预期道德失调对消费者绿色购买意愿影响

邵继红, 李彬竹

(湖北工业大学经济与管理学院,湖北武汉430068)

近年来,人们对环境的关注度增加,其价值观念、消费行为和消费心理也发生改变。绿色消费是基于不断涌现的生态危机,针对传统消费不可持续特征而提出的一种新型消费理念,即在消费过程中,消费者不仅要满足自身的需求,同时也要考虑环境、社会以及子孙后代的发展。对环境问题的关注部分来源于个体普遍的道德价值取向[1]。购买绿色产品的消费者也被普遍认为是“利他”“道德的”[2],因此绿色消费行为也被认为是一种道德行为。实际上,人们并不一定总会选择道德行为。当人们做出不道德的选择时,个人的道德价值受到冲击而处于一种失调状态,这种现象被称为道德失调[3],而消费则是人们应对这种冲击、拯救受伤自我的一种方式[4]。因此,本研究旨在探究当人们拟开展不道德行为时,其背后的心理作用机制以及对绿色产品消费意愿的影响。

1 文献综述与研究假设

1.1 预期道德失调对消费者绿色购买意愿的影响

人们有时会陷入自相矛盾的不和谐状态,即已有的信念、认知与实际行为之间产生的冲突,这就是所谓的“认知失调”(cognitive dissonance)。Lowell[5](2012)将认知失调引入道德领域,认为当人的行为或一般认知与其道德观念发生冲突时,道德失调(Moral dissonance)就会发生,道德失调是认知失调的道德层面部分。有学者认为广义的道德失调分为预期道德失调(anticipated dissonance)与经历过的道德失调(experienced dissonance)[6]。预期道德失调发生在人们违反道德的行为之前,当人们思考不道德的行为时,就会出现预期道德失调。李宏翰[7](2013)认为,不道德的行为不一定要真正发生,仅仅通过想象这种行为也会与道德自我意识产生冲突,形成道德失调。

人们在大部分时间会保持正向的道德自我,但有时也会突破道德自我去作一些选择。当不道德行为发生前,人们想象这种不道德行为时,也会与个人自身既有的道德观念不一致,从而产生冲突,导致道德自我受胁。根据认知失调理论,产生的任何一种不一致都会使人感到不舒服,因此人们会采取措施来舒缓这种失调状态。根据道德补偿理论,当个人的道德自我受到损害时,为了维护道德自我,更为了平衡这种失调状态,在其后的行为选择中,人们往往会选择更加道德的行为进行弥补。在现代消费社会中,补偿性消费是弥补自我受损的应对方式之一[4]。

从现有的研究中可看出,在绿色消费的过程中,消费者不仅满足自身的需求,同时也考虑环境、社会以及子孙后代的发展。事实上,有不少学者认为绿色消费存在着利他属性。 劳可夫[8](2013)指出,绿色消费行为是消费者从商品购买、使用和用后处置过程中最大程度减小对环境危害角度出发,使个体消费行为对环境的负面影响最小。绿色消费者强调个人对社会、自然环境的责任,因此,参与绿色消费行为的个体被认为具有责任感,绿色消费具有一定的道德属性,反映了道德的原则。绿色消费会使消费者获得道德自我肯定。因此,当产生不道德行为想法、自我道德受胁时,个人更有可能通过绿色产品消费来拯救受伤的自我。由此,提出

假设H1:预期道德失调会提高消费者绿色购买意愿。

1.2 内疚感的中介作用

人们会自然地寻求一种认知的平衡。当个体在道德自我上产生认知失调时会出现不适,这种不适感则来源于人们的内疚。Maklan[9](2014)认为内疚感作为一种自我意识的情绪,在自我调节中扮演着重要的角色,并已经被证明会影响控制个人决策的能力。当个体体验到内疚后,会设法减轻或消除这种负向的体验,开展亲社会行为则是一种常见的措施。汤明[10](2019)对内疚感进行元分析后发现,内疚对亲社会行为产生显著的影响,产生内疚的个体其随后的亲社会行为也更多且稳定。内疚感作为一种道德情绪,对引发亲社会行为起到一定的作用,表明个体感觉内疚时,更愿意通过补偿来减轻或消除自己的内疚体验。内疚感与个人道德相关,当人们意识到自身做出的不道德行为时,个体所产生的内疚感会促使其试图通过提供补偿来修复自己的行为,即使无法直接补偿到,也会通过诸如绿色消费等亲社会道德行为来消除自己心中的内疚。因此,本文认为,个体在经历道德失调时,由于内疚感的产生,会更偏好于选择绿色产品,以减轻内疚情绪,从而恢复自我一致性。据此,本文提出

