当年轻人开始团购医美

阿肉

“她从精致的北欧風房间醒来，吃着brunch（早午餐），在手机屏幕上轻点手指，约好等下和小姐妹去做脸。”

在网络流行的无数江浙沪文学作品中，“做脸”是白富美生活中不可缺少的一环，它以一种直接可见的方式，构成了人们对中产精致生活触手可及的想象。

如今，美剧《欲望都市》中萨曼莎那句“比起婚姻我更相信保妥适（肉毒素），因为它每次都有效”的经典名言，已经随着医美的普及，被美容机构争相传颂，也让肉毒素继钻石之后，成为中产女性“最好的朋友”。

不过，让打工人深感幸运的是，“做脸”早已不再是富家女的专属。某调研机构发布的《2023年医美人群洞察报告》显示，超过60%的医美消费者月收入不足5000元。

显然，收入高低并不是影响做医美的最关键因素。

这倒不是人们求美的心态已经“迹类疯迷”。主要原因在于，相比动辄“动刀动枪”的整形手术，现在流行的轻医美项目，正以更亲民的价格，俘获打工人的“肉身”和钱包。

所谓轻医美，指的是以光电类、注射类为代表的医美项目。这些项目不用开刀，大多也不用打麻药，主打微创甚至无创。因其恢复快、见效快的特点，正在成为市场主流。

在电商平台搜索时下热门的轻医美项目，你会发现“美貌”的成本好像真的在变低：

拥有快速提亮功效、备受女明星青睐的“嗨体水光针”，在某电商平台仅售299元/次；像光子嫩肤、超光子之类的热门光电项目，价格也多集中在一次三四百元，这已经和我们想象中的“高端医美”价格相去甚远；而在一些“量大管饱”的团购平台，商家们更是推出了价格千元左右的按次消费卡，折算下来价格就更低了。

水光针项目

因此，在这样的大势下，许多人开始薅起了医美的羊毛，拥抱属于自己的美丽。

虽然，在现代消费社会生活已久的我们，对这种砸在脑门上的便宜有着本能的警惕，但我们更明白不能因噎废食。特别是对初尝医美的小白来说，更优惠的价格，意味着更低的试错成本。

在经历了几年的观望之后，2023年，医美迎来了一波小爆发。同年5月发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》预计，中国医美市场2024年的整体增速可达20%左右，市场规模或超2000亿元。

在这波热度中，低价是主要的驱动力。

新氧数据颜究院发布的《2022年光电医美行业消费趋势报告》显示，光电类医美项目平均客单价最低，甚至远低于整体医美项目平均客单价，而这类产品也是新手试水医美的最佳选择。

刚过30岁生日的上海白领小敏，2023年第一次体验到薅羊毛做医美的乐趣。11月，她和同事“双人成团”，用499元的价格享受了原价近千元的水光针项目。躺在美容床上的那一刻，小敏抱着“来都来了”的四字箴言，坚定地告诉操作医师，“我能忍痛，麻烦在安全范围内尽量打深一点”。

小敏之所以会对医师有这样的嘱托，主要是出于对低价团购的担忧，“怕机构随便打打，敷衍了事”。所幸的是，在撑过“扎针酷刑”之后，小敏如愿换来了一张更透亮的脸。

早在几年前，她就有尝试过美容团购，做的是团购价19.9元的小气泡面部清洁，但收效却难令她满意。

不过，随着医美项目这几年的更新换代，“小气泡”这种纯美容属性的项目早已被排挤出医美圈。这次在同事的建议下，她决定再尝试一次，好在水光针的效果确实不错，“这是什么贵妇保养品都养不出的肤色”。

而这也是轻医美令人上头的另一原因——“做一次就有效果”。

这种即时反馈，让更多人开始认同轻医美的效果，越来越多的人开始用医美取代日常美容护肤。在2023年“6·18”“双十一”等重大购物节的节点上，有的人“不囤纸、不囤米”，只愿趁着优惠力度囤足半年甚至一年的医美项目，并将此当作一种理财和风险投资。

虽然人们总是戏称“离职是最好的医美”，但真到了离职的那一刻，该做的医美还是不能少的。7月，由于工作压力和职场人际等问题，YOLO选择了裸辞。尽管这个决定看上去冲动，但她还是做好了一切的准备——包括在“6·18”时囤了足够她和妈妈使用一年的医美项目，这样等到自己辞职平稳落地后，也不至于要被迫“节衣缩食”，产生太大的心理落差。

在医美项目上的“投资”，基本已经成为她在购物节期间的唯一花销，因为价格确实合算。去年，她薅到的最大羊毛，是在微信的某个小程序上抢到的“买面霜送光子嫩肤”套餐，该活动只要79元——不光能获得一款修复面霜，还能在线下享受原价大几百元的光子嫩肤。

轻医美的“羊毛”，打动的不只是普通消费者，还有深谙门道的业内人士。

作为一名资深的医美咨询师，阿林这两年见过不少入行的新人，其中不少人本身就是医美行业的潜在消费者，入行“就是冲着员工价来的”，属于是“哪里赚的哪里花，一分别想带回家”。

