新闻客户端的用户回归与用户中心路径探析——以冀云·融媒体平台为例

文/马艺菲 武昊宇 何晓

党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”这不仅要求主流媒体对传播媒介、手段进行构思、提质和更新，更是要对现有网络生态、交互平台、传播行为不断重组和迭代，将其盘活改造成契合新舆论格局、新文化业态、新传播规律的新型主流媒体传播体系。冀云·融媒体平台上线四年来，聚焦“新闻+政务服务商务”的运营模式，立足用户场景，聚焦用户需求，打通从“引进来”到“留得住”的流量闭环，实现“叫好”又“叫座”。

一、以用户画像精准定位，重建主流媒体平台化用户连接

运营好面向省市县三级的新闻客户端，抓住群众这一基层治理的“关键一环”是下好媒体融合“一盘棋”中的重要内容。“新闻+政务服务商务”的新型运营模式要求主流媒体绝不能闭门造车，而是要全面介入用户生活，延长价值链条，拓展使用场景。

1．分析用户画像，精准定位平台发展路径。通过精准勾勒用户属性和行为，定位平台发展路径，可以有效解决新闻客户端定位模糊、运营路径不明晰等问题。2019年10月，冀云·融媒体平台正式上线。截至2023年10月，冀云系列客户端总下载量突破6000万，累计访问量超220亿次；客户端男性用户占比53%，女性用户占比47%，主要访问人群年龄结构是30～40岁。冀云·融媒体平台已为河北省169个县（区）级融媒体中心全部开通入驻账号，为全省161家市、县（市、区）级融媒体中心开发上线了冀云客户端，实现省市县三级内容的统一整合汇聚。

2．洞察用户需求，以个性化推送实现千人千面。习近平总书记在不同场合多次强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。通过云平台聚合与大数据运算，冀云·融媒体平台逐渐聚合起广泛的用户数据、信息内容与社会资源，建立以行为分析及推荐机制为主的多功能服务聚合模式，有效提升了用户黏性。同时，平台运营人员深度下沉基层，充分了解对接县级融媒体中心需求，对全省县级融媒中心进行广泛调研，由此明确以用户为中心的发展思想和运营逻辑，打通信息流被动灌输的痛点堵点，优化内容排布和推送算法。

3．探索用户共情，打造全省“新闻资讯中央厨房”。

冀云·融媒体平台着力在丰富新形式、突出新表达、拓展新人群等方面下功夫，打造冀云早报、冀云图观、冀云长镜头、冀云看点、互动H5等产品，聚集“手绘长卷”“长城视频”“长城直播”“长城专访”等长城品牌。同时，深耕建设“冀云超级编辑部”，探索建立“冀云新闻阅评”机制，全网整合编辑最看好的新闻，实现省市县各级平台的内容互通和运营协同。2022年先后推出新闻专题200余个，主题直播1300场，各类征集、展示、互动类活动150多场次，以沉浸式体验助推从用户浏览到用户参与再到用户共情的转化，实现从品牌认知到行为参与再到平台认同的升级。

二、聚焦“新闻＋政务”，变“可用可不用”为“不可不用”

建设全媒体传播体系，是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要一环。新闻客户端聚焦政务模式，能够提高平台的社会信任资本，以媒体融合发展助力社会治理创新。

1．着力做强市县级融媒体省级总平台，有效汇聚用户池。目前，全国新闻客户端百“云”齐放、万“端”争艳，但在不同程度上存在着总平台孤立围困、分平台各自为政，自上而下的统率作用不明显而自下而上的技术壁垒难打通的现象；此外，考核数据标准不统一、舆论引导重心不一致、用户数据难以归集等问题常有发生。因此，打造资源广、集约度高、协调能力强、运营水平优的新闻客户端迫在眉睫。

冀云·融媒体平台通过重构运营中心组织构架，建立起整体统筹、各部门协同、一体化运营的工作机制，并探索将冀云分端综合评价指标纳入主管部门对各地宣传工作年度考核的评价体系，持续提升县级融媒体中心的入驻率、使用率，推动冀云分端真正用起来、活起来。

