“非遗”类短视频的传播困境与创新

文/李芳 周鼎

当前，短视频成为人们获取信息的重要窗口，也为“非遗”传播带来了新的可能。短视频降低了人们记录“非遗”、传播“非遗”的门槛和成本，且能够覆盖绝大多数“非遗”项目，凸显出巨大的传播优势。抖音发布的《2021抖音数据报告》显示，截至2021年12月，1557个国家级“非遗”项目，抖音覆盖率高达99．42%。其中，“非遗”戏剧视频的累计播放达600亿次，累计获赞22亿次。但是，“非遗”类短视频的发展依然面临着不小的挑战，如内容浅表化、缺乏持续性创新、长效价值不足等问题，亟须进行创新。

一、“非遗”类短视频的传播价值及其传播特征

短视频平台已成为人们了解“非遗”、传播“非遗”的重要媒介。“非遗”类短视频的传播价值是指“非遗”在短视频平台传播过程中的价值体现，以“四力”作为其价值评估依据，包括对“非遗”历史、精神和经济价值的传播力、引导力、影响力和公信力的价值评估。对蕴含着现代审美精神的“非遗”类短视频进行理论解析，有助于更加深刻、全面地认识其本质特征。

1．“非遗”类短视频的传播价值阐释。“非遗”类短视频的传播价值主要体现在以下几个方面：一是“非遗”类短视频改变了以往主流媒体“宏大叙事”的单一传播逻辑。自下而上以公众自发的“民间自述”构建多样化的叙事语境，更容易引起大众的情感共鸣，扩大在受众中的影响力。二是从提升文化软实力和认同战略视角出发，通过让用户感到亲近的文化背景，提升说服效果。“非遗”类短视频在开拓文化市场的过程中，善于以各种文化元素，如画面、音乐乃至KOL（即“观点领袖”）等，打破文化壁垒，构建更多维的认同式对话语境，强化用户认同，提升传播效果。三是基于我国丰富的“非遗”资源，以及不同生产主体的文化内容输出模式，构建“非遗”类短视频多元化的传播生态环境。例如，专注于“非遗”文化的MCN致力于帮助“非遗”传承人拍摄短视频内容、运营社交平台、打通商业变现链条，引发传播过程中的规模效应。

2．“非遗”类短视频的传播特征。一是共情式语境。传统主流媒介的“非遗”影像多以官方宣传语境自上而下进行科教普及，难以消除与用户之间的距离感。而“非遗”类短视频以其短、平、快的民间话语节奏，通过符合现代视听叙事和视听美学的形式展现“非遗”之美，大大增进了与用户之间的亲和力，不仅为用户提供了更日常的共情式体验，而且激发了用户主动传播“非遗”的积极性。二是多样化内容。基于“非遗”项目原有的多样性特点，以及当下“非遗”类短视频内容生产方不仅有强社交属性的UGC（用户生产内容），也有强媒体属性的PGC（专业生产内容），还有兼具社交和媒体属性的PUGC（网红/明星生产内容）的多元化特色，不同内容生产者以各自的成本、技术、资源优势，打造出精彩纷呈的“非遗”类短视频类型，形成了多样化的传播内容。三是立体式互动。近年来，以抖音和快手为代表的短视频平台纷纷推出“非遗”合伙人、“非遗”带头人计划等活动，在原有“非遗”短视频点赞、分享、评论、直播、打赏等社交互动平面维度基础上，增强了“非遗”类短视频的纵向维度互动。通过一系列线上、线下互动活动的开展，不仅增强了短视频平台的使用率和用户使用黏度，还实现了多维度立体式传播。

二、“非遗”类短视频的传播困境

目前“非遗”类短视频仍存在许多亟待解决的发展困境，主要表现为传播内容浅表化、缺乏持续性创意创新、长效价值不足等问题。

1．“非遗”类短视频传播内容浅表化。“非遗”类短视频主要以传承人的日常生活、制作场景、技艺流程等原生态内容为传播主题，将“非遗”项目的活态感、真实感通过视听语言表达展示给用户。以“小切口”呈现“大叙事”的叙事特点备受人们关注，具有极强的社会渗透力。但一项“非遗”项目往往具有悠久的历史积淀和深厚的文化内涵，很难在“短、平、快”的叙事语境中全面完整地呈现出来，而内容生产者往往为了契合短视频的节奏特色，必须在短则数十秒、长则几分钟的内容中呈现“非遗”项目的活态演进过程和特点。这就要对“非遗”项目进行拆分和解构，难免造成某一“非遗”项目的文化价值未被充分挖掘和传播，使“非遗”类短视频难以与用户产生深层次情感共鸣。这种娱乐化的内容极易形成审美疲劳，导致用户流失。因此，“非遗”类短视频传播内容浅表化、娱乐化是阻碍其良性发展的主要问题。

