行为经济学视域下山西省居民低碳消费行为研究

康 慧

(山西工程科技职业大学 经济学院, 太原 030619)

居民消费产生的碳排放量占全社会总量的比重已经超过50%。居民消费作为生产端产品和服务需求的最终主体,对碳排放有着重要影响。需求侧的居民低碳消费水平很大程度影响供给侧绿色化的形成,对推进供给侧低碳发展有助推作用,引发了学者尝试对居民如何做出低碳消费决策微观视角的系列研究。张敬京和王建玲[1]整合低碳消费行为的影响因素和干预措施,对影响居民低碳消费的关键因素进行偏好研究。李研等[2]将自我意识情绪“内疚感”纳入低碳消费意愿模型,并就此提出增加居民低碳消费意愿的措施。刘敏和曾召友[3]探讨了在情境结构视角下非正式制度对低碳消费行为的影响机制。谭晓丽[4]在公共选择理论视角下探讨了居民低碳消费影响因素。李璐璐[5]基于社会认同视角研究了社会规范对居民低碳消费行为的影响机制。也有一些研究以地域公共数据为基础,如李向前等[6]以北京市为研究对象,对城镇居民低碳消费行为影响因素进行量化分析。但总体来说,现有低碳政策的研究对微观主体行为决策的差异性、选择逻辑的系统性关注还不够,尤其缺乏基于政策推动的居民低碳消费影响的整体性研究。理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦[7]将心理学的现实假设与经济学决策分析联合起来,探索有限理性、社会偏好等心理因素导致的选择结果。消费选择对于家庭来说是非常重要的决策,其受到许多约束条件及决策者本人行为逻辑的影响。在国家高质量增长战略目标下激活居民消费需求、引导居民消费选择与未来经济增长点相匹配,发展共生型低碳消费方式非常重要。在行为经济学视域下探究居民低碳消费需求与政策制定还有很大的研究空间。邓慧慧和王浩楠[8]对行为经济学视角下家庭低碳消费研究进行了框架综述与表达,提供了建设性的启迪。

目前学界并没有形成对低碳消费的统一注解,广义内涵把低碳消费分为生产消费和生活消费,狭义仅指生活消费[9]。居民消费产生的碳排放已成为碳排放的重要来源,分为直接碳排放和间接碳排放。杨学丽和田晓璐[10]认为前者指居民日常生产生活直接消耗能源产生的碳排放;后者是居民购买和消费的商品及服务在使用过程中不直接导致二氧化碳的排放,而是在生产这些非能源产品及服务过程中产生二氧化碳。李璐璐[5]、杨贤传和张磊[11]认为低碳消费是消费者在购买、使用或处置产品时考虑对环境的影响,以最大限度地减少对环境危害的消费行为。综上,主要采取狭义内涵,特别指居民在日常消费过程中坚持低碳理念自觉降低资源能耗、减少污染物排放的消费方式,包括低碳产品的选择、使用及处理等低碳生活方式。

1 理论分析与研究框架

2008年行为经济学家理查德.塞勒和法学家卡斯.桑斯坦出版了《助推》一书,正式提出助推理论。基本理论假设和作用原理在于阐述:社会人的决策不是完全理性的;其非理性决策会受到影响;运用非强制性助推手段能同时在一定程度上影响人们的决策,又能维护其选择的自由[12]。从经济学的角度,低碳消费需求取决于低碳消费意识下消费偏好程度与低碳消费能力支持对低碳消费生活方式的支付能力。在实际消费选择时,“社会人”属性的居民会受到认知有限、心理约束等个人因素表现出的有限理性制约而产生“非理性”消费行为,也会受到与他人所处的群体交流的社会互动对消费者行为和偏好的影响。

