政务短视频公共事务协同治理探究

胥晴

中共中央党校（国家行政学院）组织部，北京 100091

中国特色社会主义进入新时代，社会利益主体多元化，社会矛盾越来越复杂多样，公共事务治理呈现出跨界大、关联性高、复杂性强的特征，单靠党委和政府的力量难以实现治理效能最大化［1］。因此，要坚持和完善共建共治共享的社会治理制度，建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体［2］。构建社会治理共同体，其本质就是实现公共事务的协同治理。

公共事务协同治理指的是由政府、社会、公众等多元主体之间相互沟通协调，通过多样化手段，对与全体社会成员利益和生活密切联系的事务进行治理，从而实现公共利益最大化，促进社会健康有序发展。随着互联网技术的不断发展，新媒体形式不断出现，传统媒体与新媒体并举、官方声音与民间舆论共存的信息传播格局形成，实施公共事务治理的环境正发生深刻变化，政务新媒体成为探索公共事务治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。政务短视频作为目前最新的政务新媒体形式，具有比文字和图片更具传播力的优势，近几年来在政务公开、政民沟通、传播正能量、提升信任等方面成绩显著，越来越多的政府部门开始涉足政务短视频。截至2020 年12 月，我国31 个省（区、市）均已开通政务头条号和政务抖音号［3］。

一 政务短视频的基本内核及发展必要性

政务短视频是各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在短视频平台上因公共事务而设立的官方账号所发布的用于主动进行政务公开、民意沟通、舆论引导和危机应对等的短视频传播内容，其基本内核可以概括为“两围绕、两创新”。“两围绕”指的是围绕政府工作职能、围绕人民需求。政务短视频无论制作什么作品，都要按照政务要求来，而不仅仅考虑新媒体传播规律。在内容选择上要立足政府职能定位，关注公共事务，传播正能量。同时，政务短视频要始终秉持人民至上的理念，把人民需求放在最高位置，而不是一味追求阅读量和粉丝量，在后续内容制作和互动中，要充分沟通民意、吸纳民智、回应民情，才能实现政务短视频设立发展的初衷。“两创新”指的是创新传播形式和创新制作技巧。政务短视频本身就是传播形式创新的体现，而寓教于乐、运用接地气的“网言网语”等制作政务短视频，则是创新制作技巧的体现。

政府部门在已经拥有政务网站、官方微博和微信公众号的情况下，仍然大力发展政务短视频，并将其运用于公共事务协同治理中，主要有四方面原因。一是“读图时代”的必然趋势。2000 年，微软加拿大公司报告称，普通人的注意力幅度仅为12 秒，科技的发展使图片、影像等视觉信息不断冲击现代人的眼球，到了智能手机、社交网络勃兴的2013年，这个数字下降到了8 秒，社会逐渐进入一个以图像为主要认知方式和传播载体的“读图时代”。短视频将视觉和听觉相结合，比图文信息更直观、生动，冲击力更强，可以展现更多层次和更多角度的内容。二是群众路线的实践要求。截至2022 年12 月，“短视频用户规模达10.12 亿，较2021 年12 月增长7 770 万，占网民整体的94.8%”［4］。而根据QuestMobile2022 半年大报告显示，短视频用户快速增长，截至2022 年6 月，各类短视频App的用户使用时长占据总时长份额的28%，已超过即时通信。短视频平台，是现阶段网民最聚集、最活跃的地方。技术革新带来的政治传播渠道变化只是表象，其实质是要时刻保持党同人民群众的血肉联系［5］。三是舆论引导的重要手段。没有网络安全就没有国家安全，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。由于网络社群与信息茧房①信息茧房：指人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。而在社群内的交流更加高效的同时，社群之间的沟通并不见得一定会比信息匮乏的时代更加顺畅和有效。的存在，不同价值立场的人群之间越来越难以沟通，这就需要政府尽可能地进驻所有类型的媒体平台，通过不同形式的传播符号，对不同价值立场和情感喜好的受众进行精细化的分众引导。政务短视频的出现和发展，填补了政务新媒体矩阵的空白。短视频用户基数大、增长迅速，形成了巨大的舆论场，具有非常强大的舆论引导力量。四是重塑信任的自主选择。我国正处于社会转型的关键时期，良好的政府形象作为一种特殊的政治资源，不仅是政府有效运行的基本前提，还是提升政府公信力和政权权威性、赢得民众的必要条件，是公共事务协同治理的基础。在新媒体平台发展迅速的今天，一方面，公众关注政府、获取公共事务类信息的渠道更多了；另一方面，谣言在新媒体平台上的传播速度也更快，范围更广，影响更大。人们常说“眼见为实”，短视频的可视性，和视频相对文字和图片来说造假的困难性，增强了政府辟谣的说服力。发展政务短视频是政府增强公众信任、增强政府公信力的自主选择。

