品牌建设的新思维研究

祝合良 王春娟

当前，人类社会迈向了体验经济、第四次科技和产业革命、五大要素驱动经济增长、数字经济主导的时代。中国特色社会主义新时代，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，品牌经济发展迎来新机遇，对品牌建设提出新要求，同时，品牌建设应树立符合时代的新思维，助力企业可持续发展。

一、当今社会对品牌建设的影响

（一）发挥品牌的引领作用

从供给方面来看，新时代、新阶段中国经济高质量发展必须走创新驱动发展之路。大力发展品牌经济，可以更好地推动各行业创新发展。从需求方面来看，随着我国居民生活水平的迅速提高和消费方式的转型升级，个性化、多样化、时尚化、场景化消费需求正在成为主流，对品牌产品的需求日趋强烈。应发挥品牌的引领作用，提升品牌竞争力，大力发展品牌经济，以品牌促消费、促内需[1]。

（二）注重顾客体验

体验经济时代，企业经济活动、经济提供品特性、消费需求主导因素三方面都呈现出不同的特征。对于品牌而言，品牌经营的重点不再是产品和服务，而是为顾客提供体验。品牌体验是品牌激发消费者产生的主观内在反应。品牌体验作为体验经济的核心之一，为企业传播品牌信息、参与品牌活动、提高品牌价值提供了个性化、互动化、多元化的新思路[2]。因此，体验经济时代，以消费者为核心，通过感官、情感、思考、行动和关联五个方面的品牌体验吸引消费者，提升消费者购买和支付意愿，满足消费者高品质消费需求，日益成为农业、制造业、服务业打造品牌的重要方向，引领品牌创新。

（三）重视科技因素

21世纪以来，随着云计算、5G、区块链、物联网、大数据、人工智能、信息物理融合系统等数字技术的广泛应用，人类社会进入了第四次科技和产业革命的新时代。品牌是核心竞争力，品牌经济是国家创新程度的重要标志，品牌建设必须依靠科技的力量。从世界著名的品牌评价机构Interbrand公司自2014年以来每年发布的“全球最具价值100品牌排行榜”来看，科技含量高的品牌开始位居前列，忽视技术创新的大品牌不断遭遇瓶颈。目前随着互联网技术、智能化技术等数字技术在各行业品牌经营中不断使用，我国未来的品牌建设中应当更加重视科技创新，利用科技的力量打造品牌核心竞争力。

（四）加快数字化转型发展

进入大数据驱动的数字经济时代，数字经济通过成本节约效应、规模经济效应、精准配置效应、效率提升效应和创新赋能效应引领产业高质量发展[3]。品牌借助大数据、产业互联网、人工智能、物联网等数字化技术，以大数据为动力，打通企业全流程，实现企业全渠道的数字化营销，赋能品牌更加高效、人性化地经营与管理，提高品牌影响力和知名度，提升品牌经营业绩。

（五）借助平台发展

平台经济已经成为我国数字经济发展的主要力量，打破了消费的时空限制，扩大了品牌销售规模，拓展了品牌销售空间，延伸了品牌服务时间，成为品牌发展的扩大器。近年来，国内外品牌纷纷入驻各种电商平台，借助其强大的销售能力，占领消费者市场，提升品牌销售业绩。在电商平台上，聚集上万个消费品品牌，上千个品牌交易非常活跃。近年来，借助于新媒体平台的直播成为平台经济的重要组成部分，甚至经营比较守旧的老字号也大量入驻直播平台。可以看出，平台经济时代，无论是新兴品牌，还是老字号品牌，都必须借助数字平台，才能更好地发展壮大。

二、品牌建设的新思维

（一）本质思维

品牌建设必须具备“本质思维”，精准抓住品牌的本质和行业的本质。一是牢牢抓住品牌的本质，即差异化，通过不断创新，为顾客提供难忘的体验，可以从产品、包装、营销、管理等方面持续进行品牌创新。未来品牌创新必须以顾客为中心，与市场相结合，秉承专注、与时俱进的理念，通过数字化平台、数字化组织管理、数字化运营、数字化体验等实现数字化转型。二是精准抓住行业的本质，即顾客关注的最大品牌利益点。红领（酷特）品牌成功的最大奥秘是抓住了服装业的命脉“快”字，解决了个性化定制和工业化规模生产的矛盾。

（二）互联网思维

品牌建设必须拥有“互联网思维”，主要包括连接思维、流量思维、风控思维。一是连接思维。随着移动互联网、5G、物联网、云计算、大数据和人工智能等新的信息技术的快速发展和应用，必将产生新的信息连接，改变了边际成本递增、边际消费倾向递减和边际效应递减规律，具有放大价值、提升效率、产销合一、提高连接力四个赋能效应，通过柔性化制造、分布式协同、智能化生产重塑生产方式。二是流量思维。流量的本质是占有消费者注意力的一种方式，是改进企业商业模式的基础。传统商业模式下，通过地理位置抢占人流量的入口。互联网经济下，注册量或者用户数量、用户访问频率、用户购买频率等流量可以估值数亿美元。三是风控思维。品牌是企业的生命力，但品牌所处的环境和市场具有不确定性，在企业的创立、维护和发展阶段都可能会因为企业内外的原因而出现品牌危机。

