马克思主义新闻观视角下政务新媒体发展路径探究

武璇

［摘要］马克思主义新闻观是我国所有媒体展开新闻工作需要遵守的基本原则。随着新媒体技术的广泛应用，政府部门积极发展电子政务，政务新媒体已经具备一定的体量。政务新媒体在发展过程中呈现规范化发展、矩阵化建设、亲民化路线、可视化呈现的特点，但也存在单向宣讲的传统思维、服务意识有待增强、角色定位不清晰等问题。未来，政务新媒体的建设与发展应坚持马克思主义新闻观的基本理念，坚持党性原则观念，充分发挥耳目喉舌的作用；坚持人民中心观念，强化服务理念，明确角色定位；坚持新闻规律观念，严肃与活泼并存，权威与亲和同在；坚持正确舆论观念，积极引导舆论，创新引导方式。

［关键词］马克思主义新闻观；政务新媒体；电子政务；政务短视频；舆论引導

马克思主义新闻观，即马克思主义对新闻现象和新闻传播活动的总的看法，包含新闻本源、新闻本质及新闻传播规律等许多根本性问题。马克思主义新闻观的核心是马克思主义关于无产阶级及其政党新闻事业的工作性质、工作原则和工作规律的一系列基本观点［1］。马克思主义新闻观是与时俱进、不断发展的，随着社会的发展变化与新闻工作的开展，马克思主义新闻观的内涵也在不断丰富。

随着互联网技术发展和移动终端的普及，新媒体技术被广泛应用并进入全媒体融合发展的阶段。在政务领域，政务新媒体已经具备一定的体量。目前，学界广泛认可的政务新媒体的定义为：政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员开展与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台［2］。政府机构作为政务新媒体的运营主体，要积极搭建政务新媒体矩阵，以不同主题、不同形式为公众提供政务信息，履行政务服务职能，使政务新媒体成为政府政务公开、政务服务、政务互动的重要工具和渠道［3］。政务新媒体在发展过程中不断扩充体量，扩大规模，丰富形式，使得政务信息逐步实现从单向发布到双向交流互动的转变，政务信息得到更大程度的公开，信息透明度大幅提高。如今，政务新媒体已成为政府与公众之间沟通的重要通道。

学者杨保军提出，当前中国马克思主义新闻观的核心观念有党性原则观念、人民中心观念、新闻规律观念、正确舆论观念［4］。政务新媒体结合了“政务”与“媒体”，更应把握并强调此核心观念。《国务院办公厅关于加强政府网站信息内容建设的意见》中提到，使政府网站成为信息公开、回应关切、提供服务的重要载体。这三大功能同样符合政务新媒体在建设过程中应当抓住的自身角色定位。因此，基于这四点观念与三大功能，文章总结政务新媒体的特点、存在的不足，并进一步探讨其未来的发展路径。

一、政务新媒体发展的特点

（一）规范化发展，矩阵化建设

从最初的政务网站，随后出现的“两微一端”建设，再到如今的政务短视频账号，政务新媒体的“队伍”行列不断充实，逐步形成全媒体矩阵。其中，各个节点的内容发布、信息服务、交流互动等功能互相联结，构成相对完善的系统，可以最大化满足公众的需求。目前，政务新媒体建设态势良好，朝着平台化、矩阵化的方向发展，无论是账号运营，还是队伍建设，都逐渐改变了初期迷茫探索的状态，形成人员专业化、运营规范化的发展模式。

（二）亲民化路线，可视化呈现

区别于报纸、电视等传统媒体，在互联网的语境中，政务新媒体账号的表达风格一改往日官方、严肃的语态，转向更加亲民、接地气的风格，获得公众的认可和青睐。也就是说，亲民化路线是有效可行的路线，发布公众喜闻乐见的内容也符合马克思主义新闻观。在亲民风格得到公众的肯定后，政务新媒体账号的语态进一步呈现年轻态的特点，通过使用网络流行语的方式来拉近与网民尤其是年轻网民的距离。在发布形式上，图文、动画、短视频、直播等多媒体呈现形式被政务新媒体广泛运用，实现了可视化呈现。其中，图像方式往往比文字更有感染力，也更加生动真实，更易吸引公众的注意力，政务新媒体有效应用这些呈现形式可获得可观的浏览量和互动量。

