媒介化视域下农村电商赋能乡村振兴的路径逻辑、制约因素与转型发展——基于孟津的调查研究

许家伟

（1.河南财经政法大学 河南省城乡空间数据挖掘院士工作站/城乡协调发展河南省协同创新中心，河南 郑州 450046；2.河南大学 黄河文明与可持续发展研究中心/黄河文明省部共建协同创新中心，河南 开封 475004；3.河南省城乡规划设计研究总院股份有限公司，河南 郑州 450044）

导语

2023 年中央一号文件要求加快完善县、乡、村电子商务和快递物流配送体系，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。随着5G、大数据、云计算、人工智能等技术进步，农村传统电商向社交电商的转化，催生了新业态、新模式，促进数字经济和实体经济的深度融合，为农民增收和农村发展找到了新的增长点。[1]在不断更新迭代过程中，电商衍生出新的形式和平台，拓展产品的销售渠道，改进了交易过程中信息不对称等问题，加快了供求衔接，提高了交易效率。[2]电商已经成为人民日常化、惯例化的集体无意识活动，内化为观念结构，并进入社会再实践领域，充当了媒介化的介质。[3]

1.孟津农村电商发展现状

河南省洛阳市孟津区共注册电商企业2000 余家，日快递包裹量13 万单，带动创业就业5 万余人，年线上交易额22 亿元，已建成电商公共服务中心1 个、电子商务产业园1 个、电商直播基地1 个、电商仓储物流配送中心1 个、镇级电商服务站10 个、村级电商服务点155 个，实现了行政村电商服务全覆盖。孟津已拥有平乐“牡丹花”、朝阳“唐三彩”、送庄“特色果蔬”、会盟“黄河名优特产”等淘宝村（镇）（见表1），先后获得“电子商务促进乡村振兴十佳县域”“电子商务促进乡村振兴十佳优秀案例”“阿里巴巴集团乡村振兴调研基地”等多项荣誉，建成中西部首批淘宝村集群，销售方式实现了从“摆摊设点”“提篮叫卖”到“超市专柜”“品牌经营”再到“网上销售”“直播带货”的华丽转身。

表1 孟津农村电商发展情况

2.农村电商赋能乡村振兴的路径逻辑

乡村青年的短视频记忆实践由生活记忆、乡愁记忆以及景观记忆等三重维度进行立体呈现，其记忆实践勾连了青年怀乡、技术赋权、乡村振兴战略等动力机制。[4]2023 年1 月对孟津区商务局、镇和村干部进行访谈，并对会盟镇雷河村、会盟镇老城村、白鹤镇西霞院村、平乐镇平乐村、朝阳镇南石山村、小浪底镇双槐村、常袋镇马岭村7 个村庄进行了调查，共发放问卷570 份，回收问卷554 份，有效问卷516 份，样本有效率为93.14 %。调查显示：87%的受访者不排斥通过电商渠道销售农产品，65%的受访者同意或者非常同意通过电商渠道销售农产品，农户参与电商意愿总体较高。选择淘宝、京东传统电商平台销售产品的商户分别有113 家和104 家，而选择快手、抖音短视频平台销售产品的商户分别有103 家和102 家，利用短视频平台销售产品的商户选择达37%。主要从以下几个方面进行培育。

2.1 依托特色化，打造名片化

政府鼓励直播带货等新业态经济，传统媒体、新媒体和电商平台都积极参与媒介深度融合。[5]孟津以“一镇一村一品”淘宝村发展战略及“孟津文化”“孟津味道”“孟津质造”三张名片为引领，通过让特色产品“触网”，分别创建4 个文化类淘宝村（平乐牡丹画淘宝村、朝阳唐三彩淘宝村、会盟黄河名优淘宝村、白鹤黄河名优淘宝村）、5 个味道类淘宝村（送庄生鲜果蔬淘宝村、小浪底旅游产品淘宝村、常袋特色产品淘宝村、会盟黄河名优淘宝村、衡水特色农产品淘宝村）、1 个制造类淘宝镇（麻屯特色工业品淘宝镇）和1 个综合特色产品淘宝镇（物流集散地、城关特色产品淘宝镇）。2016 年创建的“平乐牡丹画淘宝村”是洛阳市首个淘宝村，现已拥有农民画师1000 多人，年创作牡丹画40 余万幅，活跃店铺165 家，自主或聘请专业主播在快手、抖音、淘宝直播间，累计线上交易额达到上亿元，并带动16 家装裱店和12 家物流店，实现了产品创意、包装升级、物流发展、价值提升、装裱等产业链发展，展现“一幅画、一亩田、一千人、一个亿”产业画卷。同时，复制此模式接连成功创建了8 个淘宝村和2 个淘宝镇，沉淀活跃店铺770 余家。其中，朝阳镇南石山唐三彩淘宝村，生产企业72 家，年产唐三彩工艺品约170 万件，从业人员2000 多人，种类高达3000 余个，占全国市场的95%以上，活跃店铺68 家，年销售收入达3.5 亿元，2022 年9 月成立南石山三彩文化产业协会，成为“唐三彩第一村”。国家级非物质文化遗产传承人高水旺1996 年被联合国教科文组织授予“民间工艺美术家”称号，先后荣获中国民间文艺最高奖“山花奖”、2010 首届中国非物质文化遗产博览会金奖、2013 年中国工艺美术金奖“百花奖”。2021 年11 月第二届博鳌国际金融峰会上，孟津唐三彩艺术品荣获2021 年度乡村振兴“一县一品”金奖，高建强荣获2021 年度乡村振兴优质产品博览会金奖。