二 政务短视频应用于公共事务协同治理时存在的问题

以社会治理共同体为基本框架，可以将公共事务协同治理的要素分解为治理主体、治理基础、治理模式和治理效果。短视频平台聚集了不同年龄、地域、学历、社会地位、职位的人群，可使更大比例、更多层次和更宽领域的人参与公共事务的协同治理，促成治理主体的多元化。政府通过政务短视频进行政务公开和舆论引导，能强化资源供给，提升信息获取度和理解度，打造良好政府形象，优化公共事务协同治理的信息、信任基础；通过政务短视频进行经常性和良性的政民沟通，能提高信息传播效率，强化公众的诉求表达，提升回应的有效性，使各主体间更好地形成双向互动、协调合作的治理模式，从而进一步提高决策科学性和民主性，在一定程度上降低社会风险，完善政府服务，真正提升公共事务治理效能［6］。但同时也要看到，政务短视频指数级的传播影响力是一柄双刃剑，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来棘手的问题。

我们对目前用户活跃度高、代表性较强的抖音平台中的政务短视频账号进行研究分析，编写了调查问卷，于2023 年2 月在全网发放，重点了解不同地域、领域、层级的政府部门通过政务短视频进行公共事务协同治理的情况以及不同人群对政务短视频的使用和满意度情况，发现通过政务短视频进行公共事务协同治理，在扩大协同治理的参与主体、提升信息获取度和理解度、深化协同治理双向沟通等方面还存在一定问题，需要优化改进。

（一）政府层面

1.配套机制不够健全导致参与途径不足

在制定政务短视频相关政策规范时，仅把握了大原则，对细节方面的打磨还不够，且没有及时、定时进行用户反馈调查并根据现实情况对现有的政策规范进行优化、补充，导致政务短视频发展所需的配套机制和支持措施并不完善。

一是官方账号名称没有固定规范。根据《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（国办发〔2018〕123 号）要求，“政务新媒体名称应简洁规范，与主办单位工作职责相关联”，但并没有规定哪一类机构用什么名称，什么样的账号名称非政府部门不得用等。以抖音平台中“某发布”这个名称为例，截至2023 年10 月22 日，在抖音上搜索用户名关键字“发布”，得到以“某发布”为官方账号名称（已通过认证）的共有291 个用户，其中258 个用户是以“地区名+发布”的格式命名的，如“北京发布”，占比88.7%，有33 个用户例外。在这258 个以“地区名+发布”格式命名的官方账号中，有24 个是传统媒体的新媒体账号，占比9.3%；1 个企业账号，占比0.4%；其余233 个是党政系统的政务抖音账号，占比90.3%。同一个格式的账号，大部分是政府部门官方账号，但还有一小部分并非政务账号，这就容易让受众产生误解，认为只要是该格式的账号就都是政府部门官方账号，受众易被非官方账号发布的消息混淆视听，导致谣言或非正能量的信息传播开。同时，同一格式的账号所代表的机构五花八门，民众想要通过政务短视频了解政府某个职能部门的相关信息，在查找时按照固有思维去搜索账号，但发现账号不存在或者官方账号名称对应的是其他部门时，就会降低对政府的好感和信任度。

