高校新媒体建设与运营优化策略的研究

甘锦琛

一、引言

随着数字技术和互联网的不断发展，新媒体已逐渐演进为当代社会的重要的信息传播渠道。高校作为专业人才培养的关键载体，对新媒体在教育和科研领域日益增强的影响力有深刻的感知。新媒体的功能远不止信息传递，它涵盖了教学资源的整合、学术研究的呈现乃至与公众的互动交流等方面。本文着重探讨了高校如何充分发挥新媒体的优势，对教学和研究策略进行优化，并加强与外部实体及社会的紧密联系。本文结合对现有应用的深度分析、挑战识别以及传播学的相关理论，旨在为高校提供一个系统化、前沿化的新媒体优化策略。

二、新媒体对高校教育的意义

（一）新媒体对于现代高校教育的意义

新媒体作为基于互联网的信息传播工具，已经在多个领域，特别是教育领域，产生了深远的影响。其实时性、互动性和定制性等特性，使得教育信息的传递更加迅速、精确且个性化。在现代教育中新媒体的应用表现为多种形式。例如，数字化教材和在线课程为学生提供了灵活的学习方式，让他们可以按照自己的节奏进行学习；互动式学习平台鼓励学生参与讨论和合作，提高了他们的参与度并提升了他们的学习效果；虚拟实验室和模拟软件为学生提供了一个安全的实验环境，使他们能够自由地进行实践和探索，而无需担心可能存在的风险。

这种技术驱动的教育方式不仅为学生提供了丰富多样的学习资源，还打破了时间和空间的限制，使知识的获取和分享变得更加便捷。更为重要的是，新媒体鼓励互动性学习，为学生提供了一个更加开放、主动的学习环境，从而培养了学生的创造力、批判思维和合作能力。

（二）新媒体与高校教育密切相关

高校作为培养未来专业人才的核心载体，其教育内容和教学方法必须与时俱进，紧密结合当前的技术和工具。新媒体为高校提供了一个平台，用于展示其学术研究成果，与企业及社会进行有效互动，以及推进教育的现代化改革。为了更好适应技术与时代的发展，高校需要将新媒体融入其教学和研究活动中。例如，通过微信公众号，学校可以实时发布课程信息和通知；利用视频网站，可以为学生提供教学视频，使复杂的学术原理更加直观。同时，学校还可以利用其他流行的新媒体平台，如抖音，进行学术项目的宣传和推广，以扩大其在社会中的影响力。

三、新媒体的特征及高校应用新媒体现状

（一）新媒体的种类与特点

新媒体是一个集各种媒体形态于一体的通讯平台，主要以互联网为基础，涵盖了移动通信、微博、微信、短视频平台等多种形式。常见的新媒体平台包括微信公众号、新浪微博、B 站、抖音、快手和知乎等，它们的特点如表1 所示。

表1 常见新媒体平台的种类和特点

（二）高校应用新媒体应用的现状

新媒体在中国高等院校中已经成为不可或缺的信息传播和互动工具。腾讯微校《2019 校园新媒体观察报告》中的数据显示，全国高校微信公众号数量已达2.4 万个，其中官方类公众号占比28.8%，而学生社团运营的公众号则达到71.2%。由此可以看出除了官方消息外，大量的学生活动、资讯和互动也在此平台上得到展现。特别是校园新闻内容在微信公众号上所得到的关注度很高，占比达到37.6%。除此之外，新浪微博等在院校新媒体中同样占有一席之地。

综上，高等院校的新媒体在使用中既有官方的权威信息发布，又有学生社团的活跃互动，呈现出丰富多彩的校园生活和学术氛围。

四、当前高校新媒体应用存在的问题

随着新媒体的快速发展，高校广泛采用多种网络平台进行信息发布和互动。然而，在当前的新媒体使用中仍然存在一些问题，对新媒体的效果和传播力造成了严重影响。

（一）新媒体平台间的低效协同

目前，多数高校已经建立了各种新媒体平台，如微信公众号、微博号、QQ 号以及抖音号。然而，平台之间相互独立，授权运营者相对独立，致使平台之间存在低效协同现象。《2019 中国高校新媒体运营报告》中的数据显示，微信公众号已成为高校最主要的新媒体传播工具，其中约89%的高校表示微信公众号是他们最常用的平台，而微博、QQ 和抖音的使用率分别为47%、32%和18%。微信公众号中发布了大量专业相关的教学资料、研究动态和行业新闻，其他平台则相对较少。

