中小城市政务新媒体创新发展策略探究——以马鞍山发布为例

刘 挺

作为本土新媒体行业的领头羊、安徽马鞍山政务新媒体矩阵的发起者，“马鞍山发布”始终坚持以传播为基础、以服务为根本、以创新为动力，勇立移动互联网“潮头”，讲好新时代马鞍山故事，走实网上群众路线，用好政务新媒体矩阵优势，从最初单一的政务微博逐渐发展成集信息发布、便民服务、政务服务等为一体的平台矩阵，尤其是“马上办”栏目已成为马鞍山市走好网上群众路线的主渠道，群众有口碑、全国有影响，成为中小城市政务新媒体参与社会治理、网络治理的成功样板。

一、以传播为基础，不断巩固壮大主流舆论阵地

政务新媒体具有政务和媒介的双重属性，这就决定了政务新媒体必须承担权威信息的专业生产与高效传播的重要职能。从另一角度看，政务新媒体要充分发挥联系群众、服务群众、凝聚群众的重要作用，就必须以提升传播力为基础，广泛、持续黏着用户。为此，要把提升传播力作为政务新媒体发展的首要任务，主动为党和政府发声，积极传播正能量，巩固壮大主流舆论阵地。[1]

“马鞍山发布”由马鞍山日报社负责日常运维。近年来，报社加快推进媒体深度融合发展，已构建起“1端2报3网13微”的矩阵化信息发布格局，总用户数突破300万，是市域内载体最全、传播力最强、影响力最广的全媒体矩阵。

为运营好“马鞍山发布”，马鞍山日报社充分发挥自身新闻采编优势，不断加强内容生产和供给力度，使“马鞍山发布”成为市民获取各类信息资讯的首选渠道、体现报社融合发展成效的重要窗口、展示新时代城市形象风采的重要平台。

（一）筑牢权威信息发布“压舱石”。互联网搭建了全新的信息沟通与交流平台，各种声音鱼龙混杂，日益成为意识形态博弈的主战场。越是众声喧哗，越需要黄钟大吕、响亮发声。“马鞍山发布”始终紧紧围绕省委省政府重大决策部署和市委市政府中心工作，持续推送、转载中央、省、市权威新闻稿件，不断做大做强正面宣传。同时，及时发布与人民群众息息相关的交通、天气、教育、重要通知安排等民生服务类信息，成为全市人民生活中必不可少的“掌中宝”。

2022年起，马鞍山正式启动制造业三年倍增行动，助推高质量发展实现大跨越。报社围绕“制造业三年倍增行动”制定了详细的全媒体报道方案，“马鞍山发布”持续推出稿件、长图、海报、视频等一系列融媒产品，为制造业三年倍增行动营造了良好的社会氛围。

（二）奏响主流舆论宣传“最强音”。政务新媒体要勇于开拓创新，主动适应移动互联网时代信息传播的新规律、新模式，不断创新传播方式，使话语内容紧跟时代发展潮流，紧贴人民群众的生活，不断扩大传播覆盖面、影响力。近年来，马鞍山日报社持续加大微海报、H5、微直播、短视频、MG动画、VR、AR等系列融媒产品的生产力度，2021年报社全年共推送微信4700余条，生产短视频、海报、手绘、H5等融媒产品500多件，为“马鞍山发布”提供了丰富的融媒产品资源。

截至2022年8月，“马鞍山发布”微博粉丝量达45.7万，共发文10.5万余条，影响力位居安徽省外宣类政务微博第一位、全国前列。“马鞍山发布”微信公众号粉丝突破20万，一大批“10万+”融媒体产品持续刷屏热传。

（三）当好热点舆情引导“定音鼓”。对于重大舆论、突发事件，政务新媒体信源比较权威，可迅速对外公布事件真相。同时，可对热点事件谣言进行及时辟谣，做到权威发声不失位、主动回应有作为。[2]

据统计，在新冠疫情最紧张的2020年2月，“马鞍山发布”微博阅读量日均突破160万，整体影响力居省内第一、全国第25位，“马鞍山战疫”话题总阅读量突破4350万；“马鞍山发布”等微信公众号共发布微信2149条，总阅读量（播放量）860万，单条微信阅读量最高达35万+，制作各类视频、H5、微海报近300件。同时，针对互联网上各类谣言和不实信息，“马鞍山发布”还及时推出《这条关于开学的安排是假消息、不实传言！》等辟谣类信息，帮助网民解疑释惑，提高甄别虚假信息的能力。

