让重大主题报道又“鲜”又“燃”

◎谢 薇

(赣州市融媒体中心，江西 赣州 341000)

2022 年，第32 届中国新闻奖在专门类评选项目中，增设重大主题报道项目。要求推荐参评的报道为年度重大活动、重大主题的新闻作品。作品应具有较强的政治性、思想性、新闻性，受众面广，影响力大。

多年来，重大主题报道形成了相对稳定的创作套路，尤其是主流媒体的重大主题报道日益“八股化”。随着全媒体传播模式的不断探索和创新，重大主题报道传播渠道日益多元，符合融媒体时代受众的价值期待。从建国70 周年的《跨越时空的启示》，到红色文化经典《跨越时空的回信》《闪亮的坐标》，再到建党百年的《少年》《复兴·领航》，一件件重大主题报道，既有“言值”又有“颜值”，用影、音、图、文等立体书写展现重大主题，用动人的细节故事和深度思考与展现呈现深层次的重大主题。优质的重大主题报道不断破圈成为互联网传播时代的现象级爆款，打破了过去重大主题报道形式呆板、内容单一、传播僵化的刻板印象，让重大主题报道具有强大的引导力、传播力和影响力。

一、重大主题报道的概念及属性

重大主题报道是指新闻媒体围绕党和政府的中心工作、重要决策、重大活动及社会热点，重点策划组织的报道。重大主题报道的创作单位绝大多数为主流媒体，是主流媒体履行社会责任、引导社会舆论的重要展现形式，更是主流媒体的核心竞争力所在。重大主题报道创作的主题和内容围绕中心、服务大局，对社会主流舆论也有着正确而积极的引导，最大程度、最广范围调动人民群众建设新时代中国特色社会主义的积极性和创造性，形成凝聚共识，推动社会和谐共生的强大正能量。

第一，天然的政治性。我国主流媒体的社会主义新闻事业的根本性质，决定了主流媒体必然是党、政府和人民的喉舌，这也就确定了主流媒体的阶级属性。新闻事业不是无根之木，它诞生于阶级社会，建立在一定经济基础之上，经济基础的“成色”也就决定了主流媒体的“成色”。从这个角度而言，新闻事业天生就具有政治属性。从重大主题报道的创作角度来说，重大主题报道从诞生以来，就具有浓郁的政治色彩，具有天然的政治属性，即党性。我国是工人阶级领导的人民当家做主的社会主义国家，党的根本宗旨就是全心全意为人民服务，中国共产党始终代表了最广大人民群众的根本利益，因而作为人民喉舌的主流媒体就具有了人民的属性，即人民性。习近平总书记指出：“党性和人民性从来都是一致的、统一的。”这也是马克思主义新闻观中的一个重要观点。恪守党性原则就是要以最广大人民的利益为基础和方向；强化喉舌意识的第一前提就是要牢牢坚持党的领导；坚持新闻为民宗旨就是要新闻传播来之于民、服务于民。

第二，被赋予的思想性。思想的本义是客观存在反映在人的意识中经过思维活动而产生的结果或形成的观点及观念体系。主流媒体都创办多年，有着自身稳定的事业基础和舆论影响力。主流媒体的从业人员、采编规律和宣传风格都是一脉相承，经过多年摸索所形成的。一件新闻作品所要表达的观点、传播的价值和赋予的话语权，都是主创人员思想的集中体现。这些主创人员包括了采访的记者、编辑校对的编辑、润色演绎的播音主持甚至是风格鲜明的剪辑，而这一切都凝结了一个共同的身份——主流媒体新闻工作者。这些新闻工作者又不可避免地被一家媒体多年来形成的报道风格、采编思维、写作特色等潜移默化地影响，最终各个主创角色趋同于“变色龙效应”，都成为了彼此。换言之，一件新闻作品就是主创人员思想的集中体现，也是媒体传播格局和传播风格的直接体现，也正是因为有了各个主创环节的加入，使得每件新闻作品，尤其是被赋予众多精力重点打造的重大主题报道主题格外鲜明、思想格外深邃、立意更加高远。

第三，强大的新闻能量。重大主题报道的内容是重大事件、重大活动和社会热点，受众的关注度很高，所以这样的报道一般来说在大众传播场域中有着天然的“加速器”，它的传播速度最快，舆论影响也最广，对社会舆论的领导作用也最明显。有时还会进而形成更深层次的舆论引导力和感染力，无形中传递观点、思想或心理暗示，成为社会受众类似或者相同情况下最好的行为选择和最佳模仿对象。

