手把手带你跨过产品破圈四道关

编者按：随着消费的结构化和市场进一步细分，“圈层”成为互联网时代的一个商业热词，特别是社交属性较强的产品，从圈层突破，已成为营销推广的共识。利用圈层这一杠杆撬动整个社会网络，成为当今企业营销推广的新课题。本刊将结合深入浅出的案例剖析，从底层逻辑出发，解读圈层营销最新发展脉络，并带来翔实的方法论指导。本文为本系列第五篇，也是完结篇。

一个社交产品通常是先建立社交口碑，再通过动员社会资源逐级裂变，逐渐破圈扩散，形成大众影响。

社交口碑是如何建立的呢？我们先要明白社交口碑有什么规律可循，搞明白社交口碑的规律之后，就可以掌握推广的次序和节奏，建立一套破圈的策略体系。

构建C端反馈环

先从小圈子开始，然后逐渐放大。如果一上来就在公众领域大范围传播的话，由于圈子太大，每个人接收到信息的概率就会降低，很难形成反馈效果。因此，开始可以选择一个小圈子，这样便可以很快在圈内形成正循環。社交口碑的发展过程遵循S曲线规律，开始慢，中间快，后来又回到慢的过程。

搞明白社交口碑的规律之后，接下来要构建C端圈层的反馈环。这是在指一个圈子中，开始有几个人说同一信息，于是其他人也开始参与传播，由于这几个人的重复传播，达到了其他人的心理阈值，于是，其他人也开始重复传播。随着传播人数越来越多，重复次数越来越多，人们对这条信息的依赖程度就越来越高，更多的人达到了心理阈值，反过来造成更多的重复，如此形成一个几何级数增长的正向反馈。这是最高效的传播方式。

把一个小圈子打透之后，要及时进入下一个阶段，进行三圈渗透。可以找几个同样的小圈子，这些小圈子要同属于一个稍微大一点的圈子。当三个以上这样的小圈子接受了这条信息后，就会在这个大圈子形成反馈，在更多的小圈子形成正循环。

以此类推，只需向上跨越三个级别的圈子，一条信息就会在全社会形成正向反馈，这时信息自己就会传播起来的。需要注意的是，在一个小圈子中，我们需要选择哪些节点进行最初的传播。这些节点天然具备连接其他节点传播信息的欲望，你给它赋能，可以满足它的欲望，所以反馈增强了。

多圈层联动扩散信息流，各圈层接收外来信息，在圈层内部强化讨论，形成意见后与外圈交换。在众声喧哗之中，多圈层信息加速流动，呈现多维特征，最终形成湍流。信息通常不能直接面向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，进行个人化理解和阐释后，再流向人群中不太活跃的大部分人群。

品牌信息大致经过KOL（关键意见领袖）影响—KOC（关键意见消费者）发动—大C（消费者）效仿—普C跟风的流行过程，KOL和KOC在传播过程中充当了二次传播枢纽，起着中介、过滤、把关的作用。

KOL代言+KOC动员

表达欲望强烈并掌握更多信息的人易成为KOL，其意见易成为优势意见，其他人会被优势意见征服，沦为效仿者。效仿者增多反过来又强化了优势意见，使其趋于高度一致，形成了强势意见。

强势意见是群体感染的杠杆。群体感染是指某种观念、情绪或行为在暗示机制作用下，异常快速地在人群中蔓延开来的过程。情绪感染速度快慢，主要取决于群体亢奋的氛围、成员的自控能力以及对外来刺激表现出的本能反应的强弱。经过群体感染过程，一种情绪、一个观点会迅速支配整个人群，并且有将暗示的观念立即转变为行动的倾向。

请网红除了卖货和传播，很难常态化，只要非常态化，做法就无法普及和复制。而KOC具有蚁群效应，可以借助社交媒体把KOC组织起来。蚁群的行动具有灵活性，能迅速根据变化而调整，蚁群的行动具有组织性，不需要自上而下的管理就能有条不紊地组织协调完成任务。移动互联网为蚂蚁雄兵提供了各种信息，连接了广泛人群，又能提供低成本高效率组织动员和分工协作的工具，迅速将网上的言论转化为线下的集体行动，这就形成了蚁群效应。

平台逻辑是大象网红，线下逻辑就是蚂蚁雄兵。互联网使社会动员机制发生了根本性变化，社会动员可能会始于没有固定形态的组织和群体。特别是社交媒体的出现，促使社会动员能力重新分配，沉默的大多数用户可以被调动起来了。

扩大社会动员规模，在最短时间里动员本来处于弱连带、数量庞大的普通用户，营造情绪氛围，强化参与者的立场，原来素不相识的用户在共同诉求推动下走到了一起，立场得到了强化，情绪得到了表达，情感释放，原本不甚关心的用户受到了鼓舞，开始更大程度地参与其中，获得了置身其中的感知和认知。