假设H2:预期道德失调对内疚感具有显著的正向影响,内疚感对绿色购买意愿具有显著的正向影响;内疚感在预期道德失调对绿色购买意愿的影响中起到中介作用。

1.3 感恩的调节作用

感恩是一种情绪或情感状态,也是个体产生感激之情的稳定倾向,是一种情感反应,也是个人在将成功或积极结果归因于他者时所表现出来的积极情绪[11]。McCullough认为,感恩与内疚一样也是一种道德的情感,感恩既是道德行为的回应,也是道德行为的动机。当他人的举动促进了个体的利益时,人们会回报以感激。并且,McCullough认为感恩有三个与道德相关的功能:第一,道德晴雨表功能(即对一个人成为另一个人道德行为的受益人这一感知的回应);第二,道德动机功能(激励感恩的人对施主和其他人表现出亲社会行为);第三,道德强化功能(即鼓励施恩人在未来按道德行事)。

高水平的感恩特质者对自然和社会具有高度的感激之情。而绿色产品作为一种低污染、低资源消耗的产品,绿色消费作为一种着眼于社会的可持续发展、环境友好型的消费模式,自然而然地吸引高感恩特质者。当个体因为内疚感而想要通过道德行为补偿道德自我的完整性时,感恩特质正好强化了这一路径。据此,本文提出

假设H3: 感恩特质正向调节内疚感与绿色购买意愿之间的关系。

理论模型见图1。

图1 预期道德失调对消费者购买意愿的作用机制

2 研究设计

2.1 样本与数据收集

本研究主要采用问卷调查法。调查对象主要为在校大学生、研究生。共发放256份问卷,收回有效问卷218份,有效回收率为85.16%。在样本人群中,男性占比51.83%,女性占比48.17%。在问卷调查设计方面,主要是对现有的研究成果进行整理、筛选,适当挑选现有成熟量表组成问卷。

2.2 变量的测量

本研究采用Likert5点量表。预期道德失调采用行为想象启动范式——李宏翰[7](2013)开发的启动道德失调的四种实验范式之一,让受访者想象自己即将实施不道德行为(如随手扔垃圾、破坏环境、作弊、伤害他人等),然后让受访者将现在的自我与理想中的自我标准相比较。MSI量表[12]中5个标准包括:有同情心、友好、善良、有关爱心、慷慨。“1”代表非常符合理想标准,“5”代表很不符合理想标准。分数越高说明失调程度越大。其他变量的题测均是“1”代表很不同意,“5”代表很同意。内疚感选取Cohen[13]等(2011)的GASP量表,包括“上述情形会让我感到不舒服”“对上述情形,我会后悔”“我会觉得上述情形很可悲”“这种情形会导致我在未来付出额外的努力来弥补”4个问项,分值越高代表程度越强。感恩特质选用孙文刚[14](2010)量表中的7个问项,这些题项包括“我时常为自然美景所折服”“我真正喜欢一些美好事物,部分是因为对他们心存感激”“我认为活着的每一天都心存感激是很重要的”“如果没有许多人的帮助,我就不会取得今天的成就”“我真的感激我的朋友和家人”“虽然我认为我比大多数人道德高尚,但在我生活中并没有得到应得的回报”“我感觉上天、荣誉、命运都不青睐我”(后两题为反向题)。分值越高代表程度越强,反向题相反。绿色购买意愿采用劳可夫[8](2013)的量表,题项包括“我愿意推荐我的亲戚朋友购买绿色产品”“我愿意把绿色产品介绍和推荐给我的家人”“如果需要购买,我会购买绿色产品”3个问项,分值越高,绿色购买意愿程度越强。

3 实证分析

3.1 同源性偏差检验

本研究采取了一定的措施来确保问卷的匿名性、问卷题项表达的准确性。但由于问卷基于自我报告的方式,可能存在同源性方差,因此对数据采用了Harman单因素检测法,检验同源性偏差程度。通过SPSS26.0软件对问卷题项进行因子分析,在未旋转时得到的第一个因子的方差解释率为44.774%。一般而言,若第一个主成分的方差解释率不超过50%,则表示同源性偏差问题不严重。因此,本次收集的数据通过了同源性偏差检验。

3.2 信效度检验

信度分析采用Cronbacha’sα检验。当Cronbacha’sα<0.50时,不可信; 当0.500.70时,信度较好。

使用SPSS26.0软件进行信度分析,具体如表1,说明信度较好。

表1 各变量的克隆巴赫系数

采用SPSS26.0对测量题项进行KMO和Bartlett球形检验。本研究总体的KMO值为0.902,各变量的KMO值均大于0.7,均通过了巴特利球形检验(p<0.000),说明此次收集的数据非常适合因子分析(表2)。结果中各因子方差的累计解释率为71.145%,表明量表具有很强的解释性,效度良好。

表2 巴特利球形检验结果

运用AMOS26.0软件进行验证性因子分析。采用四因子模型,分析结果为:χ2=266.989,df=143,χ2/df=1.867<3,RMSEA=0.063<0.08,IFI=0.959,TLI=0.950,CFI=0.958,NFI=0.915。IFI、TLI、CFI、NFI指标均大于0.9,各项拟合指数均达到了标准,本研究的结构合理性得到了验证。

