会员忠诚度计划

贺晓青　马锦涛　李古岳

深挖存量用户的全生命周期价值，是许多企业未来保持可持续发展的关键。图/视觉中国

截至2022年，中国数字经济规模占GDP（国内生产总值）比重已逼近40%，电商交易额、移动支付交易规模更是全球第一。然而，伴随互联网用户渗透率的不断提升，新用户增长也在逐渐放缓。相应的，国内头部电商平台GMV（商品交易总额）增速在2020年、2021年达峰后明显回落。在刚刚过去的2023年“双11”，各大电商平台及品牌在消费下行的压力下，竞争愈发激烈。消费者对于每年多次的大促略显疲惫，而平台与品牌的各种复杂的折扣促销机制与玩法亦让不少消费者无所适从。

随着消费者增量的减慢，众多电商平台近一两年来也在不断淡化GMV数据。其实，这正是中国互联网时代整体由流量向“留量”的时代转变。在新增流量递减的环境下，继续聚焦用户与GMV增长渐渐显得不合时宜，在保持总量稳定的同时，不断优化存量已经成为品牌方的主要任务。

科尔尼认为，随着“留量”时代的全面到来，深挖存量用户的全生命周期价值是企业未来保持可持续发展的关键。核心的破局之道就在于用好会员体系，以客户为中心，全方位提升满意度，维持长期忠诚度与活跃度，并进一步发挥会员的社交裂变功能，进而在稳固存量盘的同时，实现消费群体的稳健外拓。

会员体系概览

科尔尼认为，在“留量”时代，品牌方应以构建跨平台的统一会员体系为愿景，以会员全生命周期价值最大化、会员忠诚度、活跃度长效化和会员社交裂变全渠道化为核心价值主张，从而更好地深耕存量用户价值，实现销售长期可持续增长。

首先，品牌方需要确立打通现有会员计划，形成跨平台统一会员体系的愿景。打破渠道壁垒，建立统一的会员战略，对于整合会员数据、提升会员满意度、降低会员运营成本等方面的优势是显而易见的。同时，伴随“留量”时代的到来，前端新增流量递减，渠道逐渐式微，给予了品牌方重夺会员计划主导权的契机。但是，也需要承认不同渠道的价值链定位和运营能力存在天然差距的事实。品牌方应在底层会员机制设计与最外沿的会员体验方面追求统一，而在具体的运营维度保留一定跨平台灵活性。底层会员机制设计包括统一的会员数据库、会员等级划分标准、升级标准、会员权益和中心化的洞察与运营团队。当聚焦到运营维度，不同平台的会员等级数量、升级任务组合、各类权益配比、互动活动搭配矩阵则应该根据各平台具体的运营能力和客群画像灵活调整。

其次，应明确以会员全生命周期价值最大化为核心的会员体系价值主张。在新增流量日渐稀少的大背景下，销售增长的主驱动力将越来越多由存量用户承担。因此，维持该类用户的长期价值释放变得尤为重要。任何过分注重短期收益的做法都将在长期形成反作用力，扼杀品牌的销售增长。这就要求品牌方一方面更加注重会员的长期忠诚度与活跃度，另一方面将仅聚焦于销售的会员价值评估体系拓宽至更多的长期附加值。前者需要品牌方将与会员间的传统单向联系升级为双向的沟通，并激发会员群体内部自发的互动，形成会员社群。后者则需要品牌方通过会员体系的机制设计有效引导会员在品牌、产品宣传和拉新等方面的附加值释放。其中，会员社交裂变对于“留量”时代降低获客成本的作用尤为值得重视，品牌方应考虑搭建全渠道的社交裂变拉新矩阵。

最后，会员体系的ROI（投入产出比）控制是体系长期稳定运行，最终实现会员全生命周期价值市场的前提。由于大部分规模效应已经在流量时代伴随会员群体的急速扩张而充分释放，“留量”时代更需要有的放矢地精准满足会员需求。不计成本的投入只会在初期抬高会员不切实际的预期，并在后期资源枯竭时造成会员更大的失望与流失。