二是短视频平台的官方账号缺少民众可用的备案查询机制。民众获取某个政府部门政务短视频信息的途径，其一是主动搜索关注，其二是平台随机推送，后者存在“碰运气”的成分。由于目前政务新媒体的运行机制中，缺少民众可用的备案查询制度，政府部门在短视频平台开通政务账号后，只能通过自己宣传、发布作品或依靠平台机制等方式积累受众，而民众主动搜索政府部门官方账号存在一定困难。通过问卷调查发现，对“在您需要查找某个政府部门职能范围内信息时，您明确知道应该搜索什么用户名”这一问题，67%的人选择了“否”。

三是短视频平台对政务账号没有特殊标识，不利于识别，昵称管控不严谨。微博对政务账号标注蓝色的“V”，以便区分，而短视频平台，以抖音为例，其官方认证有三种：个人认证、企业认证（适合企业、个体工商户）、机构认证（适合企业、媒体、国家机构和其他知名机构）。其中，个人认证的标识是黄色的“√”，企业和机构的认证标识都是蓝色的“√”。个体工商户、企业、媒体、其他知名机构和国家机构共用一个识别标志，在受众看来，这些都是官方认可的账号，受众对其中发布的内容信任度高，一旦这些通过官方认证的企业账号或机构账号发布一些非官方的负面消息，就会增加传谣的风险。同时，短视频平台虽然对已认证的昵称有保护，但并未对某类型的昵称有限制。如“人民日报”被认证后，其他人无法再将昵称改为“人民日报”，却可以在后面添加一些后缀，如“人民日报客户端旅游频道栏目－馆藏越千年”（未进行认证），而且在视频的播放界面看不到认证标识，需要点击头像进入主页才可以看到认证标识，不利于受众对政府官方账号的快速识别，如若有别有用心的人注册“高仿”号，发布一些非官方的负面、虚假消息，会增加政府部门辟谣、维稳难度。

2.议程设置悖论导致内容定位模糊

一是政务性不凸显。目前主流短视频平台的产品定位是休闲、娱乐，是“新、奇、特”，政务短视频内容太“政务”不讨喜，太“专业”（如水利、审计工作等）则不容易被公众所理解，公众不感兴趣，粉丝量积攒不起来，这二者之间的违和导致了议题设置悖论。因此，有相当一部分政务短视频账号选择融入短视频平台的定位，发一些休闲娱乐的内容，虽能显得“亲民”、平易近人，但降低了政务短视频账号的政务性、可信度和专业度，公众无法获得准确、清晰的政务信息，也就无法很好地参与公共事务的协同治理，这损害了公共事务协同治理的治理基础，降低了治理成效。以用户名为“日照东港发布”的账号（东港区委宣传部官方抖音账号）为例，截至2022 年8 月10 日，其共发布17 508 个作品，拥有10 个与本地域相关的短视频合集，共908 个短视频作品。在其他未归类的作品中，萌宠类、搞笑类视频的占比较高，在最新发布的30 条短视频中，就有13 条是此类内容，占比高达43.3%；还有转载其他地区、部门账号和其他短视频平台的内容，领域涉及历史、军事、社会新闻以及自然科普，真正的政务类信息不足。

