基于4C理论的跨境电商独立站精准营销策略研究*

卢友东

（广东白云学院 工商管理学院，广东 广州 510450）

跨境电商独立站是指企业或个人，通过其拥有独立域名的网站或平台在全球范围内进行营销推广、物流配送、支付结算等活动的跨境电子商务模式。独立站模式有助于跨境电商企业提高自身品牌影响力、降低运营成本，但最大劣势在于建站初期流量（访问网站的用户数量）不容易获得，前期营销推广成本较高。要克服独立站的这个劣势，可以结合4C理论开展精准营销。

1 跨境电商独立站的研究现状

在中国知网上搜索篇名或关键词中包含“独立站”的学术论文，截至2023年7月，只有23篇相关的研究，主要从跨境电商独立站建设的意义、跨境电商平台模式与独立站模式的优劣对比、独立站建设的路径及保障机制等方面开展了研究。

薛帅（2023）针对跨境电商独立站品牌化运营不易等问题，整理总结了三种解决策略：重视产品设计，发展可持续时尚；结合云计算资源，减少智能运营成本；完善跨境物流系统，加大网络发展力度[1]。

熊嘉晖（2021）从站点建设、运营对比、物流对比、费用对比和售后分析等对平台模式与独立站模式进行对比分析，指出相关优缺点，提出了跨境电商独立站建设的相关建议，如，加强不同区域跨境电商规则整合、加强跨国智慧物流建设与增强跨国物流的对接、增加独立站平台复合型人才的培养与储备[2]。

李琦（2021）阐述了当前形势下跨境卖家采用DTC独立站的机遇，分析了DTC独立站对品牌化的促进作用，并在此基础上探索了DTC独立站品牌化运营的路径[3]。

现有文献对独立站的建设开展了较为广泛的研究，提供了理论上、实践上的指导建议，但在某些领域需要进一步深入，比如，现有研究并没有很好解决独立站运营的最大劣势——流量（客户）不足的问题。

2 跨境电商独立站建设的必要性

跨境电子商务，泛指电子商务在进出口贸易及零售中的应用。作为新兴业态，跨境电子商务正在政策的扶持下和市场的推动下成长为推动中国经济增长的新动能。特别是2020年以来，传统贸易受疫情冲击大幅下滑，而跨境电商却逆势而上、迅速发展。根据网经社的数据，2018—2022年中国跨境电商市场规模从9万亿元增长为15.7万亿元[4]，十几年来我国跨境电子商务一直保持两位数以上的增速。

按进出口方向划分，跨境电商交易额主要以出口为主。据网经社的数据，2022年跨境出口占总体跨境电商交易额的77.25%。以交易载体来划分，跨境电商出口可以进一步分为平台交易模式和独立站交易模式。

平台交易模式即商家通过亚马逊、eBay、速卖通、阿里巴巴国际站等跨境电商平台跨境销售产品、完成支付、物流配送的模式。对于卖家而言，平台交易模式启动快、前期投入成本低、可操作性强、平台基础流量（客户群）大、销售业绩见效快，为众多卖家开展跨境电商出口的首选。数据显示，2021年亚马逊平台上的第三方卖家销售额为3900亿美元，占亚马逊总GMV的比例高达65%[5]。

跨境电商平台上同行卖家数量的激增导致竞争日益激烈，如何在众多卖家中脱颖而出，除了卖家自身品牌知名度、产品质量、服务质量之外，卖家需要持续在平台站内外加大广告、促销力度，不断跟随平台规则的调整优化店铺，卖家利润空间不断被压缩。加之平台卖家流量（访问卖家网站、网店的用户数量）与卖家广告投入的费用、精准度密切相关，导致其流量并不稳定。近年来，大部分跨境电商公司都认识到第三方平台的局限性，越来越多的卖家采用第三方平台与独立站相结合的跨境电商渠道模式。

独立站，从技术角度上界定，就是在互联网上具有自己独立域名（网站所在服务器的定位标识）的网站，从商业角度上界定，是品牌商、卖家建设的具有销售功能的官方网站。跨境电商企业发展独立站的模式，可以摆脱对跨境电商平台的过度依赖，降低营销成本，通过做更好的内容，掌握消费者数据，与消费者更直接沟通和互动，打造更好的品牌体验，赢得消费者的认可。

3 跨境电商独立站的优劣势分析

3.1 跨境电商独立站的优势

相比第三方跨境电商平台，独立站有以下几方面的优势：

⑴ 塑造企业品牌

通过独立站，公司能够持续提高自己的品牌知名度，让客户对公司的品牌、产品都有更高的信赖，比如相比天猫上的小米旗舰店，客户对小米官网会有更高的信任感。独立站整体的流量和跨境电商平台相比虽然比较少，但这些客户都是企业的优质客户，不会导致分流。