二、政务新媒体发展存在的问题

（一）单向宣讲的传统思维

尽管政务新媒体相较于以往已开始注重与公众进行互动，但观察各平台的政务新媒体账号可以发现，互动情况较好的多存在于短视频平台。然而，互动性较好的视频内容有相当一部分与传统政务信息并无太大关系，虽然互动量可观，但是在内容上仍有限制。政府机构在使用微信公众号、微博账号、网页等发布政务信息时，仍存在单向宣讲的传统思维。官方账号回应不及时、不到位，“只管发布，不管回复”的现象仍存在。政务新媒体未能有效发挥积极主动地与公众沟通交流的作用，因此互动效果较差，缺乏时效性，互动程度较低，进而影响公众的参与意愿和参与程度。

（二）服务意识有待增强

对政务新媒体而言，“政务”为首，其次才是新媒体。“提供服务”作为三大功能之一，应是每一个政务新媒体的重点任务。政府机构应通过线上办公为公众提供各种各样的便捷服务。但是，长期以来，部分政府机构对政务新媒体的运营和管理工作常常忽略了对公众的服务功能，只完成信息发布的任务而缺失了提供生活服务的功能。其政务新媒体的相关入口与页面设置不完善，服务意识有待增强，这不仅严重影响了公众的使用体验，也影响了政务新媒体的良好发展。因此如何建立政务新媒体账号与公众生活服务的接口，搭建便捷、高效的平台，仍是目前政府机构需要解决的问题。

（三）账号定位不清晰

政务新媒体以新媒体的形式出现在公众面前，不可避免地带有新媒体本身的语态和风格，这一点也为政务新媒体走亲民化路线提供了基础。政务服务的需求对接到新媒体这一形式上，本身是一种创新实践，但值得注意的是，作为政府机构运营的政务新媒体，形式的创新、内容对平台上热点话题的迎合也会带来风格的杂糅，导致账号定位不清晰，过度娱乐化易消解政务新媒体的严肃性，误导公众对其产生不恰当的认识。

三、马克思主义新闻观视角下政务新媒体发展的有效路径

（一）坚持党性原则观念：充分发挥耳目喉舌的作用

马克思主义新闻观认为，党性原则是新闻舆论工作的第一原则。政务新媒体是政府机构主办的媒体，党媒姓党是根本要求。在思想上、行动上，政务新媒体都应当与党保持高度一致，积极履行自身职责，发挥好党和人民耳目喉舌的作用。政务新媒体的一切事务，无论是信息发布、政策解读，还是其他内容的生产与传播，都应当与党的战略部署、重大决策、政策策略相一致，与党的宣传方针、宣传口径一致。因此，在网络舆论备受重视的今天，政务新媒体应自觉承担责任，正确引导舆论，宣传党的方针。无论依托于哪个平台展开宣传工作，政务新媒体都应首先以党性原则为主，坚持党性原则观念，自觉规范自身。

（二）坚持人民中心观念：强化服务理念，明确角色定位

马克思曾言：“民众的承认是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会无可挽救地陷入绝境。”［5］马克思主义新闻观认为，人民群众是新闻活动的主体，也是社会舆论的主体。政府机构开通政务新媒体，发展电子政务，其目的在于更便捷地为人民群众提供服务。正因如此，政府机构在运营政务新媒体时要始终把人民群众放在中心位置，强化服务理念，明确角色定位。第一，政务新媒体要树立用户为先的服务意识，坚持人民中心观念，在发布信息、提供服务时要从公众的角度出发，提供条理清晰且与用户密切相关的内容，方便公众获取。第二，政务新媒体要加强交流，强调互动思维，在满足公众信息需求的同时，也要及时回复提问，解决疑惑。第三，政务新媒体要积极向公众推送其关注的、感兴趣的资讯，为公众提供个性化服务。第四，政务新媒体要设置相关的服务页面或入口，让公众能够更快、更及时地获取服务。此外，及时、有效的反馈对政务新媒体的合理有序发展也十分重要。因此，政务新媒體应注意定期开展公众体验调研，结合反馈结果及时进行自我改进，做人民满意的新媒体。