2.2 提升产业化，培育品牌化

网络直播所带来的媒介功能性革命驱动着无数人由后台走向前台，由边缘走向中心。[6]孟津加快优势产品开发力度，积极引导农民专业合作组织和农业产业化龙头企业，围绕“名、优、特、新”积极注册商标和品牌评定[7]，着力提高特色产品知名度和市场占有率，催生出万亩优质水稻、万亩高产莲菜、万亩黄河鲤鱼、万亩孟津贡梨、万亩无公害蔬菜、万亩高端草莓等“万”字产业集群，培育了“慧林源”蔬菜、“桃之缘”鲜桃、“十里香”草莓、“送驾庄”袖珍西瓜、“盟津”大米、“小浪底”石榴等特色品牌，实现了产业化与品牌化良性互动。孟津已获批涉农商标158 件，中国驰名商标3 件，绿色食品21 个基地39 个产品，孟津梨、西瓜、葡萄、黄河鲤鱼等4 个国家地理标志产品，孟津梨、草莓、桃、大樱桃、菜心等12 个全国名特优新农产品，10 个产品入选《河南省知名农业品牌目录》，2 个企业入选《河南省知名农业企业品牌目录》，“三品一标”基地面积38.2 万亩。调查统计表明：在电商平台销售中，淘宝有307 人占82.31%，京东有251 人占67.29%，快手有207 人占55.50%，抖音有150 人占40.21%，通过其他电商方式有109 人占29.22%。孟津涌现出“孟津小马哥”“孟津烧烤哥”“倩倩”“爱心助农团”“山丹丹花开”“酒丫头”等一大批网红主播。如“倩倩”郭玉倩时常奔走在田间地头为孟津酥梨、五彩小番茄、草莓等农特产品代言，成立“牡丹直播间”工作室，主要经营牡丹鲜切花、牡丹苗、牡丹茶、牡丹精油、牡丹花酱等系列产品，以及平乐牡丹画、牡丹麻布彩绘等，被评为2020 年度洛阳市优秀电商直播人才。

2.3 聚焦园区化，运营市场化

粉丝流量快速变现和准入门槛不断降低的吸引下，网红直播电商产业飞速发展，改变了人们的生活消费模式并推动着经济形态不断发生变化，以颠覆式的影响力刷新大众的消费认知与习惯。[8]孟津在平乐农民牡丹画第一村创建过程中探索了“政府+服务商”市场化运作模式，实现了“政府+农民+涉农企业+专业合作社+电商平台”多方合作共赢，营造“全域电商、全民触网、全企入网”的浓厚氛围（见表2）。洛阳翰澎文化艺术品有限公司总经理黄少蒙，拥有专业运营团队，1 家天猫店铺、3 家淘宝店铺，签约画师50 余人，采用电商+现场作画直播销售书画作品，被选为平乐镇电商协会会长，2018 年第六届中国淘宝村高峰论坛中被评为“中国淘宝村优秀带头人”。博艺萱唐三彩创始人王萌萌采用电商+抖音直播营销唐三彩，2020 年第八届中国淘宝村高峰论坛中被评为“中国淘宝村年度人物”。2023 年4 月，孟津现代农业电商产业园（土特产直播电商基地）暨优秀乡村运营师正式开园运营，依托“十里多彩长廊”国家田园综合体和现代农业园区，谋划建设了现代农业电商产业园，建设电商楼、仓储配送中心等，为入园进驻企业和商户提供专业服务，对西瓜、蔬菜、草莓、梨和葡萄等名优果蔬进行电商直播销售，培育电商人才，赋能乡村振兴，活跃店铺已达到57 家。

