新媒体视域下习近平新时代中国特色社会主义思想传播分众普及路径研究

祁 晨

（铜陵学院 文学与艺术传媒学院, 安徽 铜陵 244000）

习近平新时代中国特色社会主义思想是党在新起点新阶段巩固好高水平全面建成小康社会成果与实现中华民族伟大复兴的指导思想和行动指南。党的十九大报告指出“要加强理论武装，推动新时代中国特色社会主义思想深入人心”[1]，这既是巩固马克思主义指导地位的任务要求，也是实施中国特色社会主义理论体系传播普及的时代使命。当前，以移动互联技术为代表的新媒体已经成为大众获取社会科学信息的重要方式，其信息传播呈现出个性化、分众化的趋势，有着突出的互动性、参与性等特征，越来越成为联系党的思想理论与民众之间的重要中介与桥梁。推动社会科学理论的传播工作，理应顺应时代变革的要求，把握新媒体信息传播的规律，接地气、通民意、连民心。

一、遵循推广分众化理念，激发习近平新时代中国特色社会主义思想公信力

“分众”这一概念最早起源于传播学，是由20 世纪70 年代美国著名思想家阿尔文·托夫勒首次提出。分众传播的概念是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息[2]。其理论核心在于，社会大众因其身份、知识结构、所处环境等不同，对信息需求存在显在或潜在的差异，在接收信息的过程中形成多个具有某种共性的同质群体，传播主体需要通过分众化、差异化的传播策略，才能使得信息有效触达受众，提升传播效果。分众传播的本质是实现对受众的精准化传播。传统媒体时代，受众群体被笼统地归为大众，基于传统把关人集中式过滤信息、封闭内环式加工信息和单向线性传播信息的模式，大众传播活动在提高信息生产效率的同时忽略了受众的差异化需求。而在网络新媒体时代，受众则转变为用户，用户的个性化需求被逐渐放大，其地位也从传播末端转移到传播前端，传播模式也随之转为双向循环式，分众传播成为提高传播效率、增强传播效果的重要路径。当前，5G、大数据、云计算、人工智能等信息技术的发展应用，催生了全新的数字传播时代，围绕党的思想理论传播也生成了数据思政、虚拟思政、精准思政等智能化形态。经过数字化转换的任何来源和形态的数据，都是数字世界的核心资产，而且全息、全程反映研究对象，具有与物理世界中的事物完全不同的属性和关注点[3]。这些数据成为受众与信息之间的关系纽带，反映受众对信息的重视和依赖程度，直接影响他们的网络生活具体行为。因此，习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及要改变传统的单向灌输的“惯性”，将理论思想宣传基本要素、受众个体的互联网行为与数据联系起来，通过掌握靶向受众与个性化推广，营造与不同受众精准连接、动态感知、个性支持、全程记录的智能化传播关系。

（一）基于算法推荐，建立精准化内容推广连接

所谓算法推荐就是基于数学算法，通过用户的一些行为，推测出用户对不同信息的兴趣度来决定内容分发的路径、速度和效率，从而在海量信息与受众之间建立精准、高效的连接。算法给人们带来的最为直观的感受就是在对海量经验事实与感性材料掌控的基础上对受众的需求进行判断与预测，已经成为适应分众化、差异化传播趋势的重要手段。借助深度学习算法和强算力，可以对传播过程中反映受众意识的大数据资源进行抓取、分析、积累、建模等，标识受众特征、细分受众群体，进而找准目标靶向、建立精准化连接，将符合受众需求的传播内容，以显在或潜隐的方式推广到受众在不同时间、不同地点做出不同选择的网络平台或移动终端中，并根据受众的网络行为进行追踪式推广。

“算法推荐的应用极大地提升了党的思想理论分众传播的效率和效果，其内在逻辑在于借助算法对海量‘数据流’进行聚合、类化和算法创制……形成‘数据—知识—评价—决策—引导’的思想政治教育人工智能‘闭环链’……形成基于大数据自动分析的思想政治教育智能生态。”[4]由此，习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及应利用算法掌握事物与事物之间的关系、同类事物的近似关系及其特征，掌握内在关联，进行分众化推广。通过搜集受众的社交、消费、搜索等平台数据进行分析，精准把握受众的政治理论修养、思想观念选择、道德认知水平、心理情感体验，构建智能推广系统，使受众个体的特征和需求更精准地显现。如针对理论修养较高、认知水平较好的群体，在其常用的社交平台呈现关于时政新闻等说理严谨的理论内容；针对价值观念选择困难、情感体验消极的群体重点推送关于道德模范事迹和引领其向党组织靠拢的内容，以此推动思想政治教育与算法推荐的深度融合，精准发力，维系受众黏性，提升党的理论教育实效。

