珠宝新玩家

覃毅

孙何方用了10年时间，让自己的珠宝品牌出圈了。

她创立的时尚轻奢珠宝品牌HEFANG，主力产品均价在1000～2000元。在刚刚过去的双十一，HEFANG诞生了5款销售额超100万的单品。

做珠宝生意，对于孙何方来说，是水到渠成的事。

她毕业于伦敦中央圣马丁艺术设计学院的珠宝设计系，其创业出发点，是看到国内轻奢珠宝的市场空白，希望用更好的设计做都市时髦女孩喜欢的产品。

她的设计不拘一格：马戏团里的帐篷、兔子和大象，游樂场中的风车、气球和摩天轮，童话里的小美人鱼，甚至餐桌上的餐具、碱水结面包和咖啡，都成为设计元素。珠宝不再是器物，成为了传递情感与共鸣的载体。

“我是专业珠宝设计出身，所以比起渠道和商业化，更专注设计本身。”孙何方接受《21CBR》记者专访时说。

HEFANG的线上销售增长迅猛，销售额位列天猫时尚饰品行业前三。同时，陆续在多个一二线城市增设门店，要将线上用户，带到线下门店的场景体验中。

品牌火出圈，孙何方认为，这是中国设计力量的崛起、国内轻奢市场的定型、都市女孩的悦己需求——三股潮流相互作用的结果。

定位轻奢

创立HEFANG是我生命里的偶然事件，也是必然的结果。

我的母亲是从事珠宝制造行业的，所以我接触珠宝行业较早，家庭背景和自身兴趣，让我很早明确了，要从事珠宝设计。

后来，我考入艺术设计名校伦敦中央圣马丁读书，并且凭借毕业作品荣获英国“Bright Young Gems”设计大赛金奖。

回国之后，我并没有立刻创业，在时尚媒体ELLE做了两年的珠宝腕表编辑。其间，我接触到不少国内外的珠宝品牌，发现当时的国内市场，轻奢定位、镶嵌类的彩色珠宝品牌是空缺的。

我在欧洲留学时看到非常多有设计感的首饰，是运用彩色人造锆石，以高级珠宝的镶嵌工艺打造的，让珠宝兼具高级感和设计感，同时价格上更affordable。

能不能做一些与众不同的东西出来？基于这样的想法，我在ELLE杂志主编的鼓励下，创立了以自己名字命名的品牌。

HEFANG定位轻奢珠宝，在设计、质感以及定价上瞄准25～35岁的都市精致白领、时髦女孩。

我理解的轻奢珠宝是，既采用与高级珠宝同样精致的传统手工镶嵌工艺，又能在价格上更affordable，介于高级珠宝和平价配饰之间、兼具高级感和设计感的珠宝配饰。

我尝试输出更多的设计能力和审美，但是能否成功，当时打了一个巨大的问号。

因为父母从事珠宝制造行业，所以HEFANG算是为数不多拥有自有供应链的设计师品牌。这样一旦我有了好的设计，就可以立刻到工厂打样和生产，支持我不断大胆尝试新设计、新材料、新工艺，免去了与第三方合作要考虑的成本和沟通问题。

相较于传统珠宝，HEFANG的价值更多地体现在设计上。

具体来说，传统珠宝做的更多的是保值的贵金属产品，而HEFANG的产品价值并不以材质的贵重来衡量。我一直觉得，好的产品是会讲故事的，我希望通过作品向佩戴者传递情感和共鸣，而不仅仅作为佩戴的物件。

从用户定位来说，喜欢HEFANG的用户群体是一些追求美和时尚的都市女孩，比起价格，可能更关注设计美感和时尚品位。

问题是，设计的价值是消费者看不到的。我首先考虑品牌定位与设计成本，其次是产品成本，综合考量之后给出定价。

作为一个设计师珠宝品牌，设计本身就是最大的成本。HEFANG是为了输出审美设计，而不是为了拼价格而诞生的。

我们无法预判消费者的接受程度，只能不断推出好产品。

至今，HEFANG的产品价格从几百元到上万元都有，全渠道在售SKU近千件，每年营业额达数亿元，验证了设计本身的价值。

迅速出圈

HEFANG刚在上海成立时，我们触达消费者的渠道主要是ELLE、BAZZAR、COSMO等主流时尚媒体，以及像连卡佛、Colette这样的买手店和精品百货。

后来又被时尚杂志媒体发掘，进一步影响到明星圈层，他们佩戴HEFANG早期的产品上了综艺节目，带来了很好的推广效应。

HEFANG在2016年建立起自己的电商渠道，得以覆盖更多一线城市以外、在电视节目或杂志封面上“种草”产品的消费者。

我们算是第一批进驻天猫、京东、小红书等电商平台的设计师品牌之一，入驻后连续几年HEFANG的营业额都取得100%以上同比增长。

经过线上一年多的市场累积后，我们在2018年开始审慎扩展线下实体店，开了一南一北两家首店：广州K11店和北京三里屯太古里店。现在在全国一线城市的主要商圈，已经开了近60家店铺。

