基于游客感知的乡村研学旅游产品提升策略研究

摘要：乡村研学旅游已成为乡村振兴战略实施，特别是乡村旅游高质量发展的重要引擎。以北京市中小学生社会大课堂资源单位金叵罗农场为例，通过实地调研，对所收集的有效问卷运用主因子分析、方差分析和多重响应分析方法，从社交价值、功能价值、服务价值、环境价值和情感价值5个维度对中小学生的感知异同进行分析。调查结果表明，目前乡村研学旅游产品存在缺乏个体展示环节、开发程度不足、结构和性能亟待提升等主要问题，据此提出建立学生成果展示平台、完善研学旅游产品性能、深度开发研学旅游产品和优化研学旅游产品组合结构的提升策略。

关键词：乡村研学旅游；游客感知；产品提升；金叵罗农场

中图分类号：F323；F592 文献标志码：A

Research on the Promotion Strategy of Rural Study Tour Based on Tourist Perception：A Case Study of Beijing Jinpoluo Farm

FAN Yajing， WANG Heng*

（School of Tourism， Beijing Union University， Beijing 100101， China）

Abstract： Rural study tour has become an important engine for the implementation of Chinese Rural Revitalization Strategy， especially for the high-quality development of rural tourism. Based on field research， this paper took Jinpoluo Farm as an example， which was one of social classroom resource units for primary and secondary school students in Beijing. The paper analyzed valid questionnaires by applying principal factor analysis， variance analysis and multi-response analysis， and drew conclusions about the differences and similarities of the perception of primary and secondary school students from five dimensions， including social value， function， service， environment and emotion. The survey results indicated that the major problems in current rural study tours were lack of individual exhibition platform， insufficient development， and improvement of their structure and performance. Accordingly， the paper proposed improvement strategies including establishing a platform for displaying students' achievements， perfecting the performance of study tours， exploiting various products for the tourists， and optimizing the combination structure of study tours.

Keywords： Rural study tour; tourist perception; product promotion; Jinpoluo Farm

2016年教育部等部门印发《关于推进中小学研学旅行的意见》，明确提出将研学旅行纳入中小学教育教学计划[1]。随着“双减政策”的实施，研学旅游作为课外活动，有助于学生身心健康发展，受到广泛认可。在乡村振兴战略下，乡村旅游成为乡村振兴中的焦点，其中乡村研学旅游的价值也日益凸显。

北京市教委于2021年2月规定，研学旅行纳入学年工作计划[2]。目前北京中小学在校生近150万人，调研显示近70%的学生愿意参加研学旅游，人均消费支出达到3000～10000元，市场潜力约100亿元[3]。京郊丰富的自然和文化资源为乡村研学旅游的发展提供了宝贵的素材，特别是“社会大课堂”和“文化旅游体验基地”等项目，成为学生校外教育的重要组成部分。

因此，本研究以北京市中小学生社会大课堂资源单位金叵罗农场为案例，采用问卷和访谈深入分析乡村研学旅游产品的现状与问题，旨在提出策略，促进该旅游产品的持续改进与健康发展。

1 研究设计与数据来源

1.1 金叵罗农场基本介绍

金叵罗农场，位于北京市密云区，占地约" " " "33 hm2，是村民共建的生态农场，每年接待约7000名学生，年收入约80万元，被获评为北京市中小学生社会大课堂资源单位。农场将自身资源系统地整理成适合中小学生的活动内容，现有的活动产品包括手工体验类、自然探索类、户外运动类、农事体验类和动物科普类。其中，以农事体验类产品最受学生欢迎。学生们来到农场体验农事活动，通过农趣运动会、做土坯、独轮车运粮、挑南瓜大赛、认识拖拉机等丰富多彩的活动形式，不仅学习了课外农业知识，也体验到了农事带来的乐趣。金叵罗农场所在的金叵罗村，近年来不断加强民俗旅游发展，创新推进农文旅结合，被评为“全国乡村旅游重点村”，这个称号在一定程度上提升了金叵罗农场的知名度，因此将其作为乡村研学旅游的案例研究地具有较强的典型代表性。

1.2 研究设计

基于研究目的，结合文献设计了调查问卷。问卷包含三部分：第一部分是为游客感知价值测量（表1），将通过感知价值的5个维度共18个题项来评估游客的体验；第二部分是游客需求偏好调查（表2）；第三部分是游客人口统计信息。调查问卷通过现场发放的方式展开，发放时间分别为2023年10月19、24及25日。