1.1 有限理性对居民低碳消费的影响

1.1.1 时间贴现、消费惰性与低碳消费选择

消费者在做出消费决策时,更多关注当下获取的信息,而对产品在未来能耗上的差异注意力不足,即“时间贴现”效应明显。而目前低碳产品在价格上相比传统产品存在劣势,导致消费者在决策时忽视其长期的减碳效应,更会在意当下的较高支出而放弃购买,对于低收入群体这一效应更为明显,因为选择的空间有限。消费惰性是指消费者在消费选择时基于对繁杂信息的逃避,会启动简单决策,更关注当下的利益,而忽视未来的长期效用。基于此,提出以下假设。

假设1:时间贴现与消费惰性影响下居民在消费时更关注当下的货币代价,而倾向于路径依赖的高碳型消费。

1.1.2 框架效应、损失厌恶与居民低碳消费

在人们思考时,会受到认知框架的影响。同样,居民在做出消费决策时会受到“协助他们做出选择、做出判断的底层架子”的影响。框架效应是对于相同事物,不同的思考架构会使消费者做出不同的决策判断[13]。框架都是在潜意识下运作,消费者对低碳消费的认知不同,低碳消费行为就会有差异。如果消费者认为低碳消费是“高消费”、附加消费,没必要为商家的低碳口号买单,自然就会在消费中回避或者忽视低碳消费。反之,有低碳环保意识的消费者会更倾向于低碳消费。基于此,提出以下假设。

假设2:框架效应影响居民低碳消费行为,具体来看,不同的低碳消费认知、低碳消费意识、低碳责任感及低碳行为效果感知差异会带来居民家庭低碳消费行为的差异。

心理学家Kahneman 和Tversky[14]提出的参照点和损失厌恶理论在行为经济学中得到了极大拓展,消费者在面对同样的收益与损失时,损失会被以更大的权重放大。同样,居民在做低碳消费选择时会受到“损失厌恶”的影响。同时,在不同的框架下对损失的定义是短期价格成本还是长期能耗支出是有差异的。对目前的支出比较在意的居民在做出消费调整假设时,会以目前能接受的一个预算为参照点,把选购低碳环保的产品可能多出的支出视为损失。如果消费者是偏于低碳消费的,则会把使用低碳产品未来带来的能源节约看作是收益,把产品的高碳属性带来的多余能耗支出视为“损失”。基于此,提出以下假设。

假设3:消费者对耐用消费品购买使用中的“损失”界定存在差异,不同的对损失的界定会影响其低碳消费行为。

1.2 社会互动对居民低碳消费行为的影响

作为“社会人”的居民在低碳消费中会受到社会互动带来的社会规范和同群效应影响,但影响程度表现出异质性。

1.2.1 社会规范

社会中大多数人的消费偏向所形成的消费导向会对身处其中的社会人消费选择产生影响。当前,主流的低碳消费观正在国家层面“双碳”目标的推动下逐渐形成。基于此,提出以下假设。

假设4:如果居民感受到的社会价值观倾向于“低碳消费”,那么他会尽可能做到低碳消费。

1.2.2 同群效应

个人出于维持人际关系的原因及群体的归属感需要会受到亲朋好友或同事的影响。基于此,提出以下假设。

假设5:密切联系的亲朋好友或同事在低碳消费选择上会带来正向影响。

1.2.3 外部干预

假设6:政府及相关媒体对低碳消费的正向宣传教育会增加居民家庭对低碳消费的偏好,正向影响其低碳消费行为。政府对低碳消费的政策补贴会正向影响家庭低碳消费。关于产品的低碳标签会发挥信号作用,也会助力于家庭低碳消费。

2 实证研究与分析

2.1 问卷设计与数据获取

根据构建的居民低碳消费需求分析框架及提出的研究假设,设计调查问卷,采用量化研究探索山西省居民低碳消费需求。在梳理相关文献的基础上,参考现有量表,编制出一份能满足居民低碳消费行为研究的量表。在大规模调查之前先在山西省家庭收入各个层面选择了共30位消费者进行线下预调查,并根据反馈结果有针对性地进行访谈,修正问卷测量指标,最终设计出“山西省居民低碳消费行为调查”问卷。正式问卷依托问卷星制作,为保证覆盖山西省家庭收入的各个区段和年龄区段,通过项目组朋友圈用微信或QQ等社交平台先定点投放,在此基础上以滚雪球方式拓展投放对象。收回问卷后,剔除作答时间小于30 s、2000年以后出生的居民的问卷,最终收集了434份有效问卷, Cronbach’α系数为0.829,问卷信度比较好。KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值为0.864,且P为0.000,符合因子分析要求。共同度最小值为0.516,均大于0.4。累积方差解释率大于63%。

