乡村振兴战略下新农人主播营销技能提升路径探析

杭 菊

（无锡商业职业技术学院，江苏 无锡 214153）

随着数字经济的不断发展，农村电子商务体系日益完善，并呈现出高速发展的态势。农产品电商直播作为一种新兴的销售方式，由主播通过直播平台向消费者推荐销售农产品，有效降低了开设农产品销售网店的技术门槛，在提高农民收入、带动城乡就业等方面发挥了重要作用。与传统销售方式相比，电商直播打破了农产品销售在时间和空间上的制约，拥有销售便捷、实时互动、成本低廉、覆盖面广等优点，为农产品销售市场带来翻天覆地的变化。

农产品电商直播销售情况往往受到“人、货、场”三大关键因素的影响[1]。“人”的因素主要包括带货主播是否具备专业知识、营销能力、信任感、亲和力等优秀特质，是否能够充分赢得消费者的信任和喜爱；“货”的因素主要包括所售农产品是否具备优良品质和合理定价，是否能够充分满足消费者对农产品质量和价格的预期，激发消费者的购买意愿；“场”的因素主要包括直播平台是否具备足够的影响力，吸引众多消费者进入平台观看直播，以及直播间布景是否具有足够的特色和创意，吸引消费者驻足观看，提升直播销售转化率。以上三大关键因素中，“人”的因素特别是主播的营销技能方面对农产品电商直播销售的成败起着决定性作用。

1 新农人主播营销现状分析

目前，电商直播平台主要活跃着三类农产品销售主播，分别为专业带货主播、新农人主播、社会名人和政府官员[2]。其中，新农人主播占据着农产品销售主播的绝大多数比例。所谓“新农人主播”是指以从事农业生产、经营、服务为主要工作，具备一定的农业知识和技能，且能够利用电商直播平台从事农产品销售的一类主播。新农人主播通过电商直播平台有效拓展了农产品的销售渠道，已逐渐成长为推动乡村振兴的重要力量。

1.1 新农人主播营销优势分析

与专业带货主播、社会名人、政府官员相比，新农人主播在营销方面具备一定优势。一是具备丰富的农产品知识。由于长期从事农业生产，新农人主播对所经营销售的农产品品质、特色、生产加工方式等具有较深入的了解，能够准确传达农产品的信息，提升消费者的信任度和购买意愿。二是直播内容真实性和可信度高。很多新农人主播将直播场所设在田间地头、果园池塘、加工工厂，直观地向消费者展示农产品种植、生产、加工过程，能够有效增加直播内容的真实性和可信度，提升消费者对农产品品质的信赖。三是新农人主播具备较强的亲和力。他们往往是农村地区的代表人物，通过朴实的语言介绍农产品特色和乡村生活，易于与消费者建立亲密关系，引起情感共鸣，增强消费者对新农人主播及所销售农产品的认同感。四是营销成本较低。新农人主播推荐销售农产品多为自产自销，无须花费高额的营销成本聘请专业带货主播，可以有效降低营销成本，获得更好的经济效益。

1.2 新农人主播营销劣势分析

与专业带货主播、社会名人、政府官员相比，新农人主播在营销方面存在一定劣势。一是产品推荐介绍技巧不足。新农人主播虽然对所经营销售的农产品有着深入的了解，但在推荐介绍商品时突出农产品特色、准确捕捉消费者需求和痛点的能力不足，往往因为无法将产品优点与消费者需求有效结合，导致销售转化率不高。二是直播掌控能力不足。部分新农人主播在语言表达、语速、动作等方面缺乏专业训练，在直播过程中因无法有效掌控直播节奏，导致直播间管理混乱；在直播间与消费者互动交流时，由于语言表达生涩、肢体动作僵硬等原因，无法与消费者建立起良好的沟通关系，导致消费者流失，不能达到预期的直播效果。三是缺乏明确的营销目标和策略。部分新农人主播因缺乏市场营销专业知识和技能训练，既没有能力科学设定营销目标，也无法根据市场需求和消费者心理制订营销策略以更好地开展促销活动，仅能通过直播平台单纯地展示农产品，导致直播间人气不足、销售转化率不高。四是直播内容缺乏新意。部分新农人主播缺乏创新能力，直播内容同质化严重且长期单调重复，没有新鲜感和创意，不懂得将农业知识、地域文化、农产品遴选技巧等内容与消费者的兴趣点结合起来，导致直播缺乏吸引力和互动性，使消费者审美疲劳，产生抵触情绪，无法有效引流和长期吸引消费者的注意力。五是直播技术能力不足。部分新农人主播缺乏与直播技能相关的系统性培训，在直播平台运营、社交媒体引流、直播间搭建、直播摄影技巧、直播平台数据分析等方面与专业主播相比存在较大差距，导致直播间后期发展缺乏有效的技术支撑。

