基于新媒体运营采编一体化的内容生产与传播策略研究

◎苑广鸿

(吉林日报社全媒体运营部，吉林 长春 130033)

新媒体是近些年新兴起的一种行业，相较于传统媒体，新媒体更契合于当今时代的发展。若想推动新媒体行业快速成长，其中运营和内容采编发挥着关键的作用。从目前新媒体发展情况来看，运营者在内容生产与传播的过程中存在着很多不足。因此，作为新媒体运营者，应该对新媒体这个领域展开更加深入的探索，同时提升自身各方面的能力，进而为受众生产出更多优质的内容，拓展内容传播的渠道，让新媒体获得更大的发展空间。在当今的社会环境中，运营者在新媒体内容制作和传播中还面临着更多的挑战，面对巨大的市场需求，新媒体运营者应不断创新思路，推动新媒体行业实现健康稳步发展。

一、基于新媒体运营采编一体化的内容生产与传播存在的问题

(一)采编内容同质化

伴随着新媒体的盛行，对内容生产提出了更高的要求，内容质量直接影响粉丝和受众的观感。现阶段新媒体运营采编一体化的内容出现了同质化问题，不同新媒体在内容传播的过程中，都会对一些材料进行引用，部分新媒体为追求时效性，使得内容的原创性较低，如此很难促进平台实现健康发展。一些新媒体在采编过程中并没有对内容素材展开深度挖掘，更没有进行精心的加工与处理，对内容质量没有把好关，所生产的内容不能吸引受众，在新媒体快速发展的当下，采编内容同质化是其中一个严重的问题，若新媒体运营者不加以重视，就很难获得受众的认同。

(二)信息碎片化严重

随着新媒体日新月异地发展，众多网络媒介大行其道，尽管为内容传播创造了条件，但是在此过程中又出现了严重的信息碎片化问题，让人们接收信息时不能对内容本质进行全面分析，而是只关注碎片化的表达。为了迎合受众的阅读习惯，新媒体在传播内容的过程中，将碎片化信息作为重点，此模式导致新媒体报道难以做到更加全面具体，受众更是无法站在整体的角度去探究信息价值[1]。在碎片化内容的影响下，不仅降低了新媒体栏目的质量，而且还出现了低俗化的问题，大量的跟风者开始涌现，并按照自己的观点片面进行情感渲染，从发展角度考量，信息碎片化不利于采编内容的创新和进步。

(三)内容素材浅显化

随着社会的快速发展，各种形式的信息不断涌入人们的视野，各类新媒体内容素材也呈现出多样化的趋势。目前，部分新媒体通过添加影音效果和进行视觉包装来引起受众的关注，尽管此办法可以在短期内增强竞争力，但是并没有对内容素材进行深度挖掘，让内容失去了本身的价值。另外，一些新媒体采编人员缺乏职业素养和敬业精神，不能将内容素材的价值充分地挖掘出来，让很多优质的素材白白浪费，导致采编内容不具备深度，无法调动起受众的兴趣，若新媒体平台不能认识到此问题的严重性，是无法获得健康发展的。

(四)缺乏市场运营经验

尽管新媒体行业发展迅速，但是市场运营经验相对欠缺。互联网技术不断更新换代，让新媒体的性质也不断地发生改变。在新媒体运营过程中，很多运营者都不具备丰富的市场从业经验。在经营新媒体行业时，运营者应具备敏锐的洞察力和市场感知力，才能够应对不断变化的市场环境。而在新媒体经营中还存在着众多潜在风险，由于运营者经验不足，不能及时地规避风险以及制定出有效的防范措施[2]。大多数新媒体运营者都不具备处理突发事件的能力，当舆情事件在互联网络中突发，新媒体运营者才意识到问题的严重性，但是并不能及时正确地相应，导致不良内容信息持续发酵，将社会舆情导向了不利的一面。负面网络能量让人们的正常生活受到了严重影响，对维护社会稳定十分不利。

二、基于新媒体运营采编一体化的内容生产与传播策略

(一)借助新媒体优势创新内容

新媒体时代的快速发展，为信息传播提供了更多的途径，同时又加快推动了内容的创新。因此，应立足于新媒体运营采编一体化，利用内容吸引受众的目光，加强对采编内容进行创新，对信息展开深入研究，做好信息加工，挖掘具有价值的内容素材，同时确保内容的创新性。在新媒体行业快速发展过程中，网络平台也越来越完善，受众能够通过更多的渠道观看新闻，因此对内容传播提出了更高的要求。在保证新闻时效性的同时，还需要保证内容的价值，加强采编内容创新能够更好地引起受众的关注[3]。所以应借助新媒体具备时效性的优势，创新采编内容，运用具有感染力的语言表达，获取受众的支持。在内容的传播中，受众也能够积极地参与互动，重视优化和创新采编内容，让受众的阅读需求得到更大程度的满足。