被调查对象的基本信息见表1。年龄选项基于对低碳消费群体的划分分为3个群体,最小年龄段选择“90后”,之所以没有把“00后”纳入被调查对象,是基于目前大多数“00后”还处于非工作状态,并不是家庭消费的主体。“50～70后”基本消费观念并没有大的落差,所以归到一类。被调查对象,“90后”占55.3%,“80后”占20.7%,“50～70后”占24.0%。同时目前来说,在全国范围的调查也显示,低年龄段的群体对低碳消费的接受程度更高。基于家庭消费支出主体是女性,居民低碳消费的调查对象有71%为女性,也较为合理。62.2%的居民受教育程度在本科层次,也与“80后”“90后”普遍的受教育水平吻合。家庭年收入作为本研究重要的变量,做了较为细致的划分,与“90后”这一群体比重较大有关,晚婚背景下这部分群体中收入属于个人收入,根据统计局的数据,2022年山西省居民人均可支配收入为39 532元,按照一个家庭2个劳动力估算,也有一部分非单身的居民家庭收入会在10万以下。同时也包括一部分居民家庭收入来源为1人的工作收入。综合来看,有30.9%的被调查者收入在“10万元以下”,家庭收入在“10万～20万元”的占比47.0%,符合山西省居民家庭收入大众水平。高收入层次的家庭占比较小,家庭收入在“40万元以上”的占比2.7%。

表1 被调查对象的基本信息

2.2 山西省居民低碳消费行为描述

2.2.1 山西省居民对低碳消费的理解

被调查对象中有90.32%的居民认为低碳消费包含“购买更节能、环保的产品”;83.87%的居民认为低碳消费包含“循环利用旧物,减少碳排放”;82.49%的居民认为低碳消费是在“产品的使用中环保、低碳”;排在第4位、第5位的是“绿色出行”“减少不必要的消费”。可见山西省居民对低碳生活、低碳消费的理解更加多元、丰富。极简理念的渗透也影响着居民的消费观念。在自我评价中,有27.65%的居民认为自己非常了解低碳消费的内涵,48.85%的居民认为自己比较了解,也从侧面看出低碳消费在普通居民心中并不是一个完全陌生的概念。

2.2.2 山西省居民低碳消费行为践行程度

客观上,山西省居民低碳消费的测量由6个子问题构成(表2)。家庭低碳消费行为均值为 3.25 分,标准差为 0.78。

表2 山西省居民低碳消费行为测量结果

根据以上假设,对可能影响低碳消费的自变量进行测量(表3)。

表3 山西省居民低碳消费有限理性、社会互动等的测量结果

2.3 实证结果分析

使用SPSS26.0进行层级回归分析,结果见表4。变量的 VIF(方差膨胀因子)最大为2.759,小于5,说明多重共线性不明显。

表4 层次回归分析结果

模型1将家庭低碳消费行为作为因变量,控制变量为年龄、家庭年收入、受教育程度、性别。模型2、模型3在模型1的基础上依次加入了有限理性、社会互动2组自变量。F值对应的P值小于0.05,模型有意义。 模型1、模型3分层引入影响因素后,R2变化量变化有显著意义(P<0.05),且加入社会互动这组自变量后对家庭低碳消费行为的解释程度提高了26.5%。通过模型3,低碳消费认知(β=0.152,P=0.010),可知山西省居民低碳消费认知正向显著影响其低碳消费行为。低碳消费意识(β=0.143,P=0.041),可知居民低碳消费意识正向影响低碳消费行为,假设2部分得到验证。社会规范(β=0.098,P=0.032)说明居民感受到的社会价值观正向促进其低碳消费,同群效应(β=0.217,P=0.002)说明密切联系的亲朋好友或同事在低碳消费的选择上会带来显著正向影响,政府宣传教育(β=0.235,P=0.001)说明政府在低碳宣传上的正向努力对促进家庭低碳消费有显著作用,低碳产品信息标签(β=0.180,P=0.009)说明适当的低碳产品信息标签有助于消费者更加明确低碳消费选择,会促进其低碳消费。假设4、假设5、假设6得到验证。

