传统媒体深度融合需夯实四个根基

文雪梅

（中华工商时报社 北京 100000）

近年来，我国媒体融合的实践步伐不断加快，从“相加”逐渐步入“相融相生”阶段。自从媒体融合上升至国家战略以来，在十年时间里，以习近平同志为核心的党中央不断加强媒体融合顶层设计。党的二十大报告为媒体深度融合指明了新要求，提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。在2023 年全国两会期间，“扎实推进媒体深度融合”被首次写入政府工作报告。

在移动互联网时代，传统媒体发展格局发生了翻天覆地的变化，其影响力和传播力亟待加强和提升。媒体融合对于加强新闻舆论工作、助力巩固全党全国各族人民奋力前行、开创美好未来的共同思想基础至关重要。

眼下，高质量发展是各行各业的主要任务，媒体融合也同样需要高质量发展。传统媒体只有在数字技术基础上，以用户需求变化为导向，拓展内容和服务外延，走专业化深度化路线，积极进行组织重构，最大效力发挥传播优势，探索立体融合路径，才能实现转型升级与可持续发展，打造具有强大影响力和核心竞争力的新型主流媒体。

一、价值引领坚守内容为王

在中国式现代化建设的新阶段，随着人们思维方式和生活方式的深刻变革，价值取向也更加趋于多元化，舆论生态和传播格局发生重要改变，意识形态领域面临的挑战不言而喻。统一思想、凝聚力量可以说是任重道远。在这种形势下，推进媒体深度融合、建设全媒体传播体系，显得尤其重要和紧迫。

价值引领，是媒体深度融合的根基。守正创新、发挥优势，输出更强的思想价值和内容价值，传统媒体深度融合才能从根本上拥有重要支撑。即使是在融媒体时代，内容依旧为王，甚至更凸显其重要性，这是媒体必须坚守的核心价值观。

现在媒体的内容生产必须是以用户为中心。在以往的新闻传播中，传统媒体的传播对象是“受众”，这一词汇体现一种被动性。而如今，“受众”转化为“用户”，用户也是信息的传播者，可以决定传播效果，也可以拥有市场价值的决定权。传统媒体必须建立起以用户为中心的思维方式，最大化满足用户对于内容以及服务的需求，才能找到立足之本。

传统媒体只有加强高质量内容生产，深挖内容优势，才能“让正能量更强劲、让主旋律更高昂”，进一步加强主流舆论阵地建设，在融合发展中蹄疾步稳。

通过多年来的布局，拥有报、刊、网、端、微、屏等10 多种载体的人民日报社全媒体覆盖用户总数超11 亿，客户端用户自主下载量突破2.8 亿，微博粉丝数突破1.5亿，微信公众号用户订阅量超4800 万，抖音账号粉丝数突破1.6亿[1]。作为一家都市类主流媒体，新京报全媒体平台覆盖2.8亿人次，拥有460多个账号，日均传播流量近5亿人次[2]。

从这两家传统媒体的融合成果可以看出，传统媒体只要掌握主动权，顺应趋势变化，加强优质原创内容输出，在融媒体时代仍然可以牢牢守住主阵地。人民日报社的新媒体产品之所以近年来势头迅猛、屡屡破圈，究其原因，在于“人民日报社以内容优势赢得发展优势，以技术进步促进传播创新，着力推动数字化转型发展，在媒体深度融合、舆论引导力全面提升等方面大力提升数字化水平……舆论主阵地和压舱石作用更加彰显”[3]。

即使是严肃类新闻也依然可以凭借独特优势在融媒体时代找到属于自己的位置。北京日报报业集团打造的知名时政产品“长安街知事”，以图、文、音、视、直播等多样形式激浊扬清、凝聚共识，累积用户超3500 万人[4]。在第三十届中国新闻奖评选活动中，“长安街知事”微信公众号荣获“新闻名专栏”一等奖[5]。由此可见，传统媒体不仅要依托内容打造融媒矩阵，还要做精做强品牌，打造融媒强阵。