(二)以用户为核心，增强用户体验

在新媒体时代下，用户是带动产品发展和提高市场占有率的关键，不管推出任何新兴栏目，都必须考量用户的体验。在新媒体运营中，可以让用户参与节目传播，关于节目选题，应根据受众所关注的热点内容来确定，并重视受众的意见，对节目进行完善和优化。具体应结合以下几点提升用户体验。其一，立足于节目，借助微信、抖音等新媒体平台打造社会化媒体矩阵，并由专业人员做好各平台维护工作，让用户与栏目进行良好的沟通，提出独到的见解，同时给予用户一定的奖励[4]。其二，随着移动互联网时代的来临，为了进一步满足用户的需求，针对新媒体运营而言，应在整体上把控内容，严格按照科学排期向用户进行展示，还需要将内容设置上标签属性，让用户获得更好的浏览体验，从而在新媒体发布平台停留更长的时间。其三，设置自由评论及回复功能，鼓励用户对节目进行评价，这也彰显了新媒体的黏性。让用户与栏目形成有效互动。同时，不同用户间也可以进行交流，从而让栏目更具有活跃度，既让用户实现了意见表达，又打造了健康和谐的网络空间。

(三)增强对内容采编的敏感性

在过去，信息传递会受到各种限制，采编人员无法通过更多的途径获得知识和信息。而在新媒体时代，网络技术让信息传递发生了质的转变，海量信息影响着受众的价值观念。所以采编人员必须保持积极的工作态度，增强对内容采编的敏感性，加快重大内容素材的反应速度，及时反映社会发展现状，让采编内容更具深度和价值。采编人员需要积极增强对内容的敏感性，能够站在全局角度去分析采编内容。首先，采编人员应深入到实践中，了解受众的需求和想法，能够站在受众的立场上，让采编内容具备阅读价值。其次，采编人员要不断地强化业务能力，善于思考并能够及时发现问题。能够挖掘出内容的价值，探究出问题的本质，在内容宣传中要体现创新性。最后，采编人员还应该分析各种信息资源，保证内容的时效性。比如，很多受众都十分关注升学、就业等民生话题，此时采编人员就应在内容的选择上多关注此类素材，精心进行采编内容制作，引导受众给予更多的关注。

(四)做好新闻素材规划工作

在新媒体运营中，要想做好内容采编，就需要将素材作为出发点，深入挖掘素材的传播价值，为营造更优质的传播环境奠定基础。目前，新媒体在采编与传播的过程中采取碎片化传播方式，可是碎片化内容无法深刻地体现价值[5]。基于此，就需要对新媒体采编内容进行优化，针对繁多的内容素材，需要保证其真实性，杜绝单纯制造话题博取人们的眼球。可将网络平台和大数据技术的优势充分利用起来，对具有传播价值的素材进行筛选，划分好类别以及做好分析工作，探寻出受众的需求点，能够体现出内容的核心点，将高质量的内容呈现给受众。对内容素材进行合理的规划和整合，将无关的信息剔除，让采编内容更具直观性，让受众能够快速地读取信息，并获得良好的阅读体验。

(五)增强采编人员的综合能力

在新媒体运营中，若想保证内容质量以及传播效果，就应该提升采编人员综合素质。首先，提高准入门槛。当采编人员入职后，先进行入职培训，强化人员的技能，以达到采编工作的要求，从而构建一支具备综合能力的采编队伍。其次，通过实践活动培养采编人员的创新思想，提高其职业道德修养，并要求采编人员坚持终身学习，增强责任意识，充分地体现自身的价值。在工作的过程中，采编人员应秉承积极的心态，对受众负责，将内容的真实性置于首要位置，让内容起到正面引领的作用，将优质的新闻内容呈现给受众。最后，采编人员要认识到内容传播必须要坚持高效性和准确性，采编人员必须对采编内容展开全方位研究，在确保内容真实的前提下充分挖掘幕后素材。同时，采编人员还需要注意在新闻报道中不要掺杂个人情感，应站在客观的立场做好信息传播，帮助受众群体树立正确的新闻价值观。

