生态农业产业园区农产品品牌价值研究——以印江县“梵净仙菇”为例

吴俊松，罗 健

（贵州财经大学，贵州贵阳 550000）

0 引言

《国家乡村振兴战略规划（2018—2022）》中提出，农业农村应优先发展，促进乡村振兴还需进行农村农业上的创新，夯实农业农村基本现代化，创建有价值的高质量的农业品牌，要将绿色和健康理念植入品牌内涵之中。“梵净仙菇”品牌的产业背景：在木黄镇形成了规模型的农业生态产业园区，菌类作为印江县的首位产品、产业，在政府的扶持下飞速发展。“梵净仙菇”成为印江县首个省级优质农产品品牌，但“梵净仙菇”目前处于初步发展阶段，还需要完善品牌价值的构成体系。

1 生态产业园区及品牌发展现状

1.1 印江县生态农业产业园区发展现状

1.1.1 基础生产状况。印江县生态农业产业园具备完整的生产线，生产规模庞大。从2019～2021年，产业园区以木黄镇为中心，建立了食用菌现代产业研究院，以更好地实现科学生态种植。并建立了多个种植园区向四周辐射开来，在盘龙、燕子岩、凤仪、木盆、文昌、木良开始了菌群的培养。

食用菌种植种类丰富，产业园区依托于梵净山丰富的自然资源。铜仁市通过与浙江庆元食用菌研究中心、广东微生物研究所、贵州大学、南京农业大学等多个机构签订条约，相继培育种植了香菇类、平菇、木耳类、灰树花类等近10个种类，达20多个品种。

1.1.2 销售区域与渠道。线下销售渠道丰富，在扶贫政策的支持下，印江县与上海、重庆、深圳、苏州、贵阳等地签订品牌区域代理合同，解决了菇农们自产自销的问题。在华联玛客、天天见、喜多多等22家大型连锁超市提供专用供销平台。线上采取“互联网+农产品进城”的电商扶贫模式，与京东、阿里等电商平台深入合作，在淘宝、京东开设了相关食用菌销售网点76家，2021年产值11.49亿元。

1.1.3 品牌营销策略。园区营销宣传活动处于品牌知晓期阶段，品牌的区域特征明显，在政府的支持下，获得了铜仁日报、铜仁新闻网等新闻机构的报道，企业组织拍摄食用菌产品等20多个网红视频，开展直播带货活动，但效果甚微，传播效果不明显。

1.2 “梵净仙菇”品牌发展现状

品牌认知度较低，在木黄镇周边以街头采访的方式，对100位居民提问“您是否知道或了解梵净仙菇这一品牌”，83%的人不知道这一品牌，有17%的人只听说过这一品牌，即使消费者接触“梵净仙菇”的零售产品，品牌的感知价值也不能很好地传达给消费者。

品牌存在感不足，“梵净仙菇”品牌在注册商标后，通过行为媒体、政府宣传出现在大众的视野中，品牌缺乏视觉表达，只有四个文字很难让人记忆，即使消费者品尝了‘梵净仙菇’的产品，只会记得这个蘑菇很好吃，而无法建立品牌形象。

1.3 生态农业与农产品品牌之间的关系

1.3.1 生态农业对于农产品品牌的优势。提高品牌美誉度：生态农业注重生态环境保护和可持续发展，可体现品牌的社会责任，提高品牌的美誉度和用户忠诚度。丰富品牌内涵：生态农业的发展需要品牌建立后，由品牌所带来的经济收益维护生态环境，体现品牌的生态文化内涵，不仅丰富了品牌内涵，也有助于生态农业的长远发展。

1.3.2 生态农业对于农产品品牌的劣势。品牌市场份额受限：生态农业需要依赖特定的生态环境和资源，规模可能会受到限制，无法大规模扩张，可能会影响品牌的市场份额和盈利能力。品牌认可度低：生态农业是一种新型的农业生产方式，品牌较难获得市场的认可度，推广和宣传难度可能较大。

2 农产品品牌价值

2.1 农产品品牌价值的内涵

农产品的品牌认知和品牌关系更多取决于消费者感知的复杂性，这决定了农产品品牌价值与消费者之间的必然联系。品牌价值本身具有功能性价值、情感性价值、社会性价值、尝试性价值和条件性价值，将这些价值与顾客感知价值一一对应，解释了农产品品牌价值的来源。