（二）基于智能手段，提供个性化效果反馈服务

技术的发展与创新，不断给新闻传播行业带来变革。新一轮互联网技术对新闻传播领域的冲击，强化了人工智能的作用。当下，从传播内容生产到信息传送，再到受众反馈，人工智能技术已全方位影响新闻传播的流程。“未来人机一体的新闻报道体系，……可以通过机器分析来预测以什么样的文风使新闻可以传播得更远，自动识别那些对某类新闻感兴趣的人群并针对他们进行写作，预测某个人或某个群体读到某条消息后的情绪反应等。”[5]智能传播时代，传播源与传播反馈机制、信息分发渠道都被重新定义，分众传播应更多地提供个性化效果反馈服务，形成不断优化信息生产的倒逼机制，以尊重与满足受众差异化需求。

此外，互联网市场容量逐渐饱和，市场越来越细分的大环境下，个性化效果反馈服务成为最行之有效的传播推广战略之一。习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及要充分利用大数据技术、智能化手段，在建立精准化连接的基础上，以千人千面的受众需求和个性化服务为导向，适时适宜地进行传播内容推广以及及时有效的效果反馈。如推出“菜单式”“订单式”的推广方案，加强传播的针对性，提供“专题菜单”的推广模式，把内容体系分解为若干既相对独立又围绕中心内容的专题“菜单”，并把受众关注的热点、难点问题凝练成具有普遍性、概括性、综合性的专题“菜单”，向受众发布；提供“受众下单，媒介服务”的新型模式，不定期通过线上平台进行受众需求调查、意见反馈等受众需求信息，形成“订单”，充分考虑受众的兴趣点和个性发展的需要，匹配传播内容。在传播内容推广上，还可以利用眼动仪、脑电仪等可穿戴人体传感器设备收集数据，将受众反馈从意见层面深化到心理和生理层面，这种精确深层的受众反馈可能成为传播内容生产的依据，使得党的理论教育逐步摆脱固有传播模式，提供更深层次的信息服务，提升思想理论信息内容服务效能。

二、实施产品分众化策略，提升习近平新时代中国特色社会主义思想传播力

“正确的理论必须结合具体情况并根据现存条件加以阐明和发挥。”[6]当前互联网技术的发展使得媒体格局和舆论生态正在发生深刻变革。习近平总书记指出，在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高[7]。习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及应实施媒介产品分众化策略，通过内容、形式上的分众，既重视思想引领又关注现实问题；既讲究舆论引导又强调编排方式创新，实现理论性与实践性、思想性与艺术性相统一。

（一）内容分众化，理论性与实践性相统一

虽然媒介技术不断更新升级换代，但“内容为王”仍是传播活动中的核心力量，对优化传播效果起到至关重要的作用。移动互联网传播环境把受众的自我需求和自我选择提到了前所未有的高度，用户对信息的需求趋向多样化、个性化已成为不可忽视的现实。如果还是一味地“大水漫灌”，还是用老习惯、老办法来线性说理，可能会难以收到实效。面对大众精神文化需求越来越分化的现实，需要变“大水漫灌”为“精准滴灌”，通过分众定位、精准对焦，实现理论性与实践性相统一，不断创作话题性强、影响力大的“头条”“热搜”产品。

一方面，理论传播要着眼于宏观的社会结构。传播内容应注重思想引导和政治引领，展现中国特色社会主义取得的伟大成就，围绕重要讲话、重大新闻、重大节点等进行媒体议程设置，强调把抽象的政治议题转变为具体的民生政治问题，生产公民新闻、公共新闻等媒介产品，言之有理、言之有物，以完整、动态的传播框架有力凝聚起受众对中国特色社会主义的价值认同。另一方面，要对广大人民群众特定动机进行微观洞察。传播主体应贴近生活、贴近实际，通过网络问卷、网络调研、网络留言、大数据分析等方式广泛征集、系统梳理广大受众各方面的理论需求，精准把脉，对症下药，量身定制思想理论宣传融媒体内容产品。通过“一把钥匙开一把锁”地开展精准传播，加强议题策划和设置，紧密结合社会生产生活发展实际，既“接天线”又“接地气”，既“讲道理”又“讲故事”，实现有的放矢、解疑释惑，提高思想理论传播的针对性和实效性。

（二）形式分众化，思想性与艺术性相统一

当下，随着媒介技术不断革新、智能终端设备的大量普及，媒体的产业形态不断被重塑。多元化媒体参与到信息传播中，使得媒体信息产品的形式不断被重构。开展党的思理论想传播，宣传内容的整体性不能变，核心思想不能丢，否则会导致受众在理解时出现片面化、非科学化、简单化和庸俗化等不良倾向。在传播形式上需要加以创新和改进，既讲究思想性又注重艺术性，充分利用各级融媒体、各类自媒体平台，打造内容鲜活生动、表现力强的“爆款”“刷屏”产品。