疫情三年，我清晰地认识到，HEFANG的发展不能仅仅依靠经营店铺，更需要经营用户，零售行业不可逆的趋势是：线上触达、线下体验，全渠道覆盖。

今年，HEFANG线上和线下渠道的流水比例为6：4，基本达致平衡，是一个更加健康的销售渠道体系。

在线上，今年双11期间，HEFANG天猫旗舰店直播间，排名行业银饰榜第2位。

HEFANG既有公司内部建立的品牌自播间，也跟一些外部主播合作。尝试之后，我意识到，直播大V带货、参加大促降低价格的方式，并不是长久之计。

于是，我们把更多精力转移至品牌自播间，除了是电商销售的渠道之一，也让顾客不用到线下店铺亲身试戴就能看到搭配效果。我们培养了不同风格的主播，她们是代替消费者试戴的角色。

此外，我们和时尚达人、明星的合作是双向的，由于前期积累了口碑，有时候他们会主动接触我们。我们也会去找符合品牌气质的明星。

董洁入驻小红书之前，我们就已经是朋友。她在日常私服和出席活动时都经常佩戴一些HEFANG的产品，当她入驻小红书时，我们便一拍即合促成了合作意向。

董洁之外，佩戴过HEFANG的明星很多，比如章子怡、倪妮、胡歌、TFBOYS等，几乎半个娱乐圈，都在不同场合佩戴过HEFANG配飾。

HEFANG积极尝试直播电商、KOL营销、短视频等，HEFANG希望能够迈出舒适区，不断探索用户消费习惯的转变，力求出圈。

细水长流

公司进入成立的第十个年头，从三四个人的工作室到现在拥有100多名员工，线下营业员也有两三百人。

我们的团队有很多女员工，特别是设计部门和品牌部门，称得上是一支娘子军。公司有电商、销售、品牌、设计、商品等核心部门。我现在的角色，不仅是整个公司的管理者，也是设计总监，这两个角色是分开的，日常中我需要不断在两者之间切换。

作为设计师的时候，我需要以主观的审美来做感性的引导，获得一个兼具功能性和使用体验的设计。作为管理者的时候，我会更加理智地去分析市场，根据市场的反馈去做理性的判断。

在规模上，HEFANG已经从一个独立小众的设计师品牌，逐渐成长为一个相对成熟的品牌。

但严格来说，HEFANG还是一个刚刚成长起来的品牌，要努力和学习的地方还有很多。随着市场更迭和大环境的变化，我们一直在寻求突破、尝试新事物。

无论产品策略和渠道规划怎么改变，我们一直坚持“有规律地成长”，希望做一个细水长流的设计师品牌。

今年是公司成立11周年，过去几年有非常多的资本找上门来，但我们没有想过融资，因为HEFANG从创立的第一年开始，就实现了健康盈利，所以资金并不是我们最看重的。

我的目标并不是通过资本让品牌迅速膨胀，我想要稳扎稳打地通过好的产品，长久地做好一个品牌。

HEFANG真正最需要的，是成熟的品牌运营团队、充足的经验与管理资源。Never say never，未来如果有好的时机，我们也不排除会联合新的伙伴。

目前我们遇到的挑战，是疫情三年后消费疲软的大环境。

与电商平台小二沟通后，我们得知平台开始从追求高客单价变成追求高转化率，也就是更推崇低单价产品。而在线下商场，也观察到客人的提袋率在下降。

我反而觉得，现在的市场经济是更真实的，让真正好的品牌留下，这既是危机，也是机遇。

HEFANG本来就不是性价比主导的品牌，我们的压力更多来自原材料的上涨、流量成本的提升。

营业压力之下，HEFANG并没有响应趋势去输出更多低单价产品，而是坚持原来的品牌定位。今年上半年，我们全渠道营业额增长了58%，依旧稳健。

HEFANG用珠宝讲述故事，近两年尝试跨界联名，为品牌注入更多趣味。

比如芭比系列，是我和女儿的联名合作。孤独动物系列，灵感来自一些社会热点事件，希望用珠宝设计传递保护濒危动物的环保理念。

一些跨界联名的成功，像跟芭比、比得兔、玛莎拉蒂、维秘等品牌的联名，一方面可以保持HEFANG的热度，另一方面也不断给大众新鲜感。

我觉得跨界只是一种形式与噱头，内核还是创意，最终呈现出来的内容对于消费者而言，拥有着未知的吸引力。

我们想强调的是设计感和质感，HEFANG不是易耗的消费品，而是五年后、十年后拿出来还是值得品味的作品。我希望，HEFANG可以成为代表中国站上国际舞台的轻奢珠宝品牌。