记者 | 张竞艳 数艺设新业务项目,面向艺术设计垂直用户开展图书出版与在线课程培训业务,经过三年探索式发展步入高速发展期,积累用户132 万。
在教育数字化的时代浪潮下,出版机构如何通过新媒体赋能制胜新赛道,构建传统出版与新兴出版一体化发展新体系?人民邮电出版社2020 年在中国工信出版传媒集团成功立项的数艺设新业务项目,面向艺术设计垂直用户开展图书出版与在线课程培训业务,经过三年探索式发展步入高速发展期,积累用户132万,2022 年实现新业务收入534万元(税后),年收入增长速度超过70%,为同行提供了一个可资借鉴的样本。
近日,数艺设成功入选国家新闻出版署公布的2023年度出版融合发展工程着重实施的数字出版精品遴选推荐计划。
数艺设是人民邮电出版社科技出版中心数字艺术分社在艺术设计的相关垂直领域多年耕耘打造出的图书品牌,产品涉及计算机领域的图形图像、三维多媒体等细分市场,以及艺术领域的平面设计、绘画等细分市场。开卷监测数据显示,人民邮电出版社在这几个细分市场均处于领跑位置。
数艺设于2015 年启动数艺设微信公众号,开始通过图书获客。2019 年微信用户超40 万,并上线数艺设在线教育平台(www.shuyishe.com),提供图书资源下载及在线视频观看服务。2020 年数艺设新业务项目获得集团发展引导资金支持,开始探索传统出版与在线教育融合出版模式,目前已实现盈利。
据人民邮电出版社数字艺术分社社长孟飞介绍,数艺设新业务的运营体系需要较好的技术支撑,主要包括三方面:一是自主开发的知识服务平台,二是微信公众号,三是企业微信等第三方运营工具。其中数艺设知识服务平台与出版社传统出版数据及融智平台数据系统打通,并可以提供图书服务、课程服务(如录播、直播)等服务。微信公众号为数艺设官媒。企业微信主要为用户打标签,并对目标画像用户进行一对一的信息触达与沟通。
数艺设新业务项目有两大创新之处:其一,实现了传统出版与新兴出版一体化发展。数艺设新业务是基于传统图书的作者资源优势、营销资源优势、获客优势,结合在线教育用户运营模式发展而来。同时反哺传统出版,赋能传统出版提高市场竞争力,增强了传统出版人获取行业资源的能力,为优质IP 运营与变现提供了更多途径。其二,实现了从产品到销售的商业闭环。数艺设新业务的“产品+获客+销转+服务”新模式跑通了完整的产销商业闭环,实现较好的新业务收入规模,且具有较好的成长性。
经过几年的积累,数艺设项目已经打牢了多方面的基础。
一是平台建设基础。人民邮电出版社科技出版中心从2015 年开始建设异步社区平台,由社里自有开发团队开发,经过了充分的需求分析和功能设计,在网站开发中充分考虑到技术先进性和系统安全性,并经过三次大的改版,上线前经过了严格的安全、性能和功能测试,在2019 年实现了底层架构的复用,快速搭建起数艺设平台,上线以来运行平稳,未出现宕机等情况。网站功能在出版行业的网站中具有一定的先进性,实现与社内ERP、发行系统的无缝对接,能够提供资源下载、勘误、富媒体电子书、会员、视频课程、直播等多种基础功能,打造成新兴出版的有力支撑平台。
二是内容基础。数艺设在长期的经营过程中积累了大量优质的艺术设计行业资源,这不仅为数艺设带来了优质的图书作者资源,更为数艺设带来了优质的课程讲师资源。数艺设的课程产品也主要来源于有丰富教学经验的图书作者,以及行业中优秀的在线教育团队。数艺设课程产品已上线200 多套,且2022 年共进行了180 多次直播公开课。
三是用户基础。在自媒体建设方面,数艺设微信公众号有订阅用户82 万,且用户活跃度较高,在出版人杂志发布的“出版社微信公众号影响力排行榜”上位居前列。数艺设2022 年开始进行企业微信建设,建设私域约15 万用户,能够更便捷地与用户沟通联系。2022 年数艺设图书净发超130 万册,数艺设微信公众号新增用户约12 万,平台新增用户约12 万,企微新增用户约13 万。2022 年数艺设付费用户超6600 人次,累计付费用户1.7万人次。