习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及过程中，应积极适应数字化时代要求，探索制作一批群众喜闻乐见、适应网络与新媒体传播规律的理论大众化产品，充分发挥舆论引导作用。传播主体应运用个性化创作、直观化呈现、交互式传播的方式，通过文字、图片、图解、音视频、H5、直播、游戏、漫画、小程序等创意形式的艺术化创新表达，创作静态、动态可视化产品，实现受众思想政治教育信息的需求激发与效果引导。借助 VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等技术创设各种能让受众身临其境的传播情境，如仿拟先进人物事迹发生场景、虚拟场馆等形式，强化空间体验感，营造沉浸式的体验效果，使理论内容的呈现方式更加丰富、生动，避免受众对思想理论的传播产生枯燥之感。尤其是针对网络受众群体，要善用“网言网语”“微言微语”“青言青语”等解疑释惑，实现政治话语、大众话语、网络话语的兼容，推动理论从抽象到直观、从深奥到通俗，提升党的理论思想传播效率和好评率。

三、坚持传受分众化思维，增强习近平新时代中国特色社会主义思想引导力

马克思指出：“我们的阐述自然要取决于阐述的对象”[8]。分属于不同社会群体的受众个人，在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。当下，我国社会阶层分化愈发明显，公众在思想认识水平和利益诉求等方面鲜明地体现出层次性和多样性的特点，呈现出多元化和复杂化的趋势。实现党的思想理论从“化”大众到大众化，前提就是坚持以人民为中心的普及理念，从而增强习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及工作的思想引导力。

（一）传播主体分众化，让合适的人传播合适的内容

在进行习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及工作时，要切实考虑新媒体语境下大众传播转向“分众传播”的必然趋势，打造优秀思想理论传播队伍，实现探究思想内涵、精神实质、重大意义的官方宣传体系建构，注重实践问题、通俗表达、互动交流，使党的创新理论为民所知、为民所用。培育一支政治强、作风正、懂理论、懂网络，术有专攻、各展所长、涵盖各方的理论宣传队伍，以提升习近平新时代中国特色社会主义思想公信力，增强理论传播的吸引力和实效性。

官方宣传体系是指由领导干部、政府部门、专家学者及其相关官方媒体组建而成的话语表达及文本，在主观上具有对全体公众进行价值引导、意见整合、稳定社会秩序的作用。其组成人员理论功底扎实、学术水平高，通过准确把握习近平新时代中国特色社会主义思想精髓，打造专业宣讲平台，完整阐释精神实质，并向世界讲好中国故事。民间宣讲队伍多由新闻媒体人员、“草根名嘴”、理论志愿者等组成，要与专业学术研究机构无缝衔接，共同完成思想理论传播大众化接力工作。通过朴实、亲民的语言特点，将所学理论转化为通俗易懂的语言，实现党的创新声音让人民群众听得到、听得懂，并注重与广大群众交流互动，要有善于听取意见的耳，敏锐发现问题的眼，将群众的真实问题反映上来。

（二）传播客体分众化，让关注的人获得关注的信息

广大人民群众是实现习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及的主力军。他们不是被动的、消极的信息接受者，而是主动的、积极的传播者和践行者。由于普及对象规模巨大，知识水平各异，接受心理迥异，而且具有分散性与异质性，因此，在增强习近平新时代中国特色社会主义思想影响力方面既要着眼于宏观的社会结构，又要对广大人民群众特定动机进行微观洞察，从传播对象的需求反推传播内容的供给，提升习近平新时代中国特色社会主义思想理论体系宣传普及的精准度和实效性。

分众化传播是根据不同群体丰富化、多元化与个性化的信息需求，尽可能地扩大普及率和到达率，把党的思想理论普及到不同身份、阶层、类型的群体。通过对不同群体差异化、多元化与个性化理论需求的把握，可以将广大人民群众划分为党员干部、企业员工、学校师生、基层群众等不同类型，针对不同对象选取不同内容，创作不同群体受众爱听爱看的理论传播普及产品。如，对党员干部，侧重讲“江山就是人民、人民就是江山”“我将无我、不负人民”，增强其为人民服务的意识；对企业员工，侧重讲团结一切可以团结的力量、“中国梦是每一个人的中国梦”，有力凝聚起社会对中国特色社会主义的价值认同；对基层群众，侧重展现中国特色社会主义取得的伟大成就、国家各项改善民生、利农惠民的政策，增强广大人民群众获得感、幸福感；对师生群体，侧重讲以实现社会主义现代化和中华民族伟大复兴为己任，激励青年树立起历史使命感和责任感，肩负起历史使命，坚定前进信心。

