基于哈佛分析框架下的哔哩哔哩股份有限公司的经营绩效研究

原露

（西藏民族大学，陕西 咸阳 712082）

1 引言

青年亚文化在网络媒体中占据重要位置，二次元文化是其重要组成部分。二次元是指以二维图像构成的作品，如动漫、漫画和游戏，现已发展成为国内一股重要的文化力量。在二次元文化的影响下，二次元文化产业开始发展，哔哩哔哩是国内二次元群体的“精神家园”，拥有超百万的活跃视频创作者，用户自制或原创视频占全部内容的70%，月均DAU维持在千万级水平，是二次元文化传播的主要阵地。

2 哔哩哔哩的战略分析

本小节站在战略分析的角度，运用PEST和SWOT这两种分析方法分别对二次元产业和哔哩哔哩进行分析，判断环境变化是否会对该公司带来机遇或挑战。

2.1 二次元产业的PEST分析

2.1.1 Politics（政治）

自2002年开始，国家出台政策扶持国内原创动漫，提高国产动画数量。2012年，《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》将“国产动漫振兴工程”列为文化产业重点工程，支持重点动漫企业和产业园发展，继续完善、落实对动漫产业的税收优惠政策扶持力度，实施中国原创动漫游戏海外推广计划，鼓励二次元产业发展。

2.1.2 Economy（经济）

随着改革开放不断深入，国内经济水平提升，国民消费能力提高，消费结构升级，人们的付费意识增强，由此推动了哔哩哔哩的发展。2019年底，我国二次元用户达4亿人，其中95后和85后是主要用户群体，付费意愿更高，这有利于二次元产业发展。

2.1.3 Society（社会）

20世纪80年代，国内二次元文化萌芽，受改革开放影响，日美动画、漫画、游戏、轻小说等二次元文化产品大量流入中国文化市场。80后和90后成为国内最早的二次元群体，但当时国产二次元产品数量少、质量低，无法满足用户需求。哔哩哔哩创办初期便明确核心用户以二次元为主，为其提供交流平台，维护文化共鸣。

2.1.4 Technology（技术）

随着移动互联网的发展、移动终端技术的成熟，哔哩哔哩已经成为一款可以通过手机等电子设备随时随地观看用户喜欢的内容，并通过数据算法精准推送用户感兴趣的内容，吸引新用户并挽留老用户的软件，但需要加强网络安全防护。

哔哩哔哩面临的政治、经济、社会文化和科技环境都有利于其未来发展，预期经营风险较低，盈利状况乐观。

2.2 哔哩哔哩的SWOT分析

2.2.1 Strengths（优势）

哔哩哔哩的主要盈利渠道包括游戏、动漫、直播和电子商务。这些业务领域的相互依赖性较低，因此，当某一行业的市场环境不利时，公司的整体营收状况仍能保持相对稳定。此外，哔哩哔哩对内容创作者给予的经济回报较高，尤其吸引众多年轻人来此施展才华。除此之外，哔哩哔哩拥有大量番剧版权，用户规模庞大且忠诚度高，UP主创作质量上乘，对盗版视频和不良言论进行严格管理，营造了积极健康的社区氛围。

2.2.2 Weakness（劣势）

哔哩哔哩在美国和香港上市，但因未盈利导致股价下降。哔哩哔哩的直播人气较低，需更较多的资本来实现直播质量的提升。同时，无贴片广告，传统的广告盈利模式不可用。二次元文化的优势同时也是劣势，哔哩哔哩的用户规模不大，电商、直播和综艺节目人气不足。

2.2.3 Opportunities（机会）

国家给予动漫产业较大的税收优惠力度，设立了专门的扶持资金。近年来，国产动漫如《白蛇：缘起》《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等作品的“出圈”，吸引了更多关注。随着微博等新媒体的兴起，人们习惯于分享，其与哔哩哔哩的弹幕文化相合，使弹幕成为看剧的“最佳伴侣”。国内二次元市场较日本尚不成熟，但有发展空间，相信哔哩哔哩的受众空间会继续扩大。