2 新农人主播营销技能提升的必要性

2.1 增强新农人主播竞争力的需要

随着电商直播平台的增多，新农人主播之间的竞争也日益激烈。新农人主播通过提升营销技能，可以有效地提高市场竞争力和影响力、提升农产品的销售转化率。首先，为解决农产品“养在深闺人未识”的问题，需要新农人主播能够熟练使用微信、微博、小红书等各类网络社交媒体平台进行宣传引流，借助社交媒体覆盖面广的优势进行农产品推广，吸引更多消费者进入直播间观看，有效扩大潜在客户群体。其次，为提升农产品直播带货的销售转化率，需要新农人主播能够精准地把握消费者的需求和心理，针对不同消费群体制订促销策略、开展促销活动，通过提升语言表达能力，高质量开展农产品宣传推广活动，积极与消费者互动，及时解答问题，消除消费者顾虑，增强消费者对主播及农产品的信任度。最后，为有效提升消费者的品牌忠诚度和用户黏度，需要新农人主播能够提供专业、周到的售前和售后服务，根据消费者的意见反馈，及时调整销售策略和农产品品类，更好地满足消费者需求，以高质量的购物体验提升农产品复购率。

2.2 提升消费者购物满意度的需要

随着电商直播行业的飞速发展，直播带货销售模式已经得到越来越多消费者的接受和认可。新农人主播通过提升营销技能，能够更好地服务消费者，提升直播间购物满意度。首先，新农人主播通过介绍农产品知识、地方文化、品牌故事等方式增强直播带货的互动性。利用消费者的需求作为线索，将农产品的背景故事、品牌特色、消费者口碑等多方面信息巧妙地融入商品介绍，引发消费者兴趣，让消费者在购买高性价比商品的同时学习到有趣的农产品知识，提升消费者的心理获得感和购物满意度。其次，新农人主播凭借精湛的营销技巧，强化与消费者之间的情感联结，让消费者感受到被关注和被重视。在直播过程中，带货主播主动与消费者进行互动沟通，了解消费者需求，解答消费者疑虑，将直播间打造成为主播与消费者交流和分享的网上精神家园，让消费者在观看直播带货过程中感受到温暖，与主播建立信任感与认同感，增加消费者对直播间的忠诚度。最后，新农人主播通过布置独具特色的直播间，为消费者带来更接近线下购物的临场感。通过分析消费者的需求和喜好，提高农产品推荐的精准度，减少消费者选择农产品的时间成本，让电商直播的消费体验更加顺畅和快捷，有效提升消费者的购物体验。

2.3 推动农产品电商直播行业发展的需要

随着数字经济的发展和农业产业转型升级，农产品电商直播行业正在迅速发展。新农人主播作为农产品电商直播平台的主要参与者，其营销技能的提升不仅有利于直播平台的发展，对推动农产品电商直播行业的发展也具有重要作用。首先，由于农产品本身具有很强的地域性和特色性，很多消费者对此缺乏了解和认知，新农人主播通过提高农产品的推荐介绍能力，更加全面地展示农产品的特点和优势，提高消费者对农产品的认知度和认可度，可以有效促进农产品电商行业规模的持续扩大。其次，随着信息化技术的普及和数字乡村建设的推进，越来越多的农户选择通过电商直播平台销售农产品，新农人主播作为农户与消费者之间信息传递和沟通的纽带，其沟通协调能力的提升有利于加强农产品上下游产业之间的合作，推动农产品生产、加工、销售走向正向循环，更好地服务于农产品消费市场。最后，随着农产品电商的快速发展，电商直播平台之间的竞争也日益激烈，新农人主播通过营销技能的提升，可以有效提升农产品品牌形象和影响力，助力直播平台在市场中获得更多份额，推动农产品电商直播行业持续和健康发展。

3 新农人主播营销技能提升路径

3.1 提升新农人主播规范化开展直播活动的职业能力

部分新农人主播会在直播中刻意加入一些“恶搞”元素，希望以此博取消费者的关注，提高直播销售转化率，这严重影响农产品电商直播行业的健康发展。一方面，必须大力提升新农人主播规范化开展直播活动的职业能力，指导新农人主播认真学习并掌握国家关于互联网直播服务的各项管理规定、各直播平台的运营规则，保障新农人主播在农产品的选品、展示、销售以及主播的着装、讲解、行为规范等方面符合国家和直播平台的要求，特别是杜绝主播在直播时使用庸俗、媚俗、低俗的语言，避免农产品直播营销的“泛娱乐化”倾向，积极打造健康向上的新农人主播形象。另一方面，引导新农人主播根据所销售农产品的目标受众，打造具有鲜明特色的主播风格和定位，提升自身亲和力和营造直播氛围能力，提高激发消费者对农产品产生新鲜感和好奇心的能力。

3.2 提升新农人主播多维度开展平台引流的职业能力

充足稳定的观看流量不仅可以增加直播间曝光率、获得更多粉丝，还可以提升销售转化率，实现收益最大化。一方面，新农人主播需要提升从多个维度进行平台引流的职业能力。新农人主播应努力提升使用抖音、快手、微信、微博、小红书等网络社交媒体平台为直播活动进行宣传和推广的能力[3]，积极主动与相关领域新农人主播合作，共同开展直播活动，扩大直播受众群体，吸引更多潜在的消费者进入直播间。同时，创建直播粉丝群，做好粉丝维护工作，通过建立转发宣传海报抽奖、关注主播赠送福袋、粉丝专享特价等激励机制，提升粉丝参与度，增强粉丝黏度，扩大粉丝群体，增加直播间人气。另一方面，新农人主播必须认真研究直播平台的流量推送和奖励机制，通过持续开展账号孵化和IP打造，将平台给予的粗放、低质的普通流量转化为经过用户需求筛选、优质的精准流量，将平台流量转化为直播间观众人数，进而转化为忠实粉丝，最终转化为销售业绩。

