微信公众号对电商营销的作用与路径研究

文/黄婷

微信公众号是重要的信息载体和信息传播渠道，能够满足电商营销的流量获取需求。基于微信公众号的固有优势，本文对微信公众号在电商营销中的作用及营销路径进行研究，以期完善微信公众号电商营销流程体系。微信公众号必须明确账号定位，坚持原创内容，吸引用户流量；不断优化推送文章质量，加强完善公众号的互动机制，维护现有客户资源的同时持续扩大引流；以合理的方式推出产品，激发用户的网购消费欲望，以实现流量的转化变现，达到期望的电商营销效果。随着互联网电子商务领域的高速发展，微信公众号逐渐成为电商营销的重要渠道之一。通过微信公众平台的形式载体，创造并传播对特定消费群体而言具有价值意义的内容，以此吸引和获取相应的粉丝受众，同时利用公众号内容影响和刺激目标用户的主观意识，驱动其产生消费购买的欲望和行为，从而达到电商营销的目的[1]。目前微信公众号的电商营销方式以注重质量的内容营销为主，与其他电商营销的社交渠道相比，仍具有无法取代的特殊优势[2]。因此，总结微信公众号对于电商营销的作用，研究以微信公众号为渠道进行电商营销的有效路径，具有一定的积极意义。通过微信公众号开展电商营销工作，首先必须明确公众号定位，坚持原创文章内容；其次，不断优化推文质量，加强公众号与用户间的互动机制；同时，合理推出销售产品，最大效率转化流量，以此建立成熟完善的微信公众平台营销推广模式，将客户资源有效引流、留存并变现，最终实现以微信公众号为渠道的电商营销路径。

1.微信公众号对电商营销的作用

对于电商而言，微信作为当前最为普及、使用人数最多的网络社交软件，无疑拥有着数量巨大的潜在客户资源。与传统营销传播媒介相比，微信公众号的创建门槛相对较低，信息内容也更为贴近用户生活，可以包容多样化的营销手段，为本土区域化的品牌以及部分新兴品牌提供了合适的电商营销平台，创造了树立品牌形象和建立粉丝群体的机会[3]。微信公众号文章在内容篇幅和呈现形式等方面都具有较高的自由度，既可以满足读者用户碎片化快信息的获取需求，也可以满足其精细化、专业化的阅读需求；同时，微信公众平台主要面对的是私域流量，其半封闭的社交体系特点使公众号更加侧重于深耕有针对性的个性化内容[4]。相比于其他电商营销的社交渠道，如小红书、知乎、抖音等，利用微信公众号进行电商营销的优势不在于直接的带货能力，而是提供一个相对独特且私密的社交圈子，以此建立电商与客户之间长期稳定关系的纽带。目前的微信软件已经可以实现公众号与小程序、商城或第三方电商平台之间的自由跳转，因此，无论是在微信内完成的闭环型商业模式，还是与第三方平台联合的导流型商业模式，微信公众号都可以实现方便快捷的流量转化，较好地满足电商营销的目标需求[5]。在这些优势条件下，高质量的微信公众号可以持续完成用户的引流、留存和变现，有效拓展和巩固客户资源群体，充分推动电商营销工作的发展。

2.微信公众号电商营销路径研究

2.1 明确账号定位，坚持原创内容。利用微信公众号渠道进行电商营销，运营者首先必须明确公众号的账号定位，确定服务用户的群体范围、消费需求以及公众号内容风格的整体方向，为发展成熟的微信公众号营销体系打好基础。明确定位是微信公众号能够高效运营的重要前提，通过定位筛选目标客户群体，从而制定出针对特定消费群体的差异化、个性化公众号内容，为营销推广奠定基础。目前，通过微信公众平台进行电商营销的账号主要分为两种，即品牌微信公众号和非品牌自媒体微信公众号。对于品牌微信公众号而言，账号定位相对容易，运营者通常根据自身品牌形象、产品类型和品牌服务群体特点定位微信公众平台账号的宣传对象及宣传风格与内容。以台湾美妆品牌“My BeautyDiary”的官方微信公众号“我的美丽日志”为例，该品牌主要经营面膜产品，公众号根据其品牌形象、产品类型等综合信息，将追求美丽健康的女性群体作为主要服务用户。依据服务用户特征，公众号所推送文章的封面及插画风格均以少女风、精致风为主，内容大多围绕用户关注的皮肤护理和产品推荐展开，账号定位非常明确。而非品牌的自媒体微信公众号多数不具备精细化的自身定位，这类账号的创建大部分出自个人的兴趣爱好或是职业规划，主要通过优秀的原创文章强化账号自身的独特性和竞争性，以此吸引、留存读者用户。但随着公众号运营规模的发展和营销模式的增加，非品牌的自媒体微信公众号较易出现定位模糊、难以拓展和维持读者用户的情况。以非品牌自媒体“灵魂有香气的女子”的微信公众号为例，该公众号创建于2014年，最开始时的推送文章大多以女性视角为主，围绕婚姻家庭和个人情感价值等主题，用户群体主要由中青年女性所组成，具有较为明确的公众号类型和服务对象定位。但随着文章阅读流量和账号粉丝数量的增加，微信公众号“灵魂有香气的女子”建立了社群组织“香蜜会”和微信商城“香蜜铺子”，并开始与其他电商进行商业合作，推送文章的主题也更加广泛，涉及旅游、创业、影视圈等，这些文章的阅读量明显相对较低。此后，该公众号经历了一段时间调整，推送文章回归婚姻情感主题，账号流量和社群活跃度才逐渐有所回升。因此，微信公众号必须明确账号的定位，在规划的类型方向持续深入耕耘，坚持原创文章内容，避免公众号的同质化，才能有效建立和维护微信公众平台社群，为后续的营销推广奠定基础。

