叙事视角下的云中大漈景区旅游服务设计需求与实践探析

方坤 方田红

摘  要：在叙事理论的指导之下，对畲族村落旅游服务设计进行探索，能够解决畲族村落在民族文化构建上地方性与真实性较弱、游客体验感较差的问题，促进畲族文化与旅游的深度融合，提升游客在畲族村落旅游过程中的文化感知与情感体验。此研究通过对叙事理论的深入分析，并研究该领域的相关文献，得出云中大漈旅游服务设计的叙事四要素；运用亲和图法（KJ）和层次分析法（AHP）对游客视角下的叙事体验需求进行归纳整理和分析排序，确定叙事体验的需求重要度和优先级；通过对需求的解析，得出对应叙事要素的设计要求，将上述的需求与设计要求导入至QFD中，建立功能质量矩阵，以用户评分的方式来获取叙事设计要求的重要度，为设计方案提供依据和支撑；最后提出浙江景宁“云中大漈”旅游叙事服务设计方案。将叙事理论与KJ-QFD相结合运用到云中大漈旅游服务设计之中，可以让游客的期待与设计产出形成良好的映射关系，增强畲族文化的表现张力，提升游客的旅游体验，促进畲族乡村文旅建设的可持续发展。

关键词：叙事视角；KJ-QFD；畲族村落；旅游服务设计

随着我国经济的快速发展和居民收入的不断提高，以及乡村文旅融合发展的不断推进，少数民族特色村落旅游业得到了蓬勃发展。文化是构成少数民族村落旅游核心价值的重要元素[1]，少数民族村落文化上所包含的地方性、差异性是促使消费者选择少数民族村落旅游的主要动机[2]。云中大漈景区作为发展少数民族旅游业的代表之一，其在品牌建设上已经具备一定的地方知名度[3]。但由于无法精准地洞察游客需求和缺乏系统性的规划[4]，云中大漈景区面临着文化内核缺失、旅游服务同质化等困境。将民族文化中的地方性和真实性有机的融入到民族旅游服务设计之中，是促进少数民族村落旅游可持续发展的必要途径[5]。因此，本文把叙事理论引入到云中大漈景区的旅游服务设计之中。

一、相关概念

（一）叙事理论的引入

叙事本质上是一种“讲故事”的方式[6]，通过文本图像或者其他介质将某个场景下的事件传递给特定对象，其最早是一个文学和符号学用语，后来在绘画、建筑、电影、戏剧、设计等领域被广泛运用[7]。叙事设计（Narrative Design）可以将设计对象、目的、限制等诸多因素通过叙事进行有机结合，从而让人和场景产生一种持续性的情境交互，满足用户功能需求并强化情感体验。张凯等将叙事性设计运用于儿童的医疗产品设计之中，将叙事设计划分为五个层面，分别是角色层、行为层、场景层、道具层[8]。陈羽、陈玥颖等人认为在进行古籍数字平台的叙事设计时，应该关注叙事主题、叙事角色、叙事结构、叙事场景这四个要素[9]。本文引入叙事设计理论，结合民族文化的特有内涵，提出云中大漈景区旅游的叙事设计四要素，即叙事主题、叙事角色、叙事结构、叙事场景。

（二）叙事性设计与云中大漈景区旅游服务设计结合的可行性

1.叙事主题角度。云中大漈景区拥有历史悠久地文化，其本身就具备浓厚的时代特征和历史缘由。这些丰富的传说故事，刚好提供了故事性和主题性的叙事素材和媒介，是叙事文本得以在旅游体验中展开的前提。

2.叙事角色角度。村民是乡村社会形态的主体，他们的起居生活，劳作，休闲是鄉村文化的由来，就有足够的叙事话语权和能动性，是天然的叙事陈述者。村民可以在游客游玩过程中与其产生交流互动，无缝地将叙事故事传递给游客，推动整个叙事的发展。