因为消费需求的旺盛，阿林很明显地感觉到，这些年的医美行业“几乎没有淡季旺季的区别”，最多只是客单价高低的区别。

随着线下消费的恢复，医美市场确实正在成为新的风口。然而，大多数人对这个行业，还有些讳莫如深。从整形到医美，人们已经听说了太多关于这个行业的坊间传说和“潜规则”，面对越来越便宜的医美项目，人们也是抱着半信半疑的态度。在一些社交平台上，“大厂/医生/零基础白领转型做医美”也成了独特的流量密码，人们最想知道的是：“医美团购这么便宜，真的靠谱吗？”

趋近“骨折价”的医美团购项目，似乎给了人们一种错觉，好像医美真的是暴利行业。

就在不久之前，一家名为“武汉奇致激光技术股份有限公司”申请IPO，拟募集资金3.12亿元。这家名不见经传的公司，正是将“光子嫩肤”引进国内，同时又研发出中国第一台光子嫩肤设备的企业。

在不少人眼里，这个属于上游供应商的“高光时刻”，将成为国内轻医美爆发的信号。

看起来，医美确实是一门不错的生意，但这只是对于上游而言，对处于产业中游的医美机构来说，日子并非如外界想象般滋润。胡润研究院的数据显示，国内医美机构的净利润率仅在1%～10%之间，许多机构的支出大头，都放在了营销上。

一份来自民生证券的研究报告显示，医美机构的获客营销占比在整个费用结构里达到了30%～35%，一些机构的获客成本甚至高达几千元。不管是垂类平台，还是线上直播，对机构来说，大多数顾客都是通过互联网来的，要让他们留存下来，必然要做出让利。

即便是经手团购顾客的医护和工作人员，也难免在让利中受到波及。顾客来自哪个渠道，对机构来说都是可追溯的，在深圳的一家医美机构工作的木子表示，“让利”给团购顾客的部分，多多少少会有一些转嫁到他们的头上，但并不会太多。

当然，轻医美项目是应该具有普惠性的。当我们把目光转向北方，在那个被称作“东亚换头术”起源地的邻国——韩国，我们不难发现，诸如肉毒素注射等热门项目，价格并不高，有的甚至比国内的“低价团”更加优惠。甚至在韩国首尔一带的医美机构里，还有更加节约成本的“流水线”模式。这种医美模式针对的是长期光顾的当地人，能够最大限度地降低门店服务和医生面診环节带来的人力成本，价格自然也更加低廉。

但是在国内，由于医美行业起步较晚，消费者对如何选择合适的医美机构和项目，普遍缺少足够的系统知识，医美需求无法得到正确引导，前期的咨询和医生的面诊还是必不可少的。

为了最大限度地压缩成本，许多医美机构只能选择“羊毛出在羊身上”，通过隐性收费或者线下推销等方式提升客单价、增加收入。

作为半路出家的医美人，木子也对那些坊间流传的“潜规则”略有耳闻。2021年，她从黑龙江到广东深圳，准备从一名儿内科护士转型成医美护士。入职以后，她也听说过不少“黑机构”的骚操作。比如注射类的项目，会故意不给客人打完，以此节约药剂成本。

针对低价团购顾客，有的机构也会“看人下菜碟”，推销一些别的套餐，甚至要求顾客必须和别的项目一起做，“包括医师方面，有的机构会让这些（团购客户）去给新医生练手”。

事实上，这些在行业规范的边缘打擦边球的行为，只不过是低价医美团购乱象的冰山一角。

《国内医美消费维权舆情报告（2023）》显示，在光电类的轻医美项目中，消费者投诉最多的是有关“机构人员资质问题”，占比高达42.1%。报告称，这主要是因为在光电类项目服务机构中，掺杂了大量无资质的生活性美容机构。

“现在医美市场确实挺乱的，所以更要谨慎些。”作为从业者，木子认为行业的自律管理十分重要，消费者都是“择优而选”，如果不能凭借过硬的技术和合规的操作留住顾客，医美机构始终只能做“一锤子买卖”。

轻医美的流行，本身也预示着人们追求美的态度正在发生深刻的改变。

阿林发现，来做医美的男性变多了，他们中意的项目包括祛痘、去皱、植发，甚至是做双眼皮这种微整形项目，都开始被男性顾客所接受。

从“重医美”到“轻医美”转变，尽管人们的容貌焦虑并未完全消散，但越来越多的人，不再愿意“仅仅”为了一副新的皮囊，就冒险在自己身上或脸上“动刀动枪”。

换言之，人们对“变美”这件事变得更加谨慎，无论是选择美妆护肤，还是选择走进美容院，一次足够适合自己的消费，安全、健康是和性价比一样重要的因素。

YOLO的朋友小佳，去年换了一家新的医美机构，因为她终于受不了上一家机构过于热情的推销方式，也忍受不了对方落后的求美观念。

“每次去的时候，对方都会暗示我一定要做什么项目，说是可以改善我的肤色、身材”，但在小佳看来，即便是套了新的壳子，这种话术和早年间那套“女人整了才完美”的说辞并无二致，都透着一股贩卖焦虑的味道。

不管是小几百元的光电护理，还是几千元的塑形瘦身，“没有什么项目是一定要做的，除非我自己愿意”。

图/艾尔建美学与德勤管理咨询消费者调研