1.3 数据获取与处理

以问卷发放为主结合访谈的形式，对来到农场的小学生和初中生两个群体进行乡村研学旅游产品感知调查，小学生和初中生两个群体分别占52.42%和47.58%，比例均衡，适合开展进一步对比研究。经统计共收集了662份有效问卷。

统计数据使用SPSS 26.0对问卷数据进行主因子分析，确保因子分析的有效性。其次，通过方差分析以评估不同学生群体在量表题上的差异性。最后，通过多重响应分析来识别不同学生群体对活动空间和产品类型的偏好。以上分析方法的运用，确保了研究结果的准确性和可靠性，为金叵罗农场乡村研学旅游产品的优化提供了数据支持。

2 结果与分析

2.1 主因子分析

为确保研究结果的可靠性，对样本进行了信度和效度检验。经过第一轮 Cronbach's α信度检验结果分析后，删除2项影响因子并对样本进行第二次信度检验，Cronbach's α系数为0.956，符合信度标准。KMO值为0.958，Bartlett球度检验显示变量间存在显著相关性，适合因子分析。

对问卷数据进行因子分析，采用主成分分析法，保留载荷大于0.5的变量，得出5个主因子并分别将其命名为社交价值、功能价值、服务价值、环境价值和情感价值，与初级问卷设计的5个大类吻合。5个主因子累积贡献率达80.030%，验证了问卷设计的合理性。

2.2 小学生与初中生感知对比分析

从总体上看，小学生和初中生均表达对金叵罗农场乡村研学旅游产品的积极反馈（表3），小学生对18个影响因子（包括2个筛除因子）的总体平均感知略强于初中生，两者相差0.26，而且5个主因子小学生感知也均高于初中生，有一定差别。

2.2.1 社交价值要素的感知对比

小学生相比初中生在社交互动上表现出优势，更容易建立亲密关系。在调查题项A1时，小学生感知均值是4.65，初中生感知均值是4.26，显示出两组感知存在差异。这反映出小学生在乡村研学旅游中更加能感受到人际关系的增进，如在磨豆浆活动中的合作与互动。小学生的访谈中印证了这一点。

在“活动中与老师关系更亲密”（A2）的调查中，小学生感知均值4.56显著高于初中生4.20，差异显著（Plt;0.01）。 这揭示了中小学生在乡村研学旅游中与老师互动的不同体验。小学生在活动中更多地感受到老师的直接参与和帮助，而初中生则享有更多的自主空间，这影响了他们对与老师关系亲密度的感知。

关于“活动后熟悉更多朋友”（A3）的调查中，小学生感知均值4.47，初中生感知均值4.19，P值小于0.01。这表明初中生相较于小学生，更倾向于维持现有的社交圈，不太容易通过研学旅游活动结识新朋友。

在“参加这次活动后，使我在朋友中更受欢迎”（A4）的调查中显示，小学生感知均值4.31，初中生感知均值4.05，两者感知均低于均值水平。说明参加的乡村研学旅游活动并没有使得更高阶的社交需求得到满足。

2.2.2 功能价值要素的感知对比

分析E1和E2题项，小学生和初中生在感知时间成本上存在显著差异（Plt;0.01），但两组均持积极态度。这显示金叵罗研学旅游产品有效提升了学生体验，投入的时间被认为是有价值的，对活动目标的实现产生了正面效果。

关于“我以后愿意和父母花钱来这游玩”（E3）的调查中，小学生均值4.40高于初中生3.91，感知差值为0.49。在“愿意与父母共同游玩”（E3）的调查中，小学生的平均感知得分（4.40）高于初中生（3.91），差值0.49。这表明小学生更重视亲子活动，不太受价格影响；而初中生则更关注旅游成本，如距离和时间，以及学习压力，这些因素可能影响他们重游的意愿。

在“更倾向于选择金叵罗农场而非课外班”（E4）的调查中，小学生感知均值4.56略高于初中生4.22。小学生中选择非常满意的比例为72.33%，初中生超过六成选择非常满意。这表明金叵罗农场作为研学旅游目的地，普遍受到中小学生的欢迎，活动在很大程度上满足了他们的期望。

