传统文化元素在广告设计中的融合应用

王瑛

（佛山市华材职业技术学校，广东 佛山 528000）

0 引言

习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告中指出坚持和发展马克思主义，必须同中华优秀传统文化相结合。只有植根本国、本民族历史文化沃土，马克思主义真理之树才能根深叶茂。中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶。而广告设计行业作为一种宣传推广的工具，正是传播传统文化的载体。良好的广告设计作品可以让更多的人，了解中国传统文化魅力及其背后的工匠精神；而中华传统文化的历史故事、传统纹饰也可以带给设计师带来更多的灵感；品种繁多的非遗工艺，让设计作品呈现出东方独有的韵味。

1 广告设计的起源与发展

广告设计的起源可以追溯到古代文明时期。在早期社会中，人们通过口头宣传、绘画、标识和物品展示等方式来传达信息和推销产品。随着时间的推移，广告设计逐渐发展并演变成为一门专业领域。

广告设计行业在现代社会中扮演着重要的角色，并随着科技的进步而不断演变。对商业发展、品牌建设和文化传播方面具有重要的意义。它可以推动经济发展，也可以塑造社会形象和推动社会进步。它不仅仅是商业活动的一部分，也能以不同形式展开文化表达，加快社会意识形态的传播，并在某种程度上引导公众的思考和行为[1]。

2 中华优秀传统文化的意义及分类

中华优秀传统文化是指古人在中国悠悠历史长河中积累下来的文化知识体系。以其博大精深、丰富多元的内涵，展现了中国人民的智慧和美德，对中国社会和世界文化都有着重要的意义。中华优秀传统文化强调人与自然的和谐关系，秉持中庸之道、天人合一的哲学观念。它注重平衡、和谐、克己奉公、尊师重道等原则，强调人与自然、人与人之间的和睦共处。将中国几千年的文化底蕴以独特的形式呈现在世界的舞台之上，如诗、书、画、乐、舞以及各种传统手做工艺等艺术形式，对世界文化史产生了巨大的影响力。

在当今人们的生活中，传统文化已不再是一项历史悠久的记忆。而是与当代广告设计手段相结合后，出现的多种不同类型的艺术品，以不同的形态点缀着我们的生活。根据不同的制作材料、技艺特点可以分为常见的：陶瓷艺术、织染工艺、雕刻工艺、窑烧工艺、剪纸艺术、编织工艺等等。这些传统工艺在保留古老技艺的同时，也不断与现代生活和时尚元素结合，展现出丰富多彩的艺术魅力[2]。

3 现代广告设计与传统文化元素的融合方式

中华优秀传统文化与广告设计的融合可以创造出独特而有吸引力的广告作品，实际上现代艺术设计对于传统文化元素的运用是非常广泛且多样化的，以下是我尝试过的一些融合方式。

3.1 利用非遗工艺，突出非遗价值

将非遗传统工艺品作为符号和象征性物件可以借用到现代设计中，以传达特定的含义或象征，使广告画面更具文化内涵和质感。例如，在珠宝广告中使用传统金属雕刻技艺制作的玺印作为道具。传统金属雕刻技艺本身就是一种精细、严谨的艺术，其制作过程需要经过多道工序，且需要技艺精湛的工匠倾心投入。而玺印是中国文化中的独特符号与珠宝产品结合，可以传递出现代品牌与中国传统文化相融合的形象，且玺印作为中国传统文化中的重要元素，代表着权威、诚信和承诺。使用传统金属雕刻技艺制作的玺印，不仅展示了珠宝制作技艺的精湛，也能够传递出现代珠宝产品高品质、高价值的形象。这对于吸引那些钟爱中国传统文化的消费者而言，具有积极作用[3]。

3.2 运用非遗材料，打造非遗质感

利用非遗传统工艺的材料和技艺进行广告视觉构图和表现。例如，在纺织品广告中使用中国刺绣中的传统图案、纹样作为设计中的装饰元素，打造传统手染技术制作的布料。使用中国刺绣中的传统图案、纹样作为设计中的装饰元素，打造传统手染技术制作的布料。中国刺绣是一项历史悠久的非遗传统工艺，其图案和纹样多采用寓意吉祥、富贵和美满的图案，如龙凤呈祥、花开富贵、鸳鸯戏水等。这些图案表达了人们对美好生活的向往和追求。而传统手染技术则是一种环保、绿色的印染方式，其成品色彩鲜艳、图案清晰、纹理自然，不仅具有美丽大方的外观，而且质地柔软舒适，吸湿透气，非常适合用于制作家居用品和特色服装等。

为了更具中华非遗文化质感，在配色上可以选择古代绘画或传统服饰中使用的配色方案。此类配色通常具有深厚的文化内涵和象征意义。在古代，红色常被用于制作婚礼礼服、节日服装等；黄色则常被用于制作皇家服饰；蓝色、绿色等则常被用于制作日常服饰和便服等。可以在现代设计中灵活运用不同的传统配色技巧，以创造出既符合现代审美又具有传统文化内涵的时尚风格[4]。

