受众视域下元宇宙与文博艺术品耦合的传播机制

从美国科幻小说《雪崩》中描述的超元域香榭丽舍大街到电影《失控玩家》中非玩家角色（NPC）的觉醒，人们关于虚拟和现实边界的探讨从未停止，数字技术的应用正在帮助我们拓宽关于元宇宙遐想的空间，一切对数字化的着迷与期待都正在通过场景渗透的方式嵌入人们的生活体验中。其中数字虚拟艺术品是通往元宇宙最近的通路，其智能合约、可追溯、链上确权的特点使得数字虚拟艺术品正在通过数字艺术藏品革新艺术的表达形式。数字虚拟艺术品革新了文博艺术作品发布的形式，对文博艺术品的呈现形态有着颠覆性的变革与重塑。基于此，本文着重探讨文博类数字艺术品的新形态特征及其高热度背后的原因，通过景观社会、仪式传播观、“作者已死”等传播学理论剖析数字虚拟艺术品受到热捧的根源及其传播机制。

1 数字虚拟艺术品概念演进脉络：概念边界的拓展与延伸

1.1 起源：数字虚拟艺术品的概念缘起

数字虚拟艺术品最早是由迪特尔·雪莉提出的非同质化代币的概念，其本质是依托区块链技术进行资产交易的凭证，是用于确保数字资产不被窃取、复制、交易流转的唯一加密货币令牌[1]。其底层逻辑是将艺术作品的版权进行数字化加密处理后实现确定性、可追溯的交易，在这个过程中“数字化”和“加密”是两个必不可少的环节。首先，艺术家的艺术作品无论是线下的实物还是线上的虚拟作品，都需要铸造在区块链上完成数字化的过程；其次，需要对艺术家的签名进行数字确权，将版权独立授予数字艺术品，版权将通过数字标识的方式标记出艺术作品所具有的非同质化特性，从而确定版权的归属与唯一性[2]。

1.2 耦合：数字虚拟艺术品赋能文博艺术品

数字虚拟艺术品这一从艺术圈里出发所形成的“数字蓝海”正逐渐成为一种被艺术家和收藏者广为接受的数字艺术表现形式。数字虚拟艺术品正在通过向博物馆藏品渗透的方式激起涟漪，以此来唤醒人们对中国传统文博作品的欣赏力，强化号召力。博物馆的呈现方式与传播渠道已经不局限于传统的展陈阵地，其在不断加大对文创衍生品的科技赋能，借数字虚拟艺术品的技术加持，实现艺术作品与科技融合的共生共创。如，中国国家博物馆开发的四羊青铜方尊、“妇好”青铜鸮尊等4件国宝级文物数字藏品，开卖即售罄。数字虚拟艺术品的数字形式让文博作品所承载的历史记忆不再囿于时间和形式的限制，而是在当下激起更强烈的时代回响。

2 数字艺术藏品的勃兴：文博衍生品的形态重塑

数字虚拟艺术品是让博物馆藏品走进千家万户的实践和探索，也成为博物馆实现数字化转型的方向。收藏和陈列不再是博物馆的单一功能，同时还需承载扩大文物声量、强化文物影响力的功能，降低收藏和欣赏的门槛。数字虚拟艺术品与文博衍生品的结合彻底颠覆了文博艺术品的呈现形态，使其具有形态虚拟、权属唯一、价值延续等新特点。

2.1 形态虚拟：非实体的数字形式

数字藏品与以往不同，不再是受众可触可感可摸的实物作品，而是将发布、交易、存储、欣赏集于线上的虚拟数字产品。虚拟形态的艺术作品是对实体作品在视觉形式上的颠覆，数字化的虚拟艺术品不断解构着传统艺术作品的“原子”属性，并以一种数字化“比特”的形式对作品进行视觉化重塑[3]，像素代替了原料，人们对作品的观赏与收藏不再受时空限制，任何人可以在任何场景下对广阔的数字空间中存在的虚拟艺术品进行欣赏。在这种形态改变的场域下，虚拟化正在不断消解着传统艺术品的物质性，形式的更新与迭代也正在塑造一种全新的虚拟艺术空间。