借助圈层，特别是社交媒体的这种触发机制，进行社会动员，就容易形成自发动员、自行组织的蚁群效应，如果能够掌握蚁群效应的运行机制，对信息与用户情绪进行洞察，当群体性事件爆发之时，就可以对用户的行动做出判断和预测，也就可以及时切换到下一个阶段了。

赋能小b运营“三圈”

小b的社会关系分为三个圈层。他与不同圈层的人交往的时候，会采用不同的交换法则。

首先，我们来看内圈。内圈指的是我们的家人以及我们最信任的人。我们和这些人的关系是一种长久而稳定的关系。维持这种关系，靠的是频繁的情感交换。所以，它遵循的是情感性原则。

其次，来看外圈。外圈指的是我们认识但是关系不紧密的人。我们维持这种关系，遵守的是公平原则。比如说，去买东西，如果商家给的价格合理，我下次就还会去；如果他店大欺客，那么我们的交易关系就此中断。外圈是不讲感情的，它遵循的是工具性原则。

处在外圈和内圈之间的还有一层，就是熟人圈层，包括好朋友或者关系较近的人。熟人是中国人关系中最特别、最值得研究的现象。它遵循的是一种混合性原则，混合了情感性与工具性交换的关系。

圈层之所以是圈层，而不是一个逐渐衰减的引力场，有一个重要原因是圈层之间必须有相当的封闭性：对中心而言，一个圈层内的人必须具备某种封闭性的资格或名分，外圈层的人欲进入内圈层必须取得这种资格或名分。在经典的“差序格局”里，这个名分是血缘关系，血缘关系的亲疏决定了其他关系的亲疏。而血缘关系有天然的封闭性，不论从外圈层进入内圈层，还是从内圈层退到外圈层都极为不易。

在现代社会里，各种非血缘关系如工具关系、情感关系逐渐重要，获得了独立于血缘关系的地位，两人之间即使没有血缘关系也可以发展出极为亲密的关系。由于非血缘关系封闭性不强，人们可以通过加大情感互动、利益互动加强彼此间的关系，也可以通过减少互动疏远彼此之间的关系。在这种情况下，圈层的界限就是游移不定的，个体周围的关系网络在结构上更像一个开放的、逐渐衰减的引力场，而不像“投石水波”。

朋友、伴侣之间需要的是情感连接，连接成本更低、障碍更小、范围更广，情感需求也就越容易得到满足，因而情感连接需要同质化。而创新、挑战、投资等社会化协作关系中，异质化的团队构成能够形成更好的互补关系；差异性极高的两者建立合作，从网络的角度讲，也是主动填补了协作网络中的“结构洞”，有利于网络间更好的信息流动。

将主题活动上升到社会运动

社交媒体时代，带有主题标签的一个话题，很有可能会发展成为一场席卷全局的社会运动。一个好的主题标签活动将会为人们在社交媒体传播和营销中加分不少，可以增加信息或品牌曝光度，调动用户参与的积极性，及时收集用户的反馈。标签行动主义具有迅速高效、话题性强、情感互动强烈、扩散范围不确定等特征，容易产生抱团行为，并发酵升级为群体性事件。

强连带是熟人之间的种草推荐，靠人际口碑推荐传播，而社交媒体帮助人们不断打破社交屏障，给人们提供外来信息的参考。社交媒体带动圈层兴盛，人们越来越倾向于在圈子里获得某种认同，共同分享消费兴趣和偏好。

人们更加相信专业人士和民间达人，他们就像种草机，为产品和意见传播带来了广阔的空间。除了社交互动之外，种的草还要能引燃人们的情绪才行，无论什么内容，都有共通之处，好看好听好玩，具有感染力和高情感饱和度，能触发人们的情绪燃点。只有挑拨人们的情绪，才能引起大量转发。

社会网络人的行为具有传染性，分为信息效应和网络效应。

我们以前耳熟能详的羊群效应、信息瀑布都属于信息效应。信息效应中，社会网络属于弱关系。而网络效应中的社会关系具有强关系，互相影响。网络效应又可以分为单边网络效应和跨边网络效应。在实际社会网络中，从一个角度看属于單边网络效应，换个角度看可能也属于跨边网络效应。比如微信，从使用的人来看属于单边网络效应；但是从运营者角度来看，一边是广告商，一边是微信用户，也属于跨边网络效应。

构建反馈环是找到小圈子突破的杠杆，KOL代言、KOC动员是形成大圈子的双杠杆，赋能小b是打破内圈的多杠杆，将主题活动上升到社会运动是找到社会大杠杆的过程。产品破圈的四道关，也是杠杆组合的一套策略体系。

作者：牛恩坤，亮剑咨询董事长，圈层深分体系创始人