潮流玩具规模千亿级 消费人群渗透各年龄段《潮玩产业发展报告（2023）》发布

雷玄

记者从新华网联合中国社会科学院财经战略研究院最新发布的《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》（以下简称《报告》）了解到，目前中国潮玩市场规模保持快速增长。在中国潮流玩具持续普及情况下，预计到2026年，中国潮流玩具零售市场规模将达到1101亿元，复合平均增长率可达24%。

作为融合了艺术与创意的新品类，潮玩成为当下一种火热的消费现象。具体到中国潮玩产业，《报告》课题组组长、中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，从2015年的63亿元到2021年的345亿元，中国潮玩产业2017年～2021年间复合平均增长率达34%。在他看来，当下潮玩产业已渗透到各个年龄段，其消费人群不断扩大，预计2025年Z世代将成为中国劳动力的主流，其消费趋势将成为主潮流。

针对潮玩产业的快速发展，李勇坚分析说，“IP优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩市场迅速崛起的基石，短时间内从小众走向大众，从手工小作坊走向大规模商业化和工业化，并推动了中国潮玩快速走向国际化。”

市场规模迈向千亿级

《报告》显示，潮玩产业全球市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%；2022年达到312亿美元，预计2023年接近400亿美元、2024年达到448亿美元。

在中国，潮玩市场规模不断扩大，潮玩消费者数量和消费额也不断上升。《报告》预测，中国潮流玩具付费消费者数量预计在2025和2030年将分别达到0.40亿和0.49亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额预计在2025年和2030年将达到194元和254元。

与其他国家相比，我国潮玩产业在市场规模、产业链发展、文化底蕴方面都有着显著优势。《报告》提出，2016年泡泡玛特联合Kenny Wong（王信明）推出MOLLY第一代星座系列盲盒，推动中国潮玩市场进入发展新阶段。《报告》认为，在万代、MEDICOM TOY等企业在全球市场持续扩张的情况下，我国以泡泡玛特为代表的本土潮玩企业，依托国内超大规模市场优势，为企业的发展找到了合适的方向，实现了逆势突围和营收增长，同时通过合理的市场布局和独特的IP打造，在海外市场也开始崭露头角。

以2023 PTS上海国际潮流玩具展为例，2017年至今，泡泡玛特已经在国内举办了六届线下国际潮玩展，2021年初，泡泡玛特官宣将每年两届的BTS/STS国际潮流玩具展重磅升级为POP TOY SHOW，这是升级后国内首次落地的线下PTS潮玩展。国际潮玩展吸引了超过30万名观众参加，更有来自美国、英国、西班牙、日本、韩国、马来西亚和新加坡等地的500多名艺术家和众多品牌参展，被誉为“行业风向标”。

从潮玩品牌到IP全产业链平台

对潮玩企业而言，随着潮玩IP受欢迎程度提升，IP授权及改编可以创造更大的商业价值。

以泡泡玛特为例，2023年上半年在其营收中，自主产品收入占比91.9%，这些自主产品又分为艺术家IP和授权IP。9月26日，泡泡玛特城市乐园在北京正式营业，作为国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，也是泡泡玛特首个线下乐园，泡泡玛特城市乐园以小而美的方式为消费者提供沉浸式体验，实现IP的破圈和受众群体的扩大。据悉，未来泡泡玛特将进军动画和电影领域，通过赋予IP更多的内容与灵魂，以实现IP价值的延伸。

《报告》认为，潮玩IP的打造和世界观的构建极其重要，通过在潮玩产品中融入传统文化元素，赋予了潮玩IP温度，潮流玩具则为传统文化的传承提供了载体。

李勇坚表示，“中国潮玩企业自2018年开始在海外布局，如今已打开局面。通过多种模式，在过去几年内实现了海外营收的大幅增长，在走出去的同时，推出许多具有中国文化特色的原创IP，积极参与国际动漫展等活动，为推广潮流文化和中国传统文化做出了积极贡献。”

近年来，潮玩企业海外影响力持续上升，推动潮玩企业和全产业链国际化。例如，截至今年6月，泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家（含合营），机器人商店达到143台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到28个。《报告》称，在潮玩领域，目前全球范围内还没有与泡泡玛特完全同质的竞争对手，预计泡泡玛特未来在国际和国内市场上仍有极大的发展空间。

《报告》认为，文化创意产业的海外扩张不仅将产品推向外国消费者，也将中国的创意和设计理念推向了全世界。潮玩产业在宣传中国故事、彰显文化自信方面有着积极意义。

潮玩带来的人文经济价值

在中国，潮玩产业的兴起不仅引领了新的消费趋势，推动了消费者需求的多样化和个性化，也给经济增长提供了创新驱动力，进而促进长期经济增长。《报告》认为，潮玩产业的兴起并非偶然，其中蕴含着深刻的内在机理：第一，潮玩满足“由物质消费到精神消费”的新消费需求；第二，潮玩吸引“由Z世代到全部消费人群”的新消费人群；第三，潮玩衍生“由单一价值到多元价值”的新价值；第四，潮玩融合“由传承文化到推广文化”的新文化。

潮玩产品不仅满足了人们对娱乐、个性表达的需求，还成为了社交互动的媒介。潮玩是当下的情感需求、精神需求催生出的新兴行业，未来成长空间广阔。

《报告》重点阐释人文视角下，潮玩带来的重要价值。李勇坚表示，潮玩的价值不仅在于其实际的质量和功能，更在于特定的情感和体验；其次，独生子女一代面对现代社会繁忙的生活与工作压力，具备较强的情感消费需求；再次，在后信息社会，潮玩产品充满创意，注重个性化设计，能够激发人们的想象力和创造力，给消费者带来了满足感、成就感；最后，随着物质需求得到满足，人们的价值观发生了变化，更加重视社会责任、可持续性、社会公平、精神富足和人际关系，潮玩行业提供了一种符合现代社会价值观和精神需求的消费体验。

作为文化创意产业中近年来快速发展的新兴行业，潮玩产业不仅在创意设计领域取得了显著成就，吸引了各年龄段消费者购买和消费，同时也具有极高的社会经济价值。

《报告》研究发现，潮玩产业在促消费、推动高质量发展、提高文化自信、拉动线下商业、促进就业和企业出海等六个方面彰显社会经济价值。首先，以潮玩产业为代表的文化创意产业从需求侧和供给侧分别能够促进居民消费和高质量发展以及就业；其次，從产业链的下游视角来看，潮玩产品销售的快速增长不仅带动了线上购物，也刺激了近年来被线上购物挤占份额的线下商业的进一步发展；再次，作为蕴含较强文化属性的行业，潮玩产业的发展有助于增强国民文化自信感；最后，由于潮玩产品受到全世界消费者的欢迎，潮玩产业链的发展有助于帮助中国企业进军海外市场。

潮玩产业有着极大的发展空间，未来市场规模将持续增加，但与此同时，全球潮玩市场的竞争也将进一步加剧。《报告》建议，积极推广宣传潮玩，鼓励潮玩产业与传统优秀文化深度融合，形成潮玩产业健康发展的组织机制，支持潮玩产业中小企业、创新创业发展，推动潮玩产业的要素集聚，提升中国潮玩产业的国际竞争力。