2．着力做大问政平台，有效回应用户关切。建强用好以“问政河北”为龙头的综合政务服务项目，利用新技术新应用进一步健全移动互联网上政务服务工作机制，能够最大限度降低平台使用门槛，最宽领域拓展用户覆盖面。冀云·融媒体平台负责的“问政河北”平台，是新媒体参与社会治理的成功探索和实践。网民诉求涵盖房屋住建、环境卫生、交通出行等方面，现已入驻各级网络理政单位4500多家，共收到用户诉求10万余件，每月处理群众诉求3000多条，答复率超过94%，成为解决老百姓操心事烦心事揪心事的“贴心人”。

3．着力提升基层社会治理能力，有效构建用户信任。基层社会治理关系到百姓的切身利益，关系到国家治理体系和治理能力建设。新闻客户端要以用户为主体，构建用户思维，赢得用户信任，做到政务服务的功能全覆盖、用户广铺开、链条深延伸。

冀云·融媒体平台充分释放融媒体的“资源聚合”作用，完善社会治理的信息载体，融媒体内容生产和传播运营生态得到进一步提质升级。截至2023年10月，平台上线104类、315项便民服务功能，及时建立平台和用户、信息、商业资源的共享与交流。冀云·融媒体平台自主开发上线的新时代文明实践中心线上平台、省直机关党建平台、城市服务超级入口、“掌上办事大厅”和“党员帮办微心愿”等，丰富了平台的政务服务功能，有效助力基层社会治理。

三、聚焦“新闻+服务”，变“让我用”为“我要用”

新闻客户端传统拉新路径主要依靠以行政动员和资源互惠为主的制度性优势和资源性抢占，下载量与互动量、用户数与活跃度容易出现割裂。提高用户的活跃度和依存度，关键要破除自我本位、突出用户意识，在做精做优新闻内容的前提下做大做强服务。

1．依托重点时期，提升功能性体验。公共服务是主流媒体的重要角色之一，也是新型主流媒体和新闻客户端深化改革的着力点。在疫情防控关键阶段，主流媒体的新闻客户端不仅第一时间全面准确传递权威信息和各级党委政府决策部署，最大限度消除用户疑虑，让信息更加公开透明，还通过建设疫情防控公共平台，在为群众纾困解难的同时，有效提升融媒体中心的活跃度，起到引流、圈粉、增信的作用。

冀云·融媒体平台在重点时期，通过提供疫情防控服务找到了以用户为中心、坚持人民至上的新途径、新办法、新作为。冀云·融媒体平台积极推进“新闻+服务”产品研发创新，上线“河北省疫情防控公共服务平台”，24小时不间断滚动发布疫情数据信息，设计开发周边疫情查询、出行政策查询、风险地区查询、抗疫心理咨询、我的生活圈等20余种公共服务功能，构建起全省疫情防控宣传工作“一张网”。

2．依托重点人群，助力口碑传播。头部新闻客户端的一个共同特点，就是强大的服务功能和用户黏性。冀云·融媒体平台在强化运营中，进一步将触角延伸至重点人群，继而强化用户口碑。

一是直击市场主体。为让市场主体、重点群体和基层单位方便快捷地了解、熟悉、用好河北“1+20”惠企利民政策，“河北1+20惠企政策‘一点通’”在冀云·融媒体中心上线，向580万企业主发送“一点通”使用邀请，30余个厅局单位入驻，浏览量已超8100万，成为新闻客户端应用服务创新的有益实践。

二是直击青年主体。冀云平台工作人员平均年龄不到35岁，一大批“90后”挑起客户端采编和运营大梁，以青春视角、青年态度提升作品网感，以文化符号、社交互动激发用户归属感。党的二十大前夕，冀云·融媒体平台面向广大青年开启“我们的新时代·奋斗者 正青春”短视频、图片征集活动，通过直击青年群体铸造青春形象，活动得到积极响应。

三是直击社区主体。冀云平台以石家庄市500多个社区为试点，搭建以党建为引领的“接诉即办”网络平台“冀云·红色管家”，每个社区独立开通一个集办事、服务、宣传等功能于一体的闭环系统，将社区、街道、物业、居委会和居民聚合起来，助力社区互联互通。

3．依托重点区域，以点带面提升运营能力。主流媒体新闻客户端应面向群众、扎根基层，提升重点区域用户渗透力和市场覆盖率。冀云·融媒体平台通过抢抓保定、邯郸、承德、沧州、邢台等5个市级融媒体中心以及定州五中心合一建设和雄安融媒体中心建设的有利时机，积极探索实现省市县三级平台对接联通的新模式；聚焦打造地市级主流舆论阵地、综合服务平台、权威信息渠道，高标准建成高度集约化、流程一体化、应用智能化的省市县三级融媒平台，实现省市县三级平台对接联通。

