基于网络文本分析的乡村旅游者绿色消费行为现状及促进对策

摘要：“双碳”目标对乡村的发展提出了要求，实施乡村全面振兴战略，推进农业农村现代化建设，始终肩负着实现“双碳”目标的责任和使命。本文选取11个文旅部公布的位于湖南省的乡村旅游重点村，采集携程、马蜂窝网站的相关点评数据505条，对其进行文本分析，构筑乡村旅游者绿色消费行为的5原则6要素N表现模型，即“5R6FNs”模型，并深入剖析乡村旅游者的绿色消费行为现状和问题。数据显示，绿色“游”表现是乡村绿色消费行为的首要内涵，乡村的大自然环境是吸引旅游者的重要因素，绿色“住”“娱”“食”“购”是重要表现方面，绿色“行”仍有较大提升空间；并提出了保留原始生态环境，完善基础设施建设，引导绿色经营转型，加大绿色营销宣传等建议，以期助力乡村旅游可持续发展。

关键词：乡村旅游；绿色消费行为；网络文本分析；乡村振兴

中图分类号：F327 文献标志码：A

Current Situation and Promotion Strategies of Rural Tourists' Green Consumption Behavior Based on Network Text Analysis： A Case Study of Hunan Province

SHE Bailian

（Hunan Vocational College of Commerce， Changsha， Hunan 410205 China）

Abstract： The carbon peaking and carbon neutrality goals puts forward requirements for rural development， implements a comprehensive rural revitalization strategy， promotes the modernization of agriculture and rural areas， and always shoulders the goals. This paper selected 11 Key Rural Tourism Villages in Hunan Province announced by the Ministry of Culture and Tourism， 505 relevant review data from Ctrip and Mafengwo websites for text analysis， established the so-called 5-principle and 6-element N performance model of rural tourists' green consumption behavior， that is， the '5R6FNs' model， and analyzed the current situation and problems of rural tourists' green consumption behavior. The data showed that green ‘traveling’ was the primary connotation of rural green consumption behavior， the natural environment of the countryside was an important factor to attract tourists， and green ‘housing’， green ‘entertainment’， green ‘food’ and green ‘shopping’ were important aspects. There still was a lot of room for improvement in the green ‘transport’. Based on this， several suggestions were put forward， such as preserving the native ecological environment， improving infrastructure construction， guiding the transformation of green business， and increasing green marketing and publicity， in order to promote the substantial development of rural tourism.

Keywords： Rural tourism; green consumption behavior; web text analytics; rural revitalization

2020年9月22日，习近平在第七十五届联合国大会一般性辩论上的讲话中提出“中国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。”“双碳”目标对我国经济发展是挑战，更是机遇。我国经济已经由高速增长的阶段转变向高质量发展阶段，必须加快推进以牺牲环境为代价的传统经济发展模式向绿色发展转型。“双碳”目标对乡村的发展也提出了要求，实施乡村全面振兴战略，推进农业农村现代化建设，始终肩负着实现“双碳”目标的责任和使命。乡村旅游作为乡村经济的重要发展引擎，亦需要以绿色可持续发展作为目标，发展乡村旅游者的绿色消费行为是实现乡村绿色旅游的重要内容，至关重要。

绿色消费研究最早出现于20世纪70年代，英国学者ELKINGTON和HAILES最早正式地提出绿色消费概念，后续随着人们对于环境的关注而受到学界的广泛研究，我国“双碳”目标更是激发了学界对于绿色消费与绿色发展的高度重视。学界已有研究主要关注绿色消费的内涵、影响因素、政策干预措施[1-4]等方面。广义上来说，绿色消费行为是一种对环境有益的亲社会行为[5]，是有助于增进环境保护和社会可持续发展的重点渠道[6]。同时，学界对于乡村旅游绿色发展的研究围绕产业政策[7]、实现路径[8-10]、行为意图[11]等主题开展。

基于已有研究成果，本研究创新构建乡村旅游者绿色行为表现的模型，结合网络文本数据剖析乡村旅游者绿色消费行为的现状和问题，并有针对性地提出相应的改进措施，助力乡村旅游的可持续发展。

1 研究设计

筛选出文化和旅游部公布的第一批至第四批全国乡村旅游重点村中的位于湖南省的重点村共48个，从携程、马蜂窝网站采集点评文本数据作为样本数据，2024年1月20—28日期间收集在携程和马蜂窝网站上有标记和评论的11个村落的网络评论文本共505条，原始样本的基本概况如表1。

采用文本分析方法对点评数据进行分析，借助Nvivo11软件对原始资料进行内容分析，导出出现频率居前200名的词汇，过滤掉无意义词汇，合并意义相同的词汇，得到40个主要的有效词汇，词频合计1131次。

2 乡村旅游者绿色消费行为现状及问题

2.1 绿色行为内涵与模型

“绿色消费”概念经过持续不断的发展、完善，形成了国际上普遍认可的“5R”原则，即Reduce—节约资源，减少污染；Revaluate—绿色生活、环保选购；Reuse—重复使用、多次利用；Recycle—分类回收、循环再生；Rescue—保护自然、万物共存。旅游业界普遍认同的旅游基础要素包含“六要素”，即食、住、行、游、购、娱。每一种要素范围包含多种绿色消费行为，如绿色“行”，即乡村旅游者的绿色出行要素，可以引申出搭乘公共汽车、搭乘环保车、骑自行车、步行等绿色行为。