2.2.3 服务价值要素的感知对比

活动期间的安全和秩序属于服务价值中的服务保障。相关题项（B1）的调查中，小学生和初中生的态度差异显著（Plt;0.01），小学生对安全和秩序保障工作呈略微满意状态（4.63），而初中生的感知低于均值（4.40）。从对初中生的访谈中了解到他们对安全保障不满主要来源于器材老化和工作人员的安全防范不足，以及人员配置不足。

活动内容的讲解贯穿服务价值的始终。相关题项（B2）的数据表明，小学生和初中生的感知均值得分分别为4.52和4.43，差异不显著（Pgt;0.05），显示两者对此有相似的积极评价，这反映出金叵罗农场的工作人员在活动讲解上能够帮助学生理解和参与活动。

服务价值的内核在于能根据不同的产品内容提供相应的服务，满足不同群体的需求和偏好。在题项（B3）的调查中显示，小学生和初中生感知存在差异（Plt;0.05），小学生的感知值高于初中生0.16，表明小学生对研学旅游活动的服务多样性感到满意。而初中生由于认知水平的提升，对服务质量有更高的期待。

2.2.4 环境价值要素的感知对比

环境价值体现在游客对景点自然和人文资源、环境氛围的感知。在“金叵罗农场有自然清新的空气”（D1）的调查中，小学生和初中生虽有差异（Plt;0.05），但均持积极态度，显示两者均赞赏农场的自然环境。

关于“金叵罗农场具有特色的农业资源”（D2）的数据表明，小学生感知4.54，初中生感知4.34，差异显著（Plt;0.01）。这表明小学生对农场的农业资源感到满意，而初中生则期待农场能进一步开发相关课程，以满足他们更深层次的认知需求。

在“金叵罗农场具有独特的文化环境”（D4）的调查中显示，小学生和初中生感知存在显著差异（Plt;0.01），小学生感知值高于初中生0.23。结合访谈得出初中生在小学阶段已参与过类似活动，对此类主题的新鲜感降低，而小学生则是首次体验，因此感知更为强烈。这表明农场需要设计更具创新性的活动课程，以吸引初中生的兴趣。

2.2.5 情感价值要素的感知对比

在个人层面的情感价值（C1）感知上，小学生和初中生感知存在显著差异（Plt;0.01），小学生的感知值高于初中生0.31。这表明小学生在情感上更容易受到活动的影响，对农事体验课程感兴趣，从而产生积极的情感反应。相比之下，初中生寻求更深层次的情感体验，他们需要更具挑战性的活动来缓解学习压力。

在集体层面的情感价值（C2）感知上，小学生（4.49）的得分高于初中生（4.34），存在程度差异（Plt;0.05），说明金叵罗农场以小组形式进行的农事体验活动使小学生更容易感受到集体的力量，而初中生往往找熟悉的同学形成小组，这样并不能感知到集体带来的情感价值。

2.3 多重响应分析

根据“以下活动场所中，您更倾向于停留在哪些空间”的统计结果（表4），小学生最喜爱的是动物喂养区（59.94%）、水上乐园区（53.60%）和蔬菜采摘区（50.43%），而初中生偏好动物喂养区（53.33%）、林下露营区（50.16%）和农耕体验区（50.16%）。这体现了小学生群体活泼好动，精力充沛的心理特征，反映出初中生保留了小学生的行为特征外，他们有了更强的自主性，希望有更多放松的空间，动静结合，而林下露营区这种宁静的环境满足了初中生的需求。

关于“请选择您喜欢的产品类型”的数据显示（表5），小学生对手工体验类活动的偏好（79.54%）显著高于初中生（61.27%），而初中生对自然探索类的偏好（56.83%）则高于小学生（45.24%）。这表明小学生正处于身心发展的关键时期，他们喜欢动手操作，通过手工体验类产品课程，可以让他们在实践中学习，提高他们的动手能力。初中生正处在好奇心和求知欲旺盛的阶段，他们渴望了解更多关于自然的知识和奥秘。

3 存在问题与对策建议

3.1 存在问题

3.1.1 乡村研学旅游产品设计缺乏个体展示环节

从A1-A4的调查结果可见，小学生的社交价值感知均高于初中生，但是两者都感知出个人并没有在同学间更受欢迎。在实地调研中发现，产品设计上有很多体验活动，突出了小组合作的重要性，但是忽视了个人价值，没有在活动体验中设置一些个人回答的问题，活动体验结束后缺乏个人成果展示或是交流分享的平台。