3.3 描述性统计和相关分析

利用SPSS26.0软件对各变量进行平均值、标准差及相关性分析,结果如表3所示。预期道德失调与内疚感之间存在着显著的正相关关系(r=0.562,p<0.01);与绿色购买意愿之间也存在着显著的正相关关系(r=0.478,p<0.01),与感恩特质之间的正相关关系也很显著(r=0.497,p<0.01)。内疚感与绿色购买意愿之间存在着显著的正相关关系(r=0.606,p<0.01),内疚感与感恩特质之间也存在着显著的正相关关系(r=0.577,p<0.01)。同时感恩特质与绿色购买意愿之间也存在着正向的相关关系(r=0.630,p<0.01)。本研究的假设初步得到了支撑,这为进一步回归分析提供了基础。

表3 相关性分析

3.4 假设检验

3.4.1主效应检验通过数据分析软件将预期道德失调作为自变量,绿色购买意愿作为因变量,年龄、性别作为控制变量进行线性回归分析。结果发现,预期道德失调对绿色购买意愿具有显著的正向影响(β=0.471,p<0.000),假设H1得到了支持。因此进一步进行中介效应分析。

3.4.2中介效应检验在SPSS26.0上通过PROCESS插件选择Model 4分析内疚感在预期道德失调对绿色购买意愿影响中的中介效应(表4、表5)。构建回归分析模型:以绿色购买意愿为结果变量,以预期道德失调为自变量进行回归分析;以内疚感为结果变量,以预期道德失调为自变量;以绿色购买意愿为结果变量,以预期道德失调为自变量并加入内疚感进行分析。

表4 中介效应

表5 中介效应占比

由表4结果可知,预期道德失调对个人的内疚感产生显著的正向影响(β=0.5023,p<0.000),内疚感对消费者的绿色购买意愿产生显著的正向影响(β=0.5209,p<0.000),初步说明内疚感在预期道德失调对绿色购买意愿中起到中介作用。在预期道德失调(绿色购买意愿回归模型中)加入内疚感后,发现主效应依旧显著(β=0.2095,p<0.001),说明内疚感在预期道德失调与绿色购买意愿中起到部分中介作用。通过Bootstrap方法选取95%的置信区间分析,发现总效应、中介效应、直接效应的置信区间上限与下限均不包括0,且直接效应占比为44.46%,中介效应占比为55.52%,这说明内疚感在预期道德失调对绿色购买意愿的影响中起到显著的部分中介作用,假设H2得到了验证。

3.4.3 调节效应检验 在SPSS软件上,通过PROCESS插件选择Model 1(选择5000的样本量和95%的置信区间)来检验感恩特质在内疚感对绿色购买意愿影响中的调节效应。将内疚感、感恩特质以及其交互项“内疚感×感恩特质”放入回归方程中进行检验,结果发现整个模型显著(R2=0.5135,F=75.294),内疚感与感恩特质的交互项对绿色购买意愿产生显著的正向影响(β=0.2786,p<0.001),说明感恩特质在内疚感对绿色购买意愿影响中的正向调节作用显著。

3.4.4有调节的中介效应验证为了进一步探究感恩特质在该模型中可能存在的调节效应,本研究进一步在SPSS上通过PROCESS插件选择Mode 14(选择5000的样本量和95%的置信区间)来检验。按照均值加上一个标准差、平均值、均值加减去一个标准差,把感恩特质分为高、中、低3种水平,结果如表6所示。当处于低水平的感恩时,其下限、上限分别为-0.151、0.1405,中间包含了0,内疚感的中介效应不显著;当处于中等水平的感恩特质时,其上下限分别为0.2294、0.0112,不包括0;当处于高水平的感恩特质时,其上下限分别为0.3534、0.1119,其中不包括0,内疚感的中介作用显著。综上所述,感恩特质强化了内疚感的中介效应,假设H3成立。

表6 有调节的中介效应

4 研究结论与实践启示

4.1 结论

1)预期道德失调对消费者绿色购买意愿有正向影响,即预期道德失调程度越高,消费者的绿色购买意愿越强。

2)内疚感中介了预期道德失调对绿色购买意愿的影响,预期道德失调会通过增强个体的内疚感来提高其绿色购买意愿,因为内疚感会使个体产生强烈的亲社会行为冲动以恢复自我一致性。

3)个体的感恩特质会正向调节这一作用过程,个人的感恩特质越强,预期道德失调通过影响内疚感而引发的绿色购买意愿就越强烈。感恩特质较弱的个体则不会强化这一作用过程。

4.2 实践启示

1)营销人员在推广绿色产品时,可以通过让消费者想象不道德的场景来刺激消费者,将消费者引入预期道德失调的状态,激发消费者对绿色产品的购买意愿。

2)部分消费者购买产品不仅仅是为了产品本身的功能价值,也有可能通过购买产品来恢复其道德自我一致性。绿色消费属于亲社会、亲自然的道德行为,能平复消费者因为预期道德自我受胁而引发的内疚感。因此,企业在推广绿色产品时,应在品牌创立之初就强化其道德属性,强调绿色产品的道德附加价值和环境标签。

3)感恩在消费者道德自我修复的过程中起到强化作用。因此企业可以在绿色营销中加入能唤醒人们感恩情感的内容,充分利用感恩情景和氛围,刺激消费者的绿色消费意愿。