2.2 农产品品牌价值的构成要素

2.2.1 功能性价值。“梵净仙菇”品牌的功能性价值位于消费者感知价值的最底层，农产品品牌的功能性价值主要体现在物质的有形属性，其中包括产品包装、产品质量、产品制作工艺、产品售后服务等。“梵净仙菇”可通过满足消费者在这一层次上的需求，共享食用菌产品无污染、安全、优质食品、绿色健康的特点，获得消费者对产品质量的认可，这本质上也就满足了消费者对产品有用性的需求，因此才能体现出“梵净仙菇”为消费者带来的功能性价值。

2.2.2 情感性价值。情感性价值从消费者的情感层面出发，通过品牌自身所展露的个性或形象，为消费者带去情感上的积极影响或满足，使消费者感受到品牌给予的享受、愉悦、温暖等情感价值。“梵净仙菇”生长在圣洁纯净的梵净山下，这里独特优厚的山水和气候滋养了“梵净仙菇”，带给消费者情感体验，增强消费者对品牌的认可和喜爱，培养忠诚和信任。

2.2.3 社会性价值。品牌为消费者带来的社会性价值位于最高层次，它使消费者在情感需求的基础上渐进一步，升华为精神追求或理想价值。此时，品牌体现出来的并不仅仅是商品的功利性层面，更多的是消费者从品牌身上感受到的自我精神的满足，又或是在品牌中看到自我个性，产生价值认同，并借助品牌彰显社会地位或个性特点，传递自己的社会价值观，最终达到自我实现的目的。

3 农产品品牌价值提升策略

3.1 “梵净仙菇”品牌的建设路径

依据CBBE模型金字塔（如图1），可将建设路径分为基础层、功能层、情感层、信仰层，每一层都是相互关联和依赖的，每一层都是品牌形象建设的重要组成部分。同时，这与消费者对品牌认知过程相对应，消费者对品牌的认知过程也是逐层递进，最终形成品牌关系。

图1 CBBE模型金字塔

3.1.1 基础层。品牌身份是品牌金字塔的基础，包括品牌名称、标志、颜色、形象等。在有效的500份问卷中发现，社交媒体和网络新闻的品牌传播策略：消费者更倾向于通过社交媒体和网络新闻了解菌类农产品信息。因此，“梵净仙菇”在建立起品牌形象后，品牌可以加大在这两个渠道的投入和传播力度，例如定期发布有关产品信息、品牌故事、用户体验等内容，以吸引和留住潜在消费者。

3.1.2 功能层。品牌功能是指品牌所提供的产品或服务的质量、性能、功能等。“梵净仙菇”品牌存在的问题，产品种类繁多、品种多样，但缺乏产品细分，导致品牌产品质量难以得到保障。可能会导致消费者的个性化需求不能被满足。从500份问卷结果得出，消费者对食用菌类产品服务关注度集中在以下几点：60.64%的人愿意为更高品质的菌类农产品买单，对食用菌品种的关注度较高，达到49.70%，这为“梵净仙菇”品牌在产品策略上提供了有力的依据。同时，关注价格的消费者占39.76%，这也反映了确实有更多人愿意为高品质的产品买单。针对这一现象，“梵净仙菇”品牌可以尝试通过传播产地故事、强调产地特色等方式提高消费者对产地的认知和关注度，同时与当地政府、农业部门等合作，共同打造产地品牌。

3.1.3 情感层。品牌反应是情感层的来源，是指消费者对品牌的主观感受和评价，包括对品牌的形象、文化、个性等。“梵净仙菇”品牌缺乏品牌理念和品牌文化内涵的支撑，使得品牌形象显得空洞无物。消费者希望品牌提供安全感，由于菌类产品存在安全隐患，选择知名品牌和信誉良好的食用菌产品，消费者会觉得产品更加安全可靠，从而获得安全感。购买绿色有机和无农药残留的食用菌产品，消费者可能会觉得自己在关注和维护自己及家人的健康，从而获得健康感。