四是品牌基础。数艺设品牌为人民邮电出版社着力建设的核心品牌,在艺术设计领域中已具有较好的品牌影响力。目前,融合发展已经成为品牌的鲜明特色,线上内容与图书产品的作者、读者和运营融合,编辑职能也逐步走向融合。
数艺设的新业务模式可简单描述为“图书出版+用户运营”模式,也可称之为“发挥传统出版优势的在线教育业务模式”。具体业务链包括课程产品开发、图书与新媒体获客、私域用户销转运营、产品与教育服务交付。
数艺设课程产品开发是基于传统出版业务中的作者与内容优势,通过与有授课经验的图书作者及行业中从事在线教育的团队合作,共同开发训练营大课产品。
数艺设年销售图书130 万册,数艺设将图书作为流量入口,读者可以通过书中二维码获取随书资源。通过此方式,数艺设将用户分别留存到微信公众号、企业微信、数艺设平台三个私域流量池。数艺设开发新媒体艺术垂类达人,不仅可以进行图书推广,也可以进行课程推广。新媒体兴起后,数艺设积极拥抱变化,探索以抖音平台达人带货为主的图书推广模式,建立起面向垂直用户的营销模式和达人资源,然后快速复制到课程运营,通过短视频进一步提升了公域流量的运营能力。
企业微信是数艺设进行私域用户销转运营的主要工具。数艺设的课程产品经理与老师共同策划公开课,通过公开课宣讲与销转运营一对一承接用户实现训练营大课的销售动作。
数艺设知识服务平台为人邮社自主开发的技术平台,除图书资源下载与在线视频播放功能以外,更重要的是为训练营的学员提供教学服务,包括提供录播、直播服务等,讲师和助教提供作业点评服务等。
基于此商业模式,数艺设在新业务运营过程中探索出多种各具特色的运营方式,包括书课产品运营、自研课程运营、分销课程运营等。2022 年,数艺设新业务项目组在书课产品、自研大课、分销大课等运营模式上取得较好成果。
书课产品是数艺设运营链路最短的运营模式,主要是通过在书中夹放与图书配套课程的方式实现,优点在于录播课程可以与图书产品销售周期相同,基本不投入运营人员的时间成本。2022 年5 月,数艺设的《动漫人体结构表现技法专项训练》主发,半年创造2000 多万净发码洋,并通过在书中夹放作者课程推广页直接进行课程转化,付费用户达到1661 人。
自营大课是数艺设重要的课程产品形式,课程产品经理与老师共同策划公开课体验训练营与正价大课,老师与产品经理分别进行宣讲,客服销售承接大课意向用户并跟单。其中,数艺设与图书作者合作的大课产品《C4D 高级进阶全能班》,每年四期正价课,正价课前开设多期免费体验训练营,从2020 年8 月至今累计开班10 期,目前年收入约80 万元。
此外,数艺设有很多合作伙伴有他们自己的自研课程,数艺设虽然不参与课程研发,但可以遴选优秀课程产品进行合作分销。如国内知名艺术教育机构艺类用5 年的时间迭代完善的“艺类5.0 艺术年度大课”产品,此课程项目是数艺设第一次通过抖音达人带货的方式进行销售,1 个月内与28 位达人达成合作,发布短视频31 条,其中3 位达人每日直播带货。通过私域运营与抖音达人直播带货的方式,数艺设实现了较好的经济效益,同时也为数艺设品牌建设起到了较好的作用。
随着新媒体时代的到来,数艺设将图书营销推广的工作重心放在了抖音等新媒体平台垂直达人开发上。图书带货达人同时也成了数艺设重要的课程推广资源。2022 年,数艺设已经合作的图书达人(媒体)数量共计1177 个,其中有435 位达人推广过两种以上的图书。
经过几年的不懈探索,数艺设在行业内和用户中的品牌影响力显著提升,正努力向千万元级平台迈进。孟飞期望,未来数艺设的课程运营团队更加专业,“图书产品+渠道销售+用户运营”的业务模式更加清晰,C 端用户运营业务链可以切实提升传统出版业的变现能力。