核心价值主张

一、全生命周期价值最大化

科尔尼认为，在“留量”时代，以存量消费者为核心，追求全生命周期价值最大化，才是成功的关键。对会员群体进行精细化分类，抓住核心用户心智，并因地制宜地精准匹配会员权益，才是“留量”时代释放会员全生命周期最大价值的有效方案。

会员的分级与分类需要紧扣其自身价值与画像。前者是从企业的角度出发，通过以销售为核心的一系列定量价值衡量指标对会员进行分级；后者则是从更加定性的角度，围绕人口统计、社会经济与消费偏好等维度对会员进行分类。

图1：“留量”时代的会员忠诚度计划概览

资料来源：科尔尼

会员分级：在“留量”时代，企业需要明确多元化的会员价值衡量体系。诚然，销售仍然是会员最直接、最核心的价值所在，但会员在拉新、品牌與产品宣传方面的附加值亦愈发凸显，因此也应被计入会员价值体系内。例如通过引入积分体系的方式，进一步引导会员通过分享会员体验实现拉新、品牌与产品宣传等附加值，给予会员更多自由度，任其全面发挥自身价值。

会员分类：伴随“留量”时代越来越广泛和深入的数据收集与分析，可以用于描述会员消费行为的标签愈发丰富。在综合人口统计、社会经济与一系列诸如品类、渠道、价格、购物时间、复购行为等消费偏好等指标后，企业已经能够建立丰富的会员画像。

当我们将会员分级与分类相结合，将会员类型与价值等级相叠加，例如阿里体系内的新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、都市Z世代等更加生动的会员形象便跃然纸上。这些精细化的会员形象都是为了更有效地进行会员权益匹配，以便进一步释放会员的全生命周期价值。

会员权益：传统的会员权益匹配以纵向的马斯洛需求层级理论为基础。从会员价值等级来看，伴隨等级提升，会员需求也逐渐从基础的金钱奖励向更高阶的、象征身份的稀缺资源与最高等级的自我实现升级。通常来说，礼券、礼金、优惠券等传统权益向各个等级供应，且等级越高优惠力度越大，而更为稀缺的尖货产品和高规格线上、线下活动则仅向高等级会员开放。特殊贡献奖、品牌大使等能够青史留名的名义大于实质的奖励对于最高等级会员的吸引力最高。

但是，更多精细化会员形象的涌现给上述的传统方式带来了挑战，企业需要在原有体系基础上不断横向拓展，探索同等级内的适合不同类型会员的创新权益。在这一过程中，定制化产品与体验是打造会员权益稀缺性与满足会员个性化需求最为直接的解决方案，且已呈现线上虚拟奖励与线下开放式活动两大实现路径。乘着元宇宙、Web 3.0的技术春风，围绕虚拟形象、虚拟体验、NFT数字藏品等衍生物的虚拟奖励得到消费者，尤其是年轻的Z世代群体的极大关注。李宁、耐克等领先的运动时尚品牌均在这些新兴领域进行布局，致力于吸引年轻消费群体及会员的增长。同时，虚拟权益相较传统实物礼品更容易进行千人千面的差异化设计，且往往成本更低，成为保障会员体系ROI前提下提升会员黏性及促进权益差异化的有效手段。过去几年，众多行业里基于产品本身、逛购体验、品牌形象的虚拟元素与玩法已应运而生。

伴随疫情防控措施调整，线下重新成为重要的会员活动场景，基于产品、明星、品牌文化、公益等各类会员活动重回大众视野。但与疫情前相比，线下活动不再仅以品牌与会员间互动为主线，而是通过机制设计引导更好的会员群体内部互动，越来越多的开放式、合作类线下活动致力于拉近会员彼此间的距离，并自发探索彼此的兴趣爱好，进而使会员群体联系更紧密，也使得虽参加同一场活动，但不同会员能有各自不一样的体验。