基于此，创新构筑乡村旅游者绿色消费行为的五原则六要素N表现模型，简称为“5R6FNs”模型（6F：6 factors，Ns：N shows，具体如图1）。乡村旅游者的绿色消费行为必须要遵从绿色行为的五个主要原则，旅游消费过程中的六大要素与环节、六大要素所引申出的具体的旅游消费行为表现均要以绿色为原则。

2.2 六要素绿色消费行为表现

根据乡村旅游者绿色消费行为的“5R6FNs”模型，对主要词频分布表进行归纳、总结，得到主要词频表2，并据此开展具体分析。

2.2.1 绿色“游”表现

原生态的自然景色备受乡村游客青睐，提及次数居首位。原生态、大自然风光、景色优美、山清水秀、山水如画、山川秀丽、群峰逶迤、峡谷风光、壮观瀑布、深山、断崖、阳光明媚，色彩斑斓、溪水清澈、溪流交错、油菜花海、银杏、小池塘等点评词汇反映出游客对于乡村的评价和认可。

具有当地特色的建筑亦吸引游客的目光。苗寨风貌、风雨桥等特色古建筑、古香古色古建筑、民族风情的红土屋建筑、砖木结构的老式住宅、吊脚楼，雕花窗等景致备受认可。清新的空气被提及次数居前列。气候宜人、天然大氧吧、吸氧、呼吸新鲜空气、泥土的芬芳等点评词汇频繁出现。乡土乡情的感觉尤为触动乡村旅游者，美丽乡村、自然村寨、小村庄、民风纯朴、风土人情、民族风情、农村风景、淳朴的村民、村民安居乐业的幸福、乡土气息等点评语言较多出现。

但是，新建的假大空的现代书院等建筑、新开发的不合时宜的儿童乐园等游乐设施受到游客较多的差评，多数乡村旅游者重点提及喜欢没有过多商业污染的乡村旅游发展方式。可见，区别于城市的“原汁原味”的风景和风情是乡村旅游的亮点所在。

2.2.2 绿色“住”表现

乡村旅游过程中的住宿消费方面，游客选择住民宿、农庄、客栈，同时对村民自办的民宿认可度高。在住宿过程中的绿色消费行为具体表现为，通过民宿员工用竹篓背送行李，选择开窗欣赏美景、静听虫鸣蛙鸣和小溪潺潺流水声等酒店内的康乐活动，选择民宿老板娘自做的菜点为早餐。同时，虽然部分全木质结构建造的客栈房间隔音差，但游客表示理解可接受。

然而，为了方便，多数民宿内仍主动提供一次性洗漱用品，缺乏鼓励旅客随身携带一次性牙刷牙膏等洗漱用品、选择绿色住宿方式的倡议牌，这不利于绿色住宿行为的养成。

2.2.3 绿色“行”表现

乡村旅游村落内的交通方式方面，旅游者通常选择徒步、骑自行车、乘坐景区电瓶环保车等方式，其中在村中/巷道石板/步行道上散步、在田间小路上漫步、在山中徒步、爬山等形式最受游客欢迎。

但是，乡村步道的建设较为一般，游客对路面不平、休憩石凳较少等基础设施表现出较多的不满。另外因为环保车票价格偏贵、存在“强制消费”等缘由，景点电瓶车令游客诟病。

外部进入乡村的交通方式方面，因为缺乏高效的进入乡村旅游点的公共交通方式，较多乡村旅游者推荐自驾，较少部分旅游者选择大巴车、公交车等绿色交通方式。乡村旅游过程中的交通消费仍有较大的绿色化发展空间。

2.2.4 绿色“食”表现

在乡村旅游过程中，旅游者的绿色饮食行为较为普遍。旅游者会选择当地村民自家的房子改造成的农家乐、农庄、在村口的餐馆吃纯天然、新鲜的食材和食物，如品尝土菜、特色酸鱼、辣椒、腊肉腊鱼、酸笋、土鸡蛋、新鲜蔬菜、竹筒腊肉饭、村民自产枇杷、橘子、橙子等，也会选择在核心景区吃擂茶、瑶族自制凉粉、自酿米酒、瑶家美食、麻辣小鱼、烤小螃蟹等特色小吃。从调查中发现，游客对柴火饭菜印象深刻，认为其能勾起自己对儿时所生活家乡的回忆。此外，少部分游客选择品尝、饮用清冽的山泉水。

游客认可绿色食品的美味和提供的情感价值，但他们也对这些美食价格敏感，部分土菜、特色小吃的价格偏贵，游客认为其性价比不高，降低了满意度，从而会降低再次消费的意愿。

2.2.5 绿色“购”表现

乡村旅游者的绿色购买行为非常明显。购买土特产的行为最为普遍，如散养的土鸡、腊肉腊鱼、湖鲜、自酿米酒等。在农民摆的小摊处购买自产新鲜水果、蔬菜，如橙子、橘子、当季蔬菜等农副产品。同时，当地村民自制的独具地方特色的花环、银器、手环等手工艺纪念品也备受游客的喜爱。此外，带有民族手工刺绣、蜡染、造纸等现场表演的产品非常吸睛。