表2 孟津农村电商培训与活跃店铺统计表

3.农村电商赋能乡村振兴的制约因素

3.1 创作主体素养不高

抖音平台乡村传播短视频呈现年轻化、生活化、乡野化的特征。[9]调查显示：从受教育程度看，学历为初中水平占30.23%，高中或大专占25.97%，小学占22.09%，本科及以上仅占14.34%，说明知识水平普遍较低。从年龄上看，年龄在18 ～30 岁、31 ～40岁、41 ～50 岁、51 ～60 岁和60 岁及以上的人员分别占10.27%、28.29%、30.04%、18.6% 和12.79%，表明从事产业人群的老龄化严重。从种植面积上看，3 亩及以下占20.16%，3 ～5 亩占28.68%，5 ～7亩占20.35%，7 ～9 亩占16.86%，9 亩及以上仅占13.95%，说明规模化程度不高。由于以小农户为主，经营较为分散，土地集约化程度较低，农户的生产经营成本普遍较高，产业规模也较小，“超低价”的比拼不断出现，进而压缩农户的收益，不利于短视频电商平台生态价值共创。借助短视频平台将农产品直接销售减少了不必要的中间交易环节，但也容易造成农产品质量监管的缺位，严重影响了消费者的购物体验，进而引发消费者的负面反馈，降低消费需求。

3.2 创作内容良莠不齐

直播技术的发展为融媒体提供了新的传播渠道，增强直播化的信息共享，提升体验度和互动性，有助于增强网络用户黏性。[10]农产品品牌营销主要是借助品牌优势提升农产品附加值。结合当地的特色文化和优质农产品实施差异化营销策略，其本质是借助品牌效应让消费者产生产品认同，促进农产品销售。在短视频内容的创作过程中，加入农田、锄头、草帽、竹筐等典型意象，搭建农村日常生活场地，还原最真实的农村生活风貌，以展现乡村本土风貌和精神理念为主要目的。短视频能够捕获媒介洪流中的社会注意力，锚定青年的乡土身份认同和消费行为转化，为乡村的发展流变创造了现实性的成长空间。[11]直播常常采用做饭务农的生活日常、绿色生态的瓜果蔬菜，山清水秀的自然风光等内容，借助视听觉的感知，调动用户以往的感知经验，在脑海中形成类似于真实场景的沉浸式产品体验，消费者往往会在潜意识中把这些农产品与绿色无污染、健康营养等标签联系在一起，更有利于农产品和土特产的销售。虽然孟津品牌数量相对可观，但主播对当地特色文化挖掘不够深入，对技术含量高、附加值高的名优特新产品了解较少，品牌价值难以转化成产品价格和销量。同时，随着当地农户不断涌入“三农”短视频赛道，不可避免地产生视频内容同质化。当某种题材得到观众喜爱时，短视频创作者纷纷模仿拍摄，相同的场景和叙述方式往往会使观众产生审美疲劳，短视频传播效果不佳并对销量产生影响。

3.3 直播技术运用不优

传统电商中用图文信息等形式展现商品特性，缺乏体验感，而短视频+直播却能让消费者能够在网络空间下实现全过程的沉浸式体验。[12]直播助农过程浸润了仪式的诸多面向，劝服性讲解表露着仪式行为，产品推销浸润着仪式权力，直播打赏诠释着仪式互动。[13]而且，短视频中的点赞、评论、转发等互动功能提供表达乡愁和倾诉情感的网络阵地，增强了参与感和存在感，从而提升目标用户的忠诚度和黏性。直播带货以显蔽隐，将主播与粉丝不稳定的关系放置于狂欢的场域之中，并最终指向商品。头部主播大多有新媒体运营经历或接受过系统完备的教育，往往能接触到最前沿的技术手段和最有效的营销方法，利用先进的拍摄设备拍摄和后期剪辑技术，在其创作的视频内容中融入用户可能需要的产品，更好地展现产品的实用性、易用性、体验感。孟津在淘宝村等传统电商方向取得成绩明显，步入直播电商新赛道受到了“资源诅咒”和“路径锁定”的制约，直播电商虽然增长迅速，但起步晚、技术低且效果差。同时，由于整体受教育程度不高，难以在短时间内掌握创作“三农”短视频的媒介规则和专业技能，与头部“三农”短视频创作者竞争处于劣势地位，长期停留在“三农”短视频赛道的尾部。