“马鞍山发布”利用马鞍山日报社舆情监测系统，借助大数据技术，对党务政务舆情进行实时监测。对于重大突发事件，构建成舆论专报，并及时上报主管机构，为政府决策提供科学的数据支持。

二、以服务为根本，矩阵联动赋能社会治理创新

我们正处于移动互联网时代，社会大众对新媒体的要求不再仅限在政务公开方面，需借助新媒体平台，提供多样化服务，有力地解决群众所反映的问题，并做到高效清廉，有力地促进了政务新媒体的发展。[3]

政务新媒体的初衷是便民服务。需要指出的是，政务新媒体服务能力的提升，必须牢固树立互联网思维，摈弃各自为政的模式，打破缺乏协同的壁垒，既强互动，又强联动，通过融合联通、矩阵发力，实现政府部门职能上最大限度地互补，在为民服务上形成合力，以政务新媒体矩阵化，实现政务服务多元化，促进百姓办事便利化。

政务矩阵是“马鞍山发布”服务市民百姓的基石。在市委宣传部的牵头指导下，“马鞍山发布”于2015年创建了“马鞍山政务双微大厅”。截至目前，当地已经有八十多家机关单位、重点企事业单位加入了网上大厅，广泛宣传政策，切实解决诉求。

（一）矩阵联动，实现便民高效。积极构建政务新媒体矩阵，政务新媒体积极发挥自身互动性强、受众面广、传播速度快等独特作用，为广大群众及当地企业给予实用性强、便捷高效的服务，使得政府服务能力更强。[4]“马鞍山发布”通过统筹整合政务服务资源，矩阵联动高效解决群众“急难愁盼”“三无一有”的效果明显，即政府同网民、政府部门之间、政府回应网民各种诉求等三个方面畅通无阻，可对民生各种诉求进行有效处理，避免舆情风险的出现。

2019年2月23日12时03分，在“马鞍山发布”中有网友提到了“经开区金山路路面出现破损，老百姓出行不方便”。接到网友反映后，“马鞍山发布”于12时54分公开回应“那我们来管管试试”。15时22分，马鞍山经开区线上回应“已安排维修单位对此处进行维修”；24日10时56分，马鞍山经开区回复“维修进行时”。因城管局、经开区的介入，该路面在一天内迅速修复。

受疫情影响，濮塘镇草莓滞销，“马鞍山发布”和“花山发布”马不停蹄地“踩点”草莓种植基地，贴心发布草莓的详细信息和采摘线路，并邀请“@马鞍山公交服务”在微博上发声，开展“品濮塘草莓、赏醉美南池”活动，邀请微博粉丝乘坐绿色纯电动公交车采摘草莓。活动吸引众多粉丝参与，大家纷纷伸出援手，一举解决了当地农户的燃“莓”之急。

同时，“马鞍山发布”还不断加强与周边“南京发布”“无锡发布”等城市官微的线上互动，可对一些跨区域难题进行有效解决，效果显著，为长三角一体化中的基层社会治理作出了有益探索。

（二）规范运营，推动行稳致远。建立健全矩阵联动的工作机制，是推动政务新媒体矩阵行稳致远的重要保障。在市委宣传部的领导下，以马鞍山市政务新媒体矩阵为核心，“马鞍山发布”逐步建立起线索处置、诉求办理、跟踪督办等机制，清单化、闭环式解决群众诉求，确保事事有回音、件件有着落。

清单化管理。对于网友所提出的意见建议、咨询求助、投诉举报等信息，工作人员第一时间反馈给相关职能部门，职能部门则迅速反应与处理，并第一时间反馈相关处理情况。

全流程监督。办理过程中，安排工作人员，对办理机构态度、效率等方面进行监督与评价，并采取专报的方式上报相关机构，以监督倒逼职能部门不断提升服务效能。

此外，“马鞍山发布”还精心组织“政务新媒体沙龙”“马鞍山高校行”“政务新媒体管理员走进开发园区看发展”等线上线下活动20余场次，不断增强马鞍山政务新媒体矩阵的黏性和凝聚力。

