费者之间产生了距离,产品的市场接受度不高。二是销售价格与市场的契合度不高,一些非遗文化产品存在“价位高、难成交”的现象。非遗文化产品注入了工艺者的心血与情感,其产品的稀缺性和不可替代性毋庸置疑,但是对于很多消费者来说,高昂的价格使得他们对非遗文化产品望而却步,进而产生了消费者不买账的现象。

1.2 非遗文化产业的营销推广力度不足

非遗文化产业的推广方式仍然以家族传承为主,这种营销推广方式的不足是较为封闭,推广效果极其有限,阻碍了非遗文化产业的发展。其不足之处具体表现在两方面:一是没有将非遗文化转化为产品在市场中的竞争力和吸引力。目前,非遗文化产业在营销推广过程中,比较重视非遗文化产品本身的讲解,与非遗文化内涵的结合程度不足,方法不够巧妙,难以将非遗文化与市场热点、商业爆点相结合,非遗文化的魅力没有有效带动产品的销量和产业的发展。二是在非遗文化产品营销推广的过程中,存在过度解析内容的现象。例如,在推广非遗文化产品时,加入了与产品不匹配的文化理念和文化历史。消费者即使购买了产品,也会因为产品本身与推广文案不符而产生抵触情绪,很难产生再次购买行为。

1.3 非遗文化产业缺乏营销的聚合平台,营销方式相对落后

非遗文化产业的营销缺乏与互联网技术、网红经济模式的良好结合。非遗文化产品本身具备产品内核,但是在营销过程中仍然有“端着”的姿态,没有充分利用互联网技术和网红经济模式,一定程度上错过了时代红利,进而没有获得更好的营销效果。具体来说,一是在非遗文化产业营销中,没有充分整合并利用媒体资源,缺少系统化的营销系统,没有聚合型的营销平台。二是营销方式仍然较为传统,营销方式没有良好地贴合消费市场,营销推广效果不佳。

1.4 非遗文化产业的营销存在“热供给、冷需求”问题

非遗文化产业的市场仍然呈现“热供给、冷需求”的现象,消费者的实际需求达不到预期,非遗文化产品在市场中竞争力仍然不足,缺少能让人毫不犹豫购买的爆款产品。从消费端的角度来看,非遗文化产品存在的不足,具体有以下几个方面:一是非遗文化产品设计雷同、制造不精致。一些非遗文化产品没有完全提炼文化精髓,使得产品只是照着图案或文物原型照葫芦画瓢,缺少特色与创意,制作不够精良,难以激发有效的消费需求。二是商业味道过浓。例如,一些古城中售卖的非遗文化产品没能与当地特色文化有机融合,虽然精致美观,但却缺少文化内涵。三是缺乏与当代审美的结合。例如,一些印有非遗文化元素的服饰配饰,颜色搭配、款式剪裁等方面没有与当下审美有机融合,难于激发消费者的购买欲。

2 非遗文化产业的营销策略与建议

2.1 加强非遗文化品牌建设,推动品牌营销

品牌营销是产品营销的延伸和拓展,包括市场乃至社会对品牌的信任和保护。要加强非遗文化的品牌建设,可以从两个方面展开:一是激发消费者对于非遗文化的强烈认同感,构建起品牌的竞争壁垒。发展非遗文化产业,要洞察到消费者的内心需求,激发出消费者对于中国传统文化的认同感和自豪感,借用现代人对国潮文化的热爱,与消费者一起重塑经典。通过展现非遗文化的当代生命力,增强当代消费者对于非遗文化产品的认同度和美誉度,真正建立起非遗文化品牌的护城河。例如,敦煌美术研究所推出的乐视人间系列T恤,将敦煌文化与传统缂丝工艺相联合。联名T恤借用缂丝经典作品“缂丝山水小景”,将缂丝文化与古今服饰制式进行巧妙的融合,通过“形断意不断”的虚线切割形式增强设计感。同时,将宋徽宗对缂丝赞誉的题诗化用为古代制式袍服的衣袖,将传统文化与现代文化融会贯通,通过服装这种更贴近日常生活的载体,消费者通过日常穿搭不仅传达出对于非遗文化的喜欢,还体现了个性的自我主张。非遗文化品牌要同时满足消费者实际生活和精神层面的需求,才能建立品牌护城河,获得市场的认同。二是将品牌建设与现代化、规模化生产有机结合。将非遗文化产业与行业头部工厂相连结,利用标准化、现代化、规模化的生产方式,降低产品的生产和加工成本,让高格调、有特色的非遗文化产品真正走进大众消费市场,成为大众消费者能够买得起的商品,进一步增强消费者对非遗文化品牌的亲切感和好感度。例如,2022年,龙泉青瓷产业带与“世界滇红之乡”云南临沧的当地头部茶厂合作,借助各自优势,共同研发新品,推出了虎年春晚联名衍生品“青瓷水仙碗”,使传统制茶技艺与现代化生产有机融合,产品既创意十足,又价格合理,市场规模与销量非常可观。