（三）坚持新闻规律观念：严肃与活泼并存，权威与亲和同在

认识新闻规律、尊重新闻规律、把握新闻规律，是政务新媒体有序展开新闻工作的关键。新闻系统是社会大系统中的一个子系统，社会在加速发展的过程中，新闻领域也在不断变化。因此，关于新闻规律的既有认识政务新媒体亟待更新和深化。政务新媒体不仅要尊重新闻规律，更要不断探索，创新新闻工作的观念和方式。这一点尤其体现在其对语态风格的选择上，传统的政务新闻往往以严肃、权威的风格面对公众，虽然符合本身定位，但是缺乏亲和力，使公众与政务媒体的距离逐渐拉远。而在当下，政务新媒体存在于新媒体语境中，其对语态风格的把握、内容形式的创新极大影响了公众对政务媒体的关注与喜爱。因此，政务新媒体应当探索在发布不同内容时采用不同的语态。例如，政务信息本身具备权威性，且与政务机构的威严性相关，所以其发布相关内容应选择庄重、威仪、严肃的语态，在内容和形式上也应严谨规范，体现正式的风格。而在与公众互动时，政务新媒体则需要积极回应公众关切的问题，聚焦话题，引导舆论，其语态风格也应随情势而变，在严肃事件中应采取真诚严肃的态度，在严肃之余可适当融合俏皮活泼的风格，结合平台特性，用更加平等、亲近的方式和公众建立互动关系。

总体而言，政务新媒体运营者需要坚持人民中心观念，不断加强自身的学习，熟练掌握新媒体平台的工作规律，进行不断创新，丰富内容形式，在工作过程中应把握严肃与活泼并存，权威与亲和同在的语态风格，以此提升政务新媒体的影响力和公信力。

（四）坚持正确舆论观念：积极引导舆论，创新引导方式

马克思主义新闻观认为，正确舆论的标准即符合党的路线、方针和政策，媒体能够正确引导舆论，对社会稳定至关重要，对党、国家和人民的事业至关重要。也就是说，政务新媒体承担着引导舆论的重要责任。引导舆论就是引导社会公众的意见走向，背后则是引导社会公众的价值取向，引导社会公众对相关现象、事件的看法和态度，甚至行为选择［4］。政务新媒体自身的权威性对增强舆论引导效果具有重大意义。首先，政务新媒体要做好政策解读，深入、详细地为公众解读国家政策，引导社会舆论朝向正确的方向。其次，政务新媒体要创新舆论引导方式。其要培养一批素质过硬的评论员队伍，通过专业、权威的意见领袖把握舆论引导权［6］。在全媒体时代，简单依靠传统媒体来引导舆论已不再满足社会发展的需求，由此政务新媒体应不断推进矩阵式发展和多元化治理，合理利用意见领袖的力量。此外，情感引导也是有效可行的舆论引导方式，政务新媒体要发挥自身作为新媒体的天然优势，抓住情感连结点，进一步引导舆论，但同时也应警惕内容“泛娱乐化”，应摒弃刻意的搞怪，克制话语用词，以真诚的话语凝聚人心与共识，树立自身形象。

四、结语

我国要实现国家治理体系和治理能力现代化，依托于信息技术发展的电子政务领域是一大重点，政务新媒体是政府实现电子政务服务的重要载体。马克思主义新闻观不仅是传统媒体中的新闻工作者应当秉承的原则，也是政务新媒体运营者在工作中同样需要坚守的，其需要坚持马克思主义的立场、观点，自觉地运用这一工作理念和价值观念，规范言行，审视工作，遵循党性与人民性的统一，以此为基本原则展开工作。未来政务新媒体应秉承马克思主义新闻观的理念，强化四个观念，发挥三大功能，在国家电子政务发展和新媒体建设中发挥特色作用。

［参考文献］

［1］郑保卫.马克思主义新闻观的形成与特点［J］.中国记者，2001（05）：27-29.

［2］金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议［J］.电子政务，2015（08）：21-27.

［3］曲茹，于珊珊.移动互联网时代政务新媒体的创新传播路径研究［J］.新闻与写作，2020（02）：48-53.

［4］杨保军.当前我国马克思主义新闻观的核心观念及其基本关系［J］.新闻大学，2017（04）：18-25.

［5］中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯选集［M］.北京：人民出版社，1995.

［6］白月.全媒体时代政务新媒体能力提升问题探究［J］.新闻爱好者，2019（05）：47-49.