二、重大主题报道难以破圈的原因

随着互联网技术的兴起和自媒体时代的到来，传统媒体的话语权一再被弱化，当麦克风成为人人手中的标配时，主流媒体的单一话语权被剥夺。

首先，主流媒体话语权不断弱化。融媒体时代的到来，带来了传播模式和渠道的全新变革，大众传播的中心从传播者转向受众，从单一线性的有序传播演变成多点散射和反向传播，随之而来的就是收听收视习惯的变革。同时，互联网和5G 技术的兴起也催动大众传播的全新变革，涌现一批新技术、新业态、新模式，大众传播的信息环境发生了颠覆性的变革。

以新冠肺炎疫情防控为例，新冠肺炎疫情作为突发公共卫生事件，立即成为拥有最高关注度和影响力的事情，但传统媒体在受众当中的传播覆盖范围却并不大。国家信息中心、南京大学网络传播研究院联合调研形成的《“新型冠状病毒肺炎”公众认知与信息传播调研报告》显示，公众将手机作为获取疫情信息的主要载体，使用率为95%；电脑的使用率为56%，排名第二。细分来看，微信使用率为62%，是公众获取信息的最主要方式；新闻客户端使用率为56%，排名第二。社交媒体成为主要新闻来源，传统媒体的传播力、影响力处于相对弱化的状态。

其次，重大主题报道传播思维僵化。传统的重大主题报道大多是“简单事由陈述+事件或者人物经历+立意层面的拔高”，使得主题得到升华，这样三段论式的重大主题报道最集中地体现在典型人物、经验和事例的报道中。其中最佳代表作就是20 世纪60 年代的铁人王进喜和好人雷锋的报道。半个多世纪过去了，不少主流媒体依然沉浸于60 多年前的重大主题报道模式中难以自拔，没有认识到现在已经不是信息荒漠的时代，早已不是受众只能坐等接收信息的时代，报道观念的固化和传播方式的僵化导致了重大主题报道往往成为“食之无味弃之可惜”的鸡肋。

最后，重大主题报道单一化、同质化严重。随着技术的发展，曾经受制于时间、空间而产生的“独家”和“首发”，在融媒体时代已基本不可能。单一化、同质化报道越来越多，重大选题和社会热点基本被所有媒体“一网打尽”，在中央级媒体收割完第一轮传播核心传播值后，随之而来的分层传播和同质化传播就变成了传播值低下的“无效”传播。无法创新破圈的重大主题报道，很容易沦为单一化、模式化和扁平化的机械政务发布和刻板教条传播，甚至成为记者的自说自话。

三、为重大主题报道“塑魂”

新闻发展历经百年变化，其天生的政治属性让最广大的受众在接收新闻报道的时候，自然而然地就附带了对其政治属性的“敏感”与“警惕”。尤其是传统意义上的主题报道都是“主题先行”，通篇讲大道理，报道的可读性和接受性大打折扣，受众不买账。主旋律虽然唱起来了，但是曲高和寡没人听。更可怕的是，一些主流媒体面对受众锐减、舆论引导日渐薄弱的现象，依然带着“皇帝女儿不愁嫁”和“正规军”的傲娇，不研究传规律、不尊重受众接受习惯、不适应新时代互联网传播特点，依然我行我素。毫无疑问，这样的主题报道早已失去生命、失去受众、失去市场。因此，主题报道要有市场、有受众、有血有肉，就必须富有生命、与众不同、打动人心，就必须有新鲜性、贴近性、典型性。

(一)勤用脚，让重大主题报道更加真实

重大主题新闻报道不仅要对标全国性问题，更要深耕本土，具有地方特色。主流媒体想要打造“现象级”的传播爆款，就必须最先征服本地的受众，产生共情与共鸣。2022年，江西省旅游产业发展大会落户吉安市，在390 多天的时间里，记者连续跟踪报道，10 个现场观摩点，记者一遍遍跑一次次看，从幸福小镇的老板，到后河梦回庐陵景区的总设计师，通过大量素材的记录和整理，先后推出190 多篇融媒体报道，这些报道见人、见事、见物、见数据、见对比，令人信服。从无到有的城市内河如何变身文化长河；168 米高的酒店是如何创造装修到开工180 天奇迹的；300 多天时间，从领导机制工程推进，从文化创意到责任单位落实，一年来翔实的记录和海量的影音资料成为吉安办好旅发会最好的佐证，成为吉安日跟踪、周调度、月督查工作机制最好的证明。吉安广播电视台推出的《今晚八点》全省旅发大会特别版收视火爆，节目获评江西广播电视奖二等奖。