3.1.2 乡村研学旅游产品性能亟待提升

B1-B3的数据结果表明，初中生对活动期间的安全保障和服务多样性的诉求，表达了目前的金叵罗农场乡村研学旅游产品的旅游设施陈旧、安全管理缺失、人员配置不足的问题。

3.1.3 乡村研学旅游产品开发程度不够深入

D1-D4的数据结果体现出，目前的乡村研学旅游产品处于浅层开发阶段，产品设计缺少主体针对性，更符合小学生的认知水平，初中生没有更好地感知到金叵罗农场特有的农业资源和文化环境。在实地调研中发现，金叵罗农场的研学旅游产品主要围绕在春种秋收内容上，工作人员访谈也表达出农场有什么，我们就做什么，没有考虑过更深层次的开发。这导致了现有的产品内容过于简单，尚未形成产品的体系化。

3.1.4 乡村研学旅游产品组合结构有待优化

C1-C2的调查结果可见，初中生的烦恼和压力并没有得到很好的释放，且对集体活动的情感感知弱于小学生。随着年级的增长，中小学生的需求也在不断变化，就需要及时调整产品组合结构。实地调研与访谈发现，中小学生的产品内容在组合上并没有明显差异，产品类型基本以农事体验为主，没有组合不同类型的产品来满足不同学生群体的需求和偏好。

3.2 对策建议

3.2.1 建立学生成果展示平台，形成产品设计闭环

完整的产品设计必须有成果展示环节。通过学生成果的展示，可以促进学生之间的交流合作，在交流中充分体现学生的个人价值。研学导师可以通过提问问题的形式让学生展示自己，如在活动开始前，研学指导教师可以引入相应问题，启发学生思考回答；活动过程中提问学生有哪些发现；活动结束后提问学生你的收获，让学生去展示自己的成果。针对小学生成果展示的内容可以包括手工制作、完成研学手册、制作游览图等。初中生成果展示可以包括撰写社会调研报告、团队成果展示、短视频制作等。

3.2.2 完善研学旅游产品性能，提升服务管理水平

当地村政府和金叵罗农场经营主体应该完善研学旅游产品性能，定期检查项目设施、淘汰老旧设备，根据接待学生人数调整人员配置，以保障学生安全为前提。如在素质拓展区讲解设施设备的使用须知和安全注意事项，增加提示牌等标识。安排专职人员管理，保障学生安全。为农场内工作人员提供专业培训和指导，能用简洁明了的语句下达指令，维持班级秩序，提高服务水平。

3.2.3 深度开发研学旅游产品，构建产品组合体系

金叵罗农场的经营主体方可以通过老师或者教育专家先定好具体需求，通过研学旅游达到什么目的，进而对金叵罗农场设定相关的产品课程，可以开周末课程，季节课程，年度课程。例如，玉米秋收需要3—4个月，种植—发芽—防治病虫害—收获，可以做出一系列的研学课程，由专业的植物学专家带队，研究玉米种植、发芽、防治病虫害等过程，可以借助使用显微镜等研究工具。不能停留在秋收时节只享受收获的喜悦，却不知农作物的生长过程。

3.2.4 优化研学旅游产品结构，满足多元多样需求

金叵罗农场乡村研学旅游产品提升，还需要优化产品组合结构去满足不同年龄段的需求。如农事体验主题产品，小学生组合手工体验类和动物喂养类内容，学生在用石磨碾出小米后，动手制作小米酥，小米秸秆经过处理后又能喂养小动物；初中生可以组合素质拓展类和自然探索类内容，素质拓展类由专业教练引导，设置挑战游戏增强团队凝聚力，提升他们对集体精神的感知并释放学习压力，自然探索类由研学导师带领学生进行水质检测，激发他们的求知欲，探究水质的好坏与农作物生长的关系并得出结论。此外，还可进行不同功能区的组合，小学生多在动物喂养区进行停留，初中生多在林下露营区活动。同样的主题产品，进行不同的类型组合，通过差异化的产品组合满足多元主体的多样化需求。

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（责任编辑：李菊馨）