图2：会员权益体系概览

资料来源：科尔尼

当会员权益体系具备一定宽度后，企业则可以考虑让会员能够根据自身喜好在多种等价会员权益中自由选择，以此达到最高效率的会员权益供需匹配，从而通过会员权益形成促使会员不断升级并释放全生命周期价值。

二、忠诚、活跃度长效化

维持长期、深化的会员联系是保障会员长期忠诚度与活跃度的关键。基础的会员联系体系通常以客服、直播、短视频等为渠道，以完成访问、浏览、收藏、加购、下单等消费行为为目标，品牌方单方向给会员输入信息，会员通过简单的操作进行反馈，沟通内容单调、沟通结果仅局限于浅层的消费行为且缺乏互动性。

以蔚来为例，品牌自创立以来便已深谙消费者间互动对于拉动整体会员体系活性的效用，并推出Nio Day（蔚来日）这一以“会员共创”为主体的年度线下活动。并通过品牌社群（Nio App）为广大客群提供了彼此连结的平台，在提高留量黏性的同时，推动会员集体认知感的形成，最终赋能品牌形象形成强会员心智。

长线活动：科尔尼认为，品牌方在“留量”时代需要进一步深化会员联系，基于品牌与产品挖掘长线活动主题，并进一步突出品牌方与会员的双向互动，最终形成有效的“留量”护城河。下文以环保主题为例，详细介绍如何打造长期双向的互动会员联系。

事实上，部分领先企业早已将绿色低碳环保理念深度融入品牌活动与产品中。从会员视角来说，具体互动方式包括环保产品、环保活动、环保募捐三大类。更为重要的是，品牌方需要灵活搭配这三类互动方式，进而形成多层次、长周期的会员互动。环保捐款最为直接，且对于消费者而言门槛最低，可在消费者链路中多触点露出，适合作为长期的基础品牌露出载体。环保活动则可以与品牌日、促销节日等关键复购节点相结合，采用线下活动形式与消费者面对面深入互动。环保产品往往受到产能与成本制约，本身稀缺性较为明显，更适合与高举高打的新品发布会相结合，并通过对高等级会员开放优先抢购权作为高阶会员权益的一部分。领先的消费品牌，如耐克、阿迪达斯、始祖鸟等均在国内外为其会员设立了循环经济的旧物回收或改造服务，旨在鼓励消费者与品牌一同参与到循环经济的建设中。国内的新兴咖啡品牌三顿半，将废弃的咖啡空罐作为“返航计划”的载体，并与各地知名线下空间（如茑屋书店、厘途等）形成联动，形成会员的再营销与再探索。

社群互动：科尔尼认为，在长期双向的互动会员联系基础上，进一步构建基于会员群体之间的自发、灵活的沟通与互动机制能够更好地维持会员忠诚度与活跃度。下文以Z世代会员为例，详细介绍如何通过游戏与社交双轮驱动机制，打造忠诚与活跃的会员社群。

游戏化体验是与Z世代建立长期联系的有效机制，也是双轮机制中的主动轮。据统计，Z世代平均每周用于游戏的时间长达12小时。需要强调的是，品牌方在设计游戏机制时，目的并非在于游戏本身，而是在保证一定游戏性的基础上，产生高质量、可分享的游戏内容和体验，例如高分榜、解锁的道具、截图与视频等，作为谈资用于促进Z世代会员之间的社交互动。

这对游戏的内容、机制与技术都提出了与传统游戏截然不同的要求。内容方面，会员游戏化体验应该是品牌和产品的延伸与载体，所以游戏中核心IP的打造应紧密围绕品牌和产品。机制方面，会员游戏主要定位于捕捉会员的碎片化时间，因此入门门槛本身应足够低，以手机界面简单的操作为主，游戏可玩性的保障则主要依靠会员之间的互动，例如增加高分排行榜、成就分享或直接引入双人/多人对战机制。