2.2.4 Threats（威胁）

哔哩哔哩成功上市后加速扩张，但成本上升导致盈利受到影响，业绩亏损将会持续。同时，哔哩哔哩转向综合性视频网站，面临更大的竞争压力，UP主的影视“二创”易产生版权纠纷。随着二次元产业的繁荣，其他平台会争夺新番版权，国内二次元平台逐渐发展并抢占市场。

3 哔哩哔哩的会计分析

本小节站在会计分析的角度上，对哔哩哔哩的重要科目进行分析，判断该公司的财务报表数据是否真实可靠，是否反映企业真实的经营程度。

具体来说，本文主要通过对现金及现金等价物、短期投资、无形资产、长期投资和净利润这5个会计科目进行会计分析。原因是前4项会计科目占总资产比重较大（见表1），而净利润反映了企业经营的状况，对企业经营绩效的研究有一定的帮助。

表1 哔哩哔哩2017-2021年部分科目所占总资产比重单位：%

3.1 现金及现金等价物分析

如表2所示，哔哩哔哩2017-2021年这5年内的现金及现金等价物整体比较充足。现金及现金等价物呈增长趋势与从融资活动中获得的收益密切相关。造成这种结果的原因是哔哩哔哩获得大量投资，不仅在2018年和2020年先后获得腾讯与索尼的共计7亿美元的融资，还在2021年香港上市后获得201亿港元的融资。

表2 哔哩哔哩2017-2021年现金及现金等价物单位：亿元

3.2 短期投资分析

如表3所示，2017-2021年哔哩哔哩的短期投资连年大幅度上升，造成这种现象的原因是哔哩哔哩对金融产品、股票市场和货币资金的投资增加，其中短期投资的股票高达13亿元人民币。

表3 哔哩哔哩2017-2021年短期投资单位：亿元

3.3 无形资产分析

如表4所示，2017-2021年哔哩哔哩的无形资产大幅度增长，这与该公司购买大量的影视版权有关。这是因为哔哩哔哩想要转变为综合性视频平台，所以扩充影视库是必经之路。

3.4 长期投资分析

如表5所示，2017-2021年哔哩哔哩的长期投资显著增加，该公司的投资涵盖多个领域，包括游戏、文娱传媒、旅游、广告营销、社交网络、电商零售和元宇宙。此外，哔哩哔哩参与了欢喜传媒、掌阅科技、CMGE中手游和心动手游等公司的IPO上市后融资，以提升自身地位。

表5 哔哩哔哩2017-2021年长期投资单位：亿元

3.5 净利润分析

从战略分析得出哔哩哔哩的盈利状况较好，但从表6可以看出，该公司的净利润却不断负增长。这与哔哩哔哩扩张速度过快，导致期间费用快速上升有关，并且投资的股票大幅度亏损。所以在毛利润不断增长的情况下，净利润却不断下降。因此可以推出净利润数据未发现重大异常。

表6 哔哩哔哩2017-2021年综合损益相关数据单位：亿元

4 哔哩哔哩的财务分析

本小节站在财务分析的角度，对哔哩哔哩2017-2021年这5年的财务数据进行分析，以探讨该公司的经营绩效。

4.1 哔哩哔哩的盈利能力分析

如表7所示，2017-2021年公司的收入增长率远大于0，表明公司经营状况良好，具有一定的用户黏性，并对公司影响力有积极影响。销售毛利率整体保持在20%左右。然而，销售净利率一直为负且呈加剧之势，这是由于渠道推广、品牌营销等营销成本的增加，以及自主开发游戏的投入导致研发费用大涨。