2.2 利用信息化技术,构建非遗文化产业的组合营销模式

在“互联网+”时代,以供给为导向的营销模式竞争力逐步降低,以顾客需求为导向的价值创造模式竞争优势日益显著。本文从两方面讨论如何利用信息化技术,创新打造出推动非遗文化产业发展的组合营销模式。一是利用“推荐算法+短视频”的组合营销模式。借助推荐算法驱动的短视频内容平台,释放出非遗文化产业的文化价值和商业价值。推荐算法主要是以海量数据信息为驱动,按照用户的性格爱好习惯等信息进行分类管理。推荐算法可以根据过往的数据,对市场动态作出更客观的决策,在电商和内容社交平台广为运用。在非遗文化产业的营销中,将推荐算法与短视频相结合,系统依靠推荐算法,为非遗文化内容贴上国风、传统文化、历史等更容易被搜索的内容标签,并分发给相对应的用户。这些用户在浏览非遗文化内容并进行互动后,系统更加精准地推送给更多的用户,使小众的非遗文化内容在互联网世界能够“破圈”,增加在受众面前出现的频率,拓宽原有的受众群体,从而获得更多的显性或隐性消费者。例如,2018年,由抖音平台联合中国民协皮影艺术委员会、北京龙在天皮影文化博物馆共同发起“皮一下很开心”话题活动,截止到2019年4月,累计播放超28亿次。龙在天戏团的王熙团长说道:“如果剧院每场演出的观众能达到500人,让十几亿人看,需要500年。”象山竹编传承人张心荣在抖音收获467万赞,以前鲜有订单,但开通抖音后,通过短视频介绍和传播自己的竹编技艺和产品,月入近万。“推荐算法+短视频”的组合营销模式,将流量扶持转化为变现工具,不仅为非遗文化传承人提供了展示传统文化与工艺的窗口,也推进提升了非遗文化产业的市场竞争力。二是利用“VR技术+电商体验”的组合营销模式。依托VR技术,结合电商平台,可以很好推动非遗文化产业发展。VR全景是基于全景图像的真实场景虚拟现实技术,借助智能手机、全景摄像头和传感设备,实现全方位互动式观看的真实场景,能够让受众足不出户就感受到非遗实体的“真实”影像。例如,2021年春节,“云上湖南非遗馆”利用VR技术同步上线在线展览,展览展示了湘绣、茯砖茶制作技艺、熏香制作技艺、土家织锦等独具特色的非物质文化遗产,并与湖南非遗商城云上互通,展销结合。不仅凸显了湖南深厚的文化底蕴,还带动了非遗文化商城的运营,刺激了文旅消费,助力脱贫攻坚。

2.3 整合媒体资源,拓展非遗文化营销平台

一是借用社交媒体思维,优化营销推广效果。随着移动互联网渗透率的不断提升,社交媒体种类日趋丰富,从微信、微博到知乎、小红书等,各类社交媒体具备的评论、转发、分享等传播功能,既能满足用户的需求,也能有效促进非遗文化及其衍生品的二次传播。在年轻用户中,社交媒体已成为最常用的媒介,契合了年轻消费群体的媒介使用习惯,因此,要借助“社交媒体+非遗文化”的营销模式推广非遗文化产业。在广场式社交媒体,如微博上面,可以为非遗文化注册官方微博,找到非遗文化蕴含的话题点,形成热点爆点话题,吸引更多的受众参与讨论相关话题。将明星网红代言的非遗文化项目推上热搜引发关注,提升在微博上的转化力,优化非遗文化产品的传播效果。在垂直社交、问答社交如知乎、小红书上面,可以结合非遗文化的特性,找准与用户的契合点,发起相关话题活动。如在知乎上发起“寻找民间非遗文化代言人”等活动,在小红书上发起“非遗文化产品分享季”等活动,为非遗文化产品找到精准的平台与受众。在微信上面,可以以非遗文化为主题,将微信小程序与游戏结合,形成很好的融合营销效果。如为敦煌旅游开发了“云游敦煌”小程序,让用户在手机上便可以欣赏敦煌壁画、游览文创馆,了解石窟历史等,给用户带来了沉浸式的体验,达到了非遗文化产品营销的良好效果。二是创新跨界合作,发挥各自营销优势。跨界合作的本质是整合与融合,将非遗文化产业与其它领域、其它专业、其它文化中的优秀部分相融合,构建起一加一等于“无限”的文化效应。通过与商业资源的跨界合作,将非遗文化的历史底蕴与丰富内涵与现代元素的前卫性和市场性相结合,激发非遗文化产业的灵动性、活泼性,更好地推动非遗文化产业发展。例如,渭南皮影与巴宝莉、百达翡丽、芬迪等时尚品牌跨界合作,合作设计限量版的皮影文创产品,有机融合了非遗文化的特色元素和各自品牌的前卫设计风格,打造了兼具文化性和市场性的爆款产品。

2.4 挖掘非遗文化特色,利用差异化营销模式

非遗文化具有民族性、地域性的特征,这便产生了一种天然的市场差异化,在非遗文化营销中要利用好这种差异化优势。具体来说,要针对不同非遗文化的各自特点和具体形态,有针对性地研发非遗文化产品,进行差异化营销。例如,苏州园林有着独一无二的造园艺术,榫卯结构的独特设计值得在世界范围内加以推广。针对建筑特性,推出了“中国乐高”,打造出有文化价值和纪念意义的物品,消费者可以将其作为节日礼物、礼仪手伴等,很好地打开国内和国际市场。

3 结语

在新时期,非遗文化产业的营销要充分利用互联网技术和新媒体渠道,整合各类媒介资源、信息技术和销售渠道,通过不断创新营销模式和营销策略,打造出更多的非遗文化爆款产品,展现出非遗文化产业更旺盛的生命力。