2.2 链上确权：唯一性的权利归属

文物的历史内涵经过孵化成为吸引受众的引擎，在此基础上通过二次创作将传统文化演绎为受年轻群体所热捧的数字艺术作品，并通过区块链技术赋予每个数字作品唯一的标识编码，产品的独一无二性不断强化着消费者对文创产品收藏价值的认同和增值空间的认同。此时，数字虚拟艺术藏品不再是艺术作品本身，而是一段被存储在区块链上的元数据代码[4]，每一次传播、交易、篡改都会以数据的形式进行记录，这种分布式记账的机制给予每件艺术作品专属的数字化身份，任何窃取与规模复制的可能性被抹杀，确权的唯一性在链式记录的流程中被清晰地界定。文博产品的收藏价值也通过数字确权的形式被放大，并保证消费者享有独一无二的所有权。

2.3 价值延续：可创作的艺术载体

传统的文博艺术品受制于实体的限制，仅在单一主体所有下享有收藏价值，其基本不具备流通属性和创作属性。而数字化确权的形式打破了传统艺术品二元对立的绝对性，在分布式记账的链上，艺术家不再是作品的唯一生产者，消费者的主体间性被纳入到艺术品的创作流程中来，因为每一次传播、修改、创作都会被记录，这种记录本身就是创作的过程。并且对于“数字虚拟艺术品”，购买者不仅可以收藏，还可以使用这些图片进行二次创作，从而在社交媒体上发布形成新的作品，也可以将其用作聊天软件头像等，凡此种种都是对艺术作品的价值进行扩展。

3 “链上艺术”的传播机制：身份认同与仪式消费共生

当一切实物作品或数字作品都可以通过虚拟链上转换进行数字化时，数字资产的表征就可以被无限地复制和传播。正如著名學者本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中曾经提出的，机械复制使得艺术作品的灵晕（aura）消逝，数字时代开启的这种无损与自由复制语境，使得作品在创作和传播中形成了一种不同于经典架上绘画的独特大众倾销模式，数字作品变得随处可见、廉价易得[5]。对数字虚拟艺术品受到热捧的传播研究尤为重要。

3.1 群体狂欢新表征：景观社会下的仪式消费

数字艺术作品和数字藏品不同于一般意义上的数字虚拟商品，这在于它本身是一种高于经济基础的意识形态[6]。数字艺术作品上线秒空成为景观性质的仪式感消费，而这种一炮而红的消费行为根源于法国学者居伊·德波提出的景观社会理论，其指以形象为中介的人与人之间的社会关系组成的景观包围着的社会。

在媒介纵横交错的当下，人们的生活几乎被景观所包围。景观不是形象的聚合，而是以形象为桥梁构建起的人与人之间的社会关系，数字虚拟形式在社交圈层中成为主导的社会生活现存模式，使交流和沟通等日常生活被其表象和符号所替代，展现出一个脱离于现实世界而完全由景观所控制的虚拟世界。

数字虚拟藏品在行为与概念上的领先地位远超出其艺术内核和形式表征本身造就的艺术性，人们之所以痴迷于这些数字藏品，更多是因为数字复制逻辑下的仪式感和限量发售背后掀起的集体狂欢，而非传统工艺角度下的直观性审美体验。

每一次线上发售虚拟数字艺术品之前都会通过各种媒介渠道进行预热，不仅突出其限量的数额，也对其收藏和创新价值进行造势，设置预售日期和提前探秘活动来引爆话题的讨论热度，在这场简单的交易事件中，媒介广泛的参与使其瞬间就变成了被精心策划的媒介事件，在众声喧哗的簇拥下，数字艺术藏品的购买成为一场具有仪式感的“娱乐游戏”。这也正印证了巴赫金所说的“集体狂欢”，人们在自己所构建的虚拟世界里尽情地建构仪式和虚拟的人格面具，沉浸在“否认我们的冲动就是否认使我们成为人类的东西”的仪式中。从这个角度来看，博物馆数字藏品销售的热况更多是景观社会里的仪式性消费。

3.2 身份认同新标签：社交资本逾越金融资本

数字虚拟艺术品的底层逻辑是基于区块链技术的非同质化代币，代币的交易属性和艺术品的稀缺性与创造性都赋予了虚拟艺术藏品天然的金融属性，天价的拍卖和收藏行为在被祛魅之后不过是受到资本青睐的投资行为。但在国内市场上由于各种监管因素和市场接受度的影响，人们蜂拥而上的不是金融属性的投资品，更多的是彰显身份标签的社交代币。