百年党史江西红，江西100 个县市区的第一个党支部在哪？发生了怎样的故事？2022 年，由江西广播电视台策划的重大主题报道《找到家乡第一个党支部》获评中国新闻奖二等奖。这是红色摇篮江西庆祝建党百年的重大主题报道。自2021 年从1 月启动到12 月报道结束，一年时间采访报道组行程超过万里，采访了一千多位党史专家和烈士后代，播发录音新闻和专题报道184 篇，社会好评如潮。回到党最初的出发点，重温入党初心使命，抢救性挖掘整理缺失的“地方支部史”，这样的重大主题报道不仅彰显了主流媒体价值，更受到受众认可，成为互联网传播爆款，既叫好又叫座。

(二)细观察，让重大主题报道更加生动

细节是对新闻事实的真实性细致观察和描述，能够更好地将新闻事实符号化和环节式地展示出来。精彩的细节捕捉，能够进一步加深报道的主题，增强报道的感染力和共情能力。可以说，精彩的细节对受众来讲是一种刺激。

2016 年习近平总书记来到革命摇篮井冈山，在山脚下的神山村，在与群众亲切交流时，老党员彭水生竖起大拇指，对着习近平总书记说：“你呀，不错嘞！”随即，这个细节被放大到总台央视、央广新闻报道中，成为当年最为生动的细节。仅凭借彭水生与习近平总书记的对话一个镜头的短视频产品走红互联网。在习近平总书记的鼓励下，井冈山的神山人接续奋斗，种茶叶、种黄桃，搞旅游、开民宿，乡亲们的事业风声水起，井冈山成为全国率先脱贫摘帽的地方，神山村村民告别了多年的贫困。六年后，感党恩的神山人在村里落成了“为您点赞”的雕像，为神山人点赞、为每一个致力于乡村振兴的人点赞、为伟大的中国人民点赞。现在“为您点赞”不仅成为了当地的网红打卡地，更成为了当地的一个文化IP，神山人正打算将“为您点赞”进行文创开发，持续深挖其价值。

细节不仅能让重大主题报道血肉丰满，而且更具有实证作用，有助于彰显传播观点的确凿性，有助于验证新闻报道的真实性。近年来，丢肾门事件最终证实，肾还在患者体内，只是萎缩了；偷鸡腿事件最终证实，偷超市鸡腿给女儿过“六一”的母亲就是惯偷这样的反转报道近年来屡见不鲜。以至于每年还评选年度十大反转新闻，这些虚构、捏造的新闻被反转的原因就是无法经得起细节的拷问。

(三)说“人话”，让重大主题报道更有新意

从2015 年开始，互联网技术下的全新融媒体报道成为了重大主题报道频繁发力的契机。摸着石头过河的大众传播，最初的融合报道形式仅限于“传统媒体内容+新媒体形式”，由于是简单的叠加，当经过了初期阶段，受众的“新鲜感”消失后，这样的报道有些不伦不类。其典型的就是“竖屏公告”短视频，这样的重要信息的融媒体创新报道，让受众兴趣了了，传播效果甚至不如一篇纯文字推文。如何让主题报道富有生命和血肉，关键在于说“人话”，说受众能接受、感兴趣的人话。说“人话”的报道要通天线、接地气，报道形式和方式符合受众的传播心理需求。

在历经了摸着石头过河的阶段后，时政短视频成为了主流媒体主题报道破圈新媒体的全新尝试。2018 年8 月30 日，中非合作论坛北京峰会第一场双边会见之后，新华社推出全新竖屏时政微视频《习主席这样欢迎第一位客人》。这是中国新闻史上第一次以竖屏短视频报道国家主要领导人，开启了文字、图片、视频等全媒体形态现场式采访报道的新格局。这样的融媒体产品，让独一无二的政务活动主题报道的新闻资源更加鲜活生动。既创新的主题报道的话语体系，使得短视频的信息量大、实用性强。同时，依托最受欢迎的不超过5 分钟的短视频形式，很符合现代受众的传播习惯。紧接着《央视“V”观》《新华全媒+》《习语》等时政短视频专栏横空出世，粉丝数呈几何倍数增长。

四、结语

天然具有政治属性的重大主题报道，要想克服先天的短板，就必须以融媒体时代的破圈为动力，对标重大主题报道的短板，既立足中心、服务大局，又力求在传播力、共情能力，以及传播形式和传播方式上有所创新，以满足多层次、广覆盖的受众传播需求。

主流媒体要在融媒体时代写好重大主题报道这篇文章，就必须要走好群众路线，增强脚力采写到真情实感；锤炼眼力捕捉到最动人的新闻细节；盘活笔力记录下最生动的重大主题，在融媒体时代让主流媒体的重大主题报道生生不息。