3.叙事场景角度。云中大漈景区是由多个情境景观叠加而成的三维实体空间，而游客在村落旅行的情绪感知是随着时间线性而起伏的，这恰好与叙事设计所要求的空间性和时间性相对应。

4.叙事结构角度。可以根据游客的出游类型，以游览云中大漈景区的时间顺序和游玩中的行为触点来安排叙事视角和叙事结构，结合隐喻、象征和文脉等手法将云中大漈景区的地方性和真实性传递给游客。

二、研究区域与研究方法

（一）研究区域

云中大漈位于“中国畲乡”浙江景宁，是一座典型的以畲族村落为特色的旅游风景区。景区常常呈现出群峦叠嶂、云雾缭绕的景象，境内还有一座巨大的瀑布，被人称为“大漈”或者“雪花漈”，因此而得名“云中大漈”。景区内拥有：建于南宋时期全国重点文物保护单位——时思寺，以及像阳岚寨、古廊桥、雪花漈、小佐古村等众多富含畲族风情的景点[10]。笔者对云中大漈景区的实地调研，并结合服务设计相关理论对现有的景区产品与服务进行分析，发现云中大漈景区存在以下几个方面的服务设计缺口：旅游产品设计上没有因地制宜地与畲族文化进行深度耦合，而是照搬其他景区的文旅模式，造成旅游项目的同质化；服务构建上主观性较强，缺乏获取游客真实需求的路径与策略指导，所提供的服务内容与游客的实际需要存在错位；产品与服务的形态和层次较为单一。

（二）研究方法

为了使叙事设计更好地应用到整个畲族村落的旅游服务体系之中，将研究一共分 解成三个阶段，分别是选取与划分、转化与编译、应用与承载三大部分（如图1）。

1.KJ法

KJ分析法又叫A型图解法，是日本东京工业大学川喜田二郎教授于1964年提出，是基于所收集到的信息和资料并根据它们的关联性进行归类与整合的一种分析方法，具有快速高效、逻辑缜密、条理清晰等特点。KJ法的使用，首先是充分收集相关问题的想法、知识、经验、观点等材料[11]。然后将收集的材料汇集于A型图上，按照相互之间的亲和性进行归纳整理与解析，形成结构化的需求清单，具体流程如图2所示。

2.AHP层次分析法

层次分析法（AHP）是美国运筹学家家 THOMAS LS在20世纪70年代提出的一种简洁高效的决策方法，将复杂问题中的各种因素通过清晰合理的划分、对比，为决策提供定性定量的依据和描述[12]。运用层次分析法进行叙事需求排序的方法，流程如下：

（1）将KJ法所得出的一级要求、二级要求、三级要求进行映射转化成目标层、准则层、要素层3个层次。

（2）其次构建判断矩阵，利用Santy的1-9标度方法对矩阵中的叙事需求进行两两对比。

（3）层次单排序与总层次排序，完成所有权重的两两排序以后，进行单个指标层的层次排序，得到每个单一层次的指标排序，最后计算总层次排序，利用方根法或和积法对整个矩阵的各个指标进行权重求解，通过将所有指标的权重进行归一化处理，得到整个矩阵的指标权重。

（4）进行一致性检验。

（三）基于QFD建立功能质量模型

QFD是将用户需求转化并映射为设计要求的有效工具。通过构建需求-产品功能的关系矩阵，并以定量的方法研究二者之间的关系，确定最终的设计方向[13]。将其运用到畲族村落叙事设计之中，可以根据用户对叙事体验的需求，明确进行畲族村落旅游叙事体验的设计方向，可以很好地解决叙事方向定位模糊不清的问题，提升叙事设计的用户体验。