另外，在乡村旅游景点售卖工业化统一生产、各处可见的文创产品，旅游者表现出排斥情绪；部分村落能根据当地特色售卖纪念品，但产品个性化程度较低，到处都是清一色的花环、银器、围巾等产品。游客对具有当地文化独特价值和魅力的服饰、特产等充满期待。

2.2.6 绿色“娱”表现

多数乡村旅游者会选择观看具备民俗风情的活动和表演，看瑶族舞蹈，参与篝火晚会，观赏苗族民俗的喧天的鼓舞表演和苗族婚俗表演、巫傩绝技、舞龙狮、拜门楼，感受地道的当地文化和风土人情。或者主动选择参与具有乡土特色的活动，参加洗泥节，体验新娘坐花轿、划龙舟，体验抓螃蟹、抓蝴蝶、鱼塘摸鱼，体验磨豆腐和榨油，体验具有乡土气息的生活和娱乐活动，或者与热情好客的当地村民交流互动，和穿着民族服饰的本地人合影留念，穿民族服装拍照打卡都是乡村旅游者的娱乐选择。

而在乡村旅游过程中，游客难以接受与当地毫无联系的海盗船等游乐活动，对环境和儿童友好的“自然游乐场”、自然与乐趣有机结合的户外活动、独特的文化体验等娱乐活动的兴趣较高。

综上所述，绿色“游”表现是乡村旅游者绿色消费行为的首要内容，乡村的大自然环境是吸引旅游者的重要因素，绿色“住”“娱”“食”“购”表现是重要方面，但存在绿色消费氛围不够、绿色旅游产品设计和定价仍待优化等问题，基础设施不完善等原因导致绿色“行”表现仍有较大提升空间。

3 增进乡村旅游者绿色消费行为的对策建议

3.1 保留原始生态环境，擦亮乡村旅游“底色”

乡村旅游开发规划和设计过程中，一定要注意保护好乡村旅游的绿色基调，尽量保留原生态的自然和人文环境，减少重新再造和新建非必要的现代化、商业化的设施设备，因为充满乡村风情的大自然气息和人文环境是对乡村旅游者的最大吸引力，比起现代化精致的建筑，游客对土墙土屋、特别的吊脚楼更感兴趣，要注意保留好这些特色建筑；比起现代化的游乐设施设备，清新的空气、一眼望不到尽头的绿意、潺潺流淌的溪水更能吸引游客的关注。

3.2 完善基础设施建设，释放绿色旅游潜力

湖南省的案例数据显示，目前乡村旅游的绿色相关基础设施建设仍有较大的完善空间，尤其是交通方面存在较大的优化空间，当地火车站、高铁站前往乡村景点等的公共交通体系有待完善，城市前往周边乡村旅游点的绿色交通体系亟待改善，同时，内部交通建设仍有继续提升的必要，步行道、自行车道及配套休闲坐凳、休憩亭等设施等尚需改善。此外，可以有针对性地完善好户外观景平台、自然野趣场所等基础设施，进一步释放乡村旅游的绿色发展潜力，助力乡村旅游的可持续发展。

3.3 推行产品绿色设计，引导绿色经营转型

乡村旅游者对于旅游纪念品、农村土特产品也有独特的追求。乡村旅游者更加追求“土味”，土鸡、土鸭、腊鱼、腊肉是乡村旅游者的必买产品，对于纪念品，旅游者除了追求新以外，更是青睐带有当地特色的手镯、围巾、服装，且愿意拍照分享、打卡，因此可以推动联合研发绿色产品，降低产品开发成本和销售价格，提升绿色产品的性价比，并有效指导好绿色产品在研发、设计过程中融入更多独特的当地文化，个性化开发出更多备受游客喜爱的绿色“网红”产品，给予绿色产品更多的发展空间，优化布局工业生产工艺品的销售空间，进一步扩大绿色产品的消费市场。

3.4 加大绿色营销宣传，构筑绿色消费氛围

通过对湖南省的乡村旅游重点村落进行深入剖析可以看到，其绿色宣传仍然较为薄弱，缺少对于绿色消费的宣传引导，游客的绿色消费意识不够浓厚，个别游客提到其客源地的市民生活方式绿色化指南——旅游篇的绿色旅游消费行为指引对其有积极的引导作用。因此，乡村旅游村落要加强绿色旅游的宣传力度，在村落建设中树立绿色旅游的宣传标语，在游客中心等设置绿色消费宣传册，引导民宿等经营者树立绿色行为指引牌，不主动提供一次性洗漱用品；合理对环保车、绿色土特产和纪念品等绿色旅游产品进行定价，加大绿色产品的营销力度，努力构建起浓厚的乡村旅游绿色消费氛围，为乡村旅游者的绿色消费营造良好的环境。

参考文献

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（责任编辑：李菊馨）