当当24 周年：一场人与时间的赛跑

记者｜白辑瑞 站在24 周年的历史新起点上，当当又会如何挖掘出新的业务增长点？当当和当当人从未停止过探索。

2023 年，当当24 岁了。这一年，行业面临的诸多挑战和困境亟待发力破解，作为出版产业链条的重要组成部分，当当概莫能外。

这个始终深耕图书垂类业务的平台型电商，在短视频和直播等兴趣电商大火的市场环境里，经历了“场景化改革”“文化转型”等数轮变革，还能在出版的红海中找到自己的安身立命之法吗？站在24周年的历史新起点上，当当又会如何挖掘出新的业务增长点？

为探寻答案，《出版人》采访了三位当当人——主站运营负责人王昊楠、副总裁傅玄和中台运营中心负责人应央央。三位当当人于不同节点加入当当，又在这里履行着不同的使命，但从他们身上我们看到了当当与生俱来的气质——强大的韧性和不服输的顽强精神。24 年来，当当和当当人从未停止过探索。

主站：既要承接流量也要推新品

为出版机构和读者服务这条路，当当已经坚持了24年。

自1999 年当当创办以来，这家以图书业务起家的公司恰好赶上了中国互联网产业高速发展的十年。彼时，以当当为代表的图书电商的出现几乎带来一场颠覆性的变革，为出版业打通了一个巨大的、潜力无限的渠道。

2015 年，移动互联网迈入全民时代，手机成为人们生活中不可或缺的一部分，也由此拉开了阅读场景变迁、购物场景升级的大幕。这一年，当当APP 上线。同年，主站运营负责人王昊楠入职了当当。

“读屏时代”来临，用户行为习惯和生活方式发生了变化。“屏幕由大到小，我们基于不同场景产生的阅读行为，给不同受众量身打造了属于他们的图书资讯，以此满足不同读者的认知与购买需求。”王昊楠回忆起当时的业务路径。而为了满足更多使用场景和触达更多用户，当当在2017 年底正式上线“当当购物”小程序。王昊楠介绍道：“PC 端的网站更像是一部广而全的百科全书，而其他端口更像是细分领域的知识宝典。二者各有其优势，相互支持。”面对这样的市场变化，当当也在内容推送时有意识地对不同端口下的受众领域进行细分。

而面对流量成本逐年上升和移动端比重日益增大，主站角色也有了一定调整。由原来的流量主阵地转为新品推广集中地。在推荐新书时，当当会打出一套“组合拳”：为新品打标签提示读者，主站开辟出专属的新品推广区域，外卖场及当当全域自媒体渠道也会根据用户属性进行新书推荐。

主站在推新品时也有不同的侧重。对于自带流量的书，当当的运营目标很明确：做好流量承接工作。10 月21 日，《时空画师》摘得“雨果奖”最佳短中篇小说奖项，作者海也成为继刘慈欣、郝景芳之后，第三位获此殊荣的中国作家，一时间网络上的话题讨论度飙升。而就在当晚九点半公布该书获奖后的半个小时内，当当也通过主站后台监测到了该书搜索量异动。当当运营团队以最快速度完善新品关键信息，留住了用户。“当时其他平台还没有相应的营销动作，而我们迅速做出反应，成功地承接了该书的流量。营销工作就如百米短跑，如果我们能比别人率先起跑，那在最后的冲刺阶段必定可以一骑绝尘。”王昊楠说。

对于那些没有流量光环的作品，主站也是重要的推广阵地。《拜占庭帝国大通史特装》（全四卷）就是一个成功案例。作为一套定价1288 元的大部头历史著作，传统营销动作很难撬动这本书的销量。但是在特装书策略营销下，当当给出了最优解。“我们拿到这本书后迅速成立了专项小组，最终策划了以‘特装+题词签印’的版本上市，通过精准锁定和老客召回，该书在当当主站渠道三天卖出了500 套，也有效带动了这套书普通版的销售。”王昊楠说。

读者在哪儿，当当就在哪儿

当当的变化与发展与行业变革息息相关。作为一个重要的图书渠道，当当一直没有停止探索图书销售新出口的脚步。早在2012 年，当当就在天猫开设旗舰店，又于2018 年在拼多多开设店铺。直至今年1 月，当当入驻京东，两大平台握手言欢，引起业内不小的震动。