这种分散的管理模式导致了资源的不均衡分配。由于各新媒体平台由不同的学生部门运营，策划选题、发布频率和推送内容均存在差异，从而影响了信息的连贯性和权威性。例如，《2020高校新媒体内容策略研究》显示，只有约23%的高校在其所有新媒体平台上发布一致的内容。这种“不一致性”不仅可能造成学生的困惑和误解，而且可能发生意外，给高校带来公关风险。

因此，为了确保新媒体在高校中的有效利用，需要加强对各平台的统一管理和协同工作，保证信息的及时性、准确性和专业性，从而满足学生学习和研究的需求，同时提高高校的整体影响力。

（二）内容重复与缺乏原创

近年来，多数高校新媒体平台在内容推送上常常出现内容重复、原创度较低等问题。《2020年中国高校新媒体内容质量研究报告》中的数据显示，约72%的高校微信公众号存在内容重复的情况。其中，大约55%的内容为简单转载，仅有15%的内容进行了深入挖掘或原创。此外，微博平台中，近47%的内容属于“心灵鸡汤”类，与高校的宗旨和特色存在较大偏差。同时，抖音平台的数据也令人担忧：约60%的高校抖音账号月更新短视频数量不超过3 条，且其中有40%的视频制作质量低于行业平均水平。

内容的重复性和非原创性，导致高校新媒体平台的关注度和活跃度受到限制。《2021 年高校新媒体用户满意度调查》中的数据显示，有65%的受访学生表示，他们更倾向于关注提供高质量、原创性强的内容的新媒体账号。因此，高校新媒体账号应注重内容的创新和品质的提升，以满足不同用户群体的多样化信息需求，从而提高账号的影响力和吸引力。

（三）线上线下融合不足

新媒体在高校应用中最为常见的是高校活动宣传，受限于新媒体使用的习惯和宣传力度的不足，高校活动宣传的方式在过去数年中仍旧受到线下传统模式的影响。一项由《2020 中国高校信息化发展报告》发布的数据指出，约68%的高校在活动宣传中，仍主要依赖于线下海报、布告板和口头通知的方式。与此同时，线上宣传的策略显得相对单薄。在对200 所高校的新媒体账号进行随机抽样调查后发现，超过50%的高校仅通过列举活动的基本信息（如时间、地点、报名方式等）进行宣传，且缺乏与受众的深度互动。这种线上线下融合不足的情况，可能导致新媒体平台的活跃度受到挑战。因此，高校新媒体平台应在活动宣传中更加注重线上线下的有机融合，以提高用户参与度、增强新媒体的吸引力和影响力。

五、高校新媒体建设与运营的优化策略

（一）布局新媒体矩阵建设

随着现代传播环境的不断演变，新媒体矩阵以其结构化、层次化的特点逐步赢得了高校和企业的青睐。在进行新媒体策略布局时，理解并有效地利用新媒体矩阵是提高信息传播效率和影响力的关键。

首先，必须明确新媒体矩阵的概念，新媒体矩阵通常被划分为横向矩阵和纵向矩阵，如图1所示。横向矩阵侧重于内容主播的广度，即如何将一条信息通过各种不同的平台（如微信、微博、QQ、B 站等）进行多角度、多形式的呈现。例如，高校的某个重要公告可能在微信公众号上以长文形式发布，在抖音上则通过一个创意短视频进行传播。而纵向矩阵强调内容的深度以及同一平台上的纵深布局，它关心的是如何根据用户的不同需求，为他们提供从浅入深、逐步升华的内容体验。例如某高校为了推广其最新的研究成果，采用了新媒体矩阵的策略。在横向矩阵上，他们通过微信公众号发布了完整的研究报告，而在B 站上分享了实验过程的视频，同时在微博上展示了实验的亮点和关键成果。这样，不同的用户可以根据自己的偏好选择最合适的平台进行浏览。而在纵向矩阵上，微信公众号内容提供了从研究背景介绍、实验方法到深入分析的内容链接，使得对这一研究有深入兴趣的读者可以得到更为详尽的了解和学习。

图1 新媒体矩阵图示例

对于高校来说，有效地布局新媒体矩阵首先要确保各平台间的技术对接和数据共享，以保证信息的一致性和快速传播。在横向布局上，应针对不同平台的特性和用户群体进行差异化的内容策划，实现最大的范围覆盖。纵向布局上则需要为用户提供丰富而有层次的内容，引导他们从简单了解逐渐深入到复杂的学术讨论中去。