穿着具有中国刺绣传统图案和纹样的手染布料，既能营造出一种独特的中国非遗文化质感，同时兼具美观和实用性，增加了产品的价值感和吸引力。

3.3 利用非遗历史，讲好非遗故事

通过挖掘和研究非遗历史，了解非遗文化的历史起源、发展历程、制作技艺和文化内涵等，为讲好非遗故事收集丰富的素材。利用现代科技手段，如虚拟现实、增强现实等方法，进行场景还原和再现，将非遗的历史场景呈现给观众，让观众能够身临其境地感受非遗文化背后的故事，增强观众的参与感和体验感。开展文化交流活动，如非遗展览、讲座、体验工作坊等，让更多人在故事中了解和认识非遗文化，促进非遗文化的传承和发展。这样的广告活动不仅能够吸引目标受众，也有助于传播和保护非遗文化。同时非遗故事的深度也给广告设计带来了无线的创意空间，我们还可以利用传统文化元素与现代科技相融合，使用数字技术创造出具有互动性的虚拟艺术作品[5]。让故事更加生动、有趣、形象、具体。就像2022 虎年央视春晚最亮点的节目——舞蹈诗剧《只此青绿》，以舞蹈来诠释作为中国十大传世名画《千里江山图》的美，利用高新技术将绿水青山搬进演播厅，将祖国的大好河山搬上舞台，通过一副山水画卷将人们拉进了千年之前的幻境之中，了解着那时人们的生活、劳作。

4 广告设计与非遗传统工艺的融合案例

笔者在一间国家级示范校、双精准建设、双高建设的中等职业学校担任工艺美术专业科任老师长达16年，长期负责广告设计与制作工作室的教学工作。每年都会在10—12 月带领工作室的同学完成毕业设计。2022 年的秋天，工作室收到企业的合作邀请，为“传统文化传承研究社”公众号设计并制作商业标志。于是以此为主题内容，展开了毕业设计创作。

4.1 传统文化风格的标志制作流程

第一步，引导学生分组与公众号的负责人进行了深入的沟通，询问“传统文化传承研究社”的品牌理念、文化传承方向、目标受众等方面的信息。标志设计思维联想图如图1 所示。了解到他们对标志的需求和期望为具有传统文化内涵，有较强的图形识别度，能点燃受众对传统文化的热情。

图1 标志设计思维联想图

第二步，鉴赏优秀作品并分析。鉴赏、研究类似领域的优秀标志设计，了解行业内的趋势和常见的元素或图形。研究发现，现有的类似领域中的标志多为与传统元素结合的图形标志。结合“传统文化传承研究社”公众号的内容性质以及客户的期望，可以确定设计抓点：文化、传统、触动。即设计方案需要与传统文化的元素相融合，并且能巧妙的透露出公众号的文化气质，以经典的中式符号留给受众更多的联想空间。于是将此设想定为了此次项目的设计目标。

第三步，创意阶段，根据需求分析的结果，开始生成标志的初步创意。

首先，公众号所编辑推广的主要内容为“如何传承中华传统文化”。通过思维联想图，提取汉字元素作为图形创意的备选元素，通过“字面意思”让受众感受到，公众号力求带领大家感受传统文化魅力并传承传统文化内涵的立意。再三斟酌后选择了“文”“传”“承”3 个字作为设计的基本元素。

其次，深入研究和了解传统文化的相关元素，如传统绘画、传统建筑、传统服饰、传统器物等。通过学习传统文化的符号、图案、纹样，探索寻找与项目内容契合的传统元素。经过不断思考，我们发现中国汉字的笔画本身就属于穿插式的图案，一笔一划就犹如经纬交接的织线，与传统服饰中的装饰纹样尤为搭配。

再次，为了快速而精准的传播设计广告信息，还需要找到一个经典的中式符号，与受众共情文化内涵。在多种尝试后，选定了传统的“中国结”图案，它能很好的表达出“中国的、传统的、经典的”等中国传统文化内涵。

最后，我们通过草图绘制的形式将汉字、传统服饰中的装饰纹样以及中国结3 种元素不断重构组合设计，力求以简洁明了的图形传达“传统文化传承研究社”的特点和价值。选出几个完整、成熟的方案，再利用矢量设计软件将其绘制出来，并制作成标志提案。

第四步，反馈和修改。以标志提案呈现给“传统文化传承研究社”公众号的负责人，汇报、展示设计稿及设计说明，征求他们的反馈意见，最终确定以“承”字与“中国结”结合作为标志的主要图案，再加上流苏的服饰纹样点缀方案，并且根据反馈进行不断的修改和调整，直到达到他们的预想效果。最终确定的修改成稿如图2 所示。

图2 最终确定的修改成稿

第五步，最终交付。与客户达成一致意见后完成修改稿，并将标志的标准制图、标准字、标准色一并标注清楚，将最终版标志交付给“传统文化传承研究社”公众号。需要给客户提供矢量和位图格式的文件，以便他们在不同媒体上使用。图3 为标志的标准制图、标准色页面。

图3 标志的标准制图、标准色页面

4.2 与客户保持良好的沟通是完成广告设计作品的必备能力

工作流程可能因具体的项目需求而有所不同。在各个阶段与客户保持良好的沟通和反馈很重要，以确保最终的设计符合他们的期望和要求。在设计初期需要花费大量的时间在对项目的调研上，通过访谈、参观、交流了解客户企业的性质、工作内容、客户群体以及竞争对手等信息，以此作为项目设计的背景。在设计中期也要不断跟客户沟通，引导客户表达出自己的需求和偏好，进而不断的调整设计，接近客户的设想。在设计完成后，更要与客户保持联系，了解客户对广告设计品在使用过程中的需求，做好售后服务工作。

5 结语

笔者在多年的广告设计教学工作中积累了许多实战经验。近年来，随着国家对传统文化的呼吁，在广告设计作品中也出现了越来越多的传统元素，中国优秀的传统文化蕴含了太多的文化素材，这为设计师们提供了无限的设计灵感，让我们走出了那个崇洋媚外的年代，中国的设计越来越有中国的味道，让全世界的人类都为之感叹！中国上下五千年的文化底蕴，传承着老祖宗的宝贵智慧，融入现代的设计思维，突破现有的设计形式，中国的设计行业也将走向更加辉煌的时代。