保有站内用户的同时聚合外卖场的流量，是其如今保持增长的重要来源。除传统平台电商外，当当还与一些社交电商平台合作。2020 年4 月，当当初试抖音直播，一年后，直播间单场GMV 便已经突破百万。尽管对当当来说，百万级销售并不算什么大目标，但在副总裁傅玄看来，这说明当当又在一个新的渠道和生态中“初窥门径”。时至今日傅玄回忆起来，仍会将这一时刻认作自己来到当当6 年以来印象最深刻的事情。

而无论是直播还是在其他平台上开设旗舰店，实质上都是为了在平台的流量分配逻辑下更好地服务用户和拓展市场的举措。“当当就理应出现在这些地方，因为我们的读者在那儿。”然而，面对运营逻辑不尽相同的平台，当当又该如何处理“水土不服”的问题，快速适应呢？

傅玄表示，不要带有成功者的包袱，要打破原有成功的思维范式，重新来过。“竞争对手永远是你学习的榜样。”而在学习模仿的过程中，要学会理解、消化和吸收，将其转化为自己的东西。“在这个过程中，我们要摸清两件事——用户想要什么？我们擅长什么？”

对当当而言，无论哪个平台，只要能够多一个通道和读者产生链接，当当都是愿意去的。其目的只有一个，让更多的人知道当当是提供品质阅读的阵地。同时，当当在多年的阅读推广中也发现，许多平台中的图书质量良莠不齐，甚至还掺杂着盗版，而这些也是当当入驻其他平台的一个原因。“让更多的用户能够接触、购买到高品质的图书，这也算是当当的初心所在。”傅玄说道。

重视新生力量

同样是在2020 年，除了直播业务，当当还推出了全民领读计划，希望通过琅琅读书声，打造阅读仪式感，唤醒人们内心的阅读记忆。

出生于1996 年的中台运营中心负责人应央央，也正是在2020 年才加入这个大家庭里。从场景化运营到主站的童书板块运营，再到如今的中台运营中心负责人，这位年轻人走得很快，但每一步都脚踏实地。正如她所言，当当是一个非常愿意给年轻人机会的平台。许多供应商在与当当洽谈时都惊讶地发现，负责业务的员工面孔都非常年轻。然而，正是这种年轻人的活力和创新精神，使得当当在行业中独树一帜。

“我的内驱力来自别人的对我的认同感，为了不辜负别人的信任，我会尽可能提高对自己的要求。”应央央说，工作中这种内驱力激发着个人的成长。“场景化工作练就了我和达人对接的能力，而童书运营的那段时间则是我在当当成长最快的日子。”那个时候，应央央经常会和前辈、上级一起去出版机构参与选题会。去奇想国童书沟通选题时，“布兰登·文策尔哲思三部曲”这部引进版哲学类童书的讨论过程让她印象深刻。“在这套绘本的世界里，可以跟随一只家猫体验多重生命形态，感知多元世界。彼时杨紫琼因为《瞬息全宇宙》得奖，这部电影也展示了一个多元宇宙的奇妙世界。”受此启发，应央央提议将这套绘本命名为《猫的多重宇宙》。“猫咪的冒险故事，就如同电影中的角色一样，在不同的宇宙中探索、挑战、成长。”最后，大家一致认为这个标题不仅富有想象力和创意，而且很适配营销玩法。非出版行业出身的应央央，在各种选题会和产品会的磨炼中成长飞速。

如应央央一般，富有创造力的年轻人在当当还有很多。在这里，年轻人的想法和观点被高度重视，因为公司相信他们代表着新一代的力量和智慧。这也是24 岁的当当依然充满活力的原因所在。

回顾当当与出版业共度的二十四载，二者共同见证了互联网的崛起和市场的风云变幻。在这个过程中，如王昊楠、傅玄和应央央一般的当当人始终怀着一颗“不服输”的心，在读者的阅读偏好、阅读媒介和阅读习惯都发生着巨大变化的当下，不断探寻着属于当当的新路径。当当人还在继续为当当的未来谱写新的篇章。