地域文化视域下博物馆文创产品设计方法探究--以山西洪洞百家姓博物馆为例

张田田

（太原旅游职业学院，山西 太原 030032）

明洪武年间，1230个姓氏从洪洞大槐树迁走，历经600余年遍布全国几十个省市乃至海外各地，近2亿人是大槐树移民后裔。中华文明五千年绵延不断，既是中华文化的力量，也归功于华夏子孙根深蒂固的家族血脉观。每人都有一个姓，姓氏和名字构成了每个人的代表符号，它渗透在中华民族不同姓氏子孙的骨髓里，具有交融、凝聚、团结、互助、和谐与稳定的强大功能。本文通过设计、打造和推广百家姓博物馆系列文创产品，探讨百家姓根祖文化的可行性和深远文化意义。

1 根植于山西文化土壤的大槐树百家姓文化概述

地处我国中部地区的山西，是中华文明的重要发源地。正如民间所说，“五千年文明看山西”“地上文明看山西”，这种文化底蕴造就了山西人自信内敛、爱家敬祖的文化特性。山西人的乡土观念伴随着洪洞大槐树的明初大移民向全国各省传播，在各地生根、发芽，并把衍生出的根祖文化、百家姓文化也带到了全国各地。

1.1 根祖文化

明代移民遗址洪洞大槐树位于山西省临汾市洪洞县境内，是海内外数以亿计的大槐树移民后裔寻根祭祖的圣地。

据史料记载，元末明初，战争和自然灾害使很多省份哀鸿遍野，而由于太行山天然屏障的阻隔，战火和天灾并未波及山西境内，尤其晋南地区更是人丁兴旺。洪武三年（1371）至永乐十五年（1417），明朝在洪洞大槐树下设局驻员，先后18次从北方省份迁徙移民到受灾区，总人数达数百万，创造了中国历史上规模最大、历时最长、范围最广的官方移民纪录。迁移民众来自山西境内各府县，他们需要到洪洞大槐树下汇集中转，经登记造册、分群组队后出省外迁，所以被称为“大槐树移民”。移民后代常有人不远万里到大槐树寻根祭祖，形成了独具山西地域特色的洪洞大槐树根祖文化。

根祖文化是以明初的山西大规模人口外迁为历史背景，大槐树为象征与图腾，山西地域文化为土壤，爱家敬祖的文化浸染为底色，强调宗族血脉亲情的文化现象。在信息飞速传播、全球化概念盛行的今天，无论是对于国内还是东南亚甚至其他大洲的华人来说，根祖文化对于凝聚共识、维系感情纽带、传承中华传统文化、增强民族认同感和民族自豪感都有不可替代的作用。

1.2 百家姓文化

我国自古以来就是一个奉行儒家思想的国家，安土重迁、慎终追远的思想植根于古人心中。大槐树移民没有朝廷特许，是不能擅自回迁老家的，这就和安土重迁、慎终追远的家祖情怀相矛盾。后世很多家族，尽管身居天南海北，还是将祖籍填写成洪洞大槐树。据现有资料统计，《百家姓》上绝大多数姓氏都是从洪洞大槐树移民出去的。

至今在洪洞县大槐树下还有一座祭祖堂，凡是从大槐树下迁出去的有名有姓的移民，每一个姓氏都立有一个牌位。这些牌位按照迁出时间和方向排列，上面写着姓氏和迁徙路线。每年农历八月十五日，祭祖堂会举行盛大的祭拜活动，吸引了无数大槐树移民后裔前来寻根问祖。这种习俗已有600多年的历史，是我国最具影响力的民间祭祖活动。海内外华人华侨竞相来大槐树实地探访，建祠堂，修家谱，追根溯源，始终不忘自己的血脉根本。

2 “大槐树下-百家姓”系列博物馆文创产品的设计与实现

2.1 市场分析

调查数据显示，大量博物馆文创产品收入较少，不温不火，叫好不叫座，主要存在以下问题。

2.1.1 产品开发缺乏创意，品种雷同

各类博物馆的文物虽各具特色，但推出的文创产品却千篇一律，且由于概念不清，部分文创产品与旅游纪念品区分不清，难以形成特色。

2.1.2 优质品匮乏，价格两极分化

文创商店内的大部分产品要么价格合理但质量差、设计简单、加工工艺粗糙，很难激起顾客的购买欲望；要么有少量产品质量好、品质高，但价格明显不合理，过于昂贵，超出大众的消费能力，显得曲高和寡，购买者寥寥。