总之，高校通过合理布局与有效管理新媒体矩阵，不仅能够提高信息传播的效率和质量，更能在与学生及社会各界的互动中不断增强知名度与影响力。

（二）创设多平台新媒体课程

随着新媒体的日益普及，传统的教育模式面临着前所未有的挑战与机遇。为此，院校必须主动拥抱变革，探索多平台新媒体课程的开发，特别是与高校教学的紧密融合。

首先，多平台新媒体课程的设计应重视内容的针对性和互动性。例如，通过短视频平台提供基础知识的快速入门，邀请专家直播进行实时答疑，深化学生的认知与理解。其次，借助社交媒体平台如微博或微信，及时收集学生的反馈，及时调整教学策略，提高教学效果。最后，与教学相结合的新媒体课程不仅要突出学科的核心知识，更要着重培养学生的实践和创新能力。如通过虚拟现实技术，为学生提供模拟实验环境，让学生在仿真中体验真实的工程问题和解决方法。因此，创设与专业教学相结合的多平台新媒体课程，不仅能提升学生的学习体验和效果，更是推动高校教育创新与发展的必然选择。

（三）优化新媒体的内容创作与传播

新媒体内容的传播策略直接影响到高校品牌形象和影响力的构建。因此，在制定新媒体内容创作与传播策略时，高校不仅需要充分挖掘传播学中的策略与模型，更要确保这些策略与高校的实际应用场景高度契合。

1.使用与满足理论（Uses and Gratifications Theory）：从这一理论角度看，每个用户对新媒体内容有其特定的需求和期望。高校应深入了解这些需求，确保内容能够满足不同用户群体的特定期望。例如，针对学生群体，高校可以通过问卷调查的方式了解他们对某专业或课程的具体疑问或困惑，然后制作专门的解答内容，直接满足他们的求知需求。

2.议题设置理论（Agenda Setting Theory）：这一理论强调通过控制议题的提及频次和重要性，来影响受众的关注点。高校应在新媒体内容传播时明确传播的主题和重点，尤其是当高校有重要的研究成果或社会服务活动时。可以通过定期的新媒体内容推送，持续引导学生和公众的关注焦点，实现重要信息的广泛传播。

3.内容的吸引力与原创性：仅仅依靠理论并不足以保证内容的传播效果。高校在内容创作中，应充分考虑内容的原创性和吸引力，确保其能够引起受众的广泛关注和讨论。高质量的图文、音频和视频制作，以及与时事热点的结合，都可以进一步提高用户和互动度，延长浏览时长。

综上所述，高校在新媒体内容创作与传播策略的制定中，不仅要充分考虑各个平台的特点和用户群体，还要确保平台间的技术对接和数据共享，以提高传播效率。除此以外团队间的协作与沟通，以及对新媒体传播学的深入研究和应用，都是确保内容传播效果的关键因素。

（四）合作共享优质资源

在高校新媒体的建设过程中，高校与外部机构的合作及资源共享显得尤为重要。首先，与业界领先的新媒体平台和技术供应商合作，能使高校迅速获取到先进的技术和策略，包括但不限于数据分析工具和内容分发技术。此外，与主流媒体机构，如国家级和地方级的新闻机构开展合作，有助于为高校带来更广泛的曝光度和影响力。

资源共享策略在此起到了至关重要的作用。例如，高校可以与外部研究机构分享其研究成果和教学资源，作为合作的筹码。相应地，高校也可以利用外部机构的资源，如媒体资源、技术培训和市场分析，来进一步提升其新媒体平台的运营效果。这种互补的合作与共享策略不仅能够促进高校新媒体技术和内容的创新，还有助于提高高校的社会影响力和知名度。

六、总结与展望

随着新媒体的迅速发展和广泛应用，高校正站在一个利用新媒体优化教学、研究和社会服务的转折点。本文通过对当前新媒体应用的深入分析，揭示了高校在新媒体建设和管理上所遭遇的挑战和问题，特别指出了新媒体矩阵的核心价值。其横向与纵向布局为高校提供了一个基本框架，以更系统、更策略性地管理和利用不同的新媒体工具。

此外，结合新媒体的特点进行课程设计、精准的内容创作与传播策略，以及与外部机构进行深度合作与资源共享，都是高校新媒体优化的重要方向。展望未来，高校应更为主动地拥抱新媒体的机遇，创新其教学和研究策略，确保与当前的技术进步和社会发展趋势紧密相连，从而更好地服务学生和社会，以实现教育和研究的价值最大化。