三、设计需求研究

（一）基于KJ与AHP的游客叙事体验需求获取与排序

1.基于KJ的游客敘事体验需求获取

调研于2022年9月14-17日进行，对18岁至55岁有过云中大漈景区旅游经历和有旅游意向的70位游客通过问卷的形式进行了调研，主要是为了获取游客对云中大漈景区叙事体验的期待与需求，其中67位游客给予了建设性的意见，访谈的有效率为96%。在得出游客的需求后，根据亲和点的离散程度进行结构化分类，得出题材选择多元性、叙事主题原真性、结构引导性与逻辑性、叙事场景多样性等8个二级指标需求。在二级指标的基础之上，继续合并归纳为4个一级需求指标，即畲族村落旅游叙事四要素：叙事主题、叙事角色、叙事结构、叙事主题（如表1）。

2.基于AHP的游客叙事体验需求排序

通过构建云中大漈景区的游客旅游叙事需求层次分析模型，来对需求指标进行分类，计算各个需求的权重，确定畲族村落旅游叙事设计的需求重要度。此分类基于KJ法所得出的一、二、三级需求卡片，分别对应层次分析模型中的目标层、准则层和指标层（如图2）。将目标层畲族村落旅游用户需求用C表示；准则层用Bi（i=1，2，3，4）表示；要素层用A（i=1，2，3，4，5，6，7，8）表示；采用1-9标度法建立指标权重量化评价问卷进行赋值打分。为了确保评价结果的客观性，共邀请了10位有过畲族村落旅游经历的游客、10位潜在游客进行赋值打分。构建的判断矩阵与相对权重结果（如表2）。

在得出判断矩阵后，需要对其进行的一致性检验。在公式中，λmax为判断矩阵的最大特征根值，n为矩阵阶数。当CR<0.1时，表示一致性检验通过。若CR≥0.10 ，则需要调整上述矩阵，重新对相关指标进行赋值直至通过一致性检验。

对表3-6的判断矩阵进行一致性检验，其结果如表3所示，各指标的CR值分别为0.089、0.076、0.093、0.089、0.04，均小于0.1，上述判断矩阵均通过一致性检验，表明表3所示的需求指标的权重评价结果可信度较高。

通过一致性检验之后，对各指标进行重新排序。将准则层权重值和指标层权重值相乘，得到综合需求权重值，并对其进行排序。最后得出最终的游客需求权重表见表4。根据所示结果，得出“共创参与性”权重为26.1%，“结构引导性与逻辑性”权重为25.1%，“交流互动多形式”的权重为14.2%。由此得出，畲族景宁大漈乡的叙事服务设计应重点着重于塑造多维度的文化感知触点，以游客的认知惯性为基础进行叙事结构的塑造，提升景宁“云中大漈”景区的服务质量和感知体验。

（二）基于QFD的叙事设计要求的确定与映射

1.确定畲族村落旅游叙事服务设计要求

根据层次分析模型得出的需求综合权表，将表中的游客叙事体验需求通过QFD转化为云中大漈景区旅游叙事服务的设计要求，如表5所示，每条游客需求指标都有其对应的设计要求来支撑。

2.畲族村落旅游服务系统游客需求与设计要求的映射

根据上述得到的游客叙事体验需求与相对应的旅游服务叙事设计要求，构建质量屋框架，如图表8所示。其中质量屋的”左墙“为游客需求和需求的重要度，质量屋的“屋檐部分”为设计要求。而游客需求与设计要求之间形成的关联度矩阵则构成了质量屋的“中心主体”。每条设计需求与对应的设计要求的关联度用分数表示。关联度共分为三个级别，分别为强相关（用符号●表示）对应5分；中相关（用符号○表示）对应3分；弱相关（△）对应1分；空格为无相关，没有分数。评分工作由10位有过畲族村落旅游经历的游客和10位计划前往畲族村落旅游的潜在游客所组成的专家小组完成，最后将专家评分汇总进行平均计算，得出的关联度数据，结果如表6所示。