3.1.4 信仰层。品牌信念是指品牌的核心价值观，以及品牌对社会和消费者的责任和担当。针对“梵净仙菇”品牌存在的问题，品牌难以传达社会责任感和担当意识，无法为消费者提供更高层次的价值。从500份调查问卷数据来看，消费者对菌类产品的丰富饮食文化、增加农民收入的感知度较高，主要是因为消费者在购买产品时，认为这些产品不仅仅是商品，还具有一定的社会价值。这符合消费者行为学中的顾客感知价值理论，即消费者在购买商品时，不仅考虑到商品本身的功能和价格，还会考虑到商品所带来的社会效益和影响，以及品牌所传递的价值观，农产品品牌应注重社会价值观的传递。

3.2 “梵净仙菇”品牌价值提升策略

3.2.1 保证产品质量，实施标准化生产。保证农产品质量安全是品牌发展的基础和底线，只有让消费者对产品安全放心，才能逐步将品牌融入消费者心中。“梵净仙菇”要加强监督与管理，不断推进标准化生产。通过细化区域品牌管理办法、动态更新品牌准入与退出机制，严格把关产品生产全过程。坚持绿色发展理念，对菌菇的种植和培育要采用高科技培育技术，禁止滥用农药等化学药品。同时要构建消费者可全程追溯的品牌产品质量体系，以保障消费者对食品安全的知晓权，维护“梵净仙菇”良好的品牌信誉和品牌形象，使其能以优质绿色安全的高质量农产品走向更广阔的市场。

3.2.2 挖掘区域文化价值，赋予品牌文化内涵。“梵净仙菇”所生长的环境是拥有“梵天净土”称呼的梵净山，梵净山被当地居民看做是神圣的自然景观和信仰的追崇之地，这里被佛教思想的包裹，充斥着纯净高洁的气息。围绕这些文化背景，“梵净仙菇”可以深入挖掘文化背后的价值和情感，赋予品牌文化内涵和情感。将“梵净仙菇”与地域文化相结合，创建一个结合蘑菇和梵净山等元素的独特品牌logo，形成独特的品牌文化，以此建立品牌自信，创建品牌信仰，引起消费者对品牌的情感交融和共鸣，增强认同感和喜爱度，提升品牌知名度和影响力。

3.2.3 构建消费者互动语境，增强品牌共享。“梵净仙菇”可以采用灵活多样的方式构建以消费者为中心的互动语境表达，让消费者能感受品牌赋予的重视和关注，增强互动和沟通，创造更高的价值。“梵净仙菇”线上线下可以开展菌种培育参观、蘑菇采摘体验、梵净山产业园区参观、蘑菇模型创作、“梵净仙菇”成长小游戏等体验感较强的活动项目，真正拉近消费者与“梵净仙菇”的距离，真切感受是怎样的自然环境和历史文化造就了优质纯净蘑菇，灵活地从情感满足层次驱动消费者内在动机，主动参与并融入品牌发展过程，让消费者从互动中逐渐认可服务，成为意见领袖，主动宣传品牌，形成社群。

3.2.4 拓展品牌发展路径，丰富品牌价值。“梵净仙菇”作为区域性极强的农产品品牌，要以更广大的视角发展品牌，丰富品牌价值，走向更大的市场。将梵净山优越的自然环境、深远的历史文化、浓厚的风土人情等资源融入其他产业，挖掘产品价值，提升产品附加值，不断开发相关的衍生产品，为品牌发展开辟更多可能性，创造更多品牌价值，以多方面的品牌影响加深消费者对“梵净仙菇”的信任和忠诚，提升“梵净仙菇”的市场竞争力。

4 结语

印江县拥有得天独厚的生态环境和地域资源，是发展生态农业产业的理想地区。生态农业产业园区的建设可以有效整合地方资源，实现农业产业的升级和转型。农产品品牌价值是由品牌知名度、品牌形象、品牌信赖度、品牌满意度等多个因素共同决定。印江县“梵净仙菇”品牌已经在市场上建立了一定的知名度和品牌形象，但在品牌信赖度和品牌满意度等方面还存在提升空间。基于价值层的品牌建设路径以及顾客感知价值的提升策略可以有效提高农产品品牌的竞争力和附加价值。