表7 哔哩哔哩2017-2021年盈利能力指标单位：%

4.2 哔哩哔哩的偿债能力分析

如表8所示，在2017-2021年5年中公司的流动比率整体呈上升趋势，主要是由于融资活动增多所致的流动资产不断上升。但是公司的资产负债率和产权比率比较高，公司的财务风险也会随着提高，不利于投资的改善，造成这种现象的原因与公司大量购买番剧版权扩充影视库及规模不断扩大导致的负债不断上升有关。哔哩哔哩在未来如果可以合理控制负债上升的速度，偿债能力将得到保证。

表8 哔哩哔哩2017-2021年偿债能力指标

4.3 哔哩哔哩的运营能力分析

如表9所示，2017-2021年哔哩哔哩的应收账款周转率逐渐上升，表明公司收账速度加快，平均收账期缩短，坏账损失减少，资产流动加快，偿债能力增强。然而，由表7可知，尽管收入增长率持续上升，但总资产周转率整体呈下滑趋势。这是因为哔哩哔哩的对外投资尚未形成稳定的收入来源，虽然公司对外投资领域广泛，包括游戏、餐饮、金融、旅游等，使得总资产规模扩大，但由于未收回利润，导致总资产周转率下降。这种投资方式对于尚未盈利的哔哩哔哩可能不太理想，公司需要加强对资产的管理。

表9 哔哩哔哩2017-2021年运营能力指标单位：次

4.4 哔哩哔哩的发展能力分析

如表10所示，2017-2021年哔哩哔哩的资产增长率总体呈上升趋势，这与该公司5年来的不断扩张有关。但哔哩哔哩的毛利增长率总体波动较大，说明该公司的经济效益并不稳定，需要调整目前的投资方案。

表10 哔哩哔哩2017-2021年发展能力指标单位：%

综上所述，一方面从大环境来看，资产扩张会增强公司实力，提高公司声誉，有利于哔哩哔哩的未来发展；另一方面由于哔哩哔哩的不断扩张导致费用和负债增长，为公司带来了风险。

5 哔哩哔哩的前景分析

本小节在战略分析、会计分析和财务分析的基础上，对哔哩哔哩的未来发展进行分析。

5.1 二次元行业的机遇与挑战

5.1.1 二次元行业面临的机遇

当前，影视娱乐成为纾解人们紧张情绪的方式之一。此外，随着“出圈”的二次元产品和跨行业的产品联动不断，更多的群体注意到这个行业，对这个行业的接受度不断提高，二次元也逐渐从小众文化转变为大众文化。在国家政策和资本助力下，二次元产业将会有广阔的市场。因此，二次元产业的未来发展非常可观。

5.1.2 二次元行业面临的挑战

为限制未成年人游戏沉迷和过度消费，游戏行业受到国家政策限制，导致公司收入下降和前期成本难以收回，直接影响公司经营绩效。同时，人们在物质条件优越之后更加注重精神需求，对二次产品有更高的质量要求，需要更多的成本、时间和精力来制作内容。行业发展越快，竞争形势越严峻，哔哩哔哩将面临更加激烈的竞争。

5.2 哔哩哔哩的机遇与挑战

5.2.1 哔哩哔哩面临的机遇

在二次元领域，哔哩哔哩发展较早，占据了很大一部分市场，是行业的龙头企业，所以相比起步较晚的小公司，哔哩哔哩会更受投资者的青睐，资金也会更充足。而且哔哩哔哩的大会员忠诚度高，续订率也十分可观，曾一度超过80%。随着二次元向大众文化的转变，哔哩哔哩的会员基数会持续扩大，收入会更上一层楼。

5.2.2 哔哩哔哩面临的挑战

由于哔哩哔哩目前还未盈利，投入的成本较大，长此以往，会打击投资者信心。另外，游戏收入占哔哩哔哩总收入的比重较大，但是由于政策对游戏行业的限制短时间内不会有所改变，因此收入难以提升，直接影响公司的经营绩效。再加上越来越多的公司进入这个行业“瓜分蛋糕”，哔哩哔哩需要更加注重对企业各个方面的管理。