互动是融媒体时代的一个显著特征，互动性强、能激起用户共鸣的产品能激发用户的分享欲，助力产品迅速分发，构筑起循环立体的传播网络。传统媒体在打造具有互动潜质内容的能力方面尚有欠缺，因此传播效果对比新兴媒体常处于劣势。事实上，传统媒体通过深度融合，提高用户参与度、互动性，优化体验式新闻信息服务，满足用户定制、多样化需求，同样可以实现裂变式传播效果，由此提升影响力和竞争力。

二、服务延伸再造业务新格局

在融合实践中，一些传统媒体先行者不再囿于原有的内容供应商角色，开始打破行业和领域边界，从用户端向企业端、政府端拓展，创新转型服务化，摸索出一些富有成效的模式，将媒体融合推向纵深。

这些媒体依托自身品牌和资源，将更多商业资源、社会资源等聚合链接，使得媒体的运营模式发生转变，传统媒体的生存与转型之问得到了很好的解答。比如，新型主流媒体以“媒体+服务”“媒体+政务”“媒体+商务”的发展思路，提供民生服务、政务公开、商务交易和新闻发布等服务，积极探索跨界发展新路径，各类融合产品不断涌现[6]。

近两年，从中央媒体到地方性媒体，从综合性媒体到行业性媒体，在“媒体+服务”“媒体+政务”“媒体+商务”方面都有着不俗成效。

地方媒体融合近年来出现了一个明显趋势，即在自有平台上接入政务服务入口。比如，北京广播电视台在北京市属媒体中率先推出“接诉即办”网络服务，上线生活消费等80 余项便民服务[7]；河南广电传媒集团打造“我为群众办实事”新型移动互动平台“大象帮”，走好网上群众路线，吸引庞大用户群体，“大象新闻”客户端下载量1.2亿，大象MCN总粉丝量突破2亿[8]。

除了接入政务服务，还有的传统媒体利用自身专业能力和优势代运维政务新媒体，实现事业发展新突破。深圳晶报在代运维政务类新媒体领域颇有成效，拥有了一定渠道优势，其代运维的政务新媒体有112 家，年收入达到2000 多万元，毛利在30%左右。深圳晚报代运维的政务新媒体有近200家[9]。

一些传统媒体不拘一格广开思路，构建出泛商业化的经营模式，不断开拓服务边界，引领融合发展潮流，为生存版图开疆扩土。

湖南广电集团创新打造新媒体自主平台芒果TV，目前其旗下芒果超媒已持续保持百亿级营收、十亿级净利润，稳居视频行业前三，成长为国内第一家国有属性的上市视频网站。芒果TV 的客户端安卓下载量近70 亿次，用户月活跃量达到2.55 亿，成为传统媒体深度融合的典范。芒果TV 以广告、会员服务收入与运营商业务为营收的三驾马车，发展迅速。截至2023年7月，湖南广电新媒体收入占比为整体收入的70%，利润占比超过100%[10]。

此外，还有一些传统媒体涉足文化、教育、营销、展会等多个板块，孵化具有一定知名度和影响力的个人、品牌或者节目，布局全产业链的IP 运营，探索跨界营销、版权合作多种路径，不断增强服务能力。

也有一些传统媒体搭上数字经济的快车，在新媒体平台设立电商板块，试水电商和直播带货等新经济业态，挖掘增长机会。

三、技术赋能抢占传播新优势

先进技术是媒体实现创新融合的引擎。在新兴技术普及之前，媒体内容生产的各个环节主要是基于“点对点”的单一模式进行，传播渠道往往是一种单向路径。而到了5G 时代，技术变革推动传播方式更加动感和智能化，也催生了一个全渠道、多终端的融媒体时代的到来。技术赋能可以助力传统媒体抢占创新发展制高点，为传统媒体生产的优质内容插上立体传播之翼。