此外，游戏过程中所产生的内容，如高分榜、解锁的道具、游玩成果截图与视频等可以作为谈资促进Z世代会员之间的社交互动，也就是从动轮的转动。促进基于游戏的社交互动的主要抓手包括游戏内社群与UGC。UGC体现在游戏内IP的自定义方面，品牌方可通过增加UGC评比或请专业第三方团队打样来引导会员的UGC设计方向和分享意愿。游戏内社群通常包括对话、求援、组队、贴吧与论坛功能。玩家可在游戏的当下随时进行信息交互，而无需跳转至第三方应用，从而缩短互动链路。这些互动本身又可以碰撞出新的火花，提高游戏性和玩家的游玩意愿，并和社交之间形成相互促进的闭环设计。

社交裂变全渠道化：科尔尼認为，在流量红利见顶的大背景之下，流量入口愈发分散，外部增量也逐渐枯竭，导致企业拉新成本高企。因此，以消费者为中心，品牌应持续挖掘存量客群的价值，而会员推荐会员（“Member get member”）的社交裂变将会是未来营销运营体系内的一大要点。

社媒平台+线上私域+线下的“三轮驱动”可助力品牌会员体系高效传播。全渠道精细化营销运营体系要求品牌方高效利用电商域内的“留量”，并在各类渠道间形成三轮合力，共同赋能品牌方的拓圈动作。作为最具广度的营销渠道，社媒平台的定位仍将是最外层拓圈，并为品牌方的营销动作定下主基调。此外，品牌方在公域中发布的UGC可通过公众号、微信群、朋友圈、视频号等媒介进行私域的二次传播并扩大其营销声量。线下活动则通过公、私域同时进行会员招募，后续通过添加微信、组建社群等方法，进一步推动圈层建设；在为私域提供“留量入口”的同时，也可作为宣传话题，助力域外的UGC内容产出。

社媒平台：品牌方应持续深化消费者分层，形成“消费者+渠道+内容”的精准匹配，在“留量”时代高效推动自身营销有效性提升。企业需要通过长期的消费者数据深挖以及沉淀，持续拓展自身的数据量级，并迭代自身的数据分析能力；通过分析各类客群在不同节点及场景下的互动情况，形成精准的会员画像，最终为后续的渠道匹配以及内容选取提供坚实的数据支撑。

在利用社媒平台方面，成熟的会员制超市山姆会员店在中国市场很好地因地制宜，通过针对性的社交媒体平台矩阵营销，发放线上折扣券等直接的会员权益，鼓励会员对特定的产品进行分享及传播，从而高效“稳客”及“拓圈”。

私域运营：针对线上私域运营，品牌方应基于微信体系框架内丰富的功能矩阵，形成由公众号、小程序、社群功能所构建的私域传播“组合拳”，并推动“公私域”数据共用，利用在社媒平台运营过程中的数据沉淀以及精细化客群画像，更加精细化地为私域中不同类型的消费者提供最合适的内容及触点。

品牌方在线下活动的建设中，应考虑通过以活动的时间轴及频次为主轴，建立形式、场景以及客群均存在较强差异性的线下活动矩阵。与品牌环保活动类似，品牌方也考虑如何配置线下活动，进而形成多层次、全方位的品牌线下矩阵，在赋能品牌与消费者之间形成高效的情感互联以及“留量”沉淀的同时，最大化线下活动对现有“留量”进行“会员推荐会员”的激励效用；最终为前线公、私域提供足够的营销“弹药”，形成高效的“留量”O2O闭环体系。

结语

科尔尼认为，“留量”时代下，尽管消费市场面临下行压力，但消费者对于品牌所提供的产品功能之外的价值期许始终存在。与此同时，品牌也期待能够长期可持续地提升用户价值。这种双向的价值期望，就是推动企业做好会员经营的核心驱动力。

（编辑：余乐）