二是职能性不凸显。政务短视频的主要目的是通过主动进行政务信息发布、沟通民意和危机应对，塑造政府部门工作公开透明、公平民主、亲民爱民的形象，进而引导舆论、提升公众信任，因此在发布内容的选择上，首要原则应该是职能对口，即发布本部门处理公共事务的过程、处理结果或对社会的影响等与机构职能定位相关的内容，如果发布内容大多数与机构职能契合度不高，即使在完播率、评论率、粉丝增长各方面表现都不错，也不能说这是一个成功的政务短视频账号。以用户名为“沂水发布”的账号为例，截至2023 年11 月，其共获得571.4 万点赞，拥有37.1 万粉丝，官方认证信息是“沂水县互联网信息办公室”。互联网信息办公室的职能职责是研究制定网络安全和信息化发展战略，落实互联网信息传播方针政策，指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理，推动国家网络安全和信息化法治建设，不断增强安全保障能力等①《国办通知设立国家互联网信息办公室 王晨任主任》，新华社2011 年5 月4 日电。。该账号的作品，大约每30 个中才有1 条政务信息，浏览该账号的7 280 个作品，大部分是转载其他视频账号的新闻资讯，与网络安全、信息化发展战略、信息化法治建设有关系的内容屈指可数，它发布的这些视频对推动沂水县互联网信息办公室公共事务协同治理难以起到明显作用。

（二）公众层面

1.刻板印象导致公众关注度不够

在公众心中，短视频平台是供人休息时间娱乐、消遣、“杀时间”的应用，要获取政务信息，有传统媒体、政务网站、政务微博和政务微信公众号，并不会想到短视频平台也是可以成为政务信息发布平台的，是可以获取到与其他平台不一样的政务信息的。在填写问卷的204 人中，有190 人使用短视频App，其中有74 人的使用频率为“每天2 小时以上”，但在使用短视频App 的190 人中，仅有37 人会主动通过浏览短视频来获取政务信息和政府服务，占比19.5%。这说明，仅有少部分人将其作为获取政务信息和与政府进行沟通的一种渠道，大部分人没有意识到可以通过短视频来获取政务信息和参与公共事务的协同治理。受众的刻板印象不消除，政务短视频的传播客体数量不足，有“演员”无“观众”，会降低公共事务协同治理的主体多元性，也会减少公众通过短视频渠道进行诉求表达的数量和意愿，降低政民沟通质量，进而影响治理效果。

2.信息可替代性强导致用户黏性不足

政务短视频目前发布的内容多是对传统媒体、政务微博和政务微信公众号内容进行直接“移植”或进行简单的二次创作，缺乏更多、更丰富的内容，内容相似度较高，辨识性不强。与政务微博、政务微信公众号相比，公众既不能从政务短视频中第一时间获取信息，也不能获得额外的内容，政务短视频大多是“信息搬运工”，是众多传递政务信息的工具之一。在问卷调查中发现，有62.1%的人由于政务短视频所发布的内容与政务微博、政务微信公众号没有本质区别而不选择使用政务短视频作为获取政务信息的主要方式。另外，参与调查的190 名使用短视频App 的用户在回答“您会定期/经常浏览已经关注过的政务短视频账号吗”这个问题时，有67.3%选择了“不会”。由此可以看出，政务短视频账号的粉丝大部分并不会主动浏览账号内容，黏度并不高。对其原因，问卷中35.2%的人选择了“内容不够优质，没有记忆点”，27.3%的人选择了“缺乏互动性和参与感”，23.4%的人选择了“无法提供必要、实用的信息”，14.1%的人选择了“没有类似习惯”。综合来看，有58.6%的用户因为视频所提供的信息无法满足需求而降低了黏度。因此，很多已经习惯使用政务微博和政务微信公众号来获取政务信息和政府服务的用户，可能不会再选择主要通过政务短视频来获取政务信息和政府服务。

3.同质化严重导致信息获取度不够

短视频平台内容同质化现象非常严重。一条视频火了，短时间内就会跟风出现无数用同样背景音乐拍摄的同款视频，成为“爆款”。目前大部分政务短视频账号的发展进程仍处于粉丝量原始积累阶段，跟风拍摄“爆款”视频，用现有的模板和素材，节省了制作的时间和精力，通过短视频平台推荐算法借助“爆款”可获取大量曝光度。这样直接利用“克隆”的方式，投入低，并在短期内会有预见的好处，但缺乏可持续性，也减少了公众通过政务短视频获取到的信息量，久而久之会引发公众的审美疲劳，降低公众对政务短视频的关注意愿。