2.1.3 没有形成完整的博物馆文创产品产业链，设计环节与市场脱节

博物馆文创产品开发的产业链结构有缺陷，在创意设计、加工制作、运营销售、品牌打造、售后服务与调研回访等全流程的多个环节中有多种缺失，无法形成闭环，未摸清真实市场需求，无法进一步推动设计，造成设计与市场需要脱节，不能进入良性发展的循环。

与当前各类博物馆文创产品收入低形成鲜明对比的是，针对“大槐树下-百家姓”系列博物馆文创产品所做的市场调研表明，相关博物馆文创产品的开发是具有旺盛需求和广阔市场前景的。在此基础之上，本文探寻一种立足大槐树根祖文化土壤的、在山西文化视域下的“大槐树-百家姓”系列博物馆文创产品设计方法。

2.2 目标客户群定位

2.2.1 80后、90后国潮爱好者

市场调研显示，大槐树景区内文创产品消费中百家姓文创产品的销量最好；消费人群中70后及以上游客数量约占75%，青少年游客数量约占25%。大槐树寻根问祖文化不仅是华夏儿女的民族记忆，更是宝贵的世界财富，然而其传承的形势比较严峻。近些年国潮兴盛，年轻人是消费主力军。抓住年轻人的心，就等于抓住了文创设计的蓝海和未来。

2.2.2 大槐树移民后裔

每年清明，数以万计来自海内外的华人相聚在洪洞大槐树下，参加寻根祭祖大典。随着祭祖仪式的一步步进行，参加大典的移民后裔仿佛置身于祖先艰辛的迁徙之路，对家族传承和宗族纽带的重要意义会有全新认识。每年回乡祭祖的移民后裔络绎不绝，共话亲情。“大槐树下-百家姓”系列博物馆文创产品是大槐树移民后裔睹物思乡的见证。

2.2.3 访华外国友人

大多数外国朋友对我国的文化比较感兴趣，“大槐树下-百家姓”系列博物馆文创产品代表了山西的传统文化和精神内涵。依托山西省文旅厅、太原旅游职业学院文旅资源，到山西研学的外国友人多次来到太原旅游职业学院参观学习，对项目团队设计的文创产品产生了浓厚的兴趣，“大槐树下-百家姓”系列博物馆文创产品受到了热烈的欢迎。

2.3 各系列产品设计思路

百家姓博物馆文创产品作为百家姓文化内涵的载体，大槐树根祖文化和百家姓文化是其灵魂所在，创意是其发展路径。文创产品如要推陈出新、打破设计思维禁锢的藩篱，首先要明确博物馆的气质风格、文化定位，从地域文化特色、文物风格与特点、团队面向的受众群体定位三个方面入手，确定产品的创意来源和文化特色蓝本。本文设计的“大槐树下-百家姓”系列博物馆文创产品在立意之初就强调产品文化特色中的山西地域属性，出发点是用山西语言讲述山西故事，同时博物馆作为洪洞大槐树景区的有机组成部分，文创产品设计风格应与景区风格融为一体。

“百家姓经典故事”产品，根据100个姓氏家族的姓氏进行汉字笔画和结构分析，以文字图形设计方式表现，从姓氏图腾的文字解释进行图形创作和表现，又从中选出30个姓氏，然后将设计出的姓氏插图进行二次创作，设计出美观、实用的生活潮品，希望通过该百家姓文创设计向他人传达一种不一样的“百家姓”视觉感受。下面选取最具代表性的两个产品系列进行详细说明。

2.3.1 “黑金”系列

根据调研报告确定这一系列产品的消费群体主力为25～50岁中高收入人群。这部分消费群体占比53%，他们追求时尚、健康的生活方式，对高档消费品有较高的需求，追求品牌，追求前卫潮流、个性品位、高品质和自我表现。这部分群体感性，喜欢体现时代感，购买范围广，购买能力强，注重产品质量外观、品牌和服务。我们为这部分群体提供个性化定制服务，产品从设计到材料具有时尚大气、精致美观、新颖有创造性、内容丰富等特征，即是以“李”字创作了30个常用姓氏的产品图（图1），并根据每个不同姓氏的文化及故事进行了不同延展。

图1 李姓插画及周边产品图

2.3.2 “国潮”系列

调研显示，这一系列产品30%的消费群体为95后，他们已经成长为消费实力不容小觑的一代。95后顾客更在意网购平台或社交媒体对相关产品的评价与讨论。95后成长环境优渥，可支配收入较高，生活中消费需求多元化，他们爱尝鲜，紧跟潮流，愿意为自己的兴趣买单，非大V至上，更看重颜值与才华。“国潮”系列产品针对95后消费特征进行设计（图2），色彩丰富，“国”与“潮”相加，将文化玩出新方法，通过国潮风赋予产品极具个性、潮流及包含文化自信的内涵，赢得了年轻人的喜爱。