(六)重视市场营销，深挖潜在受众

在新媒体运营采编一体化背景下，内容生产与传播也需要重视市场营销。因此，采编人员应具备市场思维，对新媒体内容进行包装。重视市场营销促进新媒体行业实现产业化，让新媒体节目品质得到保证。可以从以下几方面深挖潜在受众。其一，通过市场调研构建用户画像。对现有的数据资源展开研究，明确用户画像，再根据当前的业务形态，探究潜在受众的喜好及需求，并对这些受众群体进行归类，向他们针对性地推送产品和服务。结合市场和受众创新新媒体节目内容，此举不仅可以提高新媒体运营的利润，又能推动新媒体节目不断创新。其二，加大市场宣传的力度，打响栏目的知名度。在新媒体背景下，若想打造优质节目，就必须扩大市场宣传，将人气快速地聚集起来，借助舆论的优势推波助澜[6]。在互联网经济中，应具备敏捷的洞察力，才能够挖掘更多的潜在客户，快速提高影响力。将新媒体充分利用起来，让产品与服务得到更好的宣传。其三，必须将渠道建设充分重视起来。目前，传统渠道已经不具备更高的影响力，不能覆盖更多的人群。因此，为了让产品的覆盖人群进一步扩大，就必须将渠道建设充分重视起来，在新媒体平台向受众展现高质量的短视频内容。此外，随着消费的升级，接受付费内容的用户也会越来越多，重视这部分优质客户的体验和感受，就可以与新媒体优质内容资源形成资源互补。

(七)严格把好内容质量关，增强品牌意识

随着新媒体时代的到来，优质内容将获得巨大的传播效应。借助新媒体传播大众文化，首先应做好新媒体平台产品内容定位，向受众传递正能量内容，杜绝低俗化内容。作为新媒体运营人员，必须对内容把好关，做好选题工作，同时有效运用新媒体技术，从而增强节目效果，极大程度地满足不同受众的需求，让新媒体节目的观赏性更强。基于此，可通过如下几方面打造优质内容。其一，借助政策趋势引领社会舆论。在新媒体中，内容生产与传播必须明确定位，充分了解国家政策，对舆论进行正确的导向，让正能量在社会中传播。其二，具备品牌意识。让资源开发与利用都以品牌打造为基准。其三，强化内容审核，并在源头把控好质量关。在新媒体运营采编一体化背景下，对内容生产与传播进行多重审核，比如自主审核、平台审核、职能部门审核等。倘若在自主审核过程中疏忽，出现了低俗化内容，后果会极为严重，会导致平台被屏蔽以及被相关部门约谈。因此，在内容生产与传播中，应对内部审核给予高度重视，从源头把好关，让内容质量得到最大的保证。

(八)降低运营风险，完善新媒体运营制度体系

新媒体是新兴行业，在运营过程中能够借鉴的理念并不多。因此，新媒体运营者必须具备较强的市场感知力，且不断地摸索并探究出新思路，进而找到自己的定位。新媒体涵盖广泛的领域，内容十分多样，不同新媒体所处的环境也各不相同，新媒体运营者必须具有清晰的头脑，充分利用自身优势，找到适合于自己的定位，进而将运营风险降到最低。如果新媒体企业存在违规运营问题，有关部门还需要制定健全的新媒体运营制度，加大对新媒体的监管力度，完善新媒体制度体系，对新媒体运营内容加强管理，让新媒体运营符合法律法规的标准。若疏忽于运营内容的管控，让负面信息迅速传播，就会对受众造成极大的负面影响。因此，相关部门必须进行严格的管控，让新媒体内容具备真实性，对于违规行为应加大惩处力度，推动新媒体运营顺利展开，让受众的权益得到最大化保障。此外，在新媒体运营中，新媒体平台运营者所发布的内容必须合法合规。因此，运营者需要注意在新媒体平台中发布合法的内容，杜绝传播消极言论，多向受众传递正能量内容和健康信息。因此，运营者必须充分明确新媒体运营中的风险，构建科学的风险防控体系，根据市场发展动态对新媒体运营模式进行不断的优化和改进，让风险得到及时规避。

三、结语

综上所述，在新媒体运营采编一体化背景下，运营者必须做好内容生产与传播工作。对新媒体行业进行深入的了解，在内容采编过程中探究出更多的新思路。首先，应以受众群体为出发点，明确他们的喜好和需求，在此基础上进行内容的采集与制作。如此往复，当受众通过新媒体接收到信息后就会收到良好反馈。其次，运营者还需要随着日新月异的市场变化而不断地优化和改进运营方式，与时俱进，不断推动新媒体行业实现可持续发展。