（三）平台思维

品牌建设应当善于利用平台建设品牌，甚至有条件的企业应当通过搭建平台壮大品牌。一是善于利用平台建设品牌。新时代的品牌建设应当针对用户所在的平台，通过有效的广告创意、受众定位、时机，结合多重创意组合，吸引消费者参与，提高品牌的市场占有率和经营业绩。二是有条件的企业搭建平台壮大品牌。运用大数据挖掘，贴近用户需求，以数据驱动企业产品研发创新，构建柔性供给机制，实现品牌价值增值。

（四）数字化思维

数字化思维就是通过建立数据中心，将已有的用户联系起来、将还没有任何关系的潜在用户也联系起来；通过内容、活动，粉丝口碑等形式，将潜在用户转化成弱关系的访问用户，然后再通过高频的互动、利益、机制转化成支付用户、注册用户、忠诚用户，最终实现从到店、支付、会员到忠诚的转化。品牌建设必须具备数字化思维，利用数字经济从数字技术赋能、商业模式变革、治理模式创新、基础保障支撑四方面，积极探索企业数字化转型。

（五）生态化思维

品牌生态化思维包含了整合思维、优势思维、共享思维。在市场变化不断加快，产品和品类生命周期越来越短的时代，要赢得竞争主导权，建立或加入品牌生态圈是一个很好的选择。品牌生态化就是为用户建立一种生生不息关系的环境和体系。打造品牌的产业链和供应链是建立或加入品牌生态圈重要途径。品牌生态圈主要可以分为以下五种类型：一是综合多元型品牌生态圈：采用控股、参股、并购等多种模式，发展各个行业；二是行业垂直型品牌生态圈：通过行业细分，品牌专注服务于某一特定行业；三是资源互补型品牌生态圈：采用资源置换模式，实现资源互补；四是场景共享型品牌生态圈：服务于某一特定的场景，如小睡眠专注用户睡眠的场景、掌上生活专注于用户便利支付场景；五是社群垂直型品牌生态圈：服务于某一特定的人群。

（六）资本思维

资本有趋利性和增值性，追求利润最大化，推动着商业文明的重塑与行业的变革。现代市场经济离不开发达的资本市场，资本市场是实现品牌价值发掘和变现的场所。资本与实业结合日益重要，企业与金融由“债券关系”向“股权型”关系转变，企业与消费者的关系由“客户关系”向“合作关系、互动关系”“事业合伙人”转变。企业家从市场思维向资本思维转变，通过“资本运作”能够优化和配置资源，实现效率最大化，帮助企业做大做强。因此，品牌建设应当运用资本思维和市场的逻辑、借助资本的力量，实现品牌与资本市场的成功对接，对品牌资源进行重组，制造品牌财富成几何级数增长的跳跃式发展，从而促进品牌创新发展。

（七）简约思维

随着数字技术的迅速发展，用户获取信息成本和转移成本极低，同时面临多种选择。简约思维就是要“少即是多，简约就是美”，具有“简单性、抽象性、实用性”三大特征，能够明确、强调和放大亮点，更能凸显品牌核心价值，快速吸引消费者。因此，品牌建设应当运用简约思维，简约的设计理念、简约的产品，但更加注重打造品牌核心竞争力。

（八）用户思维

当今，品牌价值链各个环节都要以“用户为中心”，改变过去以经营商品为核心的经营理念，一切以用户为核心，经营好用户，注重消费者认知和消费者感知。一是注重消费者认知。“用户为中心”首先就是注重消费者认知，想办法让消费者参与进来。企业可以通过消费者参与生产决策，根据用户个性化需求定制，提供满足用户个性化需求的产品，从而不断地优化产品。二是注重消费者感知。“用户为中心”不仅要满足功能需求，还要注重消费者感知，给消费者提供极致的用户体验。

（九）人性化思维

如今人类需求重心从注重物质需求转向精神需求，从注重产品功能转向用户体验。正如世界著名的品牌设计公司朗涛（Landor）公司创始人沃尔特-朗涛（Walter Landor）先生曾经的一句名言：“产品制造于工厂，品牌创造于心灵。”是否满足人性的精神和情感需求是产品和品牌的本质区别。品牌的建设也应当顺应消费者的精神需求和用户体验，实现更高层次的需求。品牌建设要“以人为本”，以消费者为本，通过人性化的品牌定位、品牌价值观、品牌管理，制造人性化的产品，创造人性化的体验，提供人性化的服务，满足消费者差异化的精神和情感需求。

（十）全球化思维

全球化趋势不可阻挡，已经成为新时代的重要特征。我国必须进一步融入世界经济发展潮流中，参与国际层次的竞争。因此，我国品牌要想做大、做强、做久，就必须树立全球化思维，通过本土化生产，国际化经营，将全球化和本土化结合起来，改变企业过去的资源经营思维，以品牌为核心，强调专业化、核心经营的思维，整合全球资源，加强全球供应链管理，打造品牌核心竞争力，实现品牌可持续发展。