地域文化与农产品区域公共品牌设计的融合研究

【摘 要】本文主要讲述楚文化、屈家岭文化等地域文化与农产品区域公用品牌“荆品名门”品牌设计的融合研究。从不断更迭的品牌视觉体系中探索楚文化、屈家岭文化在其中的表现形式，以此案例为典型，研究地域文化与品牌建设的相互关系，旨在探索文化自信下农产品区域公用品牌发展的新态势。

【关键词】地域文化；楚文化；屈家岭文化；荆品名门

【中图分类号】J524 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）06—095—03

一、概念界定

（一）地域文化

地域文化专指先秦时期中华大地不同区域的文化。一些学者则将地域文化划分为广义和狭义，认为狭义的地域文化专指先秦时期中华大地不同区域范围内物质财富和精神财富的总和；而广义的地域文化特指中华大地不同区域物质财富和精神财富的总和。经过再三研究、反复探讨，多数与会专家学者认同“地域文化专指中华大地特定区域源远流长、独具特色，传承仍发挥作用的文化传统。”

（二）荆门市农产品区域公用品牌

荆门市农产品区域公用品牌简称“荆品名门”。“荆品名门”以“中国农谷·长寿荆门”为内涵，是覆盖全市域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌。“荆品名门”的品牌视觉系统及产品视觉变化前后共经历两期更迭，从不同角度诠释了优秀传统文化、区域文化和现代农产品区域公用品牌的深度融合。

二、地域文化与“荆品名门”品牌设计的融合

（一）楚文化与品牌设计的融合

楚文化是先秦时期由楚国或楚人所创造的一切物质文明和精神文明的总和。楚文化是以中原文明为主体，在吸收南方少数民族文化的基础上，创造出来的一种独具个性特色的古代文明。

楚人尊凤。一方面是继承沿袭了先秦时期商、西周以来的凤纹样，另一方面来源于楚人对祖先的崇拜。《史记·三十世家·楚世家》记载：“楚之先祖出自帝颛顼高阳。高阳者，黄帝之孙，昌意之子也。高阳生称，称生卷章……帝命曰祝融……复居火正，为祝融。”《白虎通·五行篇》记载：“其神祝融，属续也。其精朱鸟，离为鸾故。”从楚墓已出土的漆器、铜器、纺织品、玉器中都能探寻到凤纹样的踪影，如江陵马山1号楚墓出土的“三头凤”纹绣纹样（图1）、凤鸟践蛇纹绣纹样（图2）、包山2号墓所处内棺上的凤纹（图3）等。楚人也常以凤喻人，诸如《史记·孔子世家》比喻孔子：“凤兮凤兮”，《离骚》中屈原以凤自喻：“鸷鸟之不群兮，自前世而固然”。从而得知，凤在楚文化中的重要地位。

在荆品名门品牌视觉识别体系前期表现中不难发现，其主标识即是凤图腾与荆门独特地貌地形特点的融合（图4），整体造型以区域名称和品牌名称共同的“门”字为创意点，运用波浪形线条展现出山峦效果，提炼山谷形象，体现出荆门多低山丘陵的地貌特征，隐喻着本地优越的自然环境，将门的笔画以“华表”的造型体现，象征品牌作为品质标杆、形象标杆的厚重感与信赖感。以负形凤头造型嵌入其中，寓意凤登高枝，同时把凤尾负形添入“乚”笔画中，首尾呼应，形成完整的凤图腾，独具特色。其品牌辅助图形（如图5）以插画形式将凤鸟图腾与荆门本地丰富的物产相结合，将农业、文化、生态地理、历史等特征集于一体，集中展现了荆门独具代表性的农产品。凤鸟纹样与荆楚大地融为一体，滋养滋润着土地上渔米谷物的生长，呈现出一番欣欣向荣的景象。

楚人尚赤。《后汉书·志·祭祀中》记载：“立夏之日，迎夏于南郊，祭赤帝祝融。车旗服饰皆赤。”《墨子·公孟篇》记载：“昔者，楚庄王鲜冠组缨，绛衣博袍，以治其国，其国治。”“绛衣”指赤色的衣服。楚人对红色的偏爱表达着他们对祖先祝融的追思。在楚墓已出土的大量文物中，红、黑两色组合出现的频率明显多于其他颜色。楚人对颜色与纹样的运用，无不体现出了他们对祖先的崇拜，正是因为这些象征性的图形，才给予了他们精神的寄托。

“荆品名门”前期品牌视觉系统标准色的使用便巧妙的借鉴了楚人这一稳固的用色方式，以红色图形标搭配黑色文字标（图4）。整体呈现出深邃、厚重之感。简单的红与黑，深刻的体现了荆楚居民对自己民族文化的理解与热爱。

以字为形。楚国文字一直以来是楚文化研究的重点。1993年，荆门市郭店村，郭店一号楚墓M1发掘出竹简，共804枚，楚简包含多种古籍，道家著作有《老子》《太一生水》《说之道》等，其余多为儒家学派著作。这些出土竹简被统称为“郭店楚简”，被誉为目前世界上最早的原装书。郭店楚简的发掘，在我国历史上具有重要意义，它推翻了《老子》道家思想晚出土的这一说法，填补了儒家思想从孔子到孟子一百多年的发展空白，理清了儒家思想发展的脉络。同时也让后人详尽的体会到了楚文字的书写魅力，由于楚文字字体修长、仰首伸脚，笔画富于多变，楚文字因此又被称为“鸟书”，被鉴定为国家一级文物。