4．依托重点环节，强化数字技术应用。冀云·融媒体平台顺应媒体融合发展趋势，坚持技术引领，积极运用前沿新技术开展创意创作、内容生产、信息服务等，以技术赋能媒体深度融合。基于“传到底、融到底、管到底”的媒体融合建设思路，冀云·融媒体平台已完成3家省级媒体以及6家市级、147家县级、22家区级融媒体中心的入驻对接，并完成了全省147家县级融媒体中心冀云客户端上线运行，实现对全省新闻宣传、舆论引导进行统一安排部署，重要稿件一键发布、统一置顶。

中国新闻技术工作者联合会组织的冀云·融媒体平台项目鉴定会认为：冀云·融媒体平台具有创新性、实用性和示范性，达到国内领先水平。2023年全国两会期间，冀云·融媒体平台搭建“2023年全国两会中央厨房”省级云稿库，为河北省参与两会报道的采编人员提供基于人工智能技术的智能辅助写作、智能剪辑、智能字幕、智能配音、一键包装等智能化能力，打造全国两会流媒体频道，让两会声音直达基层，打通宣传“最后一公里”。目前，冀云平台正探索建立精准的技术服务体系，做好县级融媒体中心运营工作。

四、聚焦“新闻＋商务”，变“用户”为“客户”

新闻客户端的用户从自然属性界定，可从性别年龄地域划分；从身份主体界定，有党政机关、市场主客体、市民居民等；从行为角色决定，可分为阅读者、互动者、购买者等。传统的内容订阅与广告投放如今已无法满足新闻客户端的运营需要，主流媒体新闻客户端需通过文化产业等项目为社交运营、商务推广及合作提供新平台和入口，以多重用户资源探索新型盈利模式，实现用户价值和品牌价值变现。

1．探索分端平台收费模式，提升自我“造血”能力。传统新闻客户端付费模式主要采取精品路线，通过建设内容付费墙，向普通用户收取阅读费用。但这样的内容付费模式显然已不适用于新型主流媒体的新闻客户端，其一是不符合党的新闻舆论工作要求。习近平总书记指出：“宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会去占领。”若继续沿袭这样的内容付费模式，主流媒体无法起到凝聚人心、服务大局的重要作用。其二是不符合客户端可持续运营的需要。付费墙投入周期长、市场份额小，不利于省市县三级互联互通。主流媒体新闻客户端应转向技术付费模式，开拓分端市场，按照“谁使用谁付费”的原则，实现自我可持续发展。

冀云·融媒体平台充分发挥资源汇聚的规模效应，以“融媒+”模式延伸媒体触角并借助外力，一方面盘活拓展社会化、市场化的资源，另一方面整合全省各委办厅局资源，拓展合作领域，打造融媒栏目，探索“融媒+”模式，实现优质内容的盈利变现。通过向市县融媒体中心技术输出与赋能，不断完善市县融媒体中心的互联网应用生态系统，推进党务政务服务平台、公共服务平台、社会信息枢纽以及大数据产业平台建设，助力市县融媒体中心与本地党政机关、企事业单位、科研院所等建立紧密合作关系，拓展探索有效的运营模式。

2．拓展电子商务项目，双赢实现社会效益与经济效益。主流媒体新闻客户端通过拓展文化旅游、电子商务、区块链等产业链条，以先进的技术打造线上经济、云经济，可以在脱贫攻坚、疫情防控等方面放大社会效益，增强用户黏性和造血功能，服务地方发展，提升经济效益，实现事业产业双提升。

冀云·融媒体平台通过培育以冀云为基点的河北电商网红经济新生态，以“电商+活动+互动+广告”的融媒体模式，运营“冀云·最河北”特色电子商务服务平台，推进特色产业、文创中心、县域电商运营中心、网红孵化等项目，打造河北特色产品，提升品牌价值。冀云平台建立起以冀云为基点、国内知名电商平台关联的，多支点、线上线下相结合的全国性河北特色产品销售网络；致力于把“最河北”电子商务综合服务平台打造成为国内知名电商品牌，将电商企业发展成为立足河北、覆盖全国、辐射全球的全产业链电商领域服务商。