2．“非遗”类短视频缺乏持续性创意创新。随着诸如“竹编”“苏绣”“武术”“京剧”等“非遗”类短视频的频频“出圈”，众多MCN机构开始加入“非遗”类短视频的运作。目前“非遗”类短视频存在典型的“马太效应”，部分MCN机构为了吸引更多用户关注，他们在选择“非遗”内容主题时，往往将易于营销、能通过直播带货变现的项目作为首选，而一些大型手工技艺类“非遗”或不具备丰厚利润价值的“非遗”项目就会被淘汰，进而导致用户对“非遗”整体面貌的认识出现局限性。此外，部分网络爆款“非遗”类短视频容易成为教科书式视听模板而被大量模仿，催生出一大批高度同质化的短视频，导致创意性和创新性拍摄较少，严重影响“非遗”类短视频的发展。

3．“非遗”类短视频长效价值不足。在“流量为王”的目标驱动下，内容生产者在制作“非遗”类短视频的过程中，很难花费大量时间深入田野系统考察与“非遗”相关的文化生态并将其呈现出来。通常是在短时间了解“非遗”表象特征后便开始符号化重构、影像化剪辑，打造奇特语境和场景去吸引用户关注。在短期关注之后，“非遗”类短视频带给用户更多的是一时的新鲜感和娱乐感，实际上难以促使用户对“非遗”建立深度思考，其传播内容更难以支撑“非遗”传承，也难以持续性开发出优质内容，建立相对完整的全产业链条的少之又少。因此，“非遗”类短视频存在长效价值不足的问题。

三、“非遗”类短视频的传播创新路径

随着中国综合国力和国际影响力的日益提升，以“非遗”为典型代表的中国传统文化已经受到广泛重视，借助“非遗”类短视频提升中华文化海外传播影响力、增强中国文化软实力任重道远。从文化价值和商业价值两个维度对“非遗”类短视频进行创新，有利于其长远发展。

1．“非遗”类短视频传播文化价值的创新路径。“非遗”类短视频文化价值传播困境需要通过改善其内容生产模式与传播方式来突破。在大数据算法等新技术的作用下，每一个人都可能成为“非遗”信息的生产者、接受者和传播者。这不仅带来了多元化的内容，也带来了自主生产的视频，搭建了网络社交圈层和短视频传播的生态环境。在这种情境下，短视频平台可以通过增加专业“把关人”的方式确保内容创作的质量，或者吸引更多专业传承人和艺术名家入驻平台，保障内容创作质量。例如，快手邀请京剧名家王珮瑜入驻平台；在2020年端午节举办“仙乐——快手2020国风音乐会”，陈力宝、高韶青、方锦龙等中国乐器大师等在短视频直播平台展演等。完成“非遗”类短视频的高质量创作需要在对“非遗”项目文化内涵深度认识的基础上，以文化价值传播的影响力、共情力来提升用户黏性，从而最大程度实现其文化价值传播。

2．“非遗”类短视频传播商业价值的创新路径。“非遗”类短视频商业价值的成熟逻辑主要是依托其传播价值与商业价值之间的转化，具体体现在内容提质和全产业链生态两个方面。其商业价值的转化不仅是以优质的、多样化的内容吸引用户广泛关注积累流量，将内容和流量转化为商业价值；而且还需要依靠创新创意品牌打造和文化优势，满足用户个性化需求，增强体验感。

为此，要通过具有共情感的内容策划、多样性的拍摄剪辑和发布传播，系统整合不同门类“非遗”传承人和资源，进行“线上”“线下”协同商业化运作，实现流量变现。要以内容传播构建“非遗”IP品牌，与当下的潮流审美、“中国元素”和市场需求等紧密结合，对其进行持续性创意创新设计和重构，以满足更多用户的不同诉求。还可以通过打造直播和短视频全产业链生态，形成“非遗”类短视频+直播经济的新模式，从而促进“非遗”充分融入 普通人的日常生活，实现经济价值转化。例如，“油纸伞大师（奇人匠心）”通过“非遗”类短故事，为油纸伞注入国潮精神元素，吸引大量用户关注并转发此类内容，并与动漫影视画面联动，触发用户的共情感，促使大量消费者到“橱窗”购买“非遗”产品，打通“非遗”项目全产业化链条。此外，还有一些传承人在第三方平台做众筹，与短视频平台内容一致，进一步提升了“非遗”传承人的变现能力。“非遗”类短视频商业价值的转化还需要进一步拓宽服务渠道，通过将优质的内容分发给用户以满足不同人群的个性化需求，提升品牌价值和影响力。

四、结语

“非遗”类短视频的传播不仅可以为“非遗”保护凝聚全社会的共识，为传承发展“非遗”奠定更加厚实的基础，而且也有利于中华文化的国际传播。探索“非遗”类短视频健康良性的传播方式，可以实现“非遗”类短视频从单向传播到互动立体传播、从浅层次传播到深度传播、从表象传播到价值传播等的多维度重构，从而实现其文化价值和商业价值传播的再升级。