融媒时代地市党报的发行创新和突破——以《上饶日报》发行为例

吴 汉 高 凌

地市党报作为地方党委的机关报，一直以来承担着宣传党的路线方针政策、推动地方经济社会发展的重要使命。然而，随着新媒体和传统媒体的融合，一个全新的“融媒时代”已经到来。在新媒体和传统媒体二者的融合过程中，传统媒体特别是纸媒的劣势日益突出，地市党报也不可避免地处于被动地位。首先，新媒体的崛起使得人们获取信息的渠道更加多元化，人们可以通过手机、电脑等终端随时随地获取信息，不再像以前那样依赖于报纸；其次，新媒体的信息传播速度更快，覆盖面更广，使得传统报纸的发行量不断下滑；最后，新媒体的内容更加丰富多样，传统报纸的报道形式和内容已经无法满足读者的需求。

一、地市党报发行的现状和存在的问题

从地市党报发行的现状来看，除了新兴媒体的冲击，自身也普遍存在以下问题：

（一）发行渠道单一。目前，地市党报的发行渠道主要是通过邮局和报刊亭等传统渠道进行，缺乏多元化的发行渠道和创新性的发行模式。这种单一的发行渠道已经无法满足现代社会的需求，导致发行效率和覆盖面下降。与大多数地市党报一样，江西《上饶日报》发行工作起初也仅仅是通过邮局发行，市场上根本买不到，为满足读者需求，后来在市区主要报刊亭开始销售，随着融媒时代的到来，读者阅读习惯改变，仅凭这两种渠道是完全满足不了市场需求的。新时代，新需求，上饶日报开始探索创新发行工作。

（二）发行量不足。尽管党报在理论上应该拥有广泛的读者群体，但是由于多种因素的影响，如发行渠道不畅、读者群体老龄化等，导致实际发行量不足。这不仅影响了党报的宣传效果，也浪费了资源。

上饶市总人口789万，在江西省11个设区市中，人口数位居第二，2015年前，《上饶日报》发行量并不大，如果按人均拥有数来比较，则远远落后于多数兄弟地市党报的发行，与人口数量位居第一的赣州市《赣南日报》9万份的发行量相比，相差更是悬殊。这样的发行量，明显影响到了党的政策宣传效果。

（三）发行机制市场化不够。目前，地市党报的发行主要由政府机构和企事业单位负责，缺乏市场化的发行机制。这导致发行效率低下，无法适应市场的变化和读者的需求。2022年以前，《上饶日报》尽管是按计划发行，可由于有的地方财政紧张，每年总有少数县（市、区）和市直单位不能够按计划数完成订阅任务。2023年，《上饶日报》调整发行机制，走计划发行与市场营销相结合的发行方法，所有计划单位不仅按计划数完成了订阅，而且有不少单位还超额完成，加上走市场发行，《上饶日报》发行量有了明显增加。

二、地市党报发行的探索

融媒时代，地市党报由于大多数是计划订阅，尽管不像许多都市类报纸发行一样呈现“断崖式”下滑，但由于各地财力不一样，订阅的差距依然较大。怎样寻找创新突围之路？2023年上饶日报社立足本地市场，更新发行观念，发行量逆势上涨20%，发行量在江西省11个设区市中党报发行排名第二，具体的发行策略有以下几点：

（一）主动出击，拓展发行渠道。为了提高发行效率和覆盖面，地市党报应该积极拓展多元化的发行渠道。除了传统的邮局和报刊亭等渠道外，还可以通过互联网平台、手机APP等渠道进行发行，实现线上线下的有机结合。此外，也可积极走进社区进行发行，提高覆盖面。

2023年，上饶日报主动出击，积极开展征订“十进”活动。抓好党报进酒店、进超市、进商场、进学校、进社区、进医院、进景区、进车站、进窗口、进机场等“十进”工作。经管发行部人员还利用周末休息时间携手邮政发行公司走进广信区、信州区、广丰区人流量较大的社区开展“日报服务进社区 现场订报享好礼”扫码订报活动。活动现场除了征订报纸外，工作人员还把发生在社区居民生活中的新鲜事、感人事、喜庆事、好人好事、喜怒哀乐事报料给对口的社区记者。