3.3 提升新农人主播发掘农产品特色和卖点的职业能力

新农人主播在直播过程中要能够以内容丰富、客观准确的话术介绍农产品的品种、外观、质量、口感、营养成分等基本信息，提升消费者对农产品的信任度，还要能够以形象生动、简洁精练的语言介绍农产品的加工流程、烹饪方法、购买方法以及适用人群，帮助消费者节省选择时间成本，增强消费者的购买意愿。这就要求新农人主播能够有效发掘农产品特色、凝练卖点，通过发掘优质农产品的品质特色、生态种养农产品的健康特色、规模化生产农产品的质量特色、具有历史文化内涵农产品的底蕴特色、符合惠农扶持政策农产品的情怀特色等，为农产品贴上恰当的特色标签，以精彩的特色和卖点介绍农产品，提升直播带货的知识性和趣味性，吸引消费者的注意力，提升销售转化率。

3.4 提升新农人主播运用直播话术的职业能力

新农人主播在直播过程中营造轻松欢快的直播氛围，实现与直播观众、直播平台的多重互动，需要能够熟练应用各类直播话术。提升直播话术的应用能力主要包括：一是吸引直播间新观众驻足观看而提升粉丝黏度的宣传话术；二是通过全方位介绍产品特点，客观描述试吃体验，与同类农产品进行横向对比等方式，建立消费者信任感的带货话术；三是通过开展特价活动、优惠套餐、“买2送1”等活动，突显直播间商品高性价比的营销话术；四是通过“限时”“限量”等饥饿营销方式，刺激消费者快速下单的催单话术；五是引导消费者及时关注直播间，提升直播间人气的引导话术；六是维系新农人主播与消费者之间的潜在情感，提升消费者对主播认可度的感谢话术[4]。新农人主播通过应用直播话术，可以有效放大产品优势，强化消费者“买到就是赚到”的获得感，打消下单疑虑，提升销售转化率和复购率。

3.5 提升新农人主播直播复盘和数据分析的职业能力

直播数据是直播带货效果最真实的反映，将直播过程进行复盘回顾，对直播核心数据进行整理分析，能够有效避免新农人主播靠“碰运气”带货，靠“拍脑袋”做决策等被动情况的发生。直播复盘方面，新农人主播应着重复盘直播脚本、直播表现、商品推荐顺序、控场情况、直播互动效果等环节，明确下一场直播带货的优化提升方向。数据分析方面，新农人主播应着重关注直播间的观众停留时长、互动率、增加粉丝数、增加粉丝团人数、商品曝光量等反映直播活动吸引力的监测数据，以及商品点击率、商品转化率、客单价、UV值和GMV等反映直播活动销售竞争力的监测数据，通过对监测数据的分析，把握直播间人气趋势、互动趋势、成交趋势，绘制直播间用户画像，分析行业动态和市场趋势，合理设定直播间引流款、福利款、爆款、利润款等不同商品定位，科学调整销售农产品的种类和销售策略，进一步提升直播间销量。

3.6 提升新农人主播直播互动、应急处理、售后服务的职业能力

新农人主播必须通过提升直播控场能力，有效把握直播节奏，在开展直播互动过程中，灵活做好突发情况的应急处理和商品售后服务。新农人主播应做到有效辨识粉丝类型，有针对性地与发表评论、提出问题的粉丝进行互动，对忠实粉丝给出的好评反馈应及时回复，提升其他观众对农产品品质的信任度；对于粉丝给出的真实差评反馈也应及时给予正面、积极的回应，真诚地做好售后服务；对于“黑粉”给出的恶意差评，要有理有据地给予坚决回击；对粉丝提出的关于农产品的疑虑，要给予及时准确的解答，消除粉丝的下单顾虑。在面对直播间粉丝数量过少、粉丝数量异常波动等情况时，新农人主播应能及时调整心态，时刻保持积极、乐观、热情的直播状态。在面对商品信息误报、仓储物流出错、直播网络设备故障等突发情况时，新农人主播应能够根据应急预案妥善做好处理， 保障直播活动的有序进行。

随着数字经济时代的到来，手机正在成为农民致富增收的“新农具”，直播带货也成为“新农人”必须掌握的“新农活”[5]。全面提升新农人主播在规范化开展直播活动、多维度开展平台引流、准确发掘农产品特色卖点、熟练运用直播话术、深入开展直播复盘和数据分析、灵活开展直播互动、积极做好应急处理和售后服务等方面的职业能力，既是增强新农人主播营销竞争力的需要，也是提升消费者购物满意度的需要，更是推动农产品电商直播行业健康发展的需要，对服务地方经济发展，全面推进乡村振兴战略落地见效具有重要意义。