4.缺乏互动导致公众参与感不强

目前，大多数政府机构中没有专门的政务新媒体运营部门，从传统媒体到政务新媒体的工作都是同一批人在做。政务短视频工作涉及行政管理、政治传播和视频制作，领域的交叉带来工作效率的低下，且经常是一人身兼多职，日常工作量巨大。因此，许多政府机构由于本职工作精力耗费大，精力不济或已经开通政务微博、政务微信公众号等，对政务短视频并未投入过多的精力，也就容易导致缺乏互动。从调查问卷结果来看，参与调查的190 名使用短视频App 的用户中有68%选择了“曾经评论过政务账号作品”，但在评论过政务账号作品的人中，仅有18%的人得到过账号运营者的回复，这在一定程度上反映了政务短视频账号与民众沟通不足。

三 政务短视频应用于公共事务协同治理的优化对策

要使政务短视频在公共事务协同治理中发挥出应有作用，从政府层面来说，最根本的是通过提高社会治理质量来提升政务短视频账号的影响力，从公众层面来讲就是消除刻板印象、强化参与，但这都需要较长时间。要在较短的时间内解决政务短视频当前存在的问题，可以从以下几个方面努力。

（一）政府层面：以理顺机制和更新理念强化政府主体责任

1.及时优化政策，完善配套机制

政务短视频的持续深入发展，应在原则上的“规范”和“鼓励”基础上，尽快完善配套机制。

一是可以通过细化规章制度或者添加补充条款的方式，对政务短视频官方账号名称予以规范。同一类型的政务短视频账号应具有统一格式的名称，如规定以部门全称或是职能定位来命名，这样虽然会在名称上失去一些创新性和亲切感，但极大增强了规范性和辨识度，更便于民众搜索和识别，有利于政务短视频的长久持续发展。

二是可以建立政务新媒体的“黄页”机制。政府部门在开通政务新媒体账号时，除了应该向有关机构申请、登记，还应该有可查询机制。可由相关部门牵头，收集、汇总各地区、各级政府部门已开通的政务新媒体账号，制作成政务新媒体“黄页”，并通过合适的渠道公布，方便民众查询。

三是可以主动与短视频平台进行沟通，鼓励短视频平台进行适应政府职能转变的优化设计。比如，通过为政务账号增加专属标识、设计开发政务账号的搜索置顶功能、在视频播放页面增加特殊标识、对“高仿号”加强识别和管控等，来增大政务账号辨识度；通过为政务账号开通账号内内容搜索功能、开放合集功能，使政务账号的信息得以回溯，增强受众使用的舒适度和便捷性；开发更多政民互动的功能，如专门的意见、建议板块等。

四是构建政务短视频评估模型，优化协同治理效能。要使政务短视频在公共事务协同治理中发挥出更优效用，除了主观上认真做好发展建设，还需要在客观上进行评估监督。目前国家层面针对政务新媒体的检查，主要是解决安全、泄密事故及互动回应差等问题，各地区各部门制定的政务新媒体考核体系，大多以发布数量、点赞转发量、粉丝增长量等作为考核依据，指标要素不够全面。基于《国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查指标、监管工作年度考核指标的通知》的单项否定基线，以账号建设和治理效果两个维度的评估要素为主要评判标准，可构建“政府+公众”的评估框架，具体如表1。

表1 “政府+公众”评估框架

政府内部的评估可以政务短视频账号责任部门绩效考核的方式与年度考核合并进行，得分占比60%—70%；需要公众评判的部分可以设计满意度（感受度）调查问卷，每年度由考核实施部门在各相关渠道发放电子问卷，回收统计相关数据，根据实际情况测算转换指标，算出具体分数，占比30%—40%。其中作品数量，账号年度粉丝数量增长和地域、领域扩展仅设置达标线，不设置阶梯评分。同时，对于点赞量增长，通过制定相应转化比例将其作为加分项，以此让政务短视频的运维人员把更多精力放在做好自身建设和思考如何通过政务短视频提升公共事务协同治理效能上，减少为了“涨粉”“获赞”而刻意迎合的情况出现。