四、打造渠道分众化手段，强化习近平新时代中国特色社会主义思想影响力

媒介渠道是指信息传播在从内容制作者向受众转移的过程中所依赖的载体和路径[9]。新的历史条件下，计算机网络技术飞速发展，使得信息接收终端、传输渠道都更加丰富和分散。新旧媒体之间不断融合，借助技术手段实现平台再造,信息传播方式也不断增加。终端和渠道的变化带来受众的分流。如果只将传播内容放在单一渠道中，无疑将会丧失大量受众。党的思想理论传播可以运用大众媒介和专有媒介，通过把握媒介特征，充分发挥各类传播媒介的功能作用。尤其是紧跟互联网技术发展步伐，让传统媒体、新媒体、智媒体、自媒体等各显神通、形成合力，开辟专属传播阵地，构建网上网下同频共振、线上线下共同发声的全方位立体化传播体系，使整个舆论场域产生和谐共振。

（一）大众媒介渠道：多屏分发，多点铺设

大众媒介的扩张性，尤其是新媒体的链式传播，让传播内容产生核裂变式反应，实现千千万万受众共享信息的目标。当下，多屏幕传播渠道正在抢占受众的注意力,不管是电视还是电脑，抑或是手机，都已不再是可供选择的唯一媒介，受众通过在多个屏幕间的不断转移以实现他们的信息需求，受众行为“跨屏化”特征明显。多屏传播，使得信息从静态到动态、从一维到多维，不仅让传播变得更加精准，也因重复到达而使得受众对信息内容的记忆更为深刻，为有效传播提供了更多的可能和空间。

在多屏传播背景下，习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及应向跨屏化发展。坚持移动优先策略，整合利用“报、台、网、微、端、屏”等资源，通过手机屏、电脑屏、电视屏、电影屏、地铁屏、户外LED 屏、公交屏、车载屏等进行跨屏传播，打破单一渠道的边界，形成跨屏联动的传播矩阵，拓展目标到达率,推动理论宣传从单项灌输到多项交互的全方位转变，运用集中发动、共同推动的形式，提升传播普及覆盖面和影响力。此外，所谓“跨屏”，并不是直接把内容从一个屏幕转移到另一个屏幕上，而是应该根据屏幕各自属性各有侧重，做到电脑屏上讲“广博”、电视屏上讲“专精”、手机屏上讲“新特”、户外及车载屏上讲“简易”，实现屏幕间无缝转接的“同步”效果，提高传播的科学性。

（二）专有媒介渠道：以点带面，以面带全

和新闻传播不同，在报纸、广播、电视等传统媒体和网络与新媒体之外，党的理论传播还有一些以传播主体和传播受众面对面交互交流为主要特征的专有媒介渠道，如各级理论学习中心组、各种理论宣讲组织、各个新时代文明实践中心等，都是扩大普及党的思想理论传播覆盖面和影响力的有效媒介渠道。做好习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及，要运用专有媒介的“看、听、读、讲、演”等多样化人际传播形式，打通理论传播主体和理论传播受众之间的信息连接渠道，提升实效性。

通过理论学习中心组，鼓励各级领导干部自觉地参加各种类型的学习会及专题辅导讲座，使领导干部深入地、精准地理解运用，在内容和形式上注重思想性与学理性，聚焦方法创新，日常自为地研读习近平新时代中国特色社会主义思想原著原文，用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑。理论宣讲是理论传播的重要手段，必须高度重视各级讲师团建设，打造名师宣讲队、文艺宣讲队、先锋模范宣讲队、青年宣讲队、童声宣讲队等各类宣讲团组织，创新形式阐释党的路线方针政策、回应群众关心关注的重大理论和实践问题，通过“理论大篷车”、乡村大喇叭、文化广场等，说政策、讲故事、赏文艺，从深奥到通俗，从抽象到具体，增强思想理论内容的吸引力、感染力。党的十八大之后，各县新时代文明实践中心、各乡镇街道新时代文明实践所、各村社区新时代文明站普遍建立起来，成为理论传播的前哨，必须注重体现基层特色，坚持将理论内容与基层群众普遍关心的住房、就业、教育、医疗等问题结合起来，因地制宜、分类施策，不断增强理论传播的有效性。

五、结语

在推动习近平新时代中国特色社会主义思想传播普及工作时，必须结合不同类型群众的需求来构建面向不同分众群体的话语体系。根据不同的社会阶层对理论的期待和需求，在推广、内容、传受者、渠道等维度上贴合分众的认知层面、理解层面与情感层面，以期实现广大人民群众与习近平新时代中国特色社会主义思想的情感共鸣，为实现中华民族伟大复兴中国梦形成有利舆论环境，提供理论支撑和智力支持。