图2 杨姓插画及周边产品

2.4 打造产品优势和消费引爆点

洪洞大槐树是我国根祖文化图腾性符号，承载亿万华夏儿女的浓浓乡愁和家国认同。设计团队以大学生创新创业基地为平台，以“心怀天下，情系百家”为主题，深度挖掘大槐树蕴含的文化内涵和民族精神，针对国内外目标客户群体，按照微、新、潮、雅、酷、实用等文创产品市场需求特点，设计出系列美观、实用的百家姓博物馆文创产品。本项目的实施丰富和提升了山西省文创旅游产品类型与文化品位，同时也充分体现了当代大学生对中华传统文化的尊重与传承。

3 百家姓博物馆系列文创产品的文化与美学价值

李姓插画中体现的传统文化元素有传统建筑的飞檐翘角、用于器物装饰的云形纹饰和石狮子、代表根祖文化的青铜香炉以及作为李姓名人杰出代表的诗仙李白饮酒作诗的简笔画像等。多种传统文化元素中，李白形象的简笔画处于中心位置，这也为本插画奠定了飘逸、狂放的风格基调。整幅插画的背景色以黑色和金色为主，黑色代表了历史的沉淀，金色代表了历史的印记，黑金色调为主的背景色给人以端庄、厚重的感觉，为本插画增添了历史的庄重感，这也与李姓由来已久、源远流长、历史上曾经名人辈出这一点不谋而合。

杨姓插画中体现的传统文化元素有方孔铜钱形状的瓦当、戴上墨镜寓意结合现代文化元素的传统京剧舞台上杨家将的形象等。多种传统文化元素中，杨家将的京剧舞台形象占据主导地位，因此插画体现了轻松、潮、酷的艺术风格。不难看出，本插画面向的目标群体具有年轻化、喜爱传统文化，同时又愿意接受新事物的特点。插画整体色调以暖色为主，竖向狭长的画面中铺有金色瓦当的传统样式屋檐下站立着杨家将的武将形象，而杨家将的京剧舞台形象搭配了墨镜，周围点缀了象征潮流的浪花，给人的整体感觉是年轻、张扬、有活力。这种插画的风格十分符合当下年轻人群的审美，有助于迎合年轻的消费群体。

4 百家姓博物馆系列文创产品运营

4.1 线下实体运营

百家姓博物馆系列文创产品是文化元素经由市场需求牵引，创新性设计成果转化后，经过特色包装，具备市场和产业价值的产品形式。依托合作单位文旅资源，可在“大槐树寻根祭祖园”景区文创区及礼品公司代销。每个月由线下负责人制作数据表，向项目负责人汇报每日人流量、项目盈亏、消费者反馈等有价值的信息，以便调整产品设计及运营方向，紧跟时代潮流。

4.2 新媒体助力的线上运营

在互联网时代利用新媒体传播的便捷高效性，不仅能够让消费者快速了解博物馆的最新资讯，还能够利用新媒体及网购平台抓取消费者数据，进行大数据分析，对目标消费及受众群体进行精准化的信息定制、广告投放，以满足个性化、多样化的用户需求。线上营销，在前期使用新媒体为产品进行推介、造势，培养粉丝群体，通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。一方面能够直接参与塑造、巩固本系列博物馆文创产品IP，打造符合预期的高黏度粉丝群体，同时可以直接获取粉丝群体画像，利用粉丝群体的特征数据对文创产品的设计形成闭环的负反馈，有利于持续改进设计、精准迎合消费需求。

5 结语

以洪洞大槐树景区为代表的“大槐树”百家姓根祖文化，是具有山西地域特色的传统文化的重要组成部分，是优秀民族文化的瑰宝；百家姓博物馆正是以将百家姓根祖文化更好地传播于全球华人群体为宗旨，因此亟须设计、打造优秀的文创产品，唤醒公众对姓氏传承、宗族血脉、爱家敬祖等传统文化的感知力，凝聚民族共识，增强民族自豪感和民族文化自信，让百家姓博物馆的根祖文化融入人民文化生活中。本系列文创产品的设计团队采用新思路、新技术，把握时代脉络，打破思维桎梏，做好产品的开发设计与营销，打造了特色品牌，促进了文博事业的繁荣发展。