据报告显示，虚拟数字藏品的主要受众和消费者是Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大），他们作为互联网原住民在互联网经济的浸润下具有极高的数字化消费意愿。从消费占比上看，Z世代更愿意为虚拟陪伴性质的产品买单，同时也会为产品自身的社交属性提升黏性，且愿意为极度喜爱的物品支付较高的溢价，具有正版意识。而数字虚拟艺术品的“非同质化”属性恰好能迎合年轻消费群体的种种需求。

数字虚拟艺术品作为现实世界的数字化延伸，给每一个在社交环境中的数字身份赋予了专属的数字标记，独一无二的版权所有码相当于人们的身份卡片，拥有一个数字虚拟艺术品就可以让“以圈会友”的年轻人有了确认和展示圈层身份和地位的机会。正如詹姆斯·凯瑞“仪式传播观”所构想的那样，人们通过履行某种传播仪式以获取类似参加宗教仪式的满足感和安全感。数字虚拟藏品的爆火源于人们从社交需要出发进行消费，年轻人通过信息收集、产品购买以及社群聚集等仪式化行为实现自我身份符号的彰显，通过在社交媒体上“炫耀”增强自我身份认同，从而满足其归属感需求。可见数字虚拟艺术品俨然已經成为一种社交属性的资本，和年轻群体“最大化身份价值”的方式。

3.3 内容创作新形式：双向互动中的“内容共建”

数字虚拟艺术品的交易信息记录在区块链中，区块链本身是一个分布式记账本[7]，智能化合约和以数据为基础的数字虚拟作品将消费者也纳入到创作的中间环节。智能合约由创作者签署并授权，消费者可以通过修改原作品中一些数据使虚拟数字艺术作品因为被不同的人拥有和使用而呈现出不同的艺术形式；或者可以设定两个及以上的数字虚拟组合生成全新的数字虚拟作品，也可以用文字来对其进行再创作实现社群拓展。

这些链上的数字艺术品让创作者的身份和角色不断得到拓展，罗兰·巴特提出的“作者已死”理论颠覆了以创作者为中心的传统诠释方式[8]，“可写文本”赋予受众诠释的主动性，读者不再是被动的消费者，这给予了受众空间的开放性和发掘意义的主动性，使消费者能够实现对数字虚拟艺术品创作的掌控感，实现二次创作。共同创作共同所有让传统的买卖关系变成了合作关系，解释的规则不再被垄断，这不仅顺应了互联网时代新的语境空间，更是能够成为吸引消费者提高黏性的工具。

4 结语

基于以上三个维度的探讨昭示了数字虚拟艺术品受到热捧的根源。社会景观营造下的仪式消费是引发消费的重要引擎；社交资本所带来的身份标签奠定了购买的基础；而双向互动的内容共建是触发消费行为的最后一个扳机。本文提供了一个传播学视角下关于数字虚拟艺术品大火的分析与探讨，跳脱出技术与文化框架的限制，为元宇宙背景下博物馆数字艺术藏品的发展与传播提出独特的思考路径。■

引用

[1] 胡淳仪.NFT艺术品的发展现状和未来导向[J].文化产业，2022（3）：112-114.

[2] 杨嘎.加密艺术：数字艺术向元宇宙迁移的“摆渡人”[J].美术观察，2021（11）：81-88.

[3] 张耕云.数字媒介与艺术[J].美术研究，2001（1）：72-75.

[4] 缐会胜.论NFT艺术的生成逻辑、存在方式及价值维度[J].天府新论，2023（1）：137-149.

[5] 本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].北京：中国城市出版社，2002.

[6] 陈策.区块链经济视域下NFT艺术品的著作权利益保护[J].中国商论，2022（6）：109-111.

[7] 王功明.NFT艺术品的价值分析和问题探讨[J].中国美术，2021（4）：38-43.

[8] 李妍妍.罗兰·巴特的“作者已死”理论探析[J].剑南文学（经典教苑），2013（9）：93.

作者简介：马晨钰（1999—），女，陕西延安人，硕士，就读于上海交通大学。