“马鞍山发布”先后荣登“中国网络理政十大创新案例”榜首，连续三年入选《中国新媒体发展蓝皮书》，作为全省唯一账号入选“全国政务服务光荣榜”，荣获全国“走好网上群众路线百个成绩突出账号”称号。

值得一提的是，在马鞍山发布引领带动下，全市政务新媒体从无到有，发展到如今的198个（数据截至2022年8月），实现了全市政务服务在新媒体平台的整体拓展升级，通过线上传播好声音、为民办实事，收获了百姓的无数点赞。

三、以创新为动力，“马上办”走新走实网上群众路线

服务群众永无止境，探索创新总在路上。“马鞍山发布”运营以来，始终坚持以人民为中心，以创新为动力，走新走实网上群众路线，不断提升政务服务水平。

（一）升级“马上办”，做优做强特色品牌。2015年，“马鞍山发布”创设“马上办”栏目，秉承“群众无小事，能办马上办”理念，全天候快速、精准回应市民诉求，打通为民服务“最后一公里”。为顺应媒体深度融合发展新形势，进一步发挥媒体监督作用、提升“马上办”影响力，马鞍山日报社于2019年创立“马上办”融媒体工作室。经过多轮升级改造，工作室于2021年正式运行。此举既创新拓展了党报的舆论监督功能，又可依托报社资源优势，进一步做优做强“马上办”品牌。

马鞍山日报社对两报与网站所拥有的热线资源及记者进行了全面整合，对其进行统一管理，进而做到了一次性采集信息、多元化发布稿件。对于产品而言，在《皖江晚报》及皖江在线网站上，报社设立了“践行网上群众路线·马上办”栏目，并在《马鞍山日报》同时推出了“马上调查”和“马上办·一周回音”栏目。另外，也在马鞍山微信公众号、马鞍山日报抖音号上设立了“马上观察”栏目，让“马上办”的线索来源更广泛、表达方式更丰富、传播渠道更多元，逐步实现纸媒新媒联动监督、线上线下联动督办的新格局。

经历多年的发展和实践，“马上办”渐渐从微博热点发展成为一个专业化、实体化的融媒体工作室，其影响力也不断地扩大。数据显示，“马上办”的微博话题阅读量高达两亿，网友诉求处理数量高达4万件，办结率高达95%。当遇到任何事情找“马上办”，已经渐渐成为当地群众的一种生活习惯。

（二）拓展新功能，不断完善政务服务。2021年马鞍山日报社与市文明办共同合作，以“马上办”为基础，建立了“文明创建‘随手拍 马上办’”我为群众办实事平台，市民可将影响生活品质的问题，反映到平台，再派发给各载体单位和文明创建相关部门解决问题。该平台的构建，不仅对“马上办”自身受理渠道及服务领域进行了延伸，更切实增强了市民对文明城市共建共享的体验感和获得感。平台正式开通以来，持续受理群众诉求，总办结率由最初的10%左右上升至98%。

坚持同广大网民高效互动，最快速度解决群众遇到的困难，第一时间回应社会大众所关切的问题。复旦大学新闻学院教授沈国麟认为，“马鞍山发布”实质上是一个畅通无阻的沟通“客厅”，为政府与群众提供了互相沟通的平台；“马鞍山发布”具有较高的服务能力，“马上办”可对群众所面临的问题进行最快速度的妥善解决；“马鞍山发布”也可被称之为治理平台，通过多元优质的服务、及时高效的沟通，为该地区的治理创建了有效途径，有利于改善政民关系、提升政府形象，彰显了“人民城市人民建，人民城市为人民”重要理念，让基层治理有力度、有温度、有速度。

结语：

展望未来，“马鞍山发布”将不忘初心、牢记使命，顺势而为、守正创新，做大做强网上舆论主阵地，建好用好为民服务大矩阵，助力构筑社会治理新格局，更好造福人民群众，努力为政务新媒体拓展公共服务功能、提升为民办事效率、推动社会治理创新提供更多“马鞍山经验”。