白酒品牌如何才能“顺畅出海”

冯昭

在国内白酒市场的黄金时期，中国白酒无需出海就能赚得盆满钵满。然后在白酒市场整体遇冷的背景下，大牌酒企集体出海的举动与其说是主动出击，不如说是被动为之。

经过中国白酒市场的黄金10年发展，在供给侧的庞大储备与需求侧的深度调整之间，已经呈现出显性的失衡，因此中国白酒企业需要找到一个平衡点来应对未知的情况。然后，出海虽然不是中国白酒的新蓝海，但将其视为当前可以把握的机会之一是明智的选择。尽管如此，这条道路仍然充满了无限挑战。

出海并不意味着中国白酒的新蓝海，同时出海之路也是个较为漫长的过程。国资委商业发展中心品牌战略委员会专家郑立业认為，白酒品牌要做到出海顺畅，要注意以下三点：

第一，要厘清出海的主体，究竟是白酒品牌出海，还是白酒企业出海？如果坚守前者，就要坚守现有的产品，以产品为载体，用中国白酒的饮用方式和场景去打通国际消费人群，比如白酒与中华美食的结合，茅台亮相国际美食榜单年度颁奖盛典就是这样的尝试；如果是后者，则可以采用合资、控股等多种合作方式，通过全新品类和品牌同国际消费者沟通，这一点中国酒企还不习惯，还在摸索阶段。

第二，借助中国的已有认知进行产品创新和融合。什么是中国的已有认知？草本、中药包括白酒包装的陶瓷，都是世界对中国的已有认知，代表了中国的传统文化和显著符号。白酒出海，就要利用这些既有的认知，与世界流行的酒类进行融合和创新，比如古井与卡慕合作开发的草本威士忌，就是一个非常值得推崇的尝试。草本作为中国在国际上认知度较高的“神秘标签”，其与纯净烈酒威士忌的融合，无疑将带来全新的体验。

第三，不要四处出海，而是渐进性地区域突围。很多酒企出海的第一站都放在欧美，实际上，欧美的酒饮市场竞争也是最激烈的，是最难啃的硬骨头。与其硬碰硬，不如“曲线出海”，先瞄准与中国文化接近，或者华人比较聚集的国家和区域，逐渐渗透建立认知，这比贸然进军欧美市场成功的机会更大。

中国白酒品牌出海的前景，取决于立足中国文化和源远流长的酒饮传统，以及更国际化的经营思路，而非与欧美知名品牌简单的合资、合作，这既取决于包括儒家文化在内的中国元素在海外文化认知的建立，也取决于长期主义的战略定力。因为，酒文化的出海，实际上伴随着中国文化软实力整体的提升，从这个意义上说，白酒品牌享誉世界，注定不会一蹴而就。