未来，大数据将成为最大的能源。媒体要了解用户需求，离不开大数据。目前，我国5G 融媒体技术的运用“增强了用户与媒体的互动性，强化了媒体场景化使用功能”[11]。面对物联网、云计算、区块链等信息技术的革命性成果，传统媒体要广开思路，融合图文、视频、数据、交互、H5、短视频直播等各种形式，进行融合传播。

一些媒体先行者借助技术创新闯出了一片深度融合的天地。每年的两会是媒体融合实践的一次练兵场，5G、VR、H5 等前沿技术齐上阵，为用户打造出一场视听盛宴。如人民日报社打造全新内容生产平台智慧新闻系列产品，以第一视角带给用户“沉浸式”体验，好评如潮。

以新技术促进媒体融合，具备实力的传统媒体要主动出击，打造融媒体传播新优势；要“切实提升新闻信息的加工速度和传播时效”；要适时地充分运用新技术，“因势而谋、应势而动、顺势而为，让技术之光照亮媒体融合发展之路”[12]。

芒果TV 之所以发展迅速，与其建设自己的技术队伍不无关系。近三年，芒果TV 技术研发投入每年都达到3亿多元[13]。同时，在北京、上海等技术人才聚集地重金吸引、选拔优秀人才，逐步建立起自己的技术团队。

当然，对于大多数传统媒体而言，技术研发并非其所擅长。事实上，传统媒体可以通过与科技企业等协同、合作获取技术优势。非常重要的一点是，传统媒体要积极探索应用场景的更多可能性，搭建吸引用户更广泛、更深入、更有效参与到生产与传播中来的平台。

四、组织重构探索运行新模式

在传统媒体的融合实践中，新技术、新渠道照搬旧内容、旧形式的“新瓶装旧酒”问题十分常见，距“融为一体、合而为一”仍有很大差距。究其原因，在于相当一部分传统媒体虽建立了全新的融媒体部门，但各部门之间尚未打破界限，真正实现结构优化、高效协同，现有组织架构、运行机制不能完全匹配融媒体时代的要求。

全媒体人才是传统媒体开展深度融合的基础。传统媒体需夯实人才地基，遴选中青年优秀全媒体人才。为了激发人才内在驱动力，传统媒体需优化内部组织结构，打通各部门间界限，再造采编发流程，采用“中央厨房”的运行机制，推动业务管理扁平化，创新激励机制和考核机制，从根本上激活发展动力。

一些传统中央级媒体以及地方省委机关报、广电集团近年来纷纷推出变革举措，鼓励“内部创业”，依托能力业绩，激发一线人员干劲。

东方卫视近年来优化组织架构，打通各个平台促进融通，备受业界的关注。在“BesTV+流媒体战略”的推动下，东方卫视形成强大的品牌矩阵、多样的生态布局、完整的产业链条。在组织架构上，东方卫视中心不断尝试和探索，率先采用“独立制作人”制度，并坚持开放平台，加强与外部优秀社会团队的合作。

一些广电集团通过混合所有制改革、重组以及并购等实现资源优化配置，挖掘利润增长空间，推动事业快速发展。

北京广播电视台加强跨层级、跨部门的一体化工作机制建设，推动17 个职能部室、35 个事业中心重新组建，完成涉及运行管理、内容安全、节目生产、干部人事、财务管理、内部控制、风险防控等多个领域全面改革，实现组织“扁平化”管理，采编与技术力量共享融通，围绕整个生产链条打造一套先进的业务平台[14]。

进入移动互联网时代，用户在一些平台上生产的内容是可以变现的，由此出现多频道网络的产品形态，即MCN，在资本的加持下，MCN 将专业生产内容联合起来，保障内容持续输出，实现商业稳定变现。MCN 被视为媒体深度融合的轻量化路径，广电媒体纷纷布局MCN，实现“体制内+体制外”的创新融合[15]。

传统媒体只有优化创新体制机制，重新打通人员、组织与资源壁垒，再造生产流程，才能激发内生动力活力，实现协同、开放、共享，走上社会效益与经济效益得兼的融合之路，从而为中国式现代化凝聚精神力量。