2.2 优化推文质量，加强互动机制。在新媒体传播领域高速发展的今日，微信公众平台较低的注册门槛致使大量内容质量参差不齐的公众号出现，优质的微信公众号愈发稀有。利用微信公众号渠道进行电商营销，运营者应当深入分析目标用户群体的阅读习惯及消费需求，不断优化推广文章的内容质量，通过推送“干货满满”的文章，捕获目标读者并培养粉丝群体，实现流量吸引和用户留存。运营者必须重视文章内容的知识内涵或创新创意，可以结合图片、音频、视频等多种表现方式，在原创的基础上丰富文章内容形式，利用多样化的表现元素增强信息传播效果，使读者用户获得最佳的阅读体验。优质的微信公众号推文有助于增加账号流量，刺激文章受众者快速产生强烈的消费欲望，从而提升流量变现的效率效果。以微信公众号“老爸评测”为例，该公众号推文主打日常生活中各类食品、用品的成分测评，通过把不同品牌同一种产品送到专业机构进行成分检测鉴定，分析对比产品的优劣，并对整理出的产品评测结果进行排名，将排名榜单结合专业知识科普，撰写成便于理解和获取信息的高质量公众号文章，以此吸引了大量用户流量，粉丝群体得以快速扩张。微信公众号的运营者还应当加强公众号与用户之间的互动机制，运营者可以通过在文章中提出互动话题、加入H5页面或是开展互动活动等方式，利用丰富的奖励鼓励用户积极参与互动。除此之外，微信公众号与用户操作的互动也值得注意，如关注公众号的招呼消息、底部栏目菜单的设置等。以主营潮流大牌的电商平台“得物”的官方微信公众号“得物App”为例，在关注该公众号后，可以收到带有符号表情的后台消息“Hellow用户，终于等到你啦！”以打招呼的话语形式拉近与用户的距离。并且，公众号“得物App”在每期推送文章中，都会加入一篇互动活动推文，通过写下评论参与抽奖的方式，促使粉丝用户与官方进行互动，官方也会回复获赞数较高的热门评论，以此建立公众号与用户之间的良好互动机制。

2.3 合理推出产品，有效转化流量。微信公众号运营者在注重文章质量和原创性的同时，还应当把握产品推出的频率及时机节点，通过在文章中合理地加入产品相关信息、适度地进行文章推送，引导客户群体在微信平台内进行商品交易，或是将其导向第三方电商销售平台，有效转化和变现流量。生硬的广告植入和营销推广难以激发读者的购买兴趣，且容易引起用户的抵触心理，无法有效留存和转化流量，不利于公众号营销的可持续发展。因此，运营者应当更加侧重公众号文章的内容质量和阅读体验感，尽量避免直白地产品推销，通过为潜在客户群体提供有价值的产品或品牌相关信息，促使其积极主动地参与到消费活动中，并愿意向其他人推荐此微信公众号，从而达到理想的营销推广效果。以微信公众号“黎贝卡的异想世界”为例，该公众号主要面向年轻女性群体，推送内容多有关于女性衣物的时尚穿搭。公众号“黎贝卡的异想世界”在文章中推广某件衣物商品时，通常会将商品的详细介绍与时尚搭配相结合，通过图文结合的表现形式给予用户充分了解产品的机会，为用户带来良好的阅读体验和层层递进的消费欲刺激。当文章进入末尾，用户的购买冲动达到临界值，文章在此时放出推广产品的购买链接，促进用户主观上更加愿意完成消费的行为，有效实现流量的转化变现。

3.结束语

综上所述，微信公众号具有潜在客户资源较多、内容针对性较强、粉丝群体忠诚度相对较高等优势，在电商营销渠道中有着不可替代的重要地位。通过微信公众号开展电商营销工作，首先必须明确账号自身定位，坚持原创文章内容，吸引用户流量；其次，不断优化推文质量，加强公众号与用户间的互动机制，维护现有客户资源的同时持续扩大引流；同时，合理推出营销产品，有效激发用户的网购消费欲望，最大效率转化流量，从而实现以微信公众号为渠道，有效引流、留存并变现客户资源的营销目标，持续完善电商营销路径。