3 结论与建议

3.1 结论

1)框架效应下山西省居民低碳消费行为有显著差异。山西省居民个人的低碳消费认知会影响其低碳消费偏好进而影响低碳消费行为。居民的低碳消费认知越高,低碳消费意识越强烈,其更倾向于低碳消费。进一步通过方差分析发现,山西省居民低碳消费认知差异会带来低碳消费的差异(F=10.273,P=0.000),事后多重比较的结果显示,对低碳消费认知打分最低的群体与打分最高的消费者相比,后者低碳消费的执行力更高,平均值差值为1.149。同时低碳消费意识差异也会产生居民低碳消费的差异(F=8.092,P=0.000),事后多重比较的结果显示,对日常生活低碳消费意识打分最低的与打分最高的消费者相比,后者低碳消费的执行力更高,平均值差值为0.693。

2)山西省居民低碳消费行为受到外部环境的正向激励。山西省居民低碳消费受到社会主流价值观及亲朋好友消费行为的积极影响。政府的正向宣传、低碳标签都有助力于家庭低碳消费。消费者在获得确实的节能信息后,依然是愿意选择更低碳的产品。这说明政府可以在低碳信息助推及低碳文化助推方面发挥顶层作用。同时,结果也显示政策补贴对低碳消费的促进作用不显著,可能原因是山西省政府目前侧重于供给侧的低碳激励,在消费端直接的低碳补贴不显著,消费者在选择低碳产品时没有直观地感受到补贴力度,所以这个促进效应不明显。

3.2 助推山西省居民低碳消费的公共政策建议

基于山西省居民低碳消费行为的调查,并结合部分质性研究,提出以下建议。

1)培育低碳生活理念,形成低碳生活社会氛围。在全社会充分调动各方力量,形成推行低碳生活的合力,为建立低碳型社会奠定基础。低碳消费是以政府为主导、企业为着力点、居民为主体、社会为支撑,全方位参与和推进的一种全新消费方式。通过社会规范的引导,加强居民对低碳消费的偏好。

2)规范居民低碳消费标准,畅通低碳消费信息传导。出台引导低碳消费行为的政府示范。通过《居民低碳消费行为守则》《居民低碳消费指导手册》实现低碳消费行为的标准化、具像化,有效强化山西省居民的低碳知识,引导低碳消费新风尚。对于消费者来说,也是消费的知情选择。通过这些清单与手册,让居民获知选择什么样的消费方式能满足基本生活需求还能实现减碳目标。搭建数字化平台,建立居民消费的“碳账本”,基于信息传导机制,让居民了解自己的碳足迹,从而做到减碳。

3)运用市场价格调节,提升山西省居民低碳消费能力。居民收入的普遍提高会进一步驱动对绿色低碳环保产品的选择。依托市场力量改变山西省居民的消费结构,鼓励购买更加环保低碳的产品。目前的生产技术水平约束下,低碳产品相较于传统产品,成本较高,在行政调节的空间内运用正向激励与反向约束措施。正向激励方面,政府通过税收手段调节供给侧的企业成本,给予企业生产低碳产品及运用低碳技术的税收优惠,从而激发生产者供给低碳产品的意愿,并在此基础上传导到低碳产品价格的调整上,刺激居民对低碳产品的需求。反向约束方面,政府可以通过行政手段提升高碳行为成本。总之,政府借助税收优惠可以发出强有力的价格信号,利用市场这只看不见的手,引导经济主体走向低碳未来,促进经济发展。通过正反措施双向促进低碳消费,实现减少碳足迹带来碳红包的全民共享。