4.农村电商赋能乡村振兴的转型发展

4.1 推动培训常态化，充分发挥示范作用

邻里间的社交活动、个体所处的协会或组织会影响农户对电商的参与意愿和参与行为。社会影响显著促进了农民对电子商务的采用意愿，而周围人通过电子商务致富的经历最显著地促进了农民对电子商务的采用意愿，即农民采用电子商务时存在典型的“领导者效应”和“追随者效应”。[14]因此，可以选择对优秀的电商进行表彰和鼓励，并通过社交网络和当地媒体大力宣传其创业发展事迹。更重要的是，政府要注重培养和扶持电商新人，定期开展电商课程培训、优秀电商商户经验分享、专业人士现场指导等等，也可以组织大学生村官、返乡大学生、乡村网红等群体与本地“三农”短视频创作者进行艺术鉴赏、文化挖掘、拍摄剪辑等学习交流，有针对性地给予专业知识培训和技术设备支持，培养一批新型电商农民。对农产品类短视频来说，利用短视频平台营销自家的农产品，要坚持质量为上的营销策略。对于文化产品类短视频而言，创作者应更加注重短视频所呈现出的视觉美感与艺术价值。对于乡村体验类短视频来说，则应充分利用视听元素，给用户营造出身临其境的感受，提供一个悠然自在、恬静惬意的想象空间，满足其缓解压力、获得慰藉的心理需求。

4.2 培优产品品质化，着力形成品牌依赖

产品质量和数量是电商销售的基础，营销主体要从产品的培育、加工、包装、物流等环节严格要求，结合当地的自然风光、文化特色、人文风情、产品特点等多个维度深度挖掘产品的品牌价值，谋划品牌形象、品牌文化、品牌故事，打造具有当地特色的产品品牌，让更多的消费者对当地产品形成品牌依赖。还可以通过拍摄产品生产基地场景，来展示产品的生产环境，与粉丝建立良好的信任关系，为产品品牌化发展奠定基础。[15]针对当地品牌多而不强的特点，加快整合低小散农户，形成合力，增加优质品牌数量，提高产品品牌核心竞争力。对于品质较高的商户来说，对标国内中高端市场，增加产品附加值，以优质产品赢得市场认可，逐渐树立起品牌的良好形象。

4.3 创新营销圈层化，构建营造数字生态

互联网传播环境下，消费者被赋予了更大的信息选择权，并开始主动搜索对自身有价值的内容。以往粗放式的品牌营销模式已无法满足各类消费人群的个性化需求，通过在各网络社交平台开展圈层营销，着力打入目标消费圈层内部成为营销生态的有效手段。内容营销从自身产品与消费者特点出发，寻找品牌营销与圈层文化之间更多的结合点，而社群运营依托微信公众号、微信群、朋友圈、视频号、微博等网络社交平台快速发展壮大，通过利用熟人关系、口碑传播、大数据分析等，将产品相关信息精准及时地传达给目标圈层。抖音、快手则不断在短视频细分领域垂直深耕，通过打造垂类兴趣社区满足多元圈层用户的深度内容需求，并以达人种草和直播带货助力品牌迅速打入目标消费圈层，实现垂类人群的精准转化。[16]同时，政府应继续加大农村宽带网络建设，加快物联网、智能设备等现代信息技术与农村生产生活深度融合，完善短视频电商营销、物流流通环节，发挥智慧物流网络在产品仓储、运输、配送等作用，根据产业分布、道路设施、人流集散等要素分布情况，对原有的村级政务服务代办站、农村电商服务站等进行“多点合一，一点多能”整合，实现优质资源下沉和优质服务共享。

结语

通过对河南省洛阳市孟津区商务局、镇和村干部访谈，并对7 个村庄516 户农户调查分析的基础上研究发现：农村电商通过依托特色化，打造名片化；提升产业化，培育品牌化；聚焦园区化，运营市场化等赋能农村发展。然而，农村电商也面临着创作主体素养不高、创作内容良莠不齐和直播技术运用不优等问题，政府需在推动培训常态化，充分发挥示范作用；培优产品，着力形成品牌依赖；创新营销圈层化，构建营造数字生态等方面发力，农村电商实现转型发展才能进一步助力乡村振兴的有效实施。