2.基于“181 模型”和“三维叠加”设置议程

新媒体时代，信息来源多元化，传统的议程设置效果不佳。因此，应该遵循社会心态“181 模型”规律，以“三维叠加”为基础，进行议程设置。“181 模型”指的是新时代的信息受众态度呈现出1 ∶8 ∶1 的比例分布，其中80%是总体倾向于中立的态度，10%持有极端支持态度，10%持有极端反对态度［7］。根据问卷调查结果，对“您认为政务短视频中信息的真实性”这一题目，超过80%的人选择了“存在一定程度的美化”和“没有说明全部事实”。因此，在议程设置的时候，要妥善选择视频内容，积极争取并维持这80%的主流人群的认同和支持，寻求“最大公约数”，避免因讨好10%的少数派伤害了其他90%的人。为解决议程设置悖论，可以选择“三维叠加”内容进行发布。“三维叠加”指的是政府关切、社会关注、民众关心的内容［7］137-138，161-162。这样才能进一步增强政民沟通，拓宽民意渠道，提升政务短视频的政务性和职能性。

3.对标职能定位提升内容垂直度，形成“品牌效应”

在制作政务短视频的内容时，提升内容垂直度（视频内容对某一领域的专注程度）是核心，强化职能定位是关键，密切政民关系是根本。以抖音平台为例，经达人商学院测试发现，抖音对每个账号的前5 个作品都会进行相对严格的审核，一方面可以拉高账号的进驻门槛，另一方面可以为创作者的账号和作品打上分类标签，如果检测到内容原创且定位清晰、质量较高，系统会在5 个作品后对该账号加大曝光，让优质账号更快脱颖而出。在打上分类标签后，平台会将视频向拥有同类标签的用户进行推荐，此时就能较好地进行受众匹配，加快粉丝积累速度，提高用户资讯黏度。如果发布的视频内容垂直度不够，算法机制就无法精准推荐用户，久而久之视频就会被抖音“限流”，不利于多元主体的扩充。政务短视频应该找到职能性、政务性和娱乐性之间的结合点，通过大众喜闻乐见的方式在机构职能基础上坚持做垂直领域的内容，打出“品牌效应”，才能进一步在公共事务的协同治理方面取得效果。“外交部发言人办公室”账号（获赞约1 亿，粉丝1 479.8 万）在这方面做得较好。自账号开通以来，通过发布外交部发言人在蓝厅主持日常记者会的场景，选取网民们喜闻乐见的“土味官话”“严肃卖萌”“霸气怼人”的片段制作短视频，既立足职能定位，拥有热血爱国的中国立场，展现出负责任的中国态度和拥有深厚底蕴的中国风采，又不失风趣，不仅改变了公众对外交部门日常话语体系生硬刻板的传统印象，塑造了幽默又硬气的外交部发言人形象，而且切中了公众对外交工作好奇、对大国地位自豪的心理，形成了“品牌效应”，为政府形象塑造加分。