（二）公益活动，贴近市民发行。地市党报发行工作，不能忽略发行自身的服务广度与深度开发，可以通过策划一些公益活动来拉动报纸与读者距离。上饶日报社经管发行部结合上饶市创建全国文明城市，策划启动了“文明创建让城市更靓丽 赠阅一份报纸 传递一份爱心”爱心订报活动。鼓励爱心企业和个人，为城区“百名困难户”“百名残疾人”“百名孤寡老人”“百名贫困学生”“百名环卫工”“百名抗疫医护人员”奉献精神食粮，传播文明新风。活动得到了建行上饶市分行等爱心企业的支持。同时也多次策划组织了义卖活动，市民积极响应与支持，许多政府部门、学校、企业、工会、社会组织及个人主动加入义卖的队伍，再加上小记者义卖团队，每天都有几百名志愿者义务帮助卖报。公益订报和卖报活动，大大地促进了《上饶日报》的发行。

（三）以质取胜，抓准市场需求。影响发行的因素中，最重要的当属报纸的品质，包括报纸选题策划、报道质量、编辑水平、版式设计、印刷质量等等。以质取胜，抓准市场需求，上饶日报不断创新传播理念、传播方式，着眼于服务工作大局，大力提升上饶日报全媒体传播体系的覆盖面和影响力，不断创新报道形式和内容，提高报道的质量和影响力。

（四）服务百姓，聚焦关注民生。聚焦群众关注的热点、难点、焦点问题，将之贯穿到新闻宣传工作实践。如《上饶日报》开设《呼声》版面，坚持做好民生报道，及时回应百姓诉求，化解社会矛盾，反映群众呼声。2023年，报社共为群众解决了数十件“急难愁盼”问题。又如，开设“民生调查”等栏目，加强对党的路线方针政策的解读和阐释；运用图文并茂、视频等形式，提高报道的可读性和吸引力，通过提升报纸可读性与读者的互动性，从而达到提高发行的目的。

三、思考与启示

地市党报，上连党心，下接民心。要办得更好，就要扩大地域覆盖面、扩大人群覆盖面、扩大内容覆盖面，充分发挥在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用。融媒时代，地市党报发行工作唯有不断摸索，敢于试水，守正创新，破圈突围，才能抓住机遇，成为竞争的胜者强者。报业竞争好比逆水行舟，不进则退。笔者现就地市党报发行工作谈几点想法和启示：

（一）定位精准，聚焦品质。随着全媒体时代的到来，地市党报面临着日益激烈的竞争，许多地市党报的发行量明显下滑。因此，为了突破这种困境，地市党报需要对自身的内容和受众进行深度分析，进一步明确自己的定位和特色，将自身的报道和服务精准地投放给特定的群体，并且要提升媒体品质和竞争力，确保所有报道的内容质量能持续保持高水平，这样才能够不断吸引读者关注和付费。

上饶日报记者走进社区开展有奖征订活动 本文图片由作者提供

（二）内容创新，多元服务。为了实现内容差异化竞争，地市党报需要在创新上下功夫，不断推出有特色、有深度、有价值的新闻报道，同时加强多媒体融合，将平面报纸、数字内容和社交媒体融为一体，从而满足读者多样化、多元化阅读方式，使报业更加生动、更有魅力。此外，地市党报应该开展更多的人性化服务，包括针对读者需求提供专业、及时、准确的信息共享，多样化的专栏内容和具有针对性的个性化广告等，在增加付费率的同时也能够增加渗透率，提高媒体的服务品质与吸引力，以适应市场的变化和读者的需求。

（三）科技赋能，智能阅读。随着人们对信息获取的需求越来越高，地市党报需要加快迎合读者的阅读习惯，积极采用科技手段来实现智能化阅读。比如智能推荐算法，通过对用户阅读习惯的分析和总结，提供针对性的内容推荐，不断提高用户留存和付费率。同时，地市党报也应该充分挖掘自身所能提供的数据资源，将数据分析技术运用于新闻报道、编辑决策、广告营销等方面，为读者提供更为专业、客观的资讯。总之，科技赋能是地市党报创新突破的重要方向，需要不断地借助新技术新方法来完善媒体的生产线，提高报道的效率和质量。只有这样，才能更好地发挥党报在宣传党的路线、方针、政策和传递信息、引导舆论等方面的重要作用。