四、服务设计实践

（一）云中大漈叙事服务系统的构建

“云中大漈”景区的叙事服务系统设计如图3所示。在整个“云中大漈”景区服务系统中，叙事主题为畲族村落“云中大漈”，叙事媒介是游客在旅行过程中可以接触到的硬软件触点，包含线上文旅平台、畲族景点、宣传物料、导览服务、纪念品等。叙事的接收者为不同类型的外来游客。当地村民和古建筑学者作为旅游服务的提供方也是叙事的传递者，他们在叙事体验项目中担任项目导师，提供与项目主题相关的活动宣教、工艺展示和教学指导。通过构建富有畲族特色的文旅IP品牌——“云中大漈”风物节。

（二）叙事体验项目脚本服务设计

叙事性体验项目的服务大致可分为前中后三个阶段，根据不同阶段下用户对项目主题的预期、认知和情绪感受，提供不同的叙事视角。为了满足游客的精细化的游玩需求，依据游客的出游目的的不同，分别设计了三种叙事性体验项目：“自然造物体验工坊”“古村秘境寻宝大作战”“宋风古寺文化研学公社”。游客可以自由地体验感兴趣的项目，并且在线上完成费用支付，由小程序指引到达活动地点。接下来以“宋风古寺文化研学公社”叙事体验项目为例，详细介绍该项目的体验服务流程。

1.体验前——预服务阶段

在项目的服务前期，以观察者的视角引导游客进入项目之中，以为纪念孝童而建造时思寺的历史典故作为叙事的背景，推进项目的展开，由穿宋风汉服的村民饰演宋代畲民这样的角色，引导游客进入时思寺，介绍体验项目的活动日程、活动规则、活动服饰要求等。这一阶段希望通过叙事角色在场景和道具的渲染叙事主题的真实感，激发游客对项目的好奇心和探索欲。

2.体验中——中期服务阶段

在体验视角下，共有营造师、小佐族长、风水法师、畲族工匠这四种沉浸式的叙事角色，游客进入各自的视角后，按照任务线索与锦囊指令推进任务。其任务主线以宋高宗表彰孝童为起点，四个角色合作，通过共同建造古建筑模型的形式，来加深游客对于时思寺的历史缘由、建筑特色以及畲族文化的理解。其中，风水法师则为任务的营造地段選址，小佐村族长负责任务进度的把控，游客则充当畲族工匠通过拜师学艺，创造自己的古建筑模型。

3.体验后——后续服务阶段

游客们完成所有任务后，游客会进入到再体验视角，这一阶段的目标是为了强化游客对叙事主题的内涵的认知，达到情感升华的目的。在叙事脚本设计上，安排了明信片纪念环节、主题房间休息、兴趣小组晚宴等活动，让游客回味游玩的经历和体验，同时也会邀请组员，对项目体验进行打分与评价，提出自己的叙事建议，和运营方一起共创迭代叙事故事脚本，激发游客的参与性，提升游客的自我认同感。

五、结语

当下，人们出游更注重文化体验。为了更好地激活云中大漈景区的生命力，规避以往少数民族乡村文化静态展示的不足，增强游客的空间情感体验、文化体验。本文通过前期KJ法、AHP以及QFD功能质量模型，对需求进行获取与解析，把叙事理论与畲族村落旅游服务设计相结合，将民族文化以突出的主题、多样的体验、故事化的形式，融入到畲族村落游览过程之中。一方面是为了活化畲族村落文化、吸引游客、提高游客体验满意度，推进乡村文化振兴、旅游振兴；另一方面也为乡村文旅项目开发过程中如何保留文化上的地方性和真实性，提供了一种全新的视角和系统的设计方法。这种实践上的探索，拓宽了畲族乡村文化的表现形态，促进畲族村落文化的保护与传承，有利于畲族乡村文旅产业的可持续发展。

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作者简介：

方坤，华东理工大学艺术设计与传媒学院硕士研究生。

方田红，华东理工大学艺术设计与传媒学院副教授、硕士生导师。

编辑：宋国栋