2022年，“荆品名门”特别推出“有月饼derrr”系列礼盒（图6），其中四枚装的小规格礼盒便是从郭店楚简的楚文字中挑选出“吉”“善”“好”“果”四字，以传统印章风格再次设计后运用到产品包装和月饼模具上，借以古人的美好祈愿，将祝福赋予产品本身。

（二）屈家岭文化在品牌设计中的体现

屈家岭文化是长江中游地区的新石器时代文化，其年代上承大溪文化末期油子岭文化，下接石家河文化，距今约5300—4600年，因发掘于湖北省荆门市京山市屈家岭而得名。荆门市京山市屈家岭遗址是长江中游地区发现最早、最具代表性的新石器时代大型聚落遗址，同时还是长江中游史前稻作遗存的首次发现地，是中国农耕文化发祥地之一。其出土的遗物以彩陶纺轮、朱绘黑陶和蛋壳彩陶等最具特色。

以稻为谋。在1956年发掘的500平米的红烧土中，掺有大量的稻谷和水稻茎秆，经专家鉴定，这些稻谷属于粳稻。由此表明，当时的稻作农工业已经达到很高的水平，这也是我国长江中游地区首次发现史前到稻作遗存，证明我国水稻栽培至少有6000年的历史。水稻的发现在我国具有重要的意义。荆品名门新一代的视觉体系设计与屈家岭文化深度融合。其新商标的设计便是以屈家岭长江中游水稻发祥地这个重要的地域溯源进行探索思考，结合先秦时期主要的农耕工具“耒耜”、原始稻穗的形态及“荆楚”二字的篆书字体结构进行分解、整合，形成了原始的基本图形（图7），并以原始图形为基本单元进行无限拓展，形成新的商标（图8）。

以纹为饰。彩陶纺轮是屈家岭遗址中最具代表性的文物之一，数量庞大、纹样丰富的纺轮一直备受关注。早期文化遗存的陶纺轮胎色有灰、黑、黄、红四种，两面近平，有大小厚薄之分。这些纺轮一般先是在两面涂抹橙黄色陶衣，再以孔径为中心，单面绘以红色或红褐色花纹。纹样常以漩涡纹、十字纹、弧线纹为主（图9），其中学术界对漩涡纹（又称“涡”纹）的研究颇有建树，将其解释为新石器先民对流水旋涡这一自然现象的模拟。

同样，在推出的“有月饼derrr”系列礼盒（图10）中，这四种常见的、独特的屈家岭文化彩陶纺轮纹样被作为平面基因，经二次重组设计后形成独特的几何纹样被运用在产品包装设计及产品本身，独具特色的月饼外形和次元化的产品包装设计，将屈家岭彩陶纺轮文化展现的淋漓尽致。

三、地域文化与“荆品名门”品牌设计融合的重要意义

（一）挖掘文化优势，塑造形象感知

农产品区域公用品牌是农业品牌建设的重要路径，被认为是有效区别竞争对手、帮助消费者进行农产品产地识别的有效手段。而农产品区域公用品牌打造差异化的突破口便是品牌建设上，其关键点就是通过与当地地域文化的融合，并以设计符号语言的信息形式传递给消费者，让消费者产生强烈的共鸣和认同感。前文讲述“荆品名门”农产品区域公用品牌将荆门当地独具特色的农耕文化、地域文化通过挖掘、提炼、再创造后巧妙的运用在品牌设计上，以形塑形，赋予了品牌深刻的文化内涵。从文化感知中，获取消费者及区域居民的认同感，从而强化品牌传播力度。

（二）提炼文化内涵，创造核心价值

文化可以成为区域品牌的独特属性，以及区域发展的杠杆因素。利用文化作为独特的产品和品牌形象属性的双重特点开展营销，是建立强大的区域品牌资产的独特途径，原因在于文化是一个区域独特的卖点（USP），甚至是绝无仅有的卖点，具有不可复制性和替代性。无差异的农产品无法体现出其独特的价值，也无法进行有效传播，不使用品牌，农产品的表述性则会随之缺乏。

“荆品名门”的品牌核心价值被提炼为“江汉平原沃野出荆品，漳河优良水质养荆品，现代农业科技创荆品，全程品质监管保荆品，皇家御膳饮食文化育荆品。”以现代农业技术创新为引领，农产品品质为保障，历史文化为着力点，生态文化特色为载体。将本地的文化内涵放在大的核心价值上。这种品牌价值的创造，明显有别于同省份的其他的区域品牌，如“京山桥米”“潜江龙虾”“恩施土豆”等。它不仅提升了品牌附加值，也赋予了品牌得以长久发展的立身之本。

（三）赋能文化符号，拓展共鸣全域

农产品区域公用品牌的构建与地域文化符号的提炼，这一过程本身就是文化意蕴发掘与编码的一个过程。我国幅员辽阔，历史悠久，每个地区几乎都有自身独特的地域文化，对这些文化烙印的提炼与运用也体现了对地域优秀传统文化的传承、发扬及保护。“荆品名门”品牌设计中所创造出来的符合当地特色的文化符号，正是充分诠释了优质文化资源的社会文化禀赋，真正满足了消费更高层次的文化需求，真正发挥了文化“来源于人”到“作用于人”的这样一个过程。

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作者简介：李晓娅（1990—），女，汉族，湖北荆门人，硕士研究生，设计学专业，工艺美术师，研究方向为民族传统服饰与服装。