（二）公众层面：以加强顶层规划和强化互动回应寻求公众参与最大化

1.运用曝光效应扭转刻板印象，提高公众关注度

针对刻板印象导致公众关注度不够的问题，可以合理运用“曝光效应”①曝光效应：一种心理现象，指的是人们会偏好自己熟悉的事物，只要经常出现就能增加熟悉和喜欢程度的现象。。已经开通政务微博、政务微信公众号，且影响力较好的机构，可以通过政务新媒体矩阵的“先富带后富”，增加政务短视频以及官方账号的曝光度和影响力［8］。比如，可以通过在政务微博、政务微信公众号文章中进行留白，在内容的末尾留下悬念——“想了解更详细情况，请关注政务短视频账号”；也可以通过直接在政务微博、政务微信公众号的内容里嵌入政务短视频，增加民众对政务短视频的熟悉度，逐渐消除受众的刻板印象。从问卷调查结果来看，在已使用政务短视频作为获取政务信息主要方式的人群中，有78%的人选择“刷到的次数多了，慢慢习惯”，说明政务短视频账号运营时间长了，“存在感”刷够了，粉丝量会逐步提升。大量的政务短视频账号为人所熟知后，可以逐渐扭转公众的刻板印象，让公众知道短视频也可以是获取政务信息和参与协同治理的平台，从而提高对政务短视频的关注度。

2.统筹政务新媒体矩阵，进行信息差异化生产，提升公众需求度

针对信息可替代性大的问题，可以通过统筹政务新媒体矩阵进行政务信息的差异化生产，实现“一次采集，多个平台，分类推送”，形成政务信息传播合力。政务微博目前已经打出品牌，其发布速度最快，沟通反馈效果较好，可以主打信息发布。政务微信公众号依托于微信客户端，得益于微信的高覆盖率和使用率，可以主打公众服务。政务短视频的优势在于可视化、说服力强，能影响公众的态度，引导情感，构建认同，产生社会动员的效果，因此可以主打过程展示和正能量传播。通过信息的差异化生产，减少同质化和移植内容多的问题，增加公众对政务短视频的需求度，从而扩展公共事务协同治理的主体人群。

3.以队伍梯度化和内容专业化提高作品质量，提升公众满意度

针对政务短视频内容同质化严重、原创视频质量不高导致公众审美疲劳，继而影响公共事务协同治理主体参与数量和参与意愿的问题，政府要进行运维队伍的梯度化建设和内容生产的专业化建设。

政务短视频账号的运维队伍既需要拥有政务大局意识、对相关工作领域有较深的了解、能从个人需求中看到社群服务诉求的人，又需要拥有服务意识、善于从用户的角度去思考内容效度的人，还需要具备专业新媒体素养和新闻敏感度的人，当然也需要能够制作、编辑短视频的人。运维队伍的梯度化建设，就是不要求队伍中的每个人都同时具备政务大局意识、服务意识、新闻素养和制作技术等，而应形成“上层有意识，中层有素养，基层有技术”的梯度队伍结构。上层对整体发展方向和内容主题进行把握，中层将方向和主题吃透并与新闻传播规律相结合，细化制作方案，再交给基层进行拍摄、制作。在资金允许的情况下，还可以通过寻找优质代理运营商的方式来提升运维队伍梯度化的程度，优化拍摄、制作的质量，强化后期的运维管理。但在委托运营时，要注重对第三方机构的资格审查，加强作品审核和日常监督，防止因审核不严或回复不恰当而出现负面舆情，影响政府形象。

要打造可持续发展的政务短视频账号，内容选择和内容制作应专业化。内容选择专业化是指要形成“计划+策划+转化”的内容选择模式，“计划”是在内容选择时要能宏观把握政策，进行前瞻性选题和素材储备，在需要解读和回应时做到及时和“一击必中”；“策划”是政务短视频不仅要发布政务资讯，还要进行政府工作理念和主流价值观的宣传，要有对社会事件的态度和立场；“转化”是要抓住贴合民生的信息，合理改造社会新闻，调整视角，发政府该发的内容，做政府该做的提醒。在选择短视频表达内容时，要注意形式服从内容，对确实不适合由政务短视频发布或作为首发的信息，不要匆忙制作，避免出现同质化现象和回应不及时的问题。内容制作专业化是指政务短视频要将政府职能和新闻传播规律相结合，制作贴合用户需求、有社会价值的原创视频内容。同时，要学习从不同角度、使用不同方式表达同一主题，减少同质化现象。