⑵ 实现数据安全和增值

第三方跨境电商平台的许多核心用户数据并不向卖家开放，但是，通过独立站企业可以收集到用户的相关数据，比如用户个人信息、消费记录、浏览记录等个性化数据，通过数据挖掘，企业能分析用户的消费特征、消费规律，识别有价值的客户、忠诚客户，开展精准营销，实现数据的增值，同时，因为独立站后台数据库归属企业自身，也避免企业的关键商业数据外泄，确保数据的安全。

⑶ 避免平台规则制约

企业入驻跨境电商平台，交易流程、交易规则均需按平台既定条款进行，企业只能遵守执行，否则就会受到平台的处罚甚至被关停。而独立站所有权归属企业，交易流程、业务功能，为企业根据自身业务需要自主设计，不受平台制约。2021年4月底以来，中国卖家遭遇亚马逊封号潮，亚马逊给出的理由是商家存在违规操作，包括“操纵评论”“刷单”和“违规账号关联”等。比如深圳跨境电商大卖家有棵树公司在封号潮中被冻结店铺约340个，被冻结资金约1.3亿元，员工规模也从三千人锐减至数百人[6]。

⑷ 降低运营成本

由于跨境电商平台上卖家众多，竞争日趋激烈，要获得客户，通常需要投入大量的广告费用及低价竞争，导致营销成本越来越高，利润越来越低。另外，平台电商资金的周转时间一般较长，通常卖家需要15～30 d才能回收货款。而跨境电商独立站可以降低成本，包括付给平台的交易佣金、年费、推广费用以及支付端的服务费，并且独立站回款周期较短，一般3 d左右。

⑸ 分散企业经营风险

和线下营销渠道类似，电商渠道、跨境电商销售渠道也需要多元化、分散化，过度依赖单一渠道，会给企业带来极大的经营风险。特别是近年来跨境电商平台规则日趋细化、迭代频繁的背景下，独立站是跨境电商企业分散经营风险的重要选择。卖家需要在独立站和跨境电商平台之间采取一定的平衡，不能把鸡蛋放在同一个篮子里面。

⑹ 政府加大对独立站的扶持政策

全国人大2021年3月表决通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》第十三章“促进国内国际双循环”第一节“推动进出口协同发展”，指出：“优化国际市场布局……深化……贸易促进平台、国际营销服务网络建设”[7]。

2021 年7月，国务院办公厅发布《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，指出“鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力……到2025年，形成一批国际影响力较强的外贸细分服务平台企业”[8]。

2021 年4月开始，亚马逊开启了轰轰烈烈的“封店潮”，大量亚马逊产品链接被下架，使得不少电商卖家受到了影响。2021年8月，深圳市商务局为鼓励企业通过独立站、海外仓开展跨境电子商务，出台跨境电子商务企业市场开拓扶持政策，择优对单个项目资助200万元[9]。

3.2 跨境电商独立站的劣势

独立站就是在互联网上具有自己独立域名的网站，意味着独立站知名度的建立、访问独立站的用户（即网站流量），只能依靠企业“自力更生”，相比于平台卖家借助平台基础流量（庞大的用户群）、有效的站内外广告投放，独立站模式的最大劣势在于建站初期流量（访问网站的用户数量）不容易获得，前期推广成本较高。另外，独立站的信息安全、信用体系、支付体系、物流体系、客户维系、售后等一系列流程，都需要卖家自主建设、维系，初期投入的资金、人力等成本会更高，对企业运营能力是较大的考验。

要克服独立站的这些劣势，可以结合4C理论开展精准营销，高效解决客户的开发、维系，提高投入产出效率。

4 结合4C理论开展独立站精准营销

4.1 相关概念界定

⑴ 精准营销

精准营销是依托大数据、数据挖掘等信息技术手段，收集并分析每一位目标客户的特征、需求、消费规律等，不断优化产品和服务来满足客户个性化的需求，从而更好地实现客户满意、企业盈利的活动过程。

⑵ 4C营销理论

4C 营销理论是由美国学者劳特朋教授在1990年《4P退休4C登场》一书中提出的，他认为，从厂家的角度去确定产品、定价、渠道、促销策略（即传统的4P营销理论）无法确保企业取得长久的竞争优势，而应根据客户需求（Consumer's need）来决定企业应该卖什么产品，根据客户为了购买产品愿意付出多少成本（Cost）来决定卖什么价格，从方便（Convenience）客户的角度出发来决定如何建构渠道，要持续地与客户沟通（Communication），服务好客户。

4.2 品牌化是独立站建设的必然趋势

近年来，跨境电商发展迅速，吸引有实力的商家纷纷进入，竞争也日趋激烈。跨境电商的发展，已由比拼性价比及“广告轰炸、大水漫灌”的“粗放型”发展逐步转向注重品牌、用户体验的“高质量”发展轨道，品牌美誉度、用户体验对企业跨境电商业务的发展具有最终的“投票权”。因而，独立站运营想要获得成功，必须通过实施4C营销策略不断提高客户满意度，不断积累品牌口碑，不断沉淀忠诚客户（私域流量）。优势规模、高质量（满意度高、忠诚度高）的客户群体，将构成独立站的核心竞争力，形成跨境电商企业的“护城河”，确保企业长期的竞争优势。

例如，近年来涌现出来的兰亭集势、DX、安克、环球易购、棒谷、浩方、赛维、通拓、傲基、执御、万方、希音等头部独立站品牌，部分公司甚至做到了上市，就是独立站品牌化趋势的最好脚注。

4.3 基于4C要素的独立站精准营销策略

卖家需要以强大的数据分析和精准人群定向能力以及更精细化、专业化的客户关系管理，在与客户持续沟通、互动过程中，不断提高客户满意度，建立与客户之间的情感纽带，在客户内心建立品牌信任，在信任中维系长久、双赢的合作关系，实现客户忠诚，将“流量”变为“留量”，不断扩大优质客户群，获得更大的收益回报。

⑴ 瞄准客户需求（consumer's need）

首先要从客户的角度出发，收集信息，了解、分析客户的需求，而不是站在企业的角度考虑能生产什么产品。电商领域流行一个说法：三分靠运营，七分靠选品。通过数据分析工具，把握用户需求，寻找蓝海，是跨境电商成功最重要的一步。比如经营化妆品的卖家，可以关注目标市场所在国的社交媒体某时间段谈论最多款式、品类、属性等关键词，确定产品主推的方向，或者通过分析竞品评论区的好评点、差评点，确定产品优化升级的方向。

⑵ 客户所愿意支付的成本（cost）

努力降低客户购买产品时可能的成本支出，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。跨境电商独立站企业可以在全球范围内优化供应链降低采购成本，优化物流合作伙伴、自建海外仓或使用公共海外仓降低物流配送成本，可以优化渠道架构降低平台保证金及手续费等渠道费用，可以维系忠诚客户群（私域流量）降低广告费用、促销费用，从而降低商品价格，以减少客户购买产品的货币成本。跨境电商独立站企业可以采用大数据技术在Google、Tiktok、Facebook等新媒体、社区精准投放广告，让产品信息快速触达目标客户，既提高了广告效率、节省营销成本，也尽可能减少了客户收集信息、对比竞品、购买决策的时间成本。跨境电商独立站企业可以为客户提供良好的售后服务，减少客户精神和体力的耗费。

⑶ 客户的便利性（convenience）

卖家销售、交付产品时应考虑到如何方便客户购买、使用。独立站在推广时，应侧重考虑如何让广告高效、精准地触及目标客户，以及客户购买产品时支付、使用、售后的各种便利。

为客户提供的便利性，也可以形成客户转换成本，培养忠诚客户。比如，客户可能因为一个偶然机会购买了一台小米的空调，为了方便控制空调客户下载了小米的智能家居系统APP，后面客户觉得小米的扫地机器人也不错，于是又买了扫地机器人，到了后面客户慢慢习惯了小米APP，养成了相关的使用习惯，到时候客户再买摄像头、门锁、LED灯泡等智能家居产品就会直接优先选择小米，否则如果换其他品牌的智能产品，客户需要再下载一个APP，而且还需要熟悉这个APP的使用情况，这样一来就会增加很多的时间、精力等成本，这个成本，就是客户转换成本，当客户转换成本足够高，就会阻止客户更换品牌，形成客户忠诚。

⑷ 与客户沟通（communication）

企业应转变过去“广告轰炸”的单向信息传播习惯，和目标客户开展积极有效的双向沟通，并在双向的沟通中找到能同时实现客户满意和企业盈利的途径，更多地关注客户的客户终身价值（lifetime value），注重长期的客户关系维系而不是“一锤子买卖”，实施客户关系管理，将资源向具有更高价值的客户倾斜，通过更好的服务，让客户满意，提高用户的重复购买率，形成客户忠诚，才能在长期的竞争中积累优势。

比如，跨境卖家能够在自己的独立站中建立专属的内容社区，为全球用户持续、精准地推送他们感兴趣的内容，这个内容可以是分享产品使用经验的文章，也可以是更形象的视频演示、音频解说等。卖家能够在自己的外贸独立站上帮助用户增长认知，建立信任，将品牌的更多信息结合在相关资讯中，同时，有吸引力的内容能够无形中提升品牌在